Em uma era em que 41% dos consumidores dizem que o chat ao vivo é seu principal canal de suporte, e 73% relatam alta satisfação com o chat em comparação ao e-mail, a forma como as empresas se comunicam é mais importante do que nunca (Pylon). Escrever de forma eficaz no atendimento ao cliente não é apenas um detalhe; é um fator crítico para gerar confiança, retenção e conexão real.
Nesta entrevista, a especialista em escrita Leslie O’Flahavan compartilha suas décadas de experiência ajudando equipes de atendimento a criar mensagens claras, empáticas e centradas no ser humano. Desde aumentar a confiança dos agentes até equilibrar estrutura com calor humano, seus insights mostram como uma boa escrita molda a experiência do cliente (CX).
A trajetória de Leslie na escrita para atendimento ao cliente
Q: Leslie, você vem ajudando pessoas a escrever melhor por quase três décadas através do E-WRITE. O que inicialmente te atraiu para a escrita de atendimento ao cliente, e como esse foco se desenvolveu ao longo dos anos?
Minha missão de vida é ajudar as pessoas a aprenderem a escrever bem no trabalho. Estou duplamente motivada a ajudar os agentes de atendimento a escrever melhores respostas por e-mail, chat, redes sociais e SMS porque essas pessoas trabalham em um ambiente de alta pressão e raramente recebem o apoio necessário para desenvolver as habilidades de escrita específicas de cada canal de atendimento ao cliente.
Ao longo dos anos, tratei de todos os tipos de escrita de atendimento ao cliente e self-service, incluindo artigos de base de conhecimento, respostas a avaliações e classificações, e estratégias para medir com precisão a qualidade da escrita no atendimento ao cliente.
Desenvolvendo confiança na escrita em equipes de atendimento ao cliente
Q: Muitos agentes não se veem como “escritores”. Quando você começa a trabalhar com uma nova equipe, como ajuda-os a ganhar confiança e enxergar a escrita como parte de um excelente atendimento ao cliente?
Concordo. Muitos agentes não se consideram escritores. Muitos passaram anos atendendo chamadas de clientes, então se veem como “falantes”, não como escritores. Mas qualquer pessoa que passa a maior parte do dia escrevendo é, na verdade, um escritor—um escritor “de verdade”.
Eu ajudo os agentes a ganhar confiança encorajando-os a personalizar suas respostas escritas e não apenas copiar e colar um modelo ou macro. Eu os ajudo a refletir sobre seu profundo conhecimento do que os clientes entendem e valorizam, para que possam usar esse conhecimento na escrita. Eu os incentivo a expressar empatia com os clientes e mostro como fazer isso por escrito.
Hoje em dia, os clientes suspeitam que estão interagindo com bots, não com pessoas. Os agentes devem expressar empatia em suas respostas, para criar conexões reais.
Qual treinamento funciona melhor para escritores hesitantes?
Q: Você já trabalhou com funcionários experientes e com “fobia de palavras”. Quais técnicas de treinamento se mostraram mais eficazes para ajudá-los a evoluir?
A maneira mais prática de ajudar um funcionário a crescer como escritor é fornecer regularmente exemplos de boa escrita e dar a oportunidade de discutir as escolhas do escritor. Por que esta é uma ótima resposta de e-mail para um cliente irritado? Como o agente de chat usou perguntas abertas para diagnosticar o problema do cliente? Por que os passos neste artigo da base de conhecimento são tão fáceis de seguir para usuários inexperientes? Mostre-lhes uma boa escrita e ajude-os a deconstruí-la.
Como as equipes equilibram clareza e empatia?
Q: Muitas vezes há tensão entre escrever “pelas regras” e escrever de forma humana. Como você ajuda as equipes a encontrar o equilíbrio certo entre estrutura, clareza e empatia?
Esta é uma questão complexa, mas com uma resposta possível. A escrita para atendimento ao cliente tem um objetivo: resolver o problema do cliente, responder a uma pergunta, evitar perda de negócios, reduzir contatos repetidos ao call center, permitir autoatendimento, etc. Portanto, os escritores de atendimento ao cliente podem “quebrar as regras rígidas da escrita” se isso ajudar a alcançar um desses objetivos.
Embora não seja recomendável quebrar regras de ortografia ou pontuação, os agentes podem às vezes escrever um fragmento em vez de uma frase completa e usar palavras pessoais ou informais para mostrar que se importam com os clientes. É mais importante escrever uma resposta rápida, útil e personalizada para o cliente do que seguir todas as regras rígidas de redação empresarial aprendidas na escola.
Por que a linguagem simples importa
Q: Você há muito defende a linguagem simples. Por que ela é tão essencial no atendimento ao cliente e o que as pessoas ainda fazem errado a respeito?
A linguagem simples é uma filosofia de comunicação que estabelece que é responsabilidade do escritor escrever de forma que os leitores possam entender, usar e se importar com o que estão lendo. O escritor deve se esforçar para criar respostas fáceis de ler. O escritor deve proteger o leitor de perder tempo ou ficar confuso. A linguagem simples é essencial no atendimento ao cliente porque os clientes podem não saber as perguntas certas a fazer e nem sempre são especialistas nas informações que precisam ler. A linguagem simples torna a compreensão possível.
Escrita por IA vs. escrita humana no atendimento ao cliente
Q: Você já falou sobre usar ferramentas genAI para polir e revisar a escrita. Como a IA pode ajudar as equipes de atendimento ao cliente sem tirar sua voz humana?
As ferramentas de IA não precisam retirar a voz humana ou a voz da marca. Se você fornecer à ferramenta seu guia de voz da marca, é mais provável que ela consiga criar mensagens que “soem” como sua empresa. E se você escrever prompts que personifiquem o cliente (Por exemplo, “Usando um tom positivo, explique a um cliente cético por que precisamos do número do cartão de crédito para criar uma conta de teste grátis”), o resultado da IA será mais relevante e com aparência humana.
Quais são os riscos de usar conteúdo de IA em excesso?
Q: Por outro lado, quais são os riscos quando as empresas dependem demais de mensagens geradas por IA?
As piores mensagens geradas por IA contêm erros factuais, sendo este o maior risco de todos. Os outros riscos envolvem soar falso, desumano ou robótico. Quando isso acontece, os clientes desconfiam ou não gostam das mensagens, causando problemas no atendimento ao cliente.
Embora seja aceitável que a IA gere uma mensagem, um humano deve revisar e, se necessário, corrigir a mensagem para que seja significativa para um cliente humano.
Escrevendo para email, chat e redes sociais
Q: Você ajudou inúmeras marcas a refinar seu tom em diferentes canais. Como a escrita deve diferir entre email, chat e redes sociais?
O tom pode variar um pouco em formalidade; por exemplo, o email é mais formal do que as redes sociais. Os canais também diferem na quantidade de emojis usados. Mas o fator que mais afeta o estilo de escrita é se o agente e o cliente estão se comunicando em tempo real (chat e redes sociais) ou não (email). Ao responder um cliente em tempo real, a escrita se assemelha a uma conversa, então será menos formal, com frases mais curtas, mais perguntas, etc.
Como os agentes podem expressar empatia por escrito?
Q: Tom e empatia podem ser complicados em texto. Que conselhos você dá aos agentes que querem que suas mensagens soem mais humanas e compreensivas, mesmo sem voz ou contato presencial?
Eu digo aos agentes que querem soar mais humanos e compreensivos para usarem mais pronomes pessoais (eu, você, nós) em suas escritas. Os pronomes lembram ao leitor que estamos nos comunicando de pessoa para pessoa.
Por trás da transmissão “Fix This Writing!”
Q: Sua série no LinkedIn Live, Fix This Writing!, é uma ideia muito inteligente. O que te inspirou a começá-la e que tipos de problemas de escrita você mais gosta de abordar?
Fui inspirada a iniciar a série Fix This Writing! para ajudar as pessoas a acharem mais fácil escrever melhor. E também gosto de fazer parceria com a professora Kim Sydow Campbell na transmissão. Ela é a melhor!
E na era do genAI, fico muito feliz que nossa série foque em como melhorar uma escrita ruim. Para usar o genAI, as pessoas precisam saber como instruir a ferramenta para produzir um bom resultado ou como indicar à ferramenta como corrigir o rascunho banal e robótico que ela criou. As correções que compartilhamos na série ajudam a criar bons prompts para genAI.
Quais problemas comuns de escrita surgem repetidamente?
Q: Você frequentemente analisa textos “não muito bons” e mostra como melhorá-los. Que padrões você vê repetidamente e por que acha que as pessoas caem nesses hábitos?
Dois padrões que vejo o tempo todo são (1) colocar o ponto principal no final em vez do início e (2) escrever demais. As pessoas caem nesses hábitos porque o processo de escrever ajuda os autores a entender sobre o que estão escrevendo, então muitas vezes descobrem o ponto principal (o pedido ou recomendação, etc.) enquanto escrevem. Elas colocam o ponto principal no final porque é nesse momento que descobriram! Mas os leitores preferem que o ponto principal venha no início, especialmente na escrita para atendimento ao cliente.
O segundo padrão—escrever demais—é comum porque escrever de forma concisa é mais difícil do que escrever com excesso de palavras. Quando as pessoas estão com pressa para terminar um rascunho ou não têm certeza do que querem dizer, acabam escrevendo demais. Ugh.
Ecos dos clientes: uma maneira simples de melhorar as respostas
Q: Após anos de orientação de profissionais, qual hábito de escrita você gostaria que todo agente de atendimento ao cliente adotasse?
Eu gostaria que os agentes de atendimento ao cliente usassem os fatos e sentimentos compartilhados pelos clientes ao responder. Então, se o cliente escreve “Comprei esta mala para minha mãe, e após apenas duas semanas, a alça quebrou…”, eu esperaria que o agente mencionasse a mãe ou que a mala era um presente na resposta.
Repetir os fatos e sentimentos do cliente na resposta demonstra que o agente leu atentamente o e-mail ou chat. Isso fortalece o sentimento de conexão e confiança do cliente.
Escrever bem está no coração de um excelente atendimento ao cliente
Um atendimento ao cliente excepcional começa com clareza, empatia e comunicação prática. Leslie O’Flahavan mostra que ajudar equipes a escrever mensagens melhores em múltiplos canais constrói confiança e fortalece relacionamentos com os clientes. Escrever bem não acontece por acaso; exige prática, orientação e reflexão.
Leslie enfatiza que todo agente pode melhorar sua escrita e tornar as interações mais humanas. Sua abordagem transforma insights em habilidades práticas, aumenta a confiança da equipe e garante que as mensagens sejam claras, úteis e envolventes. Mais importante, a escrita para atendimento ao cliente pode ser aprimorada hoje—uma mensagem de cada vez.
