As expectativas dos clientes estão mudando, e as empresas que as ignoram correm o risco de ficar para trás. Eis um fato surpreendente: empresas com programas robustos de Voz do Cliente (VoC) aumentam sua receita 10 vezes mais rápido, retêm 55% mais clientes e reduzem os custos de serviço em 23% (Sonata GBW) . Mesmo assim, apenas 15% das organizações acreditam que seus esforços de VoC são realmente eficazes (Concentrix) .
Então, qual é o segredo? Os programas de Voz do Cliente (VoC) não se resumem a coletar feedback — eles visam descobrir insights acionáveis que impulsionem melhorias reais na experiência do cliente. Mas não se trata apenas de dados. Para realmente prosperar, você precisa do apoio da diretoria, de uma estratégia clara com a qual todos estejam alinhados e de uma busca incansável para fechar o ciclo de feedback.
Nesta entrevista, o especialista em CX, Ben Motteram, explica tudo em detalhes. Ele compartilha os maiores obstáculos que as empresas enfrentam, por que o engajamento dos funcionários é fundamental para oferecer uma melhor experiência do cliente e como transformar insights em ações pode lhe dar uma vantagem duradoura sobre a concorrência. Quer saber o que faz um programa de Voz do Cliente (VoC) funcionar? Continue lendo — este é o segredo que você estava esperando.
A evolução da experiência do cliente: 25 anos de aprendizado
P: Ben, com mais de 25 anos de experiência em experiência do cliente e engajamento de funcionários, como sua abordagem à experiência do cliente mudou ao longo dos anos?
Ao longo dos anos, minha abordagem à experiência do cliente (CX) mudou de muitas maneiras. Para responder à pergunta de forma concisa, aqui estão três exemplos:
- Inicialmente, eu acreditava que as organizações precisavam "surpreender e encantar" seus clientes. Mas, com o tempo, percebi que a lealdade não se constrói com base em momentos ocasionais de deslumbramento. Ela se constrói atendendo consistentemente às expectativas e conquistando a confiança.
- Agora dedico muito mais tempo à experiência do colaborador . A experiência interna determina a experiência externa, portanto, as organizações precisam investir tempo e esforço para garantir uma cultura positiva e a felicidade de seus colaboradores antes de se concentrarem em melhorar a experiência dos clientes.
- Agora, priorizo muito mais a facilidade de fazer negócios com a empresa. As estatísticas (e são muitas) não mentem. Os clientes preferem empresas que reduzem o esforço necessário para interagir com eles. Para isso, procure áreas onde existam etapas ou interações desnecessárias na jornada do cliente e elimine-as.
Gerenciando o CXpert
P: Você administra sua consultoria, a CXpert, há mais de 10 anos. A que você atribui essa longevidade e o que te motiva a continuar?
Você sabia que cerca de 50% das empresas fecham as portas nos primeiros cinco anos? Diante disso, tenho orgulho de que a CXpert tenha durado tanto tempo e continue prosperando. O motivo da nossa longevidade é que nos mantemos fiéis ao nosso propósito de trabalhar com líderes para construir organizações que funcionários e clientes amem. Para isso, nos especializamos em projetos que aprimoram a experiência do funcionário e do cliente.
Fonte : CXpert
No passado, isso nos levou a desenvolver estratégias de EX e CX, avaliar os níveis de maturidade organizacional em EX/CX, analisar programas de insights do cliente, facilitar workshops de mapeamento da jornada do cliente e projetar experiências. O que eu amo é a variedade de nossos clientes e o trabalho que fazemos. Saber que estou melhorando a vida dos clientes dos nossos clientes é o que me motiva a levantar da cama todos os dias. Pode parecer clichê, mas é a mais pura verdade. Eu amo o trabalho que faço.
Expectativas de experiência do cliente: como a Austrália se compara
P: Com base na sua experiência, como as expectativas dos clientes em relação à experiência do cliente na Austrália diferem das de outras regiões? Quais desafios ou oportunidades você enxerga no mercado australiano?
Em muitos aspectos, a Austrália é um grande oligopólio. Na maioria das indústrias, você encontrará no máximo quatro grandes concorrentes. Alguns exemplos incluem telecomunicações, bancos, companhias aéreas e supermercados.
Uma das características de um oligopólio é um nível inferior de atendimento ao cliente devido à escassez de concorrentes. Os consumidores australianos convivem com esse nível inferior de serviço durante toda a vida, e por isso acredito que as expectativas dos clientes na Austrália sejam, em geral, relativamente baixas. Também acho que os australianos estão mais dispostos a perdoar um serviço ruim. É preciso uma série de experiências negativas para que eles troquem de fornecedor.
Isso representa uma enorme oportunidade para novos participantes em diversos setores. Eles podem usar um atendimento ao cliente melhor para romper com o status quo.
Programas de Voz do Cliente (VoC)
P: Você já falou bastante sobre a importância dos programas de formação vocacional. Quais são os principais elementos que tornam um programa de formação vocacional bem-sucedido?
Os melhores programas de formação vocacional que encontrei na minha carreira – e vi muitos – tinham todos os seguintes pontos em comum:
- Patrocínio executivo – o fator mais crítico. Sem o apoio contínuo da direção, um programa de Voz do Capitalismo pode perder seus recursos a qualquer momento.
- Vinculado à estratégia – o programa VoC está explicitamente ligado à conquista de um objetivo organizacional.
- Cálculo robusto de métricas – as pessoas precisam poder confiar nos dados (especialmente se sua remuneração depender disso).
- As percepções dos clientes são amplamente compartilhadas – tanto internamente quanto com os parceiros, o que leva a uma compreensão ampla e compartilhada dos clientes.
- Medidas são tomadas – algo é feito para melhorar a experiência do cliente com base no feedback recebido.
Equilibrando dados e histórias de clientes
P: Como equilibrar o feedback quantitativo (como NPS ou CSAT) com insights qualitativos (como respostas abertas em pesquisas ou comentários em mídias sociais )?
A resposta simples é: ambas são importantes. As métricas quantitativas respondem à pergunta: como está o desempenho da organização? Elas geram os números que os executivos adoram ver em seus painéis de controle.
As percepções qualitativas revelam os motivos. Elas fornecem muito mais informações sobre as necessidades, preferências, atitudes e comportamentos dos clientes. Tudo o que os designers de CX precisam saber para criar experiências incríveis.
Normalmente, as análises qualitativas têm um custo de produção mais elevado, porém esse valor está diminuindo com a proliferação da IA generativa, que consegue analisar grandes quantidades de dados não estruturados em segundos.
Escolher as ferramentas e os canais certos para a Voz do Cliente
P: Quais ferramentas ou tecnologias você recomenda para capturar dados de Voz do Cliente (VoC) e como garantir o uso dos canais corretos para alcançar os clientes?
Nenhuma ferramenta de Voz do Cliente (VoC) sozinha faz tudo. Portanto, a escolha de uma ferramenta de VoC depende muito da aplicação. Uma ferramenta de VoC adequada para uma loja física não será adequada para uma loja online.
A chave para coletar feedback de clientes é estar onde eles estão. O ideal é coletar feedback nos mesmos canais em que seus clientes interagem com você. Assim, para o varejista com loja física front a tecnologia utilizada pode ser um totem de autoatendimento no caixa. Já o varejista online pode usar um software de Voz do Cliente (VoC) que permite apresentar pesquisas na tela.
Utilizando a Voz do Cliente para Construir a Fidelização do Cliente
P: Como você vincula os insights dos programas de Voz do Cliente (VoC) às iniciativas de experiência do cliente e quais estratégias você recomenda para transformar o feedback em fidelização de clientes?
Uma maneira simples de vincular insights de programas de Voz do Cliente (VoC) a iniciativas de Experiência do Cliente (CX) é analisar o ambiente atual de CX dentro da sua organização, seguindo este processo.
- Utilize os dados da Voz do Cliente (VoC) para criar uma lista dos principais problemas enfrentados pelos clientes.
- Identifique todas as iniciativas de melhoria da experiência do cliente (CX) que estão atualmente em andamento em toda a organização.
- Compare a lista de iniciativas de melhoria da experiência do cliente com a lista de pontos problemáticos, observando quais pontos problemáticos são abordados por cada iniciativa.
A matriz gerada mostrará claramente quais pontos problemáticos não estão sendo abordados pelo programa de trabalho atual em andamento na organização. Ela também poderá mostrar que alguns pontos problemáticos estão sendo abordados por iniciativas em excesso. Consequentemente, algumas iniciativas poderão ser descontinuadas.
Por fim, realize um workshop com as principais partes interessadas internas para desenvolver novas iniciativas voltadas para problemas não resolvidos e priorize o que surgir dentro do contexto do programa mais amplo de melhoria da experiência do cliente. A priorização pode ser feita com base no custo de implementação, facilidade de implementação, tamanho do impacto esperado e/ou nos problemas que a iniciativa aborda. Em seguida, lance a primeira iniciativa.
Por que todo chatbot de IA precisa de um suporte humano
P: Quais são os principais fatores para garantir que os chatbots de IA de primeira geração aumentem a satisfação do cliente sem causar frustração?
implementar chatbots de IA de última geração, eu me concentraria em dois aspectos para garantir que eles aprimorassem, em vez de prejudicarem, a satisfação do cliente:
- Não peça a eles para fazerem mais do que são capazes. Os chatbots são ótimos para lidar com tarefas simples, como alterar uma senha, verificar uma data de entrega ou pagar uma conta. Os clientes ficam frustrados quando são obrigados a interagir com bots para qualquer coisa complexa que exija conhecimento especializado, empatia ou inteligência emocional. Por esse motivo…
- Ofereça sempre aos clientes uma opção de saída — uma maneira fácil de encerrar a interação com o bot e falar com um humano. Deixe o poder de decisão sobre com quem eles vão interagir nas mãos dos seus clientes. Se você perceber que muitos clientes estão usando essa opção, isso indicará onde você está exigindo demais do seu bot.
Definindo seus objetivos e estratégia de Voz do Cliente
P: Que conselho você daria para empresas que estão começando a se concentrar em programas de Voz do Cliente (VoC), mas não sabem por onde começar?
O primeiro passo ao iniciar um programa VoC é responder às seguintes perguntas:
- O que a coleta de feedback dos clientes trará para a organização?
- Que problemas um programa VoC (Voz do Companheiro) resolverá?
- qual objetivo estratégico um programa de Voz do Cliente está alinhado?
Se você não conseguir responder a essas perguntas, terá dificuldades para construir a justificativa comercial para o programa.
Se você tiver respostas claras para essas perguntas, poderá se concentrar em projetar seu programa respondendo a:
- Quem será entrevistado?
- Com que frequência?
- Em quais canais?
- Quais métricas serão utilizadas?
- Que perguntas serão feitas?
- Quais serão os parâmetros ou metas utilizados?
- Como será realizada a análise?
- Como as informações serão comunicadas?
- Como será feito o fechamento do ciclo com os clientes?
- Quem será o responsável por cada aspecto do programa?
Resumo das ideias de Ben Motteram
A trajetória de 25 anos de Ben Motteram na área de experiência do cliente lhe ensinou uma lição crucial: confiança e consistência — e não surpresas extravagantes — são o que realmente impulsiona a fidelidade. Seu conselho é simples, porém poderoso: atenda às expectativas do cliente, invista na experiência do funcionário e torne cada interação o mais descomplicada possível.
Quando se trata de programas de Voz do Cliente (VoC), eles só funcionam se tiverem apoio da alta administração, uma estratégia clara, dados confiáveis, colaboração em toda a empresa e — talvez o mais importante — ações concretas com base no feedback. Um ótimo programa de VoC não se limita a coletar dados; ele transforma insights em melhorias reais e acionáveis na experiência do cliente.
É aqui que a coisa fica interessante: ao combinar métricas como NPS e CSAT com feedback qualitativo, as empresas obtêm uma visão mais completa — não apenas de como estão se saindo, mas também do porquê de estarem se saindo dessa forma. E graças à IA, analisar feedback não estruturado em grande escala nunca foi tão fácil, permitindo que as empresas ajam de acordo com as necessidades dos clientes mais rapidamente do que nunca. Ainda usa arquivos CSVou e-mail para gerenciar os dados dos seus clientes? Help Desk Migration pode ajudar você a simplificar o processo e migrá-lo para qualquer plataforma de help desk de sua preferência.
Qual é a chave para escolher as ferramentas certas de Voz do Cliente (VoC)? Tudo começa com a compreensão do comportamento do cliente. Seja por meio de totens de autoatendimento em lojas físicas, pesquisas online ou mídias sociais, coletar feedback dos canais certos é essencial para transformá-lo em insights úteis.
A conclusão final de Ben? O sucesso da experiência do cliente não é um projeto isolado; é uma jornada impulsionada por programas estruturados de Voz do Cliente (VoC), liderança forte e um compromisso com a melhoria contínua. As empresas que ouvem, se adaptam e simplificam a experiência construirão não apenas fidelidade do cliente, mas também um crescimento sustentável dos negócios.
