Transformer l'expérience client (CX) ne nécessite pas toujours de refontes massives ou des investissements de plusieurs millions de dollars. En fait, des recherches montrent que 73 % des consommateurs affirment que la CX est un facteur clé dans leurs décisions d'achat (PwC’s Experience is Everything), et les entreprises avec une CX supérieure génèrent 5,7 fois plus de revenus que celles à la traîne (Forrester Research). Parfois, les améliorations les plus impactantes proviennent de petites actions ciblées.
Pour explorer cette idée, nous avons parlé avec Dan Gingiss, un leader d'opinion de premier plan dans le domaine de la CX et conférencier international. Fort d'une expérience dans des marques telles que McDonald’s, Discover et Humana, Dan partage comment de petits changements peuvent mener à de grands succès en matière de satisfaction et de fidélité client. Par exemple, les entreprises qui priorisent même des améliorations modestes de la CX peuvent voir leurs taux de fidélisation des clients augmenter jusqu'à 42 % (Bain & Company), prouvant que commencer petit peut avoir un impact significatif.
Dans cet article, Dan révèle comment les entreprises peuvent tirer parti des données, de la technologie et de l'autonomisation des employés pour améliorer chaque point de contact et créer des parcours clients mémorables. Que vous commenciez tout juste la transformation de votre stratégie CX ou que vous recherchiez des succès rapides, les idées de Dan offrent une feuille de route pratique vers le succès.
Dan Gingiss
Dan est un conférencier international et un expert en expérience client. Visitez son site web pour plus d'informations.
Le parcours de Dan Gingiss pour devenir un expert en CX
Q : Dan, vous avez travaillé avec de grandes marques comme McDonald’s, Discover et Humana. Comment ces expériences ont-elles façonné votre approche de l'expérience client ?
J'ai beaucoup appris sur la façon dont les consommateurs interagissent avec de grandes marques comme celles pour lesquelles j'ai travaillé. Chez Discover, j'ai été surpris de voir tant de clients dire qu'ils « aiment » leur carte Discover ; quelque chose que je ne pensais pas possible pour une carte de crédit. Chez Humana, il s'agissait de l'émotion liée à la santé d'une personne et de l'importance quasi inégalée de celle-ci. Chez McDonald’s, tout était super dimensionné (jeu de mots intentionnel) car il y a TELLEMENT de clients, donc le défi était de faire en sorte que chaque client se sente valorisé.
Apprendre des grandes marques
Q : Qu'est-ce qui a suscité votre passion pour l'expérience client, et comment cela vous a-t-il conduit à devenir un expert dans ce domaine ?
C'était presque par accident. J'ai été marketeur pendant la majeure partie de ma carrière jusqu'à ce que le Directeur Digital de Discover me recrute pour un poste intitulé Responsable de l'Expérience Client Digitale. À l'époque, je savais à peine ce qu'était la CX, encore moins comment la « faire ». Mais j'ai rapidement compris le pouvoir de la CX en termes d'impact sur à la fois la satisfaction client et sur les indicateurs financiers. Après cela, j'étais convaincu. Et le reste, comme on dit, est de l'histoire.
Fondation d'une entreprise de conseil en CX
Q : Depuis la création de votre entreprise de conseil en janvier 2019, quelle est une stratégie à faible coût qui a vraiment amélioré la satisfaction client ?
Devenir un client de votre propre entreprise. Les dirigeants d'entreprise ne passent pas assez de temps à parler avec de vrais clients, donc un moyen rapide est de devenir eux-mêmes clients.
Surmonter la résistance aux technologies
Q : Comment aidez-vous les entreprises à surmonter la résistance aux nouvelles stratégies ou technologies de l'expérience client ?
Je me concentre toujours sur des idées simples, pratiques et peu coûteuses. Cela permet de contourner beaucoup de résistances (y compris budgétaires) et ramène l'accent sur le fait de bien faire les petites choses. Je constate que les petites choses s'additionnent presque toujours à de grandes choses, et cette méthode est beaucoup plus accessible aux gens.
L'expérience client ne doit pas être un projet transformationnel pluriannuel et multimillionnaire ; cela peut simplement être une série de petites choses qui s'additionnent à quelque chose de plus grand.
Former les employés à devenir "Les Créateurs d'Expérience"
Q : Quel rôle joue la formation des employés dans l'expérience client, et comment les entreprises peuvent-elles s'assurer que leur personnel offre un excellent service ?
Former chaque employé sur vos produits et services est essentiel car vous ne savez jamais quand ils recevront une question d'un client potentiel - même lors d'une soirée cocktail. Je disais toujours à mes équipes de "savoir suffisamment pour être dangereux".
Il est également important d'habiliter chaque employé à être ce que j'appelle le Créateur d'Expérience au sein de leur entreprise. Cela signifie qu'ils sont autorisés et encouragés à agir correctement envers un client à chaque fois. Ils ne seront jamais réprimandés pour être centrés sur le client. Cette autonomisation permet aux employés d'être créatifs et de réagir en temps réel aux situations telles qu'elles se présentent.
Q : D'après votre expérience, quelle est une erreur courante que les entreprises commettent en essayant d'améliorer l'expérience client ?
Commencer trop grand au lieu de petit. Les initiatives de CX peuvent rapidement devenir écrasantes - financièrement, opérationnellement et technologiquement. Et quand cela se produit, elles sont dépriorisées ou la direction n'adhère pas.
Commencer petit permet d'obtenir des gains rapides qui peuvent créer un élan, montrer des résultats et obtenir l'adhésion nécessaire.
Favoriser une culture centrée sur le client au sein des organisations
Q : Comment aidez-vous les organisations à construire une culture centrée sur le client, et quel est le secret de sa réussite ?
Lorsque tout le monde parle le même langage de l'expérience client, cela améliore la communication et la collaboration entre les départements. Mon objectif est à la fois d'inspirer et d'habiliter les employés, car je crois que chaque employé est dans le domaine de l'expérience client - peu importe son titre ou sa description de poste. Lorsque les employés sont inspirés et habilités, ils pensent au client dans tout ce qu'ils font.
Exploiter les retours clients pour le succès de l'entreprise
Q : Pouvez-vous partager un exemple de la manière dont les retours clients ont conduit à des améliorations majeures dans l'expérience client d'une entreprise ?
Discover a utilisé un widget d'enquête sur chaque page de son site web. Les utilisateurs cliquaient sur une icône de feedback, notaient leur interaction et laissaient des commentaires. Nous recevions des dizaines, voire des centaines de commentaires chaque jour, avec des dizaines de millions de clients se connectant chaque mois ou plus souvent.
Ces retours de la "voix du client" étaient compilés dans un rapport qui était distribué chaque jour à l'équipe numérique et à divers autres dirigeants.
Le rapport facilitait l'identification des problèmes urgents nécessitant une attention immédiate, car de nombreux commentaires similaires apparaissaient le même jour. Mais il était plus difficile de voir les tendances moins fréquentes qui n'apparaissaient peut-être qu'un jour sur deux, avec un ou deux clients se plaignant.
Comment de petites corrections ont conduit Discover à remporter le prix J.D. Power
Pour y remédier, nous avons ajouté une seule question à chaque enquête : « Quelle a été la facilité d'utilisation du site web de Discover Card aujourd'hui ? »
Après environ six semaines de collecte des données, j'ai demandé un rapport par page plutôt que par date, classé par ordre de score moyen de facilité d'utilisation. Immédiatement, je me suis tourné vers la dernière page et j'ai regardé les pages avec les pires scores, en d'autres termes, celles que les clients ont dit rendre l'utilisation du site Discover la plus difficile.
La page classée au bas du classement s'est avérée très importante : la page « Référer un ami », où les titulaires de carte pouvaient entrer les noms et adresses e-mail de leurs amis et gagner 50 $ chacun s'ils s'inscrivaient à une Discover Card.
J'ai ensuite examiné les commentaires récents des clients sur cette page, et une tendance précédemment non identifiée est immédiatement apparue : sur un navigateur particulier, le bouton « Soumettre » n'était pas affiché.
La correction était rapide et facile d'un point de vue technologique, et immédiatement après, les scores de facilité d'utilisation de la page Référer un ami sont revenus à la normale.
Nous avons ensuite réalisé le même exercice pour les 100 pages les moins performantes. Nous avons trouvé tellement de petites frustrations faciles à corriger mais ayant un énorme impact sur les scores de satisfaction client — et cela nous a finalement permis de remporter le prix J.D. Power pour la satisfaction client.
Utiliser l'IA et la technologie pour améliorer l'expérience client
Q : Dan, comment équilibrez-vous la technologie avancée avec la nécessité d'une véritable interaction humaine dans le service client ?
Nous devons considérer l'IA comme un complément aux humains, et non comme un remplacement. L'IA peut aider les humains à mieux faire leur travail et à être infiniment plus efficaces. Il est important de continuer à expérimenter avec cette nouvelle technologie, car elle évolue presque tous les jours. Et gardez l'accent sur le client : comment l'IA peut-elle faciliter la vie de nos clients ?
Nous sommes encore loin d'un point où les clients seraient d'accord pour ne pas interagir du tout avec des humains, alors ne nous précipitons pas pour y arriver. Par exemple, tout chatbot devrait être programmé pour orienter le client vers un agent humain dès qu'il se rend compte qu'il ne peut pas répondre à la question.
Aperçus des livres et podcasts de Dan
Q : Votre livre, "The Experience Maker", est un guide pour construire des programmes d'expérience client performants. Qu'est-ce qui vous a inspiré à l'écrire et quels sont les principaux enseignements que vous souhaitez que les lecteurs retiennent ?
Ce livre est le fruit de mes recherches, de mon expérience dans le monde de l'entreprise et de ma collection d'histoires réelles sur l'expérience client. Au cours de mes années dans le monde de l'entreprise et ensuite en tant qu'intervenant et coach en expérience client, j'ai remarqué que la plupart des entreprises ont ce que j'appelle un "seau percé". Elles dépensent tout leur temps, leur énergie et leur argent pour acquérir de nouveaux clients au détriment de leurs clients existants qui les ont amenées à ce stade. Mais sans ces clients existants, il n'y a pas d'entreprise !
Alors, pourquoi ne pas concentrer ces mêmes ressources sur la fourniture d'une expérience remarquable à vos clients existants ? Lorsque vous faites cela, vos clients deviennent vos meilleurs marketeurs et bouchent ce "seau percé" en vous aidant à acquérir de nouveaux clients.
Le livre The Experience Maker vous montre exactement comment faire cela dans votre propre entreprise, afin que vous puissiez arrêter la "fuite" et commencer à épater vos clients, nouveaux et anciens.
Réussir dans le service client sur les réseaux sociaux : Stratégies pour le succès
Q : Vous avez également écrit "Winning at Social Customer Care". Comment voyez-vous l'évolution des médias sociaux en tant qu'outil de service client, et quelles sont certaines stratégies pour les utiliser efficacement ?
Les médias sociaux ont changé l'expérience client pour toujours en transférant le pouvoir des marques aux consommateurs, nécessitant une nouvelle façon de penser l'engagement. J'ai étudié comment les grandes marques ont créé des expériences engageantes sur les réseaux sociaux – pas seulement des publications marketing – et comment toutes les entreprises peuvent faire de même.
Le livre comprend les 8 étapes pour "réussir dans le service client sur les réseaux sociaux", dont certaines incluent :
- Développer une philosophie de service client sur les réseaux sociaux
- Trouver le bon fournisseur de technologie pour votre entreprise
- Recruter et former des agents de service client sur les réseaux sociaux
- Intégrer le service client sur les réseaux sociaux dans votre entreprise
Des histoires mémorables partagées dans les podcasts de Dan
Q : Dans vos podcasts, "Experience This!" et "Focus on Customer Service", vous avez partagé de nombreux conseils pratiques. Quelles sont certaines des idées ou histoires les plus mémorables qui résonnent avec vos auditeurs ?
Honnêtement, j'ai pris mes préférées et les ai toutes mises dans le livre The Experience Maker. Mais dans l'ensemble, je dirais qu'il y a deux marques qui se surpassent constamment et font parler d'elles : Chewy et Amazon. Avec Chewy, presque chaque fois que je mentionne cette marque sur scène, quelqu'un dans le public vient me parler de son "histoire Chewy" après le spectacle.
C'est à quel point la marque a touché la vie des gens. Et avec Amazon, elle continue d'innover même si elle est le leader du commerce électronique. Il serait si facile pour elle de se reposer sur ses lauriers et de défier tout le monde de rattraper son retard, mais elle essaie toujours d'améliorer sa propre expérience, toujours avec le client au centre.
Conseils pour améliorer l'expérience client
Q : Quel est votre meilleur conseil pour les entreprises souhaitant améliorer leur expérience client ?
Il suffit de commencer. Ne vous inquiétez pas de tout comprendre en une seule fois. Trouvez une partie de votre expérience qui nécessite une amélioration et concentrez-vous là-dessus. Ensuite, trouvez une autre partie, puis encore une autre. Donnez à tous vos employés le pouvoir de réfléchir constamment en ayant le client à l'esprit lors de la prise de décisions commerciales. Car lorsque nous faisons cela, nous prenons en réalité de meilleures décisions commerciales !
Adopter l'IA pour transformer l'expérience client
Q : Comment voyez-vous l'avenir de l'expérience client évoluer, et quel rôle espérez-vous jouer dans cette transformation ?
Il ne fait aucun doute que l'IA continuera à remettre en question les normes traditionnelles de l'expérience. Elle continuera à s'améliorer en matière d'hyper-personnalisation et à créer des expériences immersives (comme avec la réalité virtuelle) pour permettre aux clients de découvrir les marques d'une toute nouvelle manière. C'est excitant, et je suis ravi d'être ici. J'ai récemment lancé un nouveau discours sur ce sujet, et j'ai hâte d'inspirer et de donner les moyens à davantage de publics d'adopter l'IA dans le but d'améliorer l'expérience client.
Récapitulatif des idées de Dan Gingiss
Dan Gingiss partage son parcours d'expert en marketing à leader d'opinion en expérience client (CX), révélant comment il a façonné des expériences mémorables au sein de marques telles que McDonald's, Discover et Humana. Son approche se concentre sur la compréhension des émotions des clients et l'utilisation de ces informations pour élever chaque point de contact.
Le message de Dan ? L'expérience client ne nécessite pas de transformations à plusieurs millions de dollars ; il s'agit de bien faire les petites choses. Commencez par devenir client de votre propre entreprise, identifiez les gains rapides et utilisez des technologies comme l'IA pour compléter les interactions humaines et améliorer l'engagement.
Pour les entreprises désireuses d'améliorer leur CX grâce à une nouvelle plateforme de help desk, Help Desk Migration est là pour aider avec une importation de données sans faille. Notre équipe veille à un transfert de données sécurisé vers votre plateforme de help desk choisie, vous permettant d'intégrer l'IA et l'automatisation dans votre stratégie CX.
Pour construire une culture axée sur l'expérience client, Dan recommande d'autonomiser chaque employé pour qu'il devienne un "Créateur d'Expériences" capable de créer des expériences personnalisées et de fidéliser les clients. Son conseil aux entreprises cherchant à s'améliorer ? N'attendez pas le moment parfait ; commencez petit, écoutez vos clients et donnez les moyens à votre équipe de créer des expériences remarquables qui distinguent votre marque.
