Transformar la experiencia del cliente (CX) no siempre requiere reformas masivas o inversiones multimillonarias. De hecho, la investigación muestra que el 73% de los consumidores dicen que la CX es un factor clave en sus decisiones de compra (La experiencia es todo de PwC), y las empresas con una CX superior generan 5.7 veces más ingresos que aquellas que se quedan atrás (Investigación de Forrester). A veces, las mejoras más impactantes provienen de acciones pequeñas y específicas.
Para explorar esta idea, hablamos con Dan Gingiss, un destacado líder de pensamiento en CX y orador internacional. Con experiencia en marcas como McDonald’s, Discover y Humana, Dan comparte cómo los pequeños cambios pueden llevar a grandes victorias en satisfacción y lealtad del cliente. Por ejemplo, las empresas que priorizan incluso modestos mejoras en CX pueden ver tasas de retención de clientes aumentar hasta en un 42% (Bain & Company), demostrando que comenzar de a poco puede tener un impacto significativo.
En este artículo, Dan revela cómo las empresas pueden aprovechar los datos, la tecnología y el empoderamiento de los empleados para mejorar cada punto de contacto y crear experiencias memorables para los clientes. Ya sea que esté comenzando su transformación de estrategia de CX o buscando victorias rápidas, las ideas de Dan ofrecen un mapa práctico hacia el éxito.
Dan Gingiss
Dan es un orador principal internacional y experto en experiencia del cliente. Visite su sitio web para más información.
El camino de Dan Gingiss para convertirse en experto en CX
Q: Dan, has trabajado con grandes marcas como McDonald’s, Discover y Humana. ¿Cómo moldearon estas experiencias tu enfoque hacia la experiencia del cliente?
Aprendí mucho sobre cómo los consumidores se relacionan con grandes marcas como las que trabajé. En Discover, me sorprendió ver a tantos clientes decir que “aman” su tarjeta Discover; algo que no pensé que fuera posible con una tarjeta de crédito. En Humana, se trataba de la emoción ligada a la salud de uno y cómo casi no hay nada más importante. En McDonald’s, todo era súper grande (juego de palabras intencionado) porque hay MUCHOS clientes, así que el desafío era hacer que los clientes individuales se sintieran valorados.
Aprendiendo de grandes marcas
Q: ¿Qué despertó tu pasión por la experiencia del cliente y cómo te llevó a convertirte en un experto en el campo?
Fue casi por accidente. Fui un comercializador durante la mayor parte de mi carrera hasta que el Director Digital en Discover me reclutó para un puesto llamado Jefe de Experiencia del Cliente Digital. En ese momento, apenas sabía qué era CX, y mucho menos cómo “hacerlo”. Pero rápidamente aprendí el poder de CX en términos de su impacto tanto en la satisfacción del cliente como en las métricas de resultados. Después de eso, me convencí. Y el resto, como se dice, es historia.
Fundando una firma de consultoría de CX
Q: Desde que fundaste tu firma de consultoría en enero de 2019, ¿cuál es una estrategia práctica y de bajo costo que realmente ha mejorado la satisfacción del cliente?
Conviértete en un cliente de tu propio negocio. Los líderes empresariales no pasan suficiente tiempo hablando con clientes reales, así que un atajo es convertirse en clientes ellos mismos.
Superando la resistencia a las tecnologías
Q: ¿Cómo ayudas a las empresas a superar la resistencia a nuevas estrategias o tecnologías de experiencia del cliente?
Siempre me enfoco en ideas que son simples, prácticas y económicas. Esto supera gran parte de la resistencia (incluido el presupuesto) y devuelve el enfoque a hacer bien las pequeñas cosas. Encuentro que las pequeñas cosas casi siempre suman grandes resultados, y este método es mucho más accesible para la gente.
La experiencia del cliente no tiene que ser un proyecto transformacional de varios años y millones de dólares; puede ser solo una serie de pequeñas cosas que se suman a algo más grande.
Capacitando a los empleados para ser “Los Creadores de Experiencias”
Q: ¿Qué papel juega la capacitación de los empleados en la experiencia del cliente, y cómo pueden las empresas asegurarse de que su personal ofrezca un gran servicio de manera consistente?
Capacitar a cada empleado sobre tus productos y servicios es fundamental porque nunca se sabe cuándo recibirán una pregunta de un cliente potencial, incluso en una fiesta de cóctel. Así que siempre enseñé a mis equipos a “saber lo suficiente para ser peligrosos”.
También es importante empoderar a cada empleado para que sea lo que yo llamo El Creador de Experiencias en su negocio. Esto significa que se les permite y se les anima a hacer lo correcto por un cliente cada vez. Nunca se meterán en problemas por ser centrados en el cliente. Este empoderamiento permite a los empleados ser creativos y reaccionar en tiempo real a las situaciones a medida que se presentan.
Q: Desde tu experiencia, ¿cuál es un error común que cometen las empresas al intentar mejorar la experiencia del cliente?
Empezar demasiado grande en lugar de comenzar pequeño. Las iniciativas de CX pueden volverse rápidamente abrumadoras: monetariamente, operativamente y tecnológicamente. Y cuando eso sucede, se les da menor prioridad o la gerencia no se compromete.
Comenzar pequeño permite obtener victorias rápidas que pueden generar impulso, mostrar resultados y ganar el compromiso necesario.
Fomentando una cultura centrada en el cliente en las organizaciones
Q: ¿Cómo ayudas a las organizaciones a construir una cultura centrada en el cliente, y qué es clave para que sea exitosa?
Cuando todos hablan el mismo idioma de CX, se mejora la comunicación y la colaboración entre departamentos. Mi objetivo es inspirar y empoderar a los empleados, porque creo que cada empleado está en el negocio de la experiencia del cliente, sin importar su título o descripción del trabajo. Cuando los empleados están inspirados y empoderados, piensan en el cliente en todo lo que hacen.
Aprovechando la retroalimentación del cliente para el éxito empresarial
Q: ¿Puedes compartir un ejemplo de cómo la retroalimentación del cliente llevó a mejoras importantes en la experiencia del cliente de una empresa?
Discover utilizó un widget de encuesta en cada página de su sitio web. Los usuarios hacían clic en un ícono de retroalimentación, puntuaban su interacción y dejaban comentarios. Recibíamos docenas y a veces cientos de comentarios todos los días, con decenas de millones de clientes iniciando sesión mensualmente o con más frecuencia.
Esta retroalimentación de la “voz del cliente” se recopilaba en un informe que se distribuía todos los días al equipo digital y a varios otros ejecutivos.
El informe facilitaba la identificación de problemas urgentes que necesitaban atención inmediata porque muchos comentarios similares aparecían el mismo día. Pero era más difícil ver tendencias menos frecuentes que tal vez solo aparecían cada pocos días con uno o dos clientes quejándose.
Cómo pequeñas correcciones llevaron a Discover a ganar el premio J.D. Power
Para abordar esto, agregamos una sola pregunta a cada encuesta: “¿Qué tan fácil fue usar el sitio web de Discover Card hoy?”
Después de unas seis semanas de recopilar datos, pedí un informe por página en lugar de por fecha, en orden de la puntuación promedio de facilidad de uso. Inmediatamente, me dirigí a la última página y miré las páginas con las peores puntuaciones; en otras palabras, aquellas que los clientes dijeron que hacían más difícil el uso del sitio de Discover.
La página con la peor clasificación resultó ser una muy importante: la página “Recomendar a un amigo”, donde los titulares de tarjetas podían ingresar los nombres y correos electrónicos de sus amigos y ganar $50 cada uno si su amigo se registraba para una tarjeta Discover.
Luego revisé los comentarios recientes de los clientes solo de esa página, y de inmediato apareció una tendencia previamente no identificada: en un navegador en particular, el botón “Enviar” no se estaba mostrando.
La solución fue rápida y fácil desde la perspectiva tecnológica, y inmediatamente después, las puntuaciones de facilidad de uso de la página Recomendar a un amigo volvieron a la normalidad.
Luego hicimos el mismo ejercicio para las 100 páginas inferiores. Encontramos tantos pequeños puntos de dolor que eran fáciles de corregir pero que tenían un enorme impacto en las puntuaciones de satisfacción del cliente, y eventualmente nos ganó el premio J.D. Power por Satisfacción del Cliente.
Usando IA y tecnología para una mejor CX
Q: Dan, ¿cómo equilibras la tecnología avanzada con la necesidad de una genuina interacción humana en el servicio al cliente?
Necesitamos ver la IA como un complemento para los humanos, no como un reemplazo. La IA puede ayudar a los humanos a hacer su trabajo mejor y puede hacerlos infinitamente más eficientes. Es importante seguir experimentando con esta nueva tecnología porque está cambiando casi todos los días. Y mantener el enfoque en el cliente: ¿cómo puede la IA hacer que la vida de nuestros clientes sea más fácil?
Aún estamos lejos de que los clientes estén bien con no interactuar en absoluto con humanos, así que no apresuremos llegar allí. Por ejemplo, cualquier chatbot debería ser programado para referir al cliente a un agente humano tan pronto como se dé cuenta de que no puede responder a la pregunta.
Perspectivas de los libros y podcasts de Dan
Q: Tu libro, "The Experience Maker," es una guía para construir programas de CX de alto rendimiento. ¿Qué te inspiró a escribirlo y qué ideas clave quieres que los lectores se lleven?
Este libro es la culminación de mi investigación, experiencia en Corporate America, y una colección de historias reales de CX. Durante mis años en Corporate America y posteriormente como orador y entrenador de CX, noté que la mayoría de las empresas tienen lo que yo llamo un “balde con fugas”. Gastan todo su tiempo, energía y dinero en adquirir nuevos clientes a expensas de sus clientes existentes que los llevaron hasta ese punto. ¡Pero sin esos clientes existentes, no hay negocio!
Entonces, ¿por qué no centrar esos mismos recursos en proporcionar a tus clientes existentes una experiencia notable? Cuando haces esto, tus clientes se convierten en tus mejores mercadólogos y tapan ese “balde con fugas” ayudándote a adquirir nuevos clientes.
El libro The Experience Maker te muestra exactamente cómo hacer esto en tu propio negocio, para que puedas detener el “goteo” y comenzar a sorprender a tus clientes, nuevos y antiguos.
Ganar en Atención al Cliente en Redes Sociales: Estrategias para el Éxito
Q: También has escrito “Winning at Social Customer Care”. ¿Cómo ves la evolución de las redes sociales como herramienta para la atención al cliente y cuáles son algunas estrategias para usarlas de manera efectiva?
Las redes sociales han cambiado la experiencia del cliente para siempre al trasladar el poder de las marcas a los consumidores, lo que requiere una forma diferente de pensar sobre el compromiso. Observé cómo las principales marcas crean experiencias atractivas en redes sociales – no solo publicaciones de marketing – y cómo todas las empresas pueden hacer lo mismo.
El libro incluye los 8 pasos para “ganar en atención al cliente en redes sociales”, algunos de los cuales son:
- Desarrollar una filosofía de atención al cliente en redes sociales
- Encontrar el proveedor de tecnología adecuado para tu empresa
- Reclutar y capacitar agentes de servicio al cliente en redes sociales
- Integrar la atención al cliente en redes sociales con tu negocio
Historias memorables compartidas en los podcasts de Dan
Q: En tus podcasts, “Experience This!” y “Focus on Customer Service”, has compartido muchos consejos prácticos. ¿Cuáles son algunas de las ideas o historias más memorables que resuenan con tus oyentes?
Honestamente, tomé mis favoritas y las puse todas en The Experience Maker. Pero, en general, diría que hay dos marcas que consistentemente se superan a sí mismas y hacen que los clientes hablen maravillas de ellas: Chewy y Amazon. Con Chewy, casi cada vez que menciono esa marca en el escenario, alguien de la audiencia se me acerca después para contarme su “historia de Chewy”.
Así de mucho ha tocado la marca la vida de las personas. Y con Amazon, sigue innovando a pesar de ser el líder en comercio electrónico. Sería tan fácil para ellos descansar en sus laureles y desafiar a todos a alcanzarlos, pero siempre están tratando de mejorar su propia experiencia, y siempre con el cliente en el centro.
Consejos para mejorar la experiencia del cliente
Q: ¿Cuál es tu mejor consejo para las empresas que buscan mejorar su experiencia del cliente?
Simplemente comienza. No te preocupes por resolver todo de una vez. Encuentra una parte de tu experiencia que necesite mejorar y concéntrate allí. Luego encuentra otra y otra más. Empodera a todos tus empleados para que siempre piensen en el cliente al tomar decisiones comerciales. ¡Porque cuando hacemos eso, en realidad tomamos mejores decisiones comerciales!
Adoptando la IA para transformar la experiencia del cliente
Q: ¿Cómo ves el futuro de la experiencia del cliente evolucionando y qué papel esperas desempeñar en esa transformación?
No hay duda de que la IA seguirá desafiando las normas tradicionales de la experiencia. Continuará mejorando en la hiperpersonalización y en la creación de experiencias inmersivas (como la realidad virtual) que permitan a los clientes experimentar las marcas de una manera completamente nueva. Es emocionante, y me alegra estar aquí. Recientemente lancé un nuevo discurso sobre este tema, así que espero inspirar y empoderar a más audiencias para que adopten la IA con el espíritu de mejorar la experiencia del cliente.
Resumen de los conocimientos de Dan Gingiss
Dan Gingiss comparte su trayectoria de experto en marketing a líder de pensamiento en experiencia del cliente (CX), revelando cómo moldeó experiencias memorables en marcas como McDonald's, Discover y Humana. Su enfoque se centra en comprender las emociones del cliente y utilizar esos conocimientos para elevar cada punto de contacto.
¿El mensaje de Dan? La experiencia del cliente no requiere transformaciones multimillonarias: se trata de hacer bien las pequeñas cosas. Comienza convirtiéndote en cliente de tu propio negocio, identifica victorias rápidas y utiliza tecnología como la IA para complementar las interacciones humanas y mejorar el compromiso.
Para las empresas que desean mejorar su CX a través de una nueva plataforma de help desk, Help Desk Migration está aquí para ayudar con la importación de datos sin problemas. Nuestro equipo asegura una transferencia de datos segura a la plataforma de help desk que elijas, permitiéndote integrar IA y automatización en tu estrategia de CX.
Para construir una cultura enfocada en la CX, Dan recomienda empoderar a cada empleado para que sea un "Creador de Experiencias" que pueda crear experiencias personalizadas y construir lealtad del cliente. ¿Su consejo para las empresas que buscan mejorar? No esperes el momento perfecto: comienza pequeño, escucha a los clientes y empodera a tu equipo para crear experiencias memorables que diferencien a tu marca.
