A centralidade no cliente não é apenas uma palavra da moda—é uma mentalidade que molda a forma como as empresas projetam seus produtos, apresentam suas marcas e entregam experiências significativas aos clientes. No entanto, embora muitas empresas lutem para ser centradas no cliente, poucas conseguem transformar a ideia em ações consistentes e impactantes.
As estatísticas são reveladoras: 89% das empresas dizem que priorizam a experiência do cliente (Gartner), mas apenas 30% dos clientes concordam que as empresas atendem consistentemente às suas expectativas (PwC). Essa lacuna geralmente surge porque as organizações lutam para ir além da intenção, faltando clareza sobre como operacionalizar uma estratégia centrada no cliente.
Nesta entrevista, Annette Franz, fundadora da CX Journey Inc. e líder de CX com 30 anos de experiência, compartilha seus insights sobre como reduzir a lacuna entre ambição e ação. Desde seu trabalho com organizações renomadas como J.D. Power e Fidelity até sua abordagem consultiva, Annette oferece um roteiro para ajudar as empresas a traduzir metas centradas no cliente em resultados mensuráveis e duradouros. Seja para aprimorar sua estratégia de CX ou buscar novas abordagens para encantar os clientes, os conselhos práticos de Annette fornecem as ferramentas necessárias para fechar a lacuna e entregar experiências que ressoem.
A jornada de Annette Franz até a liderança em CX
P: Annette, com mais de 30 anos de experiência em experiência do cliente, como sua jornada a levou a fundar a CX Journey Inc.?
Durante muitos anos, eu queria seguir meu próprio caminho, começar meu próprio negócio e focar nos tipos de projetos e engajamentos que mais gosto.
P: Você trabalhou com grandes empresas como J.D. Power e Fidelity. Como essas experiências moldaram sua abordagem à centralidade no cliente?
Ao longo dos meus mais de 30 anos de trabalho nessa profissão, que comecei na J.D. Power and Associates, trabalhei tanto no lado do cliente quanto no lado do fornecedor (onde gerenciei organizações de serviços de consultoria). Várias abordagens para a compreensão do cliente foram a base desse trabalho, o que, como costumo ressaltar, é a pedra angular da centralidade no cliente.
Não é possível transformar algo que você não entende. Você não pode ser centrado no cliente sem trazer essa voz para a organização e projetar e entregar pela perspectiva do cliente.
CX Journey Inc.: transformando organizações
P: O que te inspirou a deixar organizações estabelecidas e fundar a CX Journey Inc. em 2017?
Vamos dizer que houve uma confluência de eventos que me asseguraram e me inspiraram de que o momento era certo para começar o negócio e seguir meu próprio caminho.
O processo de construção de uma cultura centrada no cliente
P: Quando você começa a trabalhar com um novo cliente, quais são as primeiras coisas que faz para ajudá-lo a construir uma cultura centrada no cliente?
Quando começo a trabalhar com um novo cliente, entrevisto a equipe executiva, uma amostra de funcionários de várias funções e alguns clientes aleatoriamente selecionados para obter suas opiniões sobre a cultura atual, a experiência dos funcionários e a experiência do cliente. Essas entrevistas me fornecem uma avaliação inicial e compreensão das necessidades específicas do cliente, de modo que o trabalho culmina com um roteiro claro e plano de ação para o que está por vir.
Por fim, começamos garantindo que a equipe de liderança esteja comprometida com a transformação e que todos estejam alinhados para construir, manter e sustentar essa cultura no futuro. Ao mesmo tempo, trabalhamos para definir claramente a cultura desejada e socializar e operacionalizar os valores fundamentais.
Superando a resistência à centralidade no cliente
P: Como você apoia empresas que hesitam em adotar uma mentalidade centrada no cliente?
Normalmente, isso requer educação e conscientização, compreensão do cliente, construção do caso de negócios e mostrar algumas vitórias rápidas quanto ao impacto de uma cultura centrada no cliente.
Há muito mais detalhes envolvidos nisso, mas construir uma organização centrada no cliente é uma mudança de cultura, uma mudança de mentalidade e uma mudança de comportamento.
Estratégias e melhores práticas centradas no cliente
P: Você enfatiza a compreensão do cliente como a base da centralidade no cliente. Quais são alguns passos práticos que as empresas podem dar para entender mais profundamente, além de apenas pesquisas?
Como frequentemente escrevo e falo, existem três (grupos de) formas de entender seus clientes. São elas:
- Ouvir (feedback/dados). Não apenas pergunte aos clientes sobre a experiência; ouça também. Existem muitos canais diferentes, pontos de escuta e maneiras de os clientes lhe falarem sobre suas necessidades e resultados desejados, além de como você está atendendo suas expectativas. Isso também inclui os dados que os clientes deixam para trás enquanto interagem e fazem transações com sua marca.
- Caracterizar (personas). Pesquise seus clientes. Converse com os clientes. Identifique as tarefas que eles estão tentando realizar. Compile personas críticas representando os vários tipos de prospects e clientes que (podem) comprar de você ou usar seus produtos ou serviços.
- Empatizar (mapas de jornada/blueprints de serviço). Coloque-se no lugar do seu cliente para entender os passos necessários para realizar o que quer com sua organização. Mapeie as jornadas deles para entender o estado atual da experiência. Ideie jornadas do estado futuro. E crie blueprints de serviço para entender as pessoas, ferramentas, sistemas, políticas e processos que estão criando e apoiando essas experiências.
Alinhando estratégias de CX com objetivos de negócios
P: Você pode compartilhar um exemplo de como alinhar estratégias de CX com objetivos de negócios levou a um sucesso mensurável?
Em 2014, recebi o prêmio CX Impact da CXPA pelo trabalho que fiz com um fornecedor de seguros, especificamente sobre a compreensão do cliente para retenção de clientes (o objetivo). Como resultado desse trabalho, no qual o cliente ouviu os clientes, seguiu com os Detratores, resolveu problemas e reconstruiu relacionamentos, o cliente conseguiu salvar 63% dos clientes em risco em menos de um ano, o que resultou em mais de $11 milhões de receita salva.
Percepções dos livros de Annette Franz
“Compreensão do Cliente: Três maneiras de colocar o 'Cliente' na Experiência do Cliente (e no coração do seu negócio)”
P: "Compreensão do Cliente" apresenta um processo de mapeamento de jornada em seis etapas. Qual você acha que é a mais crucial e por quê?
As seis etapas do processo são:
- Planejar: todo o trabalho preparatório para se preparar para o workshop, incluindo a identificação das personas para as quais você fará o mapeamento, os objetivos, escopo, resultados e métricas de sucesso do mapa, e os participantes do workshop. Isso também pode incluir entrevistas com clientes sobre o escopo específico do(s) mapa(s), caso ainda precisemos fazer isso como parte do seu trabalho de estratégia mais ampla de experiência do cliente.
- Empatizar: mapear o que os clientes estão fazendo, pensando e sentindo; adicionar dados e métricas ao mapa; dar vida ao mapa com artefatos (por exemplo, fotos, vídeos, documentos); e atribuir responsáveis pelas etapas do cliente.
- Identificar: identificar e priorizar momentos de verdade e questões de pesquisa, realizar análise de causas raiz, desenvolver planos de ação e atribuir responsáveis e prazos ao plano.
- Introspectar: olhar para dentro e criar um blueprint de serviço correspondente à jornada do cliente mapeada. Você não pode corrigir o que está acontecendo do lado de fora, o que o cliente está experienciando, se não corrigir o que está acontecendo nos bastidores.
- Idear: realizar workshops de mapeamento do estado futuro, idealizar soluções para os pontos de dor dos clientes e dos bastidores, e projetar o estado futuro.
- Implementar: prototipar e testar o novo design – falhe rapidamente; implementar a nova experiência; compartilhar os mapas e treinar os funcionários; fechar o ciclo com os clientes; atualizar os mapas para refletir a nova experiência.
Qual etapa é mais crucial? Bem, cada uma se baseia na anterior, então a mais crucial é a primeira etapa, que é planejar adequadamente e de acordo, levando ao sucesso em cada etapa subsequente. Mas não posso deixar de lado a importância da sexta etapa, que é implementar o novo design com base no que você aprendeu durante o processo. Ação fala mais alto que palavras.
“Construído para Vencer: Criando uma Cultura Centrada no Cliente que Gera Valor para Seu Negócio”
Q: Em seu último livro, "Construído para Vencer", você foca na criação de uma cultura centrada no cliente. Quais são os maiores desafios que as organizações enfrentam ao tentar se tornar centradas no cliente?
Alguns dos desafios incluem:
- Falta de comprometimento e alinhamento executivo
- Organizações compartimentadas e dados dispersos
- Resistência à mudança manifestada de várias formas
- Ferramentas e processos ineficazes
- Suporte inadequado aos funcionários, incluindo treinamento e empoderamento
Mentoria e aconselhamento para profissionais de CX
Q: Você mentoriou muitas pessoas na área de CX. Qual conselho você dá para os novatos em experiência do cliente?
Eduque-se sobre CX—entenda o que realmente significa projetar e entregar experiências excepcionais para o cliente.
Construa sua rede ao se juntar a organizações como a CXPA, onde você pode aprender com seus colegas, compartilhar insights e crescer juntos na área.
Manter a paixão por melhorar as experiências
Q: Qual seria um conselho para líderes que estão começando sua jornada rumo à centralidade no cliente?
Não se esqueça de que a cultura é a base, e a experiência do colaborador influencia diretamente a experiência do cliente. Melhore a cultura, melhore os resultados.
Q: Por fim, após três décadas em experiência do cliente, o que mantém sua paixão por essa área?
O fato de que as experiências dos colaboradores e dos clientes são tão ruins – e a necessidade de continuar trabalhando duro e lutando para melhorá-las a cada dia!
Resumo das ideias de Annette Franz
Annette Franz compartilha mais de 30 anos de experiência em CX, mostrando como sua paixão pela experiência do cliente a levou a fundar a CX Journey Inc. Com uma carreira que inclui o desenvolvimento de estratégias na J.D. Power e na Fidelity, uma verdade fundamental é: a centralidade no cliente começa com a compreensão dos clientes. Isso envolve ouvir atentamente, criar personas detalhadas e usar o mapeamento da jornada para identificar pontos de dor e oportunidades.
Seu histórico comprova o impacto de alinhar iniciativas de CX com objetivos de negócios. Por exemplo, sua orientação ajudou uma seguradora a reter 63% dos clientes em risco — uma prova dos resultados mensuráveis de uma estratégia de CX bem executada. O processo de mapeamento de jornada em seis etapas de Annette — do planejamento à implementação — orienta empresas na transformação de suas culturas e na melhoria dos resultados de CX.
Quer aprimorar a sua própria experiência do cliente? A automação é fundamental. Ao automatizar tarefas repetitivas, as empresas podem liberar tempo e recursos para focar no que realmente importa: os seus clientes. Plataformas como o Help Desk Migration facilitam o processo, transferindo tickets com segurança de fontes como CSV, Gmail ou Outlook para a solução de help desk de sua preferência. Essa transição sem interrupções ajuda a integrar a automação na sua estratégia centrada no cliente sem perder o ritmo.
O conselho de Annette para as empresas é simples, mas poderoso: priorize a construção de uma cultura centrada no cliente, capacite os funcionários a agir e comece de forma gradual. Passos incrementais podem gerar mudanças impactantes, abrindo o caminho para um impacto duradouro e relacionamentos mais fortes com os clientes.
