Êtes-vous dans une situation où votre entreprise propose des services ou des produits parfaits, mais la plupart de vos clients potentiels se tournent vers les concurrents, même s'ils ont des délais de livraison plus longs et des prix plus élevés ? Si cela vous semble familier, vous pourriez avoir un problème de fossé de service.
Un fossé de service client est une différence entre ce que vos clients attendent et ce qu'ils obtiennent en fonction de leurs perceptions. Comment ces situations se produisent-elles ? Pourquoi tant d'entreprises ont-elles des fossés de service ? Et comment pouvez-vous les résoudre ? Nous répondrons à ces questions dans cet article de blog.
Qu'est-ce qu'une analyse du fossé de service ? Comment cela fonctionne-t-il ?
Comme proposé par Parasuraman, Zeithaml et Berry (PZB) en 1985, une analyse du fossé de service est une méthodologie efficace utilisée pour évaluer et améliorer les niveaux de satisfaction des clients. Également connue sous le nom de Modèle de Fossé pour le Service Client, elle repose sur deux concepts :
Attentes des clients.
- Il s'agit des croyances et des pensées d'un client concernant un produit ou un service avant d'y accéder. Ces attentes sont subjectives et dépendent largement du contexte culturel et ethnographique, de la situation familiale, de l'âge, du mode de vie et des expériences passées de vos clients, ainsi que de ce qu'ils savent déjà sur votre marque.
Perception des clients.
- C'est une opinion subjective sur votre marque que les consommateurs se forgent après avoir interagi avec elle. Cette opinion est basée uniquement sur leur expérience avec votre entreprise, ses services et leurs communications avec votre personnel.
En examinant de plus près ces deux aspects, l'analyse du fossé de service vous permet de déterminer quelle partie de votre stratégie commerciale entraîne la mécontentement des clients (un fossé de service client) et ce que vous devez changer ou améliorer. En outre, elle identifie quatre types de fossés couvrant divers aspects des relations entre l'entreprise et le client.
Les quatre fossés dans le service client
Selon l'approche PZB, un fossé de service client se produit lorsque la perception est en deçà des attentes. Mais le principal avertissement ici est que, souvent, il n'est pas si facile d'identifier les causes de cette disparité. C'est là que les quatre fossés de service entrent en jeu.
Le Fossé de Connaissance
Le fossé de connaissance est la différence entre les attentes du client et la perception de l'entreprise des besoins des clients. Il survient en raison d'un manque de recherche de marché appropriée, d'une communication insuffisante entre l'entreprise et les clients, ou d'un isolement des connaissances entre la direction et les employés travaillant avec les clients.
Dans ce cas, la direction ne sait pas (ou ne comprend pas) ce que les clients veulent ou ont besoin. Par exemple, une librairie qui ne propose pas les livres les plus populaires ou les livres d'auteurs célèbres est condamnée à être devancée par la concurrence, peu importe combien d'offres elle propose.
Le Fossé de Politique
Le fossé de politique signifie que la direction comprend les besoins des clients mais échoue à les mettre en œuvre pleinement ou avec précision dans ses produits ou services. De tels fossés se manifestent par un mauvais service client, un manque de contrôles réguliers de la qualité ou l'absence de mises à jour opportunes des normes de niveau de service.
Par exemple, si une entreprise vend des sacs fourre-tout tendance de mauvaise qualité, les clients rechercheront les mêmes sacs (mais de meilleure qualité) chez la concurrence. Et ce n'est pas une hypothèse : un impressionnant 89% des clients sont prêts à cesser d'acheter auprès d'une entreprise en raison d'une mauvaise expérience et chercheront des alternatives à la place.
Le Fossé de Livraison
Le fossé de livraison révèle les différences entre le service en théorie et la façon dont les employés le mettent en œuvre. Cela se produit lorsque l'entreprise a de mauvaises politiques en matière de ressources humaines et n'a pas de pratiques d'intégration et de formation adéquates. En conséquence, les employés peuvent manquer des qualifications, des connaissances ou de la motivation pour gérer les besoins des clients.
Dans ce cas, tout dépend de l'expérience du client avec les représentants de l'entreprise. Même si le produit ou le service lui-même répond aux besoins du client, cela n'aura pas d'importance si l'expérience avec les employés a été insatisfaisante.
Imaginez aller dans un magasin de beauté pour acheter une crème pour le visage, et demander des conseils aux employés, pour qu'ils vous dirigent vers la section des vernis à ongles. Même si le magasin propose exactement la crème pour le visage qui vous convient, cela n'a pas d'importance si les employés ne peuvent pas vous y orienter.
Le Fossé de Communication
Le fossé de communication apparaît lorsque l'entreprise fait la promotion de ses produits et services d'une manière qui ne reflète pas la réalité. Créer une campagne promotionnelle sans faille est une chose, mais tenir les promesses en est une autre.
Si la description des services de l'entreprise ne correspond pas à la prestation réelle des services, les clients seront déçus et méfiants. Bien sûr, la plupart des entreprises ne diffusent pas intentionnellement d'informations invalides. Mais une mauvaise analyse et évaluation des capacités de l'entreprise peuvent conduire à des campagnes promotionnelles irréalistes. Par exemple, une entreprise promet une livraison rapide mais ne parvient pas à gérer le flux de commandes, et certains clients ne reçoivent pas leurs commandes dans le délai prévu.
La combinaison de ces fossés conduit à un fossé de service client global. Même l'un des fossés mentionnés peut entraîner la mécontentement des clients et une réduction des niveaux de revenus. Pendant ce temps, les entreprises qui parviennent à maintenir leur niveau de satisfaction client au-dessus de la moyenne de leur secteur réalisent une croissance des revenus de 9,1% par rapport à 0,4% pour celles qui se situent en dessous de la moyenne.
Une analyse appropriée de la satisfaction client vous aidera à augmenter les revenus de votre entreprise. Alors, découvrons comment le faire de manière à vous être bénéfique.
Comprendre la disparité entre les attentes et les perceptions des clients
Étant un composant essentiel du modèle de l'écart de qualité de service, l'écart client met en évidence la disparité entre le service que les clients anticipent et celui qu'ils perçoivent. Cet écart est crucial pour évaluer la satisfaction et la fidélité des clients. Pour combler efficacement l'écart client, les entreprises doivent se plonger dans les subtilités des attentes des clients et aligner leur prestation de service en conséquence.
Facteurs contribuant à l'écart client
Communication floue
Lorsque les entreprises ne communiquent pas clairement leurs offres, les clients peuvent développer des attentes inexactes. Par exemple, des descriptions de produits ambiguës ou des publicités trompeuses peuvent créer un écart significatif.
Exemple : Une entreprise technologique présente un nouveau produit avec une description technique complexe qui n'est pas facilement comprise par le consommateur moyen. L'écart se creuse lorsque les clients interprètent incorrectement les fonctionnalités du produit, s'attendant à des fonctionnalités que le produit ne possède pas.
Qualité de service incohérente
Les fluctuations dans la qualité de service contribuent à l'écart de service. Si les clients constatent des incohérences dans le niveau de service lors de différentes interactions ou points de contact, cela peut conduire à la insatisfaction.
Exemple : Une chaîne hôtelière maintient des normes élevées de service dans certains endroits mais connaît des incohérences dans d'autres. Les clients ayant des expériences positives dans une succursale peuvent anticiper un niveau de service similaire ailleurs, créant ainsi un écart perceptuel lorsque leurs attentes ne sont pas satisfaites.
Promesses non tenues
Lorsque les entreprises font des promesses concernant leurs produits ou services et ne les tiennent pas, cela élargit l'écart de service. Les attentes non satisfaites peuvent résulter de retards de livraison, d'un mauvais support client ou de défauts de produit.
Exemple : Une plateforme de commerce électronique garantit une livraison le lendemain pendant une campagne promotionnelle, mais ne peut pas tenir cette promesse en raison de circonstances imprévues. L'écart résultant se crée lorsque les clients s'attendent à une livraison rapide basée sur l'assurance de l'entreprise, pour finalement être déçus.
Manque de personnalisation
Les clients s'attendent de plus en plus à des expériences personnalisées. Lorsque les entreprises négligent les préférences individuelles et fournissent des services génériques, cela peut contribuer à un écart significatif entre ce que les clients anticipent et ce qu'ils reçoivent réellement.
Exemple : Un service de streaming en ligne recommande du contenu uniquement en fonction de sa popularité sans tenir compte des habitudes de visionnage individuelles. Les abonnés peuvent ressentir un écart entre leur attente de recommandations de contenu personnalisées et les suggestions génériques qu'ils reçoivent.
Exemples illustrant les modèles d'écart de qualité de service
Exemple de l'écart de connaissance
Entreprise technologique : Néglige de mener des recherches régulières sur le marché pour comprendre l'évolution des besoins des clients. Par conséquent, l'entreprise continue de produire des produits obsolètes qui ne correspondent pas aux attentes actuelles des consommateurs, créant ainsi un écart de connaissance significatif.
Exemple de l'écart de politique
Plateforme de commerce électronique : Reconnaît l'importance des livraisons rapides mais manque de politiques logistiques efficaces. L'écart s'élargit à mesure que les expéditions retardées persistent, mettant en évidence un écart de politique où la compréhension des besoins des clients par l'entreprise n'est pas traduite en prestation de service efficace.
Exemple de l'écart de livraison
Restaurant : Se vante de fournir un service client exceptionnel, mais forme insuffisamment son personnel. L'écart apparaît lorsque les clients ont des expériences de restauration insatisfaisantes en raison d'employés non formés, mettant en évidence un écart de livraison entre le service promis et l'expérience client réelle.
Exemple de l'écart de communication
Fournisseur de télécommunications : Fait la publicité d'une connectivité sans faille mais ne résout pas rapidement les problèmes de réseau. Les clients subissent des interruptions, soulignant un écart de communication où le message promotionnel de l'entreprise ne correspond pas à la prestation de service réelle.
Exemple de l'écart de personnalisation
Détaillant de mode : Envoie des courriels marketing génériques sans tenir compte des préférences individuelles. Les clients se sentent négligés, soulignant un écart de personnalisation où l'approche de l'entreprise manque de contenu sur mesure, entraînant une rupture entre les attentes des clients et l'expérience client réelle.
Comment mener correctement une analyse des écarts de service
Mener une analyse des écarts de service est complexe et implique de nombreuses étapes. Malheureusement, de nombreux gestionnaires mettent l'accent sur les mauvais détails ou se concentrent sur des facteurs insignifiants, rendant l'ensemble du processus inefficace et inutile.
Donc, voici une liste de quelques idées clés à garder à l'esprit lors de la réalisation d'une analyse des écarts de service:
1 Définissez des objectifs clairs avant de mener une analyse
Articulez clairement les objectifs et les résultats que vous visez à atteindre grâce à l'analyse des écarts de service. Que ce soit pour améliorer la satisfaction globale de la clientèle, réduire les délais de livraison ou améliorer des points de contact de service spécifiques, la définition des objectifs fournit une direction concentrée pour l'analyse.
2 Recherchez chaque partie de votre processus de service à la clientèle avec soin pour découvrir chaque point problématique
Effectuez un examen approfondi de chaque aspect de votre processus de service à la clientèle. Identifiez les points de contact, les canaux de communication et les aspects opérationnels qui peuvent contribuer aux écarts de service. Une recherche approfondie jette les bases d'une analyse approfondie en découvrant des problèmes potentiels et des domaines d'amélioration.
3 Déterminez vos attentes clients en menant des entretiens, en recueillant des commentaires, en recherchant le marché
Impliquez-vous directement avec vos clients par le biais d'entretiens et recueillez des commentaires pour comprendre leurs attentes. De plus, menez des recherches de marché pour comprendre les tendances de l'industrie et les préférences des clients. Cette étape garantit une vision holistique des attentes des clients, vous permettant d'aligner votre analyse sur les besoins divers de votre public cible.
4 Définissez des objectifs mesurables que vous souhaitez atteindre grâce à l'analyse des écarts de service
Établissez des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporels (SMART) pour votre analyse des écarts de service. Que ce soit pour améliorer les scores de satisfaction client, réduire les temps de résolution des plaintes ou améliorer la précision de la livraison des produits, avoir des objectifs mesurables fournit un cadre pour évaluer le succès de votre analyse et des actions ultérieures.
5 Après avoir identifié vos écarts de service, créez une liste priorisée des changements et des actions à entreprendre pour les résoudre
Une fois les écarts de service identifiés, classez-les par ordre de leur impact sur la satisfaction client et les objectifs commerciaux. Élaborez un plan d'action détaillé qui décrit les changements, les améliorations et les initiatives nécessaires pour traiter chaque écart identifié. La création d'une liste priorisée garantit que les ressources sont allouées efficacement pour résoudre d'abord les problèmes les plus critiques.
Une analyse des écarts de service prend beaucoup de temps et de ressources, assurez-vous donc de la réaliser correctement.
Analyse SWOT vs Analyse du Fossé de Service : Laquelle Est Meilleure ?
Une analyse du fossé de service n'est pas la seule approche de l'évaluation des entreprises. Par exemple, une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) est une autre technique largement utilisée par les spécialistes du marketing. Étant donné que chacune de ces méthodes nécessite du temps et de l'argent importants pour être mise en œuvre, vous ne voulez pas opter pour la mauvaise. Alors, comment choisissez-vous la bonne approche d'analyse ? Tout d'abord, considérez ce que vous voulez en tirer.
Une analyse SWOT est appliquée pour évaluer la performance d'une entreprise par rapport à ses concurrents. Elle est plus adaptée pour établir les objectifs à long terme d'une entreprise et analyser la place de l'entreprise sur le marché. En revanche, une analyse du fossé de service est une évaluation interne de l'activité d'une entreprise pour mettre en évidence les points faibles de son processus de travail. Une analyse du fossé de service est appropriée lorsque vous souhaitez corriger l'un de vos processus et résoudre un problème spécifique qui entraîne la mécontentement des clients.
Ainsi, la question n'est pas de savoir quelle méthode est meilleure ou pire, mais laquelle correspond le mieux à vos objectifs.
Récapitulatif
Si vous ne parvenez pas à répondre aux besoins des clients, votre entreprise a peu de chances de réussir. Heureusement, une analyse du fossé de service vous permet de cibler des problèmes spécifiques qui conduisent à un décalage entre ce que les consommateurs attendent et ce qu'ils perçoivent que vous fournissez.
L'analyse des différents fossés de service vous permet de vous concentrer sur différentes parties de l'expérience client et d'identifier les aspects forts et faibles de votre processus de travail. C'est la première étape vers une stratégie de service améliorée et plus efficace.
