Você se encontra em uma situação em que sua empresa oferece serviços ou produtos perfeitos, mas a maioria de seus potenciais clientes tende a escolher os concorrentes, mesmo que eles tenham prazos de entrega mais longos e preços mais altos? Se isso soa familiar, você pode ter um problema de lacuna de serviço.
Uma lacuna de serviço ao cliente é a diferença entre o que seus clientes esperam e o que eles recebem com base em suas percepções. Como essas situações ocorrem? Por que tantas empresas têm lacunas de serviço? E como você pode resolvê-las? Vamos responder a essas perguntas neste post do blog.
O Que É uma Análise de Lacuna de Serviço? Como Funciona?
Conforme proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (PZB) em 1985, uma análise de lacuna de serviço é uma metodologia eficaz usada para avaliar e melhorar os níveis de satisfação do cliente. Também conhecida como Modelo de Lacuna para o Atendimento ao Cliente, ela se baseia em dois conceitos:
Expectativas do cliente.
- Essas são as crenças e pensamentos de um cliente sobre um produto ou serviço antes de acessá-lo. Essas expectativas são subjetivas e dependem em grande parte do contexto cultural e etnográfico, estado familiar, idade, estilo de vida e experiências passadas de seus clientes, bem como do que eles já sabem sobre sua marca.
Percepção do cliente.
- É uma opinião subjetiva sobre sua marca que os consumidores formam após interagir com ela. Essa opinião é baseada exclusivamente em sua experiência com sua empresa, seus serviços e suas comunicações com sua equipe.
Ao examinar mais de perto esses dois aspectos, a análise de lacuna de serviço permite que você determine qual parte de sua estratégia de negócios causa insatisfação do cliente (uma lacuna no atendimento ao cliente) e o que você precisa mudar ou melhorar. Além disso, identifica quatro tipos de lacunas que abrangem vários aspectos dos relacionamentos entre cliente e empresa.
As Quatro Lacunas no Atendimento ao Cliente
Com base na abordagem PZB, uma lacuna de serviço ao cliente ocorre quando a percepção fica aquém das expectativas. Mas o principal ponto aqui é que muitas vezes não é tão fácil identificar as causas dessa discrepância. É aí que entram as quatro lacunas de serviço.
A Lacuna de Conhecimento
A lacuna de conhecimento é a diferença entre as expectativas do cliente e a percepção da empresa sobre as necessidades do cliente. Isso ocorre devido à falta de pesquisa de mercado adequada, comunicação insuficiente entre a empresa e os clientes ou um isolamento de conhecimento entre a administração e os funcionários que trabalham com os clientes.
Nesse caso, a administração não sabe (ou entende) o que os clientes desejam ou precisam. Por exemplo, uma livraria que não estoque os livros mais populares ou livros de autores famosos está fadada a ficar para trás na concorrência, não importa quantas ofertas ela tenha.
A Lacuna de Política
A lacuna de política significa que a administração entende as necessidades do cliente, mas falha em implementá-las totalmente ou com precisão em seus produtos ou serviços. Essas lacunas se manifestam em um atendimento ao cliente ruim, falta de verificações regulares de qualidade ou falta de atualizações oportunas dos padrões de nível de serviço.
Por exemplo, se uma empresa vende bolsas modernas de qualidade ruim, os clientes procurarão as mesmas bolsas (mas de melhor qualidade) em concorrentes. E isso não é uma suposição: impressionantes 89% dos clientes estão dispostos a parar de comprar de uma empresa devido a uma experiência ruim e procurarão alternativas em vez disso.
A Lacuna de Entrega
A lacuna de entrega expõe as diferenças entre o serviço em teoria e como os funcionários o executam. Isso ocorre quando uma empresa possui políticas de recursos humanos deficientes e não possui práticas adequadas de integração e treinamento. Como resultado, os funcionários podem não ter as qualificações, conhecimento ou motivação necessários para atender às necessidades do cliente.
Nesse caso, tudo se resume à experiência do cliente com os representantes da empresa. Mesmo que o produto ou serviço em si atenda às necessidades do cliente, isso não importará se a experiência com os funcionários for insatisfatória.
Imagine ir a uma loja de beleza para comprar um creme facial e pedir conselhos aos funcionários, apenas para que eles o direcionem para a seção de esmaltes. Mesmo que a loja tenha exatamente o creme facial certo para você em estoque, isso não importará se os funcionários não puderem orientá-lo até ele.
A Lacuna de Comunicação
A lacuna de comunicação ocorre quando a empresa anuncia seus produtos e serviços de uma maneira que não reflete a realidade. Criar uma campanha promocional impecável é uma coisa, mas cumprir o que foi prometido é outra.
Se a descrição dos serviços da empresa não corresponder à entrega real do serviço, os clientes ficarão desapontados e desconfiados. Claro, a maioria das empresas não divulga informações inválidas de forma intencional. Mas uma análise deficiente e avaliação das capacidades de uma empresa podem levar a campanhas promocionais irrealistas. Por exemplo, uma empresa promete entrega rápida, mas não consegue gerenciar o fluxo de pedidos, e alguns clientes não recebem seus pedidos no prazo esperado.
A combinação dessas lacunas leva a uma lacuna global no atendimento ao cliente. Mesmo uma das lacunas mencionadas pode levar à insatisfação do cliente e à redução dos níveis de receita. Enquanto isso, empresas que conseguem manter o nível de satisfação do cliente acima da média em seu setor alcançam um crescimento de receita de 9,1% em comparação com 0,4% para aquelas abaixo da média.
Uma análise adequada da satisfação do cliente o ajudará a aumentar a receita de sua empresa. Portanto, vamos descobrir como fazer isso de uma maneira que beneficie você.
Compreendendo a Discrepância entre as Expectativas e Percepções do Cliente
Sendo um componente fundamental do modelo de lacuna de qualidade de serviço, a lacuna do cliente destaca a disparidade entre o serviço que os clientes antecipam e o serviço que eles percebem. Essa lacuna é crucial para avaliar a satisfação e a fidelidade do cliente. Para superar eficazmente a Lacuna do Cliente, as empresas devem aprofundar-se nas complexidades das expectativas do cliente e alinhar sua entrega de serviços de acordo.
Fatores que Contribuem para a Lacuna do Cliente
Comunicação Não Clara
Quando as empresas falham em comunicar claramente suas ofertas, os clientes podem formar expectativas imprecisas. Por exemplo, descrições de produtos ambíguas ou anúncios enganosos podem criar uma lacuna significativa.
Exemplo: Uma empresa de tecnologia lança um novo produto com uma descrição técnica complexa que não é facilmente compreendida pelo consumidor médio. A lacuna se amplia quando os clientes interpretam erroneamente as características do produto, esperando funcionalidades que o produto não possui.
Qualidade de Serviço Inconsistente
Flutuações na qualidade de serviço contribuem para a lacuna no serviço. Se os clientes experimentam inconsistências no nível de serviço em diferentes interações ou pontos de contato, isso pode levar à insatisfação.
Exemplo: Uma cadeia de hotéis mantém altos padrões de serviço em algumas localidades, mas enfrenta inconsistências em outras. Clientes que têm experiências positivas em uma filial podem antecipar um nível semelhante de serviço em outros lugares, criando uma lacuna perceptual quando suas expectativas não são atendidas.
Promessas Não Cumpridas
Quando as empresas fazem promessas sobre seus produtos ou serviços e não as cumprem, a lacuna no serviço se amplia. Expectativas não atendidas podem resultar em entregas atrasadas, suporte ao cliente insatisfatório ou defeitos no produto.
Exemplo: Uma plataforma de comércio eletrônico garante a entrega no dia seguinte durante uma campanha promocional, mas não cumpre essa promessa devido a circunstâncias imprevistas. A lacuna resultante surge quando os clientes esperam entrega rápida com base na garantia da empresa, apenas para se decepcionarem.
Falta de Personalização
Os clientes esperam cada vez mais experiências personalizadas. Quando as empresas negligenciam as preferências individuais e fornecem serviços genéricos, isso pode contribuir para uma lacuna significativa entre o que os clientes antecipam e o que realmente recebem.
Exemplo: Um serviço de streaming online recomenda conteúdo baseado apenas na popularidade, sem considerar os hábitos individuais de visualização. Assinantes podem sentir uma lacuna entre sua expectativa de recomendações de conteúdo personalizadas e as sugestões genéricas que recebem.
Instâncias Ilustrando os Modelos de Lacuna na Qualidade do Serviço
Exemplo de Lacuna de Conhecimento
Empresa de Tecnologia: Deixa de realizar pesquisas de mercado regulares para entender as necessidades evolutivas dos clientes. Como resultado, a empresa continua a produzir produtos desatualizados que não se alinham às expectativas atuais dos consumidores, criando uma lacuna de conhecimento significativa.
Exemplo de Lacuna de Política
Plataforma de Comércio Eletrônico: Reconhece a importância de entregas rápidas, mas carece de políticas logísticas eficazes. A lacuna se amplia à medida que os envios atrasados persistem, destacando uma lacuna de política onde a compreensão das necessidades do cliente pela empresa não se traduz em uma entrega eficiente de serviços.
Exemplo de Lacuna de Entrega
Restaurante: Se gaba de oferecer um serviço ao cliente excepcional, mas treina inadequadamente sua equipe. A lacuna surge quando os clientes têm experiências insatisfatórias de refeições devido a funcionários não treinados, destacando uma lacuna de entrega entre o serviço prometido e a experiência real do cliente.
Exemplo de Lacuna de Comunicação
Fornecedor de Telecomunicações: Anuncia conectividade perfeita, mas não aborda prontamente problemas de rede. Os clientes enfrentam interrupções, enfatizando uma lacuna de comunicação onde a mensagem promocional da empresa não se alinha com a entrega real do serviço.
Exemplo de Lacuna de Personalização
Varejista de Moda: Envia emails genéricos de marketing sem considerar preferências individuais. Os clientes se sentem negligenciados, destacando uma lacuna de personalização onde o alcance da empresa carece de conteúdo personalizado, resultando em uma desconexão entre as expectativas do cliente e a experiência real do cliente.
Como Realizar uma Análise de Lacuna de Serviço Adequadamente
Realizar a análise de lacuna de serviço é complexo e envolve muitas etapas. Infelizmente, muitos gestores priorizam detalhes errados ou focam em fatores insignificantes, tornando todo o processo ineficiente e sem sentido.
Então, aqui está uma lista de algumas ideias-chave a ter em mente ao conduzir uma análise de lacuna de serviço:
1 Defina Metas Claras Antes de Realizar uma Análise
Articule claramente os objetivos e resultados que você pretende alcançar por meio da análise de lacuna de serviço. Seja aprimorar a satisfação geral do cliente, reduzir os prazos de entrega ou aprimorar pontos específicos de contato de serviço, definir metas fornece uma direção focada para a análise.
2 Pesquise Cada Parte do Seu Processo de Atendimento ao Cliente Cuidadosamente para Descobrir Cada Ponto Problemático
Realize um exame aprofundado de cada faceta do seu processo de atendimento ao cliente. Identifique pontos de contato, canais de comunicação e aspectos operacionais que possam contribuir para lacunas de serviço. Uma pesquisa minuciosa lança as bases para uma análise abrangente ao descobrir problemas potenciais e áreas para melhoria.
3 Determine as Expectativas do Cliente por Meio de Entrevistas, Coleta de Feedback, Pesquisa de Mercado
Engaje-se diretamente com seus clientes por meio de entrevistas e colete feedback para entender suas expectativas. Além disso, conduza pesquisas de mercado para compreender tendências mais amplas da indústria e preferências do cliente. Este passo garante uma visão holística das expectativas do cliente, permitindo alinhar sua análise com as diversas necessidades do seu público-alvo.
4 Estabeleça Metas Mensuráveis que Deseja Alcançar por Meio da Análise de Lacuna de Serviço
Estabeleça metas específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo (SMART) para sua análise de lacuna de serviço. Seja melhorar as pontuações de satisfação do cliente, reduzir os tempos de resolução de reclamações ou aprimorar a precisão na entrega de produtos, ter metas mensuráveis fornece um quadro para avaliar o sucesso da sua análise e ações subsequentes.
5 Depois de Identificar Suas Lacunas de Serviço, Crie uma Lista Priorizada de Mudanças e Ações para Corrigi-las
Uma vez identificadas as lacunas de serviço, priorize-as com base em seu impacto na satisfação do cliente e nos objetivos comerciais. Desenvolva um plano de ação detalhado que destaque as mudanças, melhorias e iniciativas necessárias para abordar cada lacuna identificada. Criar uma lista priorizada garante que os recursos sejam alocados eficientemente para enfrentar os problemas mais críticos primeiro.
Uma análise de lacuna de serviço demanda muito tempo e recursos, então certifique-se de realizá-la da maneira correta.
Análise SWOT vs. Análise de Lacuna de Serviço: Qual é Melhor?
Uma análise de lacuna de serviço não é a única abordagem para avaliação de negócios. Por exemplo, uma análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) é outra técnica amplamente usada por especialistas em marketing. Uma vez que cada um desses métodos requer tempo e dinheiro significativos para serem implementados, você não quer escolher o errado. Então, como você escolhe a abordagem de análise adequada? Primeiro, considere o que você deseja obter com ela.
Uma análise SWOT é aplicada para avaliar o desempenho de uma empresa em relação aos seus concorrentes. É mais aplicável para estabelecer metas de longo prazo de uma empresa e analisar o posicionamento da empresa no mercado. Enquanto isso, uma análise de lacuna de serviço é uma avaliação interna da atividade de uma empresa para destacar pontos fracos em seu processo de trabalho. Uma análise de lacuna de serviço é apropriada quando você deseja corrigir um dos seus processos e resolver um problema específico que causa insatisfação do cliente.
Portanto, a questão não é qual método é melhor ou pior, mas qual deles se alinha melhor com seus objetivos.
Resumo
Se você não conseguir atender às necessidades do cliente, sua empresa tem poucas chances de sucesso. Felizmente, uma análise de lacuna de serviço permite que você identifique problemas específicos que levam a uma discrepância entre o que os consumidores esperam e o que eles percebem que você oferece.
Analisar diferentes lacunas de serviço permite que você se concentre em diferentes partes da experiência do cliente e identifique aspectos fracos e fortes do seu processo de trabalho. É o primeiro passo em direção a uma estratégia de serviço aprimorada e mais eficiente.
