As expectativas dos clientes estão mudando, e empresas que as ignoram correm o risco de ficar para trás. Aqui vai um dado impressionante: empresas com programas robustos de Voz do Cliente (VoC) crescem sua receita 10X mais rápido, retêm 55% mais clientes e reduzem os custos de serviço em 23% (Sonata GBW). E ainda assim, apenas 15% das organizações acham que seus esforços de VoC são realmente eficazes (Concentrix).
Então, qual é o segredo? Programas de VoC não são apenas sobre coletar feedback—são sobre descobrir insights acionáveis que alimentam melhorias reais na experiência do cliente. Mas não é só sobre os dados. Para realmente prosperar, é necessário obter o apoio da alta direção, uma estratégia clara com a qual todos concordem e uma determinação implacável para fechar o ciclo de feedback.
Nesta entrevista, o especialista em CX Ben Motteram explica tudo. Ele compartilha os maiores desafios que as empresas enfrentam, por que o engajamento dos funcionários é crucial para oferecer uma melhor experiência ao cliente, e como transformar insights em ação pode dar uma vantagem duradoura sobre a concorrência. Quer saber o que faz um programa de VoC funcionar? Continue lendo—esta é a informação exclusiva que você estava esperando.
A evolução da CX: 25 anos de lições
P: Ben, com mais de 25 anos de experiência em experiência do cliente e engajamento de funcionários, como sua abordagem de CX mudou ao longo dos anos?
Ao longo dos anos, minha abordagem de CX mudou de várias maneiras. Para fornecer uma resposta concisa à pergunta, aqui estão três:
- Comecei achando que as organizações precisavam “surpreender e encantar” seus clientes. Mas com o tempo, passei a perceber que a lealdade não é construída com surpresas ocasionais. Ela é construída atendendo consistentemente às expectativas e conquistando confiança.
- Agora, dedico muito mais do meu tempo focando na experiência do funcionário. A experiência interna determina a experiência externa, então as organizações precisam dedicar tempo e esforço para garantir que tenham uma cultura positiva e que seus funcionários estejam felizes antes de voltarem sua atenção para melhorar a experiência que seus clientes têm com elas.
- Agora, dou uma prioridade muito maior em ser fácil de fazer negócios. As estatísticas (e há muitas delas) não mentem. Os clientes se atraem por empresas que reduziram o esforço necessário para interagir com elas. Nesse sentido, procure áreas onde você tem etapas ou interações desnecessárias na jornada do cliente e elimine-as.
Gerenciando a CXpert
P: Você gerencia sua consultoria, a CXpert, há mais de 10 anos. A que você atribui sua longevidade e o que o mantém motivado?
Você sabia que cerca de cinquenta por cento das empresas falham nos primeiros cinco anos? Dado esse fato, tenho orgulho de que a CXpert tenha durado tanto tempo e continue a prosperar. O motivo de nossa longevidade é que seguimos de perto nosso propósito de trabalhar com líderes para construir organizações que os funcionários e os clientes adoram. Para isso, nos especializamos em projetos que melhoram a experiência do funcionário e do cliente.
Fonte: CXpert
No passado, isso nos levou a desenvolver estratégias de EX e CX, avaliar os níveis de maturidade organizacional de EX/CX, analisar programas de insights de clientes, facilitar workshops de mapeamento de jornada e projetar experiências. É a variedade de nossos clientes e o trabalho que fazemos que eu adoro. Saber que estou melhorando a vida dos clientes dos nossos clientes é o que me faz levantar da cama todos os dias. Isso pode soar piegas, mas é absolutamente verdade. Eu amo o trabalho que faço.
Expectativas de CX: Como a Austrália se compara
P: Com base na sua experiência, como as expectativas de experiência do cliente na Austrália diferem das de outras regiões? Quais desafios ou oportunidades você vê no mercado australiano?
De muitas maneiras, a Austrália é um grande oligopólio. Na maioria das indústrias, você encontrará no máximo quatro grandes concorrentes. Alguns exemplos incluem telecomunicações, bancos, companhias aéreas e supermercados.
Uma das características de um oligopólio é um nível mais baixo de atendimento ao cliente, pois existem poucos concorrentes. Os clientes australianos suportaram esse nível mais baixo de serviço durante toda a vida, por isso, acho que as expectativas dos clientes na Austrália são geralmente relativamente baixas. Também acho que os australianos estão mais dispostos a perdoar um serviço ruim. É necessário ter várias experiências negativas para que eles mudem de provedor.
Isso representa uma enorme oportunidade para novos entrantes nas indústrias. Eles podem usar eficazmente um melhor atendimento ao cliente para disruptar o status quo.
Programas Voice of the Customer (VoC)
P: Você falou extensivamente sobre a importância dos programas VoC. Quais são os principais elementos que tornam um programa VoC bem-sucedido?
Os melhores programas VoC que encontrei em minha carreira – e vi muitos – tinham os seguintes pontos em comum:
- Patrocínio executivo – o fator mais crítico. Sem o apoio contínuo da liderança, um programa VoC pode perder seus recursos a qualquer momento.
- Ligado à estratégia – o programa VoC está explicitamente vinculado ao alcance de um objetivo organizacional.
- Cálculo robusto de métricas – as pessoas precisam confiar nos dados (especialmente se a remuneração delas depender disso).
- Insights de clientes são compartilhados amplamente – tanto internamente quanto com parceiros, levando a uma compreensão ampla e compartilhada dos clientes.
- Ação é tomada – algo é feito para melhorar a experiência do cliente (CX) com base no que os clientes disseram.
Equilibrando dados e histórias de clientes
P: Como você equilibra o feedback quantitativo (como NPS ou CSAT) com os insights qualitativos (como respostas abertas em pesquisas ou comentários nas redes sociais)?
A resposta simples é: ambos são importantes. Métricas quantitativas respondem à pergunta: como a organização está se saindo? Elas geram os números que os executivos adoram ver em seus painéis.
Os insights qualitativos fornecem as razões. Eles oferecem muito mais informações sobre as necessidades, preferências, atitudes e comportamentos dos clientes. Tudo o que os designers de CX precisam saber para criar ótimas experiências.
Normalmente, insights qualitativos custam mais para serem produzidos, no entanto, esse valor está diminuindo com a proliferação da IA Generativa, que pode analisar grandes quantidades de dados não estruturados em segundos.
Escolhendo as ferramentas e canais certos para VoC
P: Quais ferramentas ou tecnologias você recomenda para capturar dados de VoC, e como garantir que você use os canais certos para alcançar os clientes?
Nenhuma ferramenta de VoC faz tudo. Portanto, a seleção de uma ferramenta de VoC depende muito da aplicação. Uma ferramenta de VoC que seja adequada para um varejista físico não será adequada para um varejista online.
A chave ao coletar feedback de clientes é estar onde seus clientes estão. Idealmente, você deve coletar feedback nos mesmos canais nos quais seus clientes interagem com você. Assim, para o varejista com uma loja física, a tecnologia que eles usam pode ser um quiosque na área do caixa. O varejista online pode usar um software de VoC que permita apresentar pesquisas na tela.
Usando VoC para Construir Fidelidade do Cliente
P: Como você vincula os insights dos programas de VoC às iniciativas de experiência do cliente, e quais estratégias você recomenda para transformar o feedback em retenção de clientes?
Uma maneira simples de vincular os insights dos programas de VoC às iniciativas de CX é passar pelo seguinte processo de análise do ambiente atual de CX dentro da sua organização.
- Use seus dados de VoC para produzir uma lista de pontos de dor dos clientes.
- Determine todas as iniciativas de melhoria de CX que estão em andamento na organização.
- Plote a lista de iniciativas de melhoria de CX contra a lista de pontos de dor, observando quais pontos de dor são abordados por cada iniciativa.
A matriz produzida mostrará claramente quais pontos de dor não estão sendo abordados pelo programa atual de trabalho em andamento na organização. Também pode mostrar que alguns pontos de dor estão sendo abordados por muitas iniciativas. Algumas iniciativas podem ser descontinuadas como resultado.
Por fim, realize um workshop com as principais partes interessadas internas para desenvolver novas iniciativas voltadas para os pontos de dor não abordados e priorize o que surgir dentro do contexto do programa de melhoria de CX mais amplo. A priorização pode ser feita usando custo de implementação, facilidade de implementação, tamanho do impacto esperado e/ou os pontos de dor que a iniciativa aborda. Depois, lance a primeira iniciativa.
Por que todo chatbot de IA precisa de um backup humano
P: Quais são os fatores-chave para garantir que os chatbots de IA Gen melhorem a satisfação do cliente sem causar frustração?
Existem duas coisas nas quais eu me concentraria ao implementar chatbots de IA Gen para garantir que eles melhorem, e não prejudiquem, a satisfação do cliente:
- Não peça para eles fazerem mais do que são capazes. Chatbots são ótimos para lidar com tarefas simples, como alterar uma senha, verificar uma data de entrega ou pagar uma conta. Os clientes ficam frustrados quando são forçados a lidar com bots para algo complexo que exige conhecimento especializado, empatia ou inteligência emocional. Então, por esse motivo…
- Sempre dê aos clientes uma "saída" – uma maneira fácil de encerrar a interação com o bot e falar com um humano. Coloque o poder de decidir com quem eles irão interagir nas mãos de seus clientes. Se você perceber que muitos clientes estão usando essa saída, isso destacará onde você está esperando demais do seu bot.
Definindo Seus Objetivos e Estratégia de VoC
P: Que conselho você daria para empresas que estão começando a focar em programas de VoC, mas não sabem por onde começar?
O primeiro passo ao começar um programa de VoC é responder às perguntas:
- O que coletar o feedback dos clientes fará pela organização?
- Quais problemas um programa de VoC resolverá?
- Com qual objetivo estratégico um programa de VoC está alinhado?
Se você não consegue responder a essas perguntas, terá dificuldade em construir o caso de negócios para o programa.
Se você tem respostas claras para essas perguntas, então pode se concentrar em desenhar o seu programa respondendo a:
- Quem será entrevistado?
- Com que frequência?
- Em quais canais?
- Quais métricas serão usadas?
- Quais perguntas serão feitas?
- Quais benchmarks ou metas serão usados?
- Como a análise será realizada?
- Como os insights serão comunicados?
- Como o ciclo será fechado com os clientes?
- Quem será responsável por diferentes aspectos do programa?
Recapitulação dos insights de Ben Motteram
A jornada de 25 anos de Ben Motteram em experiência do cliente o ensinou uma coisa crucial: confiança e consistência — e não surpresas chamativas — são o que realmente impulsiona a lealdade. Seu conselho é simples, mas poderoso: atenda às expectativas dos clientes, invista na experiência do funcionário e torne cada interação o mais sem esforço possível.
Quando se trata de programas de Voz do Cliente (VoC), eles só funcionam se tiverem apoio executivo, uma estratégia clara, dados confiáveis, colaboração em toda a empresa e — talvez o mais importante — ação com base no feedback. Um ótimo programa de VoC não apenas coleta dados; ele transforma insights em melhorias reais e acionáveis de CX.
Aqui é onde fica interessante: ao combinar métricas como NPS e CSAT com feedback qualitativo, as empresas obtêm uma visão mais completa — não apenas de como estão se saindo, mas do porquê. E graças à IA, analisar feedback não estruturado em grande escala nunca foi tão fácil, permitindo que as empresas ajam sobre as necessidades dos clientes mais rápido do que nunca. Ainda está preso usando CSVs ou e-mails para gerenciar seus dados de clientes? O Help Desk Migration pode ajudá-lo a simplificar o processo e migrá-lo para qualquer plataforma de help desk que preferir.
A chave para escolher as ferramentas de VoC certas? Tudo começa com a compreensão do comportamento do cliente. Seja por meio de quiosques em lojas, pesquisas online ou mídias sociais, coletar feedback dos canais certos é essencial para transformá-lo em insights que você pode usar.
A mensagem final de Ben? O sucesso de CX não é um projeto único; é uma jornada impulsionada por programas estruturados de VoC, forte liderança e um compromisso com a melhoria contínua. Empresas que ouvem, se adaptam e simplificam a experiência construirão não apenas lealdade do cliente, mas crescimento empresarial sustentável.
