A centralidade no cliente não é apenas uma palavra da moda — é uma mentalidade que molda a forma como as empresas concebem os seus produtos, apresentam a sua marca e proporcionam experiências significativas aos clientes. No entanto, embora muitas empresas tenham dificuldades em ser centradas no cliente, poucas conseguem transformar essa ideia em ações consistentes e impactantes.
As estatísticas são reveladoras: 89% das empresas afirmam priorizar a experiência do cliente (Gartner) , mas apenas 30% dos clientes concordam que as empresas atendem consistentemente às suas expectativas (PwC) . Essa lacuna geralmente surge porque as organizações têm dificuldade em ir além da intenção, carecendo de clareza sobre como operacionalizar uma estratégia centrada no cliente.
Nesta entrevista, Annette Franz, fundadora da CX Journey Inc. e líder em CX há 30 anos, compartilha suas ideias sobre como superar a lacuna entre ambição e ação. Desde seu trabalho com organizações renomadas como JD Power e Fidelity até sua própria abordagem de consultoria, Annette oferece um roteiro para ajudar empresas a traduzir metas centradas no cliente em resultados mensuráveis e duradouros. Seja para aprimorar sua estratégia de CX ou para buscar novas abordagens para encantar os clientes, os conselhos práticos de Annette fornecem as ferramentas necessárias para preencher essa lacuna e oferecer experiências memoráveis.
A trajetória de Annette Franz rumo à liderança em CX (Experiência do Cliente)
P: Annette, com seus mais de 30 anos de experiência em atendimento ao cliente, como sua trajetória a levou a fundar a CX Journey Inc.?
Durante muitos anos, desejei trilhar meu próprio caminho, abrir meu próprio negócio e me concentrar no tipo de projetos e atividades que mais me agradam.
P: Você já trabalhou com empresas de ponta como JD Power e Fidelity. Como essas experiências moldaram sua abordagem centrada no cliente?
Ao longo dos meus mais de 30 anos de trabalho nesta profissão, que iniciei na JD Power and Associates, trabalhei tanto do lado do cliente quanto do fornecedor (onde gerenciei organizações de serviços de consultoria). Diversas abordagens para a compreensão do cliente estiveram na base desse trabalho, o que, como sempre destaco, é o alicerce da centralidade no cliente.
Não se pode transformar algo que não se compreende. Não se pode ser centrado no cliente sem incorporar essa voz à organização e sem conceber e entregar produtos sob a perspectiva do cliente.
CX Journey Inc.: transformando organizações
P: O que te inspirou a deixar organizações consolidadas e fundar a CX Journey Inc. em 2017?
Digamos que houve uma confluence de eventos que me asseguraram e me inspiraram a acreditar que era o momento certo para começar o negócio e seguir meu próprio caminho.
O processo de construção de uma cultura centrada no cliente
P: Quando você começa a trabalhar com um novo cliente, quais são as primeiras coisas que você faz para ajudá-lo a construir uma cultura centrada no cliente?
Quando começo a trabalhar com um novo cliente, entrevisto a equipe executiva, uma amostra de funcionários de diversas áreas e alguns clientes selecionados aleatoriamente para obter suas opiniões sobre a cultura atual, a experiência do funcionário e a experiência do cliente. Essas entrevistas me fornecem uma avaliação inicial e uma compreensão das necessidades específicas do cliente, de modo que o trabalho culmina em um roteiro claro e um plano de ação para o futuro.
Em última análise, começamos por garantir que a equipe de liderança esteja comprometida com a transformação e que todos estejam alinhados na construção, manutenção e sustentação dessa cultura no futuro. Ao mesmo tempo, trabalhamos para definir claramente a cultura desejada e para socializar e operacionalizar os valores essenciais.
Superando a resistência à centralização no cliente
P: Como vocês apoiam empresas que hesitam em adotar uma mentalidade centrada no cliente?
Normalmente, isso requer educação e conscientização, compreensão do cliente, elaboração de um plano de negócios sólido e demonstração de resultados rápidos quanto ao impacto de uma cultura centrada no cliente.
Isso envolve muito mais detalhes, mas construir uma organização centrada no cliente é uma mudança de cultura, uma mudança de mentalidade e uma mudança de comportamento.
Estratégias e melhores práticas centradas no cliente
P: Você enfatiza a compreensão do cliente como a pedra angular da centralidade no cliente. Quais são algumas medidas práticas que as empresas tomam para obter uma compreensão mais profunda, além de simples pesquisas?
Como costumo escrever e falar, existem três maneiras (ou categorias) de entender seus clientes. São elas:
- Escute ( feedback/dados ) . Não se limite a perguntar aos clientes sobre a experiência; escute também. Existem muitos canais, pontos de contato e maneiras diferentes pelas quais os clientes podem lhe dizer quais são suas necessidades e resultados desejados, e como você está atendendo às expectativas deles. Isso também inclui os dados que os clientes deixam ao interagir e realizar transações com sua marca.
- Caracterize (personas) . Pesquise seus clientes. Converse com eles. Identifique as tarefas que eles buscam realizar. Compile personas essenciais que representem os diversos tipos de clientes potenciais e atuais que (podem) comprar de você ou usar seus produtos ou serviços.
- Empatize (mapas de jornada/projetos de serviço) . Coloque-se no lugar do seu cliente para entender os passos que ele dá para realizar qualquer tarefa que deseje com a sua organização. Mapeie as jornadas dele para compreender o estado atual da experiência. Idealize jornadas para o estado futuro. E crie os projetos de serviço para entender as pessoas, ferramentas, sistemas, políticas e processos que criam e dão suporte a essas experiências.
Alinhar as estratégias de CX com os objetivos de negócios
P: Você pode compartilhar um exemplo de como o alinhamento das estratégias de CX com os objetivos de negócios levou a um sucesso mensurável?
Em 2014, recebi o prêmio CX Impact Award da CXPA pelo trabalho que realizei com uma seguradora, especificamente focado na compreensão do cliente para a retenção do mesmo (o objetivo). Como resultado desse trabalho, no qual o cliente ouviu os consumidores, fez o acompanhamento dos detratores, resolveu problemas e reconstruiu relacionamentos, ele conseguiu reter um número sem precedentes de 63% dos clientes em risco em menos de um ano, o que se traduziu em mais de US$ 11 milhões em receita economizada.
Reflexões extraídas dos livros de Annette Franz
“Entendendo o Cliente: Três Maneiras de Colocar o “Cliente” na Experiência do Cliente (e no Centro do Seu Negócio)”
P: " Entendimento do Cliente " apresenta um processo de mapeamento da jornada do cliente em seis etapas. Qual etapa você considera a mais crucial e por quê?
Os seis passos do processo são:
- Planejamento : todo o trabalho preparatório para o workshop, incluindo a identificação das personas para as quais você criará o mapeamento, os objetivos, o escopo, os resultados e as métricas de sucesso do mapeamento, bem como os participantes do workshop. Também pode incluir entrevistas com clientes sobre o(s) escopo(s) específico(s) do(s) mapeamento(s), caso ainda precisemos realizá-las como parte do seu trabalho mais abrangente de estratégia de experiência do cliente .
- Empatizar : mapear o que os clientes estão fazendo, pensando e sentindo; adicionar dados e métricas ao mapa; dar vida ao mapa com artefatos (por exemplo, fotos, vídeos, documentos); e atribuir responsáveis às etapas do cliente.
- Identificar : identificar e priorizar momentos decisivos e problemas de pesquisa, realizar análises de causa raiz, desenvolver planos de ação e atribuir responsáveis e prazos ao plano.
- Introspecção : olhe para dentro e crie um modelo de serviço que corresponda à jornada do cliente mapeada. Você não pode corrigir o que está acontecendo externamente, o que o cliente está vivenciando, se não corrigir o que está acontecendo nos bastidores.
- Idealizar : realizar workshops de mapeamento do estado futuro, idealizar soluções para os problemas enfrentados pelos clientes e pelos bastidores, e projetar o estado futuro.
- Implementar : criar protótipos e testar o novo design – aprender com os erros rapidamente; implementar a nova experiência ; compartilhar os mapas e treinar os funcionários; fechar o ciclo com os clientes; atualizar os mapas para refletir a nova experiência.
Qual etapa é a mais crucial? Bem, cada uma se baseia na anterior, então a mais crucial é a primeira, que consiste em planejar adequadamente e de acordo com o necessário para o sucesso em cada etapa subsequente. Mas não posso ignorar a importância da sexta etapa, que é implementar o novo projeto com base no que você aprendeu ao longo do processo. Ações falam mais alto que palavras.
“Feito para Vencer: Projetando uma Cultura Centrada no Cliente que Gera Valor para o Seu Negócio”
P: Em seu livro mais recente, "Feitas para Vencer", você se concentra na criação de uma cultura centrada no cliente. Quais são os maiores desafios que as organizações enfrentam ao tentar se tornar centradas no cliente?
Alguns dos desafios incluem:
- Falta de comprometimento e alinhamento da alta administração
- Organizações isoladas e dados dispersos
- A resistência à mudança manifestou-se de diversas maneiras
- Ferramentas e processos ineficazes
- Apoio inadequado aos funcionários, incluindo treinamento e capacitação dos mesmos
Mentoria e aconselhamento para profissionais de CX (Experiência do Cliente)
P: Você já orientou muitas pessoas na área de CX (Experiência do Cliente). Que conselho você daria para quem está começando na área?
Informe-se sobre CX — entenda o que realmente significa projetar e oferecer experiências excepcionais ao cliente.
Amplie sua rede de contatos participando de organizações como a CXPA, onde você pode aprender com seus colegas, compartilhar ideias e crescer juntos na área.
Manter a paixão por aprimorar experiências
P: Que conselho você daria aos líderes que estão apenas começando sua jornada rumo à centralização no cliente?
Não se esqueça de que a cultura é a base, e a experiência do funcionário impulsiona a experiência do cliente. Corrija a cultura e você corrigirá os resultados.
P: Por fim, após três décadas na área de experiência do cliente, o que mantém sua paixão por esse campo?
O fato de as experiências dos funcionários e dos clientes serem tão ruins – e a necessidade de continuarmos trabalhando duro e lutando para melhorá-las dia após dia!
Resumo das ideias de Annette Franz
Annette Franz, com mais de 30 anos de experiência em experiência do cliente, compartilha como sua paixão por CX a levou a fundar a CX Journey Inc. Com uma trajetória que inclui a criação de estratégias na JD Power e na Fidelity, ela afirma uma verdade fundamental: a centralidade no cliente começa com a compreensão dos seus clientes. Isso envolve ouvir atentamente, criar personas detalhadas e usar o mapeamento da jornada do cliente para identificar pontos problemáticos e oportunidades.
Seu histórico comprova o impacto do alinhamento das iniciativas de CX com os objetivos de negócios. Por exemplo, sua orientação ajudou uma seguradora a reter 63% dos clientes em risco — uma prova dos resultados mensuráveis de uma estratégia de CX bem executada. O processo de mapeamento da jornada do cliente em seis etapas, da Annette — do planejamento à implementação — orienta as empresas na transformação de suas culturas e na melhoria dos resultados de CX.
Deseja aprimorar a experiência do cliente ? A automação é fundamental. Ao automatizar tarefas repetitivas, as empresas podem liberar tempo e recursos para se concentrarem no que realmente importa: seus clientes. Plataformas como Help Desk Migration simplificam o processo, transferindo com segurança os tickets de fontes como CSV , Gmail ou Outlook para a sua solução de help desk preferida. Essa transição perfeita ajuda você a integrar a automação à sua estratégia centrada no cliente sem interrupções.
O conselho de Annette para empresas é simples, mas poderoso: priorize a construção de uma cultura centrada no cliente, capacite os funcionários para agir e comece pequeno. Passos incrementais podem gerar mudanças impactantes, pavimentando o caminho para um impacto duradouro e relacionamentos mais sólidos com os clientes.
