Que signifie être centré sur le client ? Être centré sur le client ne se limite pas à offrir un excellent service ou à répondre rapidement aux problèmes. Il s'agit d'intégrer le client dans chaque aspect de votre entreprise—des stratégies globales aux moindres détails qui montrent qu'il compte. Il s'agit de rendre chaque interaction personnelle, significative et mémorable.
Et voici le truc : être centré sur le client ne doit pas être complexe. Les moments les plus marquants viennent souvent d'actions simples et cohérentes. Ces efforts quotidiens ne façonnent pas seulement l'expérience client—ils renforcent une culture où mettre les clients en priorité est la norme, pas une exception.
Pour aller plus loin sur ce qu'il faut pour adopter véritablement un état d'esprit axé sur le client, nous avons parlé avec Steven Van Belleghem—auteur renommé, conférencier principal et expert en expérience client (CX). Avec des années d'expérience à aider des géants mondiaux à affiner leurs stratégies, Steven partage des idées pratiques sur ce qu'il faut réellement pour devenir une organisation centrée sur le client. Plongeons dans la conversation.
Construire une Culture Centrée sur le Client
Q : Steven, vous avez collaboré avec certaines des marques les plus respectées au monde—Microsoft, Disney, Booking.com, Mastercard et Salesforce. Quels petits changements avez-vous observés qui ont vraiment fait la différence dans la création d'une culture centrée sur le client ?
Ce que j'aime chez Disney, par exemple, c'est qu'ils ont ce que j'appelle des symboles de l'expérience client. Un tas de petites choses très simples rendent cela super tangible pour tout le monde dans l'organisation que la direction est désireuse de créer un service client fantastique.
C'est comme la règle de la glace chez Disney, très simple. Si vous êtes un membre du personnel et que vous voyez un enfant qui fait tomber sa glace par terre, vous n'avez plus qu'une seule priorité dans la vie, et c'est de vous assurer que cet enfant ait une nouvelle glace gratuite aussi vite que possible. C'est super simple, mais cela rend très clair, aussi bien en interne qu'en externe, que vous êtes sérieux au sujet de l'expérience client, et Disney en a tout un tas de ces symboles.
Généralement, ces symboles de l'expérience client sont très, très bon marché et très faciles à mettre en place mais extrêmement puissants.
La plupart des entreprises compliquent trop les choses, les rendant difficiles à comprendre et trop axées sur les procédures, mais elles oublient le pouvoir des symboles de l'expérience client.
Q : De votre point de vue, quelle est la clé pour construire une culture qui place véritablement le client en priorité ?
La clé est, sans aucun doute, le leadership. Le leadership détermine si une organisation est centrée sur le client ou non. Si vous regardez certaines études, les dirigeants passeraient seulement environ 3 % de leur temps avec les clients. Ils passent toujours leur temps sur des choses internes, ce qui est bien sûr important, mais du coup vous manquez cette occasion de vous connecter avec les clients, de comprendre ce qui se passe, de développer l'empathie nécessaire et de montrer que l'organisation se soucie des clients.
Nous sommes trop concentrés en interne, ce qui est l'un des plus grands obstacles pour devenir centré sur le client.
Q : Après avoir atteint une expérience client exceptionnelle, comment les organisations peuvent-elles maintenir cet "effet wahou", en encourageant les clients à partager leurs expériences et à en parler autour d'eux ?
Vous devez travailler sur des actes de gentillesse structurels et non sur des actes de gentillesse aléatoires.
Installez un rythme où tout le monde sait que nous allons exceller à rendre les gens heureux, en montrant que nous nous soucions en faisant des petites choses et juste un petit supplément de temps en temps. Et si vous faites cela de manière structurée, au bout d'un moment, cela se répandra automatiquement car vous aurez tellement de gens qui sont enthousiasmés. Ils commenceront à en parler, donc vous n'aurez pas à le demander. Le moment où vous devez le demander signifie qu'ils n'étaient pas vraiment enthousiastes à ce sujet, et vous devrez accélérer un peu votre jeu.
Le Diamant Brillant dans l'Expérience Client
Q : Steven, votre livre "A Diamond in the Rough" a été désigné par Forbes comme le livre business n°1 des experts en service client en 2023. Qu'est-ce qui vous a inspiré à écrire ce livre, et quel conseil avez-vous pour les entreprises cherchant à affiner leur expérience client et à construire une culture centrée sur le client ?
Ce qui m'a inspiré, c'est que je suis dans le domaine de l'expérience client depuis plus de 20 ans, et j'ai toujours partagé des idées sur la stratégie, les changements dans le comportement des clients et la manière d'y réfléchir.
Mais la question numéro un que je recevais était : OK, Steven, on comprend cela, mais comment pouvons-nous mettre cela en œuvre ? Cette question du "Comment" revenait si souvent que j'ai décidé d'écrire un livre à ce sujet.
Pour moi, "A Diamond in the Rough" a un seul objectif : inspirer les entreprises à adopter une approche plus centrée sur le client dès demain, sans investir davantage d'argent, de temps ou de ressources. Il s'agit vraiment d'un changement de mentalité, et je crois à 100 % que chaque entreprise peut agir de manière plus centrée sur le client dès demain en mettant en œuvre quelques-unes des idées très simples que je partage dans ce livre.
Q : Pourquoi pensez-vous qu'il y a souvent un écart entre l'expérience client que les entreprises aspirent à offrir et celle qu'elles fournissent réellement ?
Oui, c'est une bonne question. L'un des problèmes est que nous sommes de plus en plus tournés vers l'interne. Même maintenant, avec l'évolution de l'IA, on pourrait penser que c'est une nouvelle manière de créer de la valeur. Non, nous le voyons comme un moyen d'augmenter notre efficacité interne. Donc, chaque fois qu'une nouvelle opportunité apparaît, la première réaction de chacun est : comment pouvons-nous en faire quelque chose en interne ? Comment pouvons-nous devenir plus efficaces ? Comment pouvons-nous créer plus de valeur pour NOTRE entreprise ?
L'objectif devrait être de penser à, ou l'ambition devrait être, comment créer de la valeur pour un client dans n'importe quelle circonstance. Nous ne faisons pas cela suffisamment. Nous nous concentrons sur nous-mêmes et oublions que la véritable valeur se trouve en dehors de notre organisation.
Q : Comment les entreprises peuvent-elles identifier quelles parties de leur expérience client brillent déjà et lesquelles ont besoin d'un petit coup de polissage supplémentaire ?
En général, cette information se trouve déjà à l'intérieur de l'organisation. Les personnes en contact avec les clients ont une très bonne idée. Elles ont toutes les informations sur le client, mais elles n'ont généralement pas l'autorité pour faire quelque chose avec cela. La direction générale a généralement l'autorité pour agir avec ces informations, mais elle ne dispose pas de ces informations.
Dialoguer entre eux et s'assurer que les dirigeants passent suffisamment de temps à parler avec les personnes en contact avec les clients est la meilleure manière de comprendre où vous brillez et où vous avez besoin d'un peu plus de polissage.
Créer une Offre que Vous Ne Pouvez Pas Refuser
Q : Plongeons dans votre livre, "The Offer You Can't Refuse". Vous soulignez le rôle des défis sociétaux dans la formation des attentes des clients. Comment les entreprises peuvent-elles commencer à intégrer la responsabilité sociétale dans leurs stratégies clients ?
C'est un point très important. De plus en plus de clients attendent des organisations qu'elles fassent ce qu'il faut, non seulement en matière de changement climatique, mais aussi qu'elles aient un avis sur certaines questions sociétales. C'est un sujet compliqué, parfois sensible pour les organisations.
La clé est de proposer quelque chose qui soit en adéquation avec votre entreprise et qui ait du sens pour le client. Si vous pouvez impliquer le client dans ce processus, c'est encore plus fort car ils le sauront. Habituellement, les clients n'ont pas d'idée à ce sujet. Mais s'ils sont impliqués, ils le sauront.
La dernière chose à dire à ce sujet est qu'ajouter de la valeur à la société est crucial, mais cela ne fonctionne que si vous ajoutez suffisamment de valeur au client.
Les gens n'aiment pas toujours entendre cela, mais le marché considère encore le client en premier et la société en second. Vous pouvez faire de grandes choses pour la société, mais si votre service et votre offre ne sont pas suffisamment bons, ce que vous faites pour la société n'aura pas l'impact qu'il mérite.
Q : Vous avez également mentionné la prochaine vague des attentes des clients. Quelles tendances prévoyez-vous de prendre une place centrale en 2025-2026 ?
L'IA est la chose à surveiller ici. Elle va changer radicalement la manière dont les gens achètent, prennent des décisions et obtiennent des informations. La recherche traditionnelle comme celle de Google perdra de son importance car les gens iront sur quelque chose comme ChatGPT pour chercher des informations. Ils chercheront quels hôtels choisir et quels restaurants fréquenter, et commenceront leur parcours d'achat sur ChatGPT dès que nous aurons des agents IA capables d'agir en votre nom. Nous pourrions effectuer certains achats automatiquement. Donc c'est ce domaine qu'il faut surveiller.
Toutes les organisations sont super enthousiastes à l'idée de augmenter leur efficacité avec l'IA. Mais je veux retourner cela et inviter les entreprises à réfléchir à comment nous pouvons augmenter l'efficacité de nos clients grâce à l'IA. Celles qui comprendront comment jouer ce jeu seront les gagnantes dans les prochaines années.
Équilibrer la technologie de l'IA et le contact humain
Q : Alors que l'IA continue de redéfinir l'expérience client, comment imaginez-vous l'évolution des agents IA au cours des 2-3 prochaines années ? Comment les entreprises peuvent-elles les intégrer dans leurs stratégies CX sans perdre le contact humain que de nombreux clients apprécient encore ?
Nous allons maintenant plonger dans la technologie de l'IA et le contact humain. Je pense que les agents IA joueront un rôle crucial. Cela commencera par des choses simples comme prendre un rendez-vous chez le coiffeur, faire des réservations au restaurant, acheter un livre et faire les courses répétitives. Ce genre de choses sera la première étape, et au fur et à mesure, cela évoluera vers une assistance personnelle complète dans tous les domaines de notre vie.
Je pense que tout ce qui est sur nos téléphones va éventuellement se transformer en un agent qui nous aidera avec nos finances, notre style de vie et nos entraînements. Imaginez un monde où nous pourrions déléguer beaucoup des tâches de base de notre vie réelle à des agents. Cela changera radicalement notre façon d'acheter et nos attentes vis-à-vis des organisations.
Comment pouvez-vous vous assurer de garder le contact humain ? Dans 99,9 % de toutes les interactions avec une entreprise, nous rechercherons une commodité extrême, une gestion sans friction et aucun investissement en temps. Mais dans 0,1 % des interactions, nous voudrons des humains quand c'est très complexe, très émotionnel et que beaucoup d'argent est en jeu. Généralement, à ce moment-là, vous voulez qu'un humain interagisse avec vous.
Mais les attentes seront complètement différentes de celles que nous avons aujourd'hui. Il s'agira de l'interaction à forte valeur ajoutée, et nous devrons nous assurer d'avoir des personnes prêtes à gérer cela.
Q : Dans un futur où l'IA gère une grande partie des interactions avec les clients, comment les entreprises peuvent-elles établir et maintenir la confiance avec leurs clients, en particulier face aux préoccupations croissantes concernant la confidentialité des données et la transparence de l'IA ?
Ce sont des points très cruciaux. Comment allons-nous établir la confiance ? Si les choses fonctionnent, cela crée généralement de la confiance. L'une des applications les plus avancées de l'IA que nous avons déjà aujourd'hui est celle des voitures sans conducteur, comme à Shanghai ou à San Francisco.
C'est essentiellement un agent IA qui vous déplace d'un point A à un point B, n'est-ce pas ? Le fait que vous osiez monter dans cette voiture, que vous trouviez même cela cool et que cela vous semble sûr, au point de confier votre vie à un algorithme, c'est parce qu'il semble fonctionner assez bien. Dès que cela fonctionne, nous avons confiance. Tant que cela ne fonctionne qu'à 90 %, nous ne lui ferons pas confiance, mais une fois que l'algorithme fonctionne à 100 %, nous lui ferons confiance. Et ce sera l'élément crucial.
Bien sûr, la transparence peut aider, mais c'est une fonctionnalité qui créera la confiance dans l'esprit du client.
Nous ne savons pas toujours comment fonctionnent nos voitures, nos téléviseurs ou nos smartphones, mais en raison du fait qu'ils fonctionnent, nous leur faisons confiance.
Encourager l'action centrée sur le client
Q : Pourquoi est-il essentiel que chaque niveau d'une organisation priorise les clients, et comment cela peut-il être mis en œuvre efficacement dans la pratique ?
En fin de compte, l'objectif d'une entreprise est de créer de la valeur pour le client. Je ne crois pas à la philosophie des clients internes, où l'on travaille pour les autres dans une entreprise avec différents niveaux ou hiérarchies. Cela ne fonctionne généralement pas.
Une organisation est un groupe de personnes qui s'organisent pour créer de la valeur pour le client.
Il n'y a qu'un seul client qui paie les factures. Si vous créez un état d'esprit comme celui-là dans votre organisation et que vous vous assurez que chaque niveau de l'organisation reçoit un retour direct des clients, c'est crucial. Lorsque vous obtenez un retour direct du client, c'est là que vous commencez à construire de l'empathie. Vous commencez à bâtir une organisation qui comprend la valeur de ce client, et les choses changent.
Q : Quelles sont les raisons courantes pour lesquelles les équipes peinent à agir sur les demandes de plus de centrage sur le client, et comment les leaders peuvent-ils surmonter ces défis ?
Les gens s'inquiètent de deux choses :
- Cela va créer une charge de travail supplémentaire pour eux, et ils sont déjà super occupés.
- Ils ont peur que si ils agissent effectivement de manière centrée sur le client, leur patron sera en colère pour une raison : ils ont passé trop de temps dessus, cela leur a coûté de l'argent, ou parce que leur rapport interne n'était pas prêt à temps.
Et si vous devez choisir en tant qu'employé qui est en colère contre vous, le client ou votre patron, vous préférez que ce soit le client qui soit en colère contre vous et non votre patron, car cela a une grande influence et un grand impact sur votre vie.
La crédibilité d'un leader est cruciale. Investissez dans de nombreuses petites choses où vous montrez à votre équipe que si elle agit de manière centrée sur le client, elle gagnera du temps parce que le client ne reviendra pas vers eux. Il ne viendra pas râler, être en colère ou entamer une longue discussion. Si vous êtes centré sur le client, cela vous fait généralement gagner du temps, et les gens pensent le contraire. Ces deux éléments sont cruciaux pour devenir centré sur le client.
Mettre la centration client en action
S'il y a une chose à retenir de notre conversation avec Steven Van Belleghem, c'est ceci : être centré sur le client n'est pas une tactique—c'est un état d'esprit. Il s'agit d'intégrer de l'empathie et de l'intention dans chaque interaction, des décisions de leadership aux plus petits gestes quotidiens. Et comme l'a souligné Steven, ce ne sont pas les initiatives flashy et coûteuses qui laissent un impact durable—ce sont les actions cohérentes et réfléchies qui montrent aux clients qu'ils comptent vraiment.
Alors, par où commencer ? Pensez petit, mais visez grand. Identifiez les "symboles de l'expérience client" dans votre entreprise et encouragez les dirigeants à rester proches de la ligne de front. La centration client n'est pas une initiative ponctuelle—c'est une pratique quotidienne. Tout ce qu'il faut, c'est une perspective nouvelle et un engagement à mettre les clients en premier.
