Centrarse en el cliente no es solo una palabra de moda: es una mentalidad que define cómo las empresas diseñan sus productos, presentan su marca y ofrecen experiencias significativas al cliente. Sin embargo, aunque muchas empresas luchan por centrarse en el cliente, pocas logran convertir esta idea en acciones consistentes e impactantes.
Las estadísticas son reveladoras: el 89 % de las empresas afirman priorizar la experiencia del cliente (Gartner), pero solo el 30 % de los clientes coincide en que las empresas cumplen constantemente sus expectativas (PwC). Esta brecha suele surgir porque las organizaciones tienen dificultades para ir más allá de la intención, sin claridad sobre cómo implementar una estrategia centrada en el cliente.
En esta entrevista, Annette Franz, fundadora de CX Journey Inc. y líder en CX con 30 años de experiencia, comparte sus ideas para conectar la ambición con la acción. Desde su trabajo con organizaciones de renombre como JD Power y Fidelity hasta su propio enfoque de consultoría, Annette ofrece una hoja de ruta para ayudar a las empresas a convertir sus objetivos centrados en el cliente en resultados medibles y duraderos. Tanto si busca mejorar su estrategia de CX como si busca nuevos enfoques para deleitar a sus clientes, los consejos prácticos de Annette le brindan las herramientas necesarias para conectar con sus clientes y ofrecer experiencias impactantes.
El viaje de Annette Franz hacia el liderazgo de CX
P: Annette, con más de 30 años de experiencia con el cliente, ¿cómo fue que tu trayectoria te llevó a fundar CX Journey Inc.?
Durante muchos años, quise emprender mi propio negocio y centrarme en el tipo de proyectos y compromisos que más disfruto.
P: Ha trabajado con empresas líderes como JD Power y Fidelity. ¿Cómo influyeron esas experiencias en su enfoque centrado en el cliente?
A lo largo de mis más de 30 años de trabajo en esta profesión, que comencé en JD Power and Associates, he trabajado tanto con clientes como con proveedores (donde dirigí organizaciones de servicios de consultoría). Diversos enfoques para comprender al cliente fueron la base de ese trabajo, que, como he señalado a menudo, es la piedra angular de la orientación al cliente.
No se puede transformar algo que no se comprende. No se puede estar centrado en el cliente sin incorporar su perspectiva a la organización y diseñar y ofrecer productos desde el punto de vista del cliente.
CX Journey Inc.: transformando organizaciones
P: ¿Qué le inspiró a dejar organizaciones establecidas y fundar CX Journey Inc. en 2017?
Digamos que hubo una confluence de acontecimientos que me aseguraron e inspiraron que era el momento adecuado para iniciar el negocio y emprender mi propio camino.
El proceso de construcción de una cultura centrada en el cliente
P: Cuando comienza a trabajar con un nuevo cliente, ¿cuáles son las primeras cosas que hace para ayudarlo a construir una cultura centrada en el cliente?
Al empezar a trabajar con un nuevo cliente, entrevisto al equipo ejecutivo, a una muestra de empleados de diversas funciones y a algunos clientes seleccionados al azar para conocer su opinión sobre la cultura actual, la experiencia de los empleados y la experiencia del cliente. Estas entrevistas me proporcionan una evaluación inicial y una comprensión de las necesidades específicas del cliente, de modo que el trabajo culmine con una hoja de ruta clara y un plan de acción para el futuro.
En última instancia, comenzamos por asegurarnos de que el equipo directivo esté comprometido con la transformación y de que todos estén en sintonía y alineados para construir, mantener y sostener esa cultura en el futuro. Al mismo tiempo, trabajamos para definir claramente la cultura deseada y socializar y poner en práctica los valores fundamentales.
Superar la resistencia a la centralidad en el cliente
P: ¿Cómo apoya a las empresas que dudan en adoptar una mentalidad centrada en el cliente?
Por lo general, eso requiere educación y concientización, comprensión del cliente, desarrollo del caso comercial y demostración de algunos logros rápidos con respecto al impacto de una cultura centrada en el cliente.
Se deben abordar muchos más detalles, pero construir una organización centrada en el cliente es un cambio de cultura, un cambio de mentalidad y un cambio de comportamiento.
Estrategias centradas en el cliente y mejores prácticas
P: Usted enfatiza la comprensión del cliente como la piedra angular de la orientación al cliente. ¿Qué medidas prácticas toman las empresas para lograr una comprensión más profunda, más allá de las encuestas?
Como escribo y hablo a menudo, hay tres maneras de entender a tus clientes. Son:
- Escucha (retroalimentación/datos). No te limites a preguntar a los clientes sobre su experiencia; escucha también. Existen muchos canales, puntos de escucha y maneras para que los clientes te comuniquen sus necesidades, los resultados que desean y el grado de cumplimiento de sus expectativas. Esto incluye también los datos que los clientes dejan al interactuar y realizar transacciones con tu marca.
- Caracterizar (personajes). Investigar a los clientes. Hablar con ellos. Identificar las tareas que intentan realizar. Recopilar personajes clave que representen los distintos tipos de clientes potenciales y clientes que (podrían) comprarle o usar sus productos o servicios.
- Empatiza (mapas de recorrido/planos de servicio). Ponte en el lugar de tus clientes para comprender los pasos que siguen para realizar cualquier tarea que deseen con tu organización. Traza sus recorridos para comprender el estado actual de la experiencia. Genera ideas para recorridos futuros. Y crea los planos de servicio para comprender las personas, las herramientas, los sistemas, las políticas y los procesos que crean y respaldan esas experiencias.
Alineando las estrategias de CX con los objetivos comerciales
P: ¿Podría compartir un ejemplo de cómo la alineación de las estrategias de experiencia del cliente con los objetivos comerciales condujo a un éxito cuantificable?
En 2014, recibí el premio CXPA's CX Impact Award por mi trabajo con una compañía de seguros, específicamente en lo referente a la comprensión del cliente para la retención de clientes (el objetivo). Gracias a este trabajo, en el que el cliente escuchó a sus clientes, dio seguimiento a los detractores, resolvió problemas y reconstruyó relaciones, logró retener a un impresionante 63 % de los clientes en riesgo en menos de un año, lo que se tradujo en más de 11 millones de dólares en ingresos ahorrados.
Reflexiones extraídas de los libros de Annette Franz
Comprensión del cliente: Tres maneras de poner al cliente en el centro de la experiencia del cliente (y en el corazón de su negocio)
P: "Comprensión del Cliente" presenta un proceso de mapeo del recorrido del cliente en seis pasos. ¿Cuál paso considera que es el más crucial y por qué?
Los seis pasos del proceso son:
- Plan: todo el trabajo preparatorio para el taller, incluyendo la identificación de los perfiles de usuario para los que se elaborará el mapa, los objetivos, el alcance, los resultados y las métricas de éxito del mismo, así como los participantes. También puede incluir entrevistas con clientes sobre el alcance específico del mapa, si aún es necesario realizarlas como parte de su estrategia de experiencia del cliente .
- Empatizar: mapear lo que los clientes hacen, piensan y sienten; agregar datos y métricas al mapa; dar vida al mapa con elementos visuales (por ejemplo, imágenes, videos, documentos); y asignar responsables a los pasos del cliente.
- Identificar: identificar y priorizar los momentos de la verdad y los problemas de investigación, realizar análisis de causa raíz, desarrollar planes de acción y asignar propietarios y plazos al plan.
- Introspección: reflexiona internamente y crea un plan de servicio que se ajuste al recorrido del cliente que has definido. No puedes solucionar lo que sucede externamente, la experiencia del cliente, si no solucionas lo que ocurre internamente.
- Idear: realizar talleres de mapeo del estado futuro, idear soluciones a los problemas de los clientes y detrás de escena, y diseñar el estado futuro.
- Implementar: crear prototipos y probar el nuevo diseño (fallar rápido); implementar la nueva experiencia; compartir los mapas y capacitar a los empleados; cerrar el ciclo con los clientes; actualizar los mapas para reflejar la nueva experiencia.
¿Cuál es el paso más crucial? Bueno, cada uno se basa en el anterior, así que el más crucial es el primer paso: planificar adecuadamente y en consecuencia, lo que conduce al éxito en cada paso posterior. Pero no puedo pasar por alto la importancia del sexto paso: implementar el nuevo diseño basándose en lo aprendido durante el proceso. Las acciones hablan más que las palabras.
“Construido para ganar: Diseñando una cultura centrada en el cliente que genere valor para su negocio”
P: En su último libro, "Built to Win", se centra en crear una cultura centrada en el cliente. ¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrentan las organizaciones al intentar centrarse en el cliente?
Algunos de los desafíos incluyen:
- Falta de compromiso y alineación ejecutiva
- Organizaciones aisladas y datos dispares
- La resistencia al cambio se manifiesta de diversas maneras
- Herramientas y procesos ineficaces
- Apoyo inadecuado a los empleados, incluida su capacitación y empoderamiento
Mentoría y asesoramiento para profesionales de CX
P: Has sido mentor de muchas personas en el campo de la experiencia del cliente. ¿Qué consejo les darías a quienes se inician en el sector?
Infórmese sobre CX: comprenda lo que realmente significa diseñar y brindar experiencias de cliente excepcionales.
Construya su red uniéndose a organizaciones como CXPA, donde puede aprender de sus pares, compartir conocimientos y crecer juntos en el campo.
Mantener la pasión por mejorar las experiencias
P: ¿Qué consejo le daría a los líderes que recién comienzan su camino hacia la orientación al cliente?
No olvides que la cultura es la base, y la experiencia del empleado impulsa la experiencia del cliente. Si se mejora la cultura, se mejoran los resultados.
P: Por último, después de tres décadas en el área de experiencia del cliente, ¿qué es lo que le mantiene apasionado en este campo?
El hecho de que las experiencias de los empleados y de los clientes sean tan malas, ¡y la necesidad de seguir trabajando duro y luchando para mejorarlas día tras día!
Resumen de las ideas de Annette Franz
Annette Franz cuenta con más de 30 años de experiencia en experiencia del cliente para compartir cómo su pasión por la CX la impulsó a fundar CX Journey Inc. Con experiencia en el diseño de estrategias en JD Power y Fidelity, esta es una verdad fundamental: la orientación al cliente comienza por comprender a sus clientes. Esto implica escuchar atentamente, crear perfiles detallados y aprovechar el mapeo del recorrido del cliente para identificar puntos débiles y oportunidades.
Su trayectoria demuestra el impacto de alinear las iniciativas de CX con los objetivos de negocio. Por ejemplo, su asesoramiento ayudó a una aseguradora a retener al 63 % de sus clientes en riesgo, lo que demuestra los resultados medibles de una estrategia de CX bien ejecutada. El proceso de mapeo de seis pasos de Annette, desde la planificación hasta la implementación, guía a las empresas en la transformación de sus culturas y la mejora de los resultados de CX.
¿Busca mejorar la experiencia de sus clientes? La automatización es clave. Al automatizar tareas repetitivas, las empresas pueden liberar tiempo y recursos para centrarse en lo que realmente importa: sus clientes. Plataformas como Help Desk Migration agilizan el proceso, transfiriendo de forma segura los tickets desde fuentes como CSV, Gmailu Outlook a su solución de mesa de ayuda preferida. Esta transición fluida le permite integrar la automatización en su estrategia centrada en el cliente sin interrupciones.
El consejo de Annette para las empresas es simple pero contundente: priorizar la creación de una cultura centrada en el cliente, empoderar a los empleados para que actúen y empezar poco a poco. Los pasos graduales pueden impulsar cambios impactantes, allanando el camino para un impacto duradero y relaciones más sólidas con los clientes.
