¿Se encuentra en una situación en la que su empresa ofrece servicios o productos perfectos, pero la mayoría de sus posibles clientes gravitan hacia los competidores, a pesar de que estos tienen tiempos de entrega más largos y precios más altos? Si esto le resulta familiar, podría tener un problema de brecha en el servicio.
Una brecha en el servicio al cliente es la diferencia entre lo que sus clientes esperan y lo que obtienen según sus percepciones. ¿Cómo ocurren estas situaciones? ¿Por qué tantas empresas tienen brechas en el servicio? Y, ¿cómo puede solucionarlas? Responderemos a esas preguntas en esta publicación de blog.
¿Qué es un Análisis de la Brecha en el Servicio? ¿Cómo Funciona?
Según lo propuesto por Parasuraman, Zeithaml y Berry (PZB) en 1985, un análisis de la brecha en el servicio es una metodología efectiva utilizada para evaluar y mejorar los niveles de satisfacción del cliente. También conocido como el Modelo de la Brecha en el Servicio al Cliente, se basa en dos conceptos:
Expectativas del cliente.
- Estas son las creencias y pensamientos de un cliente sobre un producto o servicio antes de acceder a él. Estas expectativas son subjetivas y dependen en gran medida del trasfondo cultural y etnográfico, estado familiar, edad, estilo de vida y experiencias pasadas de sus clientes, así como de lo que ya saben sobre su marca.
Percepción del cliente.
- Es una opinión subjetiva sobre su marca que los consumidores forman después de interactuar con ella. Esta opinión se basa únicamente en su experiencia con su empresa, sus servicios y sus comunicaciones con su personal.
Al examinar de cerca estos dos aspectos, el análisis de la brecha en el servicio le permite determinar qué parte de su estrategia empresarial causa la insatisfacción del cliente (una brecha en el servicio al cliente) y lo que necesita cambiar o mejorar. Además, identifica cuatro tipos de brechas que cubren varios aspectos de las relaciones entre la empresa y el cliente.
Las Cuatro Brechas en el Servicio al Cliente
Basándose en el enfoque de PZB, una brecha en el servicio al cliente ocurre cuando la percepción no alcanza las expectativas. Pero la principal advertencia aquí es que a menudo no es tan fácil identificar las causas de esta discrepancia. Aquí es donde entran en juego las cuatro brechas de servicio.
La Brecha en el Conocimiento
La brecha en el conocimiento es la diferencia entre las expectativas del cliente y la percepción de la empresa de las necesidades del cliente. Ocurre debido a una falta de investigación de mercado adecuada, comunicación insuficiente entre la empresa y los clientes, o un silo de conocimiento entre la dirección y los empleados que trabajan con los clientes.
En este caso, la dirección no sabe (o no entiende) lo que los clientes quieren o necesitan. Por ejemplo, una librería que no tiene en stock los libros más populares o libros de autores famosos está condenada a quedarse atrás en la competencia, sin importar cuántas ofertas tenga.
La Brecha en la Política
La brecha en la política significa que la dirección comprende las necesidades del cliente pero no las implementa completamente o de manera precisa en sus productos o servicios. Estas brechas se manifiestan en un servicio al cliente deficiente, la falta de controles regulares de calidad o la falta de actualizaciones oportunas de los estándares de nivel de servicio.
Por ejemplo, si una empresa vende bolsos de moda de mala calidad, los clientes buscarán los mismos bolsos (pero de mejor calidad) en la competencia. Y esto no es una suposición: un impresionante 89% de los clientes está dispuesto a dejar de comprar a una empresa debido a una experiencia deficiente y buscará alternativas en su lugar.
La Brecha en la Entrega
La brecha en la entrega revela las diferencias entre el servicio en teoría y cómo los empleados lo llevan a cabo. Esto ocurre cuando una empresa tiene políticas de recursos humanos deficientes y no tiene prácticas adecuadas de incorporación y capacitación. Como resultado, los empleados pueden carecer de las cualificaciones, el conocimiento o la motivación para gestionar las necesidades del cliente.
En este caso, todo se reduce a la experiencia del cliente con los representantes de la empresa. Incluso si el producto o servicio en sí mismo satisface las necesidades del cliente, esto no importará si la experiencia con los empleados fue insatisfactoria.
Imagine ir a una tienda de belleza para comprar una crema facial y pedir consejo a los empleados, solo para que lo dirijan a la sección de esmalte de uñas. Incluso si la tienda tiene exactamente la crema facial adecuada para usted, no importará si los empleados no pueden dirigirlo hacia ella.
La Brecha en la Comunicación
La brecha en la comunicación aparece cuando la empresa promociona sus productos y servicios de una manera que no refleja la realidad. Crear una campaña promocional impecable es una cosa, pero cumplir con lo que has prometido es otra.
Si la descripción de los servicios de la empresa no coincide con la entrega real del servicio, los clientes se sentirán decepcionados y desconfiados. Por supuesto, la mayoría de las empresas no ponen información inválida de manera intencionada. Pero un análisis deficiente y la evaluación de las capacidades de una empresa pueden llevar a campañas promocionales poco realistas. Por ejemplo, una empresa promete una entrega rápida pero no puede gestionar el flujo de pedidos, y algunos clientes no reciben sus pedidos en el tiempo esperado.
La combinación de estas brechas conduce a una brecha global en el servicio al cliente. Incluso una de las brechas mencionadas puede provocar la insatisfacción del cliente y una disminución de los niveles de ingresos. Mientras tanto, las empresas que logran mantener su nivel de satisfacción del cliente por encima del promedio en su sector logran un crecimiento de ingresos del 9.1% en comparación con el 0.4% para aquellas por debajo del promedio.
Un análisis adecuado de la satisfacción del cliente le ayudará a aumentar los ingresos de su empresa. Entonces, descubramos cómo hacerlo de manera beneficiosa para usted.
Comprendiendo la Discrepancia Entre las Expectativas y Percepciones del Cliente
Siendo un componente crucial del modelo de brecha de calidad de servicio, la brecha del cliente resalta la disparidad entre el servicio que los clientes anticipan y el servicio que perciben. Esta brecha es crucial para evaluar la satisfacción y lealtad del cliente. Para cerrar efectivamente la Brecha del Cliente, las empresas deben adentrarse en las complejidades de las expectativas del cliente y alinear su prestación de servicios en consecuencia.
Factores que Contribuyen a la Brecha del Cliente
Comunicación no Clara
Cuando las empresas no comunican claramente sus ofertas, los clientes pueden formar expectativas inexactas. Por ejemplo, descripciones de productos ambiguas o anuncios engañosos pueden crear una brecha significativa.
Ejemplo: Una empresa tecnológica presenta un nuevo producto con una descripción técnica compleja que no es fácilmente comprendida por el consumidor promedio. La brecha se amplía cuando los clientes malinterpretan las características del producto, esperando funcionalidades que el producto no posee.
Calidad de Servicio Inconsistente
Las fluctuaciones en la calidad de servicio contribuyen a la brecha en el servicio. Si los clientes experimentan inconsistencias en el nivel de servicio en diferentes interacciones o puntos de contacto, puede llevar a la insatisfacción.
Ejemplo: Una cadena de hoteles mantiene altos estándares de servicio en algunas ubicaciones pero experimenta inconsistencias en otras. Los clientes que tienen experiencias positivas en una sucursal pueden anticipar un nivel de servicio similar en otros lugares, creando así una brecha perceptual cuando sus expectativas no se cumplen.
Promesas no Cumplidas
Cuando las empresas hacen promesas sobre sus productos o servicios y no las cumplen, se amplía la brecha en el servicio. Las expectativas no cumplidas pueden deberse a entregas retrasadas, un soporte al cliente deficiente o defectos en el producto.
Ejemplo: Una plataforma de comercio electrónico garantiza la entrega al día siguiente durante una campaña promocional, pero no puede cumplir esta promesa debido a circunstancias imprevistas. La brecha resultante surge cuando los clientes esperan una entrega rápida basada en la garantía de la empresa, solo para decepcionarse.
Falta de Personalización
Los clientes esperan cada vez más experiencias personalizadas. Cuando las empresas pasan por alto las preferencias individuales y ofrecen servicios genéricos, puede contribuir a una brecha significativa entre lo que los clientes anticipan y lo que realmente reciben.
Ejemplo: Un servicio de transmisión en línea recomienda contenido únicamente basado en la popularidad sin tener en cuenta los hábitos de visualización individuales. Los suscriptores pueden sentir una brecha entre su expectativa de recomendaciones de contenido personalizadas y las sugerencias genéricas que reciben.
Instancias que Ilustran los Modelos de Brecha de Calidad de Servicio
Ejemplo de la Brecha de Conocimiento
Empresa Tecnológica: No realiza investigaciones de mercado regulares para comprender las cambiantes necesidades del cliente. Como resultado, la empresa continúa produciendo productos obsoletos que no se alinean con las expectativas actuales del consumidor, creando una brecha de conocimiento significativa.
Ejemplo de la Brecha de Política
Plataforma de Comercio Electrónico: Reconoce la importancia de entregas rápidas pero carece de políticas logísticas efectivas. La brecha se amplía a medida que persisten los envíos demorados, mostrando una brecha de política donde la comprensión de las necesidades del cliente por parte de la empresa no se traduce en una prestación eficiente de servicios.
Ejemplo de la Brecha de Entrega
Restaurante: Presume de proporcionar un servicio al cliente excepcional, pero capacita de manera insuficiente a su personal. La brecha surge cuando los clientes tienen experiencias de comida insatisfactorias debido a empleados no capacitados, resaltando una brecha de entrega entre el servicio prometido y la experiencia real del cliente.
Ejemplo de la Brecha de Comunicación
Proveedor de Telecomunicaciones: Anuncia conectividad sin problemas pero no aborda los problemas de red de manera oportuna. Los clientes experimentan interrupciones, enfatizando una brecha de comunicación donde el mensaje promocional de la empresa no coincide con la prestación real del servicio.
Ejemplo de la Brecha de Personalización
Minorista de Moda: Envía correos electrónicos de marketing genéricos sin tener en cuenta las preferencias individuales. Los clientes se sienten pasados por alto, subrayando una brecha de personalización donde el alcance de la empresa carece de contenido adaptado, generando una desconexión entre las expectativas del cliente y la experiencia real del cliente.
Cómo realizar adecuadamente un análisis de brechas de servicio
Realizar el análisis de brechas de servicio es complejo e implica muchos pasos. Desafortunadamente, muchos gerentes priorizan detalles incorrectos o se centran en factores insignificantes, haciendo que todo el proceso sea ineficiente y sin sentido.
Así que aquí tienes una lista de algunas ideas clave a tener en cuenta al realizar un análisis de brechas de servicio:
1 Define objetivos claros antes de realizar un análisis
Articula claramente los objetivos y resultados que pretendes lograr mediante el análisis de brechas de servicio. Ya sea mejorar la satisfacción general del cliente, reducir los tiempos de entrega o mejorar puntos de contacto de servicio específicos, definir objetivos proporciona una dirección enfocada para el análisis.
2 Investiga cada parte de tu proceso de servicio al cliente con cuidado para descubrir cada punto problemático
Realiza un examen en profundidad de cada faceta de tu proceso de servicio al cliente. Identifica puntos de contacto, canales de comunicación y aspectos operativos que pueden contribuir a las brechas de servicio. Una investigación exhaustiva sienta las bases para un análisis completo al descubrir problemas potenciales y áreas de mejora.
3 Determina las expectativas de tus clientes mediante entrevistas, recopilación de comentarios, investigación de mercado
Interactúa directamente con tus clientes a través de entrevistas y recopila comentarios para comprender sus expectativas. Además, realiza investigaciones de mercado para comprender tendencias más amplias de la industria y preferencias del cliente. Este paso garantiza una visión holística de las expectativas del cliente, permitiéndote alinear tu análisis con las diversas necesidades de tu audiencia objetivo.
4 Establece objetivos medibles que deseas lograr mediante el análisis de brechas de servicio
Establece objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con límite de tiempo (SMART) para tu análisis de brechas de servicio. Ya sea mejorar las puntuaciones de satisfacción del cliente, reducir los tiempos de resolución de quejas o mejorar la precisión en la entrega de productos, tener objetivos medibles proporciona un marco para evaluar el éxito de tu análisis y las acciones posteriores.
5 Después de identificar tus brechas de servicio, crea una lista priorizada de cambios y acciones para corregirlas
Una vez identificadas las brechas de servicio, dales prioridad según su impacto en la satisfacción del cliente y los objetivos comerciales. Desarrolla un plan de acción detallado que describa los cambios, mejoras e iniciativas necesarias para abordar cada brecha identificada. Crear una lista priorizada garantiza que los recursos se asignen eficientemente para abordar primero los problemas más críticos.
Un análisis de brechas de servicio lleva mucho tiempo y recursos, así que asegúrate de realizarlo de la manera correcta.
Análisis FODA vs. Análisis de la Brecha en el Servicio: ¿Cuál es Mejor?
Un análisis de la brecha en el servicio no es el único enfoque para la evaluación empresarial. Por ejemplo, un análisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas) es otra técnica ampliamente utilizada por especialistas en marketing. Dado que cada uno de estos métodos requiere un tiempo y dinero significativos para ser implementados, no querrá elegir el incorrecto. Entonces, ¿cómo elige el enfoque de análisis adecuado? En primer lugar, considere lo que desea obtener de él.
Un análisis FODA se aplica para evaluar el desempeño de una empresa frente a sus competidores. Es más aplicable para establecer los objetivos a largo plazo de una empresa y analizar el lugar de la empresa en el mercado. Mientras tanto, un análisis de la brecha en el servicio es una evaluación interna de la actividad de una empresa para destacar los puntos débiles en su proceso de trabajo. Un análisis de la brecha en el servicio es apropiado cuando desea corregir uno de sus procesos y resolver un problema específico que causa la insatisfacción del cliente.
Así que la pregunta no es qué método es mejor o peor, sino cuál se adapta mejor a sus objetivos.
Resumen
Si no logra satisfacer las necesidades del cliente, su negocio tiene pocas posibilidades de tener éxito. Afortunadamente, un análisis de la brecha en el servicio le permite abordar problemas específicos que conducen a una discrepancia entre lo que los consumidores esperan y lo que perciben que usted entrega.
Analizar diferentes brechas en el servicio le permite centrarse en diferentes partes de la experiencia del cliente e identificar aspectos débiles y fuertes de su proceso de trabajo. Es el primer paso hacia una estrategia de servicio mejorada y más eficiente.
