¿Se encuentra en una situación en la que su empresa ofrece servicios o productos impecables, pero la mayoría de sus clientes potenciales se inclinan por la competencia, a pesar de que ofrece plazos de entrega más largos y precios más altos? Si esto le resulta familiar, es posible que tenga un problema de deficiencia en el servicio.
Una brecha en el servicio al cliente es la diferencia entre lo que tus clientes esperan y lo que reciben según sus percepciones. ¿Cómo se producen estas situaciones? ¿Por qué tantas empresas tienen brechas en el servicio? ¿Y cómo puedes solucionarlas? Responderemos a estas preguntas en esta entrada del blog.
¿Qué es un análisis de brechas de servicio? ¿Cómo funciona?
Según lo propuesto por Parasuraman, Zeithaml y Berry (PZB) en 1985, el análisis de brechas de servicio es una metodología eficaz para evaluar y mejorar los niveles de satisfacción del cliente. También conocido como el Modelo de Brechas para el Servicio al Cliente, se basa en dos conceptos:
Expectativas del cliente.
- Se trata de las creencias y opiniones del cliente sobre un producto o servicio antes de acceder a él. Estas expectativas son subjetivas y dependen en gran medida de su contexto cultural y etnográfico, situación familiar, edad, estilo de vida y experiencias previas, así como de lo que ya conocen de su marca.
Percepción del cliente.
- Es una opinión subjetiva que los consumidores se forman sobre su marca tras interactuar con ella. Esta opinión se basa únicamente en su experiencia con la empresa, sus servicios y la comunicación con su personal.
Al analizar estos dos aspectos con más detalle, el análisis de brechas de servicio permite determinar qué parte de la estrategia empresarial causa la insatisfacción del cliente (una brecha de servicio al cliente) y qué se debe cambiar o mejorar. Además, identifica cuatro tipos de brechas que abarcan diversos aspectos de la relación entre el cliente y la empresa.
Las cuatro brechas en el servicio al cliente
Según el enfoque PZB, una brecha en el servicio al cliente se produce cuando la percepción no cumple con las expectativas. Sin embargo, la principal advertencia es que a menudo no es fácil identificar las causas de esta discrepancia. Aquí es donde entran en juego las cuatro brechas de servicio.
La brecha del conocimiento
La brecha de conocimiento es la diferencia entre las expectativas del cliente y la percepción que la empresa tiene de sus necesidades. Se produce debido a la falta de una investigación de mercado adecuada, una comunicación insuficiente entre la empresa y los clientes, o una separación de conocimientos entre la gerencia y los empleados que trabajan con los clientes.
En este caso, la gerencia no sabe (ni entiende) lo que los clientes quieren o necesitan. Por ejemplo, una librería que no tenga los libros más populares o de autores famosos está condenada a quedarse atrás de la competencia, independientemente de su oferta.
La brecha política
La brecha en las políticas implica que la gerencia comprende las necesidades del cliente, pero no las implementa completa o adecuadamente en sus productos o servicios. Estas brechas se manifiestan en un servicio al cliente deficiente, la falta de controles de calidad regulares o la falta de actualizaciones oportunas de los estándares de nivel de servicio.
Por ejemplo, si una empresa vende bolsos tote modernos de mala calidad, los clientes buscarán los mismos bolsos (pero de mejor calidad) de la competencia. Y esto no es una suposición: un impresionante 89% de los clientes están dispuestos a dejar de comprar en una empresa debido a una mala experiencia y buscarán alternativas.
La brecha de entrega
La brecha en la prestación del servicio expone las diferencias entre la teoría del servicio y cómo lo prestan los empleados. Esto ocurre cuando una empresa tiene políticas deficientes de recursos humanos y carece de prácticas adecuadas de incorporación y capacitación. Como resultado, los empleados pueden carecer de las cualificaciones, los conocimientos o la motivación para gestionar las necesidades del cliente.
En este caso, todo se reduce a la experiencia del cliente con los representantes de la empresa. Incluso si el producto o servicio en sí satisface las necesidades del cliente, esto no importará si la experiencia con los empleados fue insatisfactoria.
Imagina ir a una tienda de belleza a comprar una crema facial, pedir consejo a los empleados y que te dirijan a la sección de esmaltes de uñas. Aunque la tienda tenga justo la crema facial perfecta para ti, no importa si los empleados no pueden guiarte.
La brecha de comunicación
La brecha de comunicación surge cuando la empresa anuncia sus productos y servicios de una forma que no refleja la realidad. Crear una campaña promocional impecable es una cosa, pero cumplir lo prometido es otra.
Si la descripción de los servicios de la empresa no coincide con la prestación real, los clientes se sentirán decepcionados y desconfiados. Claro que la mayoría de las empresas no divulgan información inválida intencionalmente. Sin embargo, un análisis y una evaluación deficientes de las capacidades de una empresa pueden dar lugar a campañas promocionales poco realistas. Por ejemplo, una empresa promete una entrega rápida, pero no puede gestionar el flujo de pedidos, y algunos clientes no reciben sus pedidos en el plazo previsto.
La combinación de estas brechas genera una brecha global en el servicio al cliente. Incluso una de ellas puede generar insatisfacción del cliente y una reducción de los ingresos. Mientras tanto, las empresas que logran mantener un nivel de satisfacción del cliente por encima de la media de su sector logran del 9,1 %, frente al 0,4 % de las que se encuentran por debajo de la media.
Un análisis adecuado de la satisfacción del cliente le ayudará a aumentar los ingresos de su empresa . Descubramos cómo hacerlo de forma que le beneficie.
Comprender la discrepancia entre las expectativas y las percepciones del cliente
Como componente fundamental del modelo de brecha de la calidad del servicio, la brecha del cliente resalta la disparidad entre el servicio que los clientes anticipan y el que perciben. Esta brecha es crucial para evaluar la satisfacción y la lealtad del cliente. Para reducir eficazmente la brecha del cliente, las empresas deben comprender las complejidades de sus expectativas y adaptar su prestación de servicios en consecuencia.
Factores que contribuyen a la brecha del cliente
Comunicación poco clara
Cuando las empresas no comunican sus ofertas con claridad, los clientes pueden formarse expectativas erróneas. Por ejemplo, las descripciones ambiguas de los productos o la publicidad engañosa pueden generar una brecha significativa.
Ejemplo: Una empresa tecnológica presenta un nuevo producto con una descripción técnica compleja que no es fácil de entender para el consumidor promedio. La brecha se amplía cuando los clientes malinterpretan las características del producto, esperando funcionalidades que este no posee.
Calidad de servicio inconsistente
Las fluctuaciones en la calidad del servicio contribuyen a la brecha en el servicio. Si los clientes experimentan inconsistencias en el nivel de servicio en diferentes interacciones o puntos de contacto, esto puede generar insatisfacción.
Ejemplo: Una cadena hotelera mantiene altos estándares de servicio en algunas ubicaciones, pero experimenta inconsistencias en otras. Los clientes que tienen experiencias positivas en una sucursal pueden anticipar un nivel de servicio similar en otra, lo que genera una brecha de percepción cuando no se cumplen sus expectativas.
Promesas incumplidas
Cuando las empresas hacen promesas sobre sus productos o servicios y no las cumplen, se amplía la brecha en el servicio. Las expectativas incumplidas pueden deberse a retrasos en las entregas, mala atención al cliente o defectos en los productos.
Ejemplo: Una plataforma de comercio electrónico garantiza la entrega al día siguiente durante una campaña promocional, pero incumple esta promesa debido a circunstancias imprevistas. La brecha resultante surge cuando los clientes esperan una entrega rápida basándose en la promesa de la empresa, pero quedan decepcionados.
Falta de personalización
Los clientes esperan cada vez más experiencias personalizadas. Cuando las empresas ignoran las preferencias individuales y ofrecen servicios genéricos, pueden contribuir a una brecha significativa entre lo que los clientes esperan y lo que realmente reciben.
Ejemplo: Un servicio de streaming en línea recomienda contenido basándose únicamente en su popularidad, sin tener en cuenta los hábitos de consumo individuales. Los suscriptores pueden percibir una diferencia entre sus expectativas de recomendaciones de contenido personalizadas y las sugerencias genéricas que reciben.
Ejemplos que ilustran los modelos de brecha de la calidad del servicio
El ejemplo de la brecha del conocimiento
Empresa tecnológica: No realiza estudios de mercado periódicos para comprender las cambiantes necesidades de los clientes. Como resultado, la empresa continúa fabricando productos obsoletos que no se ajustan a las expectativas actuales de los consumidores, lo que genera una importante brecha de conocimiento.
El ejemplo de la brecha política
Plataforma de comercio electrónico: Reconoce la importancia de las entregas rápidas, pero carece de políticas logísticas efectivas. La brecha se amplía a medida que persisten los retrasos en los envíos, lo que demuestra una deficiencia en las políticas donde la comprensión de las necesidades del cliente por parte de la empresa no se traduce en una prestación de servicios eficiente.
El ejemplo de la brecha de entrega
Restaurante: Se jacta de brindar un servicio al cliente excepcional, pero capacita inadecuadamente a su personal. La brecha surge cuando los clientes tienen experiencias gastronómicas insatisfactorias debido a empleados sin capacitación, lo que pone de manifiesto una brecha entre el servicio prometido y la experiencia real del cliente.
El ejemplo de la brecha de comunicación
Proveedor de telecomunicaciones: Anuncia una conectividad fluida, pero no soluciona los problemas de red con prontitud. Los clientes experimentan interrupciones, lo que pone de manifiesto una brecha de comunicación donde el mensaje promocional de la empresa no se corresponde con la prestación real del servicio.
El ejemplo de la brecha de personalización
Minorista de moda: Envía correos electrónicos de marketing genéricos sin considerar las preferencias individuales. Los clientes se sienten ignorados, lo que pone de manifiesto una brecha de personalización donde la comunicación de la empresa carece de contenido personalizado, lo que genera una desconexión entre las expectativas del cliente y la experiencia real del cliente.
Cómo realizar correctamente un análisis de brechas de servicio
Realizar un análisis de brechas de servicio es complejo e implica muchos pasos. Desafortunadamente, muchos gerentes priorizan los detalles equivocados o se centran en factores insignificantes , lo que hace que todo el proceso sea ineficiente e inútil.
1. Definir objetivos finales claros antes de realizar un análisis
Exprese claramente los objetivos y resultados que busca alcanzar mediante el análisis de brechas de servicio. Ya sea para mejorar la satisfacción general del cliente, reducir los plazos de entrega o optimizar puntos de contacto específicos del servicio, definir los objetivos finales proporciona una dirección clara para el análisis.
2. Investigue cuidadosamente cada parte de su proceso de servicio al cliente para descubrir cada punto problemático
Realice un análisis exhaustivo de cada faceta de su proceso de atención al cliente. Identifique los puntos de contacto, los canales de comunicación y los aspectos operativos que puedan contribuir a las deficiencias del servicio. Una investigación exhaustiva sienta las bases para un análisis exhaustivo, identificando posibles problemas y áreas de mejora.
3. Determine las expectativas de sus clientes realizando entrevistas, recopilando comentarios e investigando el mercado
Interactúe directamente con sus clientes mediante entrevistas y recopile sus opiniones para comprender sus expectativas. Además, realice estudios de mercado para comprender las tendencias generales del sector y las preferencias de los clientes. Este paso garantiza una visión integral de las expectativas de los clientes, lo que le permite alinear su análisis con las diversas necesidades de su público objetivo.
4. Establezca objetivos mensurables que desee alcanzar mediante el análisis de brechas de servicio
Establezca objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos (SMART) para su análisis de brechas de servicio. Ya sea para mejorar la satisfacción del cliente, reducir los tiempos de resolución deplaino mejorar la precisión en la entrega de productos, contar con objetivos medibles proporciona un marco para evaluar el éxito de su análisis y las acciones posteriores.
5. Después de identificar las brechas de su servicio, cree una lista priorizada de cambios y acciones para solucionarlas
Una vez identificadas las deficiencias del servicio, priorícelas según su impacto en la satisfacción del cliente y los objetivos del negocio. Desarrolle un plan de acción detallado que describa los cambios, las mejoras y las iniciativas necesarias para abordar cada deficiencia identificada. Crear una lista priorizada garantiza que los recursos se asignen eficientemente para abordar primero los problemas más críticos.
Un análisis de brechas de servicio requiere mucho tiempo y recursos, así que asegúrese de realizarlo de la manera correcta.
Análisis FODA vs Análisis de Brechas de Servicio: ¿Cuál es mejor?
Un análisis de brechas de servicio no es el único enfoque para la evaluación empresarial. Por ejemplo, un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) es otra técnica ampliamente utilizada por los especialistas en marketing. Dado que cada uno de estos métodos requiere una inversión considerable de tiempo y dinero, no conviene equivocarse. Entonces, ¿cómo elegir el enfoque de análisis adecuado? Primero, considere qué desea obtener.
El análisis FODA se aplica para evaluar el rendimiento de una empresa frente a la competencia. Es más útil para establecer los objetivos a largo plazo de la empresa y analizar su posición en el mercado. Por otro lado, el análisis de brechas de servicio es una evaluación interna de la actividad de una empresa para identificar las debilidades en su proceso de trabajo. Este análisis es adecuado cuando se desea corregir un proceso y resolver un problema específico que genera insatisfacción del cliente.
Por lo tanto, la pregunta no es qué método es mejor o peor, sino cuál se adapta mejor a tus objetivos.
La brecha en la experiencia del cliente en la banca digital
Los bancos sienten la presión de mejorar sus servicios y cumplir con las expectativas de los clientes, pero incluso con grandes inversiones, el éxito no siempre está garantizado. Un caso real muestra cómo un banco europeo intentó mejorar su aplicación móvil, pero terminó con retrasos, mayores costos y clientes insatisfechos. La calificación de los usuarios de la aplicación bajó de 3,5 a 2,4, y la satisfacción siguió disminuyendo. ¿Qué falló? La respuesta radica en la brecha en la experiencia del cliente : la desconexión entre lo que el banco creía ofrecer y lo que los usuarios realmente experimentaron.
El banco invirtió tiempo y dinero en una nueva aplicación, pero problemas internos como un diseño deficiente, la falta de retroalimentación de los clientes y el trabajo en silos de los equipos empeoraron la situación. Aunque la gerencia tenía confianza, no se dieron cuenta de lo desconectados que estaban de las necesidades reales de los clientes y los empleados front.
Esto es lo que los gerentes de servicio al cliente deben saber para evitar estas brechas de CX:
- Brecha cultural: La empresa no está totalmente centrada en el cliente.
- Brecha de retroalimentación: la retroalimentación de los clientes no se utiliza de manera efectiva para realizar mejoras.
- Brecha de diseño: el diseño del producto no prioriza la experiencia del usuario.
- Brecha de ejecución: Los proyectos no se entregan a tiempo ni según el estándar.
- Brecha de valor: el producto no se alinea con lo que los clientes quieren o necesitan.
- Brecha de promesas excesivas: Las promesas de marketing no coinciden con lo que ofrece el producto.
- Brecha emocional: no existe una conexión emocional fuerte entre la marca y los clientes.
Para cerrar estas brechas, es crucial que los equipos de atención al cliente se mantengan en sintonía tanto con los clientes como con los empleados. Una mejor comunicación y colaboración entre los equipos puede ayudar a detectar problemas a tiempo, evitando frustraciones y manteniendo la satisfacción de los clientes durante las transformaciones digitales.
Resumen
Si no satisface las necesidades de los clientes, su negocio tiene pocas posibilidades de éxito. Afortunadamente, un análisis de las deficiencias del servicio le permite identificar problemas específicos que provocan una discrepancia entre lo que los consumidores esperan y lo que perciben que usted ofrece.
Analizar las diferentes brechas de servicio le permite centrarse en diferentes aspectos de la experiencia del cliente e identificar las debilidades y fortalezas de su proceso de trabajo. Es el primer paso hacia una estrategia de servicio mejorada y más eficiente.
Resumen: Análisis de brechas del servicio maestro
¿Alguna vez te has preguntado por qué los clientes eligen a la competencia, incluso cuando tu producto parece perfecto? Descubre el Análisis de Brechas de Servicio: tu arma secreta para comprender y cerrar la brecha entre las expectativas y las percepciones del cliente.
¿Qué es el análisis de brechas de servicio?
- Es una herramienta poderosa desarrollada por gente inteligente en 1985
- Le ayuda a identificar dónde falla su servicio al cliente
- Identifica cuatro brechas clave: conocimiento, políticas, ejecución y comunicación
¿Por qué debería importarte?
- Clientes satisfechos = Más ingresos (crecimiento del 9,1 % frente al 0,4 % de satisfacción por debajo del promedio)
- Detectar problemas antes de que se conviertan en factores decisivos
- Manténgase por delante de la competencia
Cómo optimizar su análisis de brechas de servicio:
- Establece metas claras (¿Qué quieres lograr?)
- Profundice en sus procesos (¡No deje ninguna piedra sin mover!)
- Entra en la mente de tus clientes (entrevistas, comentarios, estudios de mercado)
- Hazlo medible (los objetivos SMART son tus amigos)
- Priorizar y actuar (Crear un plan de juego para cerrar esas brechas)
Consejo profesional: No confunda el análisis de brechas de servicio con el FODA. Utilice el FODA para una estrategia global y el análisis de brechas de servicio para abordar problemas específicos de satisfacción del cliente.
