Nós continuamos a introduzi-lo aos melhores especialistas em atendimento ao cliente, CX, marketing e vendas como parte de nossa série de entrevistas. Então, estamos felizes em publicar nossa conversa recente com a mágica (não só porque ela é fã de Harry Potter, mas pelo que ela faz) Talia Wolf.
Sendo a fundadora e otimizadora chefe da GetUplift, Talia ajuda os clientes a aumentarem suas conversões e expandirem seus negócios utilizando a segmentação emocional e otimização orientada para os clientes. Além disso, Talia foi recentemente votada como uma das vozes mais influentes na otimização de conversão e foi convidada para ensinar otimização de conversão no palco pelo Google, Unbounce, MozCon, e muitos outros. E também, Talia Wolf possui muitos cursos diferentes que o ajudarão a entender melhor a otimização de conversão e compartilha dicas úteis de segmentação emocional e otimização de conversão em sua conta do Twitter.
Esta entrevista contém muitos comentários valiosos sobre como melhorar a experiência do cliente através da segmentação emocional, otimização de conversão, personalização da landing page e muito mais. Então, o que estamos esperando? Prepare-se para uma leitura fascinante e produtiva!
Viagem no tempo com GetUplift: O caminho da carreira de Talia Wolf
Como tudo começou
P: Talia, você é uma fundadora e otimizadora chefe na GetUplift, uma empresa que lida com otimização de conversão focada nos clientes. Você pode me contar um pouco sobre seu caminho de carreira? Como tudo começou?
Quando eu comecei, eu trabalhava em uma agência de marketing nas mídias sociais. Meu papel era criar estratégias para os clientes. Eu costumava fazer muitas tarefas criativas e trabalho relacionado a tráfego, como gerenciar campanhas pagas em diferentes plataformas de mídias sociais.
Enquanto eu trabalhava nessa agência, eu comecei a me interessar em otimizar os resultados que estávamos obtendo para os clientes. Nossos clientes estavam interessados principalmente em curtidas e interações na época (que era o nosso principal foco como agência), e aí um dia um cliente me disse: “Eu gostaria de saber se nós podemos obter alguma venda com este trabalho que você está fazendo.” Ele foi a primeira pessoa a me fazer pensar nisso.
Eu comecei a mexer no Google Analytics, a configurar um rastreio adequado, e medir os resultados de nossas campanhas de mídias sociais com mais atenção.
Depois, quando eu entendi os resultados, eu simplesmente comecei a mudar o texto de um anúncio ou landing page para ver se isso movia a agulha. E eu gostei muito disso!
Da agência de otimização de conversão para a GetUplift
Naquela época, não haviam muitas otimizações de conversão. Haviam talvez uma ou duas empresas no mundo que estavam começando a focar nisso.
Enquanto isso, eu tinha passado a trabalhar na daPulse (agora Monday.com) com marketing e sucesso do cliente, e naquela época eu conheci dois caras brilhantes que realizavam várias campanhas de PPC com grandes orçamentos. Eles me disseram que iam construir uma agência de otimização de conversão, e eu perguntei: “Oh, o que é isso?” (rindo).
É engraçado pensar que eu estava fazendo isso o tempo todo e nem fazia ideia.
Eles disseram: “Bem, é algo novo. Basicamente nós não vamos tocar no tráfego. Nós vamos apenas otimizar as landing pages e websites.” E eu disse: “Oh, é isso que eu estou fazendo!” Isso era algo real! E eu poderia fazer em tempo integral? Brilhante.
O nome da agência era Conversioner, e meus parceiros eram brilhantes, eles tinham aprendido muito com seus trabalhos anteriores em PPC e SEO.
Quando nós começamos, era principalmente tentativa e erro. Nós sabíamos que o principal componente que estava faltando no marketing digital era Emoção, e nós começamos a criar uma estrutura ao redor disso.
Algum tempo depois, nós vendemos a agência, e eu comecei a trabalhar com as mesmas pessoas em uma startup que eles estavam construindo. Eu trabalhei lá por cerca de oito meses como CMO, mas eu entendi rapidamente que não queria fazer isso, eu só queria focar em otimização de conversão.” Então, eu saí quando estava grávida de seis meses do meu primeiro filho e comecei a GetUplift, um espaço de consultoria e treinamento. E tem sido uma jornada incrível.
Hoje em dia nós fazemos muitos projetos de consultoria e otimização de conversão para marcas como Sprout Social, AppsFlyer, Thinkific e outras marcas de eCommerce e SaaS. Por outro lado, nós também fazemos muito treinamento online, que eu amo. Recentemente nós temos nosso programa Emotion Sells e The Income Engine.
Empolgação e desafios no trabalho de Talia
P: O trabalho que você está fazendo, como segmentação emocional e otimização de conversão, parece fascinante! Então, você pode me dizer quais são as partes mais desafiadoras e mais empolgantes de seu trabalho?
A parte desafiadora
Eu vou começar com a parte desafiadora, que é fazer as pessoas entenderem que otimização não se trata apenas de realizar um teste A/B, mudar um elemento na página ou obter mais vendas. Se trata de entender melhor seus clientes.
Otimização não se trata apenas de realizar um teste A/B e obter mais escalas. Trata-se de entender melhor os seus clientes.
Uma pessoa entrou em contato comigo algumas semanas atrás me pedindo para aumentar suas conversões em 10% nos próximos três meses. Então eu liguei para ela e disse: “Ninguém deveria prometer um aumento de 10% em três meses. Se alguém prometer resultados a você, ele provavelmente não sabe o que está fazendo.”
O que as marcas precisam não é de alguém que promete resultados incríveis, e sim de alguém que promete um processo significativo. As marcas precisam saber que se um teste “falhar” e não funcionar, elas ainda podem obter resultados incríveis, aprender muito e otimizar.
Então, a parte mais desafiadora é fazer as pessoas aceitarem a ideia de não apenas testar por testar, e sim passar por uma revolução em sua empresa. É essencial não tratar os clientes apenas dizendo: “Vamos obter mais vendas”, e sim dizendo “Vamos melhorar a jornada do cliente para NOSSOS clientes, e então, como resultado, obter os resultados que precisamos.” Esse é o desafio.
A parte empolgante
Eu adoro quando os clientes têm aqueles Momentos Aha!, e descobrem o que motiva seus clientes a entrarem em ação e converterem. A verdadeira intenção e os gatilhos emocionais. E, é claro, os resultados chegam também. Mas é empolgante ver esse processo, aprender e descobrir coisas novas sobre as pessoas. Isso é divertido!
Segmentação emocional e seu impacto na experiência do cliente
A psicologia por trás do processo de tomada de decisão das pessoas
P: Você mencionou o termo estrutura de segmentação emocional anteriormente. Então, você pode elaborar um pouco sobre isso? O que um negócio deve fazer para implementar a estrutura de segmentação emocional e entender melhor seus clientes?
Quando nós começamos, nós estávamos tentando entender como poderíamos melhorar a conversão para nossos clientes. Na época, o que as pessoas estavam fazendo era principalmente mudar elementos em uma página: testar um chamado para ação maior, mudar o título, ou remover passos de seus formulários, só porque “as pessoas não gostam de muitos campos.”
Após realizar centenas de testes, eu entendi que a peça que faltava para melhorar a conversão é entender a psicologia por trás do processo de tomada de decisão das pessoas. Como as pessoas decidem entrar em ação? O que as fazem comprar algo? Por que elas se inscrevem para um lead magnet ou uma demonstração para um produto SaaS? Qual é a psicologia por trás disso?
Eu entendi que a peça que faltava para melhorar a conversão é entender a psicologia por trás do processo de tomada de decisão das pessoas.
E eu comecei a devorar livros sobre psicologia. De Previsivelmente Irracional, de Dan Ariely, a Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, de Daniel Kahneman. Eu li livros sobre como as pessoas tomam decisões, os diferentes viéses que nós temos, e os gatilhos psicológicos que fazem as pessoas entrarem em ação.
Orientado por emoções: como as emoções regulam as decisões das pessoas
Esses livros foram a chave para entender que a forma como tomamos decisões na vida é baseada em emoções. Nós somos pessoas irracionais que tomam decisões irracionais e embora não gostemos de pensar em nós mesmos desta forma, dezenas de neurocientistas e psicólogos provaram isso. Nós criamos todo tipo de desculpa para racionalizar nossas decisões depois de as tomarmos, mas a base de tudo é emocional.
Depois que eu explico isso, a maioria das pessoas diz: “Ok, nós entendemos que eCommerce é emocional, mas não B2B.” Bem, B2B é muito emocional. E o que eu quero dizer com isso é que quando seus clientes estão tentando tomar uma decisão, há muita coisa em suas mentes. Não é só: “Oh, eu preciso ser capaz de colaborar com uma equipe”, ou “Eu preciso fazer minha contabilidade.” Isso é muito emocional porque você está pensando nas diferentes pessoas que trabalham nisso, você está pensando em como as pessoas vão responder a isso, e como você se sentirá consigo mesmo. Isso o fará melhor com relação a quem você é?
Então, tudo o que nós compramos na vida é baseado em diferentes gatilhos emocionais. Como nós vamos nos sentir com nós mesmos? Como as outras pessoas vão pensar sobre nós? Isso muda fortemente a forma como tomamos decisões na vida, não importa se é nos negócios ou na nossa vida pessoal.
Entendendo os clientes atrás da tela
Quando eu entendi isso, tudo mudou para mim. Eu podia ir até marcas que contratam nossos serviços e dizer: “Vamos descobrir quais são os gatilhos emocionais! Vamos descobrir a intenção!” E então, usando isso, eu poderia dizer: “Oh, então este é o texto que nós precisamos! E estas são as imagens que nós precisamos testar para mais conversões!” Os resultados foram e ainda são incríveis.
Porque agora nós entendemos as pessoas por trás da tela. Porque seus clientes são mais do que apenas sua localização geográfica. Eles são mais que sua idade. Eles são pessoas. E se você os entender, você pode vender melhor para eles. E você pode alcançar seus próprios objetivos.
Seus clientes são mais do que apenas sua localização geográfica. Eles são mais que sua idade. Eles são pessoas.
Então para responder sua pergunta, eu acho que a melhor dica que eu posso dar é ir além dos números e dados numéricos simples e focar em por que as pessoas tomam decisões e o que as motivam na vida. E então você poderá aumentar as conversões.
Este foco em por que as pessoas tomam decisões foi o que formou minha carreira, porque eu fui a primeira pessoa, ou nós fomos a única empresa do mundo a fazer isso. E isso me ajudou a subir no palco, ensinar essas coisas, e escrever postagens de blog e guias sobre isso. Então, isso é algo que as pessoas realmente querem saber, mas não sabem como fazer isso. E a chave é entender as pessoas por trás da tela.
Como criar uma landing page de segmentação emocional
P: Isso é verdade. A GetUplift também se especializa em landing pages. Então, uma landing page deve refletir esse entendimento das emoções dos clientes?
Sim, com certeza.
Depois de fazermos a pesquisa, e digamos, por exemplo, que nós entendemos que as pessoas são muito motivadas por sua auto-imagem. Elas querem se sentir melhores consigo mesmas como pais, elas querem se sentir como profissionais em suas próprias indústrias ou ter uma maior autoestima. Isto nos ajuda a entender seus objetivos finais.
Agora, o que nós precisamos entender são os problemas. O que as impedem de fazer isso? O que elas estão fazendo agora mesmo para resolver isso? E então, na própria landing page, nós colocamos esses problema, nós mostramos que as entendemos e o impacto que isso causa em suas vidas, e fazemos uma promessa, uma promessa real que resolve o que elas querem (ex. maior autoestima).
Então, a chave para fazer tudo com Segmentação Emocional é tornar tudo sobre seu cliente. Você entende sua história, problemas, preocupações, obstáculos e hesitações. E então você torna a página, ou o e-mail, ou o funil sobre eles.
A chave para mais conversões = tornar tudo sobre o cliente.
A personalidade importa: Os adjetivos auto-descritivos, valores, visões, superpoderes e um pouco de magia de Talia Wolf
Adjetivos auto-descritivos
P: Legal! Então, este foi nosso bloco de perguntas relacionadas ao trabalho. Vamos passar para as perguntas relacionadas à personalidade. Se você tivesse que se descrever com 3 adjetivos, quais seriam e por que?
Passional. Eu acho que você consegue ouvir em minha voz quando eu começo a falar sobre meu trabalho (rindo). Para ser honesta, eu fico super, super passional com qualquer coisa que eu amo, como meus filhos, skydiving, ou Harry Potter!
Dedicada. Às vezes eu sou dedicada a alguma coisa, tipo: “Eu quero terminar isso.” E eu faço isso.
Coração aberto. Eu sou muito fácil de interpretar. O que eu sinto por dentro é o que eu digo e eu não tento esconder nada de meus amigos, família ou clientes.
Principais valores e visão
P: Quais são os principais valores que a orientam, tanto no trabalho quanto na vida pessoal?
Então, no trabalho é fornecer valor. Este é o meu princípio básico. Fornecer valor é a base da GetUplift como marca, de quem nós somos para nossos alunos e clientes. A coisa mais importante é que não se trata de nós, se trata de ajudar nossos clientes e alunos a alcançarem seus objetivos. Isso é muito importante para mim.
Quando nós estamos otimizando, se trata de fornecer valor para nosso clientes. Não se trata apenas de criar uma landing page por criar. Não envie um e-mail apenas para aparecer na caixa de correio das pessoas. Forneça valor. Pense constantemente no valor que você está providenciando. Isso é super importante.
Na minha vida pessoal, é a família e as amizades. Essas são as coisas mais importantes para mim.
Não crie uma landing page apenas por criar. Não envie um e-mail apenas para aparecer na caixa de correio das pessoas. Forneça valor. Pense constantemente no valor que você está providenciando.
P: Você pode me dizer uma palavra que resume melhor a sua visão?
Propósito. Tudo tem que ter um propósito e um valor.
Superpoder
P: Se você pudesse escolher um superpoder, qual seria e por quê?
Bem, eu devo dizer que por causa do COVID, eu gostaria de poder estalar meus dedos e ir a qualquer lugar. Eu gostaria muito de fazer isso, porque eu adoraria visitar meus avós em Londres... Eu não os vejo há um ano.
Mas no geral, eu sou uma GRANDE fã de super-heróis e quadrinhos. Então essa pergunta é super difícil para mim (rindo), nesse momento, todos os X-men estão aparecendo no meu cérebro. Todo super-herói, tipo Mulher-Maravilha ou Capitã Marvel. Então eu não sei, eu acho que voar seria legal. Eu faço skydiving, então voar parece ser a escolha certa! Eu acho que isso é o que todos diriam.
Mas sabe, se eu estivesse no mundo do Harry Potter, eu escolheria a capa da invisibilidade. Eu certamente gostaria de ficar invisível!
Deixe a magia começar
P: Então, eu vejo que você é fã do Harry Potter. Além disso, enquanto eu preenchia o formulário de contato na página da GetUplift, eu notei que um dos motivos para entrar em contato com você era: “Você pode entrar em contato comigo se quiser falar sobre Harry Potter.” E eu achei isso muito astuto e maravilhoso, pois eu também amo Harry Potter! Minha pergunta final é: do que você gosta mais nesta série de livros?
Meu Deus, essa é uma pergunta muito difícil! Essa é a pergunta mais difícil que você me fez hoje, haha (rindo). Sabe, eu acho que é a esperança. Tem algo no livro que dá esperança.
Além disso, eu devo dizer que eu li isso enquanto crescia e reli de novo e de novo. Eu reli tantas vezes (rindo). Eu também reli como mãe. E em cada vez tinha um contexto diferente, isso trazia diferentes sentimentos e diferentes emoções. Quando eu estava no ensino médio, era uma coisa. Quando eu estava viajando pelo mundo, era outra coisa, como mãe, uau – eu nem consigo explicar.
Eu acho que isso sempre inspira esperança. Mesmo sendo um livro tão difícil, tem algo nele que dá esperança! E quanto a você?
P: Eu acho que a crença de que a magia está em algum lugar. Harry Potter dá a entender que a magia não se trata apenas de bruxos, e sim de algo dentro de você, como a sensação de amor e de ser amado. Esse também é o tipo de magia que todo mundo pode presenciar na vida!
Você me fez chorar (rindo)! Para começar, eu concordo plenamente. E eu adorei a forma como você vê isso! Eu tinha uma camiseta que dizia: “Livros transformam trouxas em bruxos”. Eu acho que esta frase resume o que você disse. Isso é maravilhoso!
