Imagine iniciar um chat de suporte ao cliente no seu laptop no trabalho, e depois continuar a conversa no seu telefone durante uma viagem, sem precisar se repetir ou perder qualquer informação. Esse é o poder de uma estratégia omnichannel forte: experiências conectadas e contínuas que fazem os clientes se sentirem compreendidos em todos os canais onde interagem.
Aberdeen Group relata que empresas com estratégias omnichannel eficazes retêm 89% de seus clientes, em comparação com apenas 33% para outras. Isso mostra o quão vital é derrubar silos, conectar dados e projetar jornadas que fluem sem esforço.
Conversamos com Ledi Lapaj, Diretora de Experiência do Cliente no Bank Al Etihad, que compartilhou como sua equipe traz isso à vida. O foco deles em empatia, clareza e colaboração cria experiências centradas no ser humano que constroem fidelidade.
Da curiosidade à defesa do cliente
O que inspirou sua jornada na experiência do cliente e como isso o levou ao seu cargo atual como Diretor de Experiência do Cliente no Bank Al Etihad?
Minha jornada na experiência do cliente foi despertada por um forte interesse em entender o comportamento humano — como as pessoas sentem, tomam decisões e interagem com serviços que influenciam seu dia a dia. No início, trabalhei em pesquisa de consumidor, onde testemunhei como diversos fatores podem moldar a percepção e a experiência do cliente. Essa experiência me fez perceber que a experiência do cliente não é apenas uma função — é uma mentalidade que deve guiar toda a organização.
Com o tempo, busquei funções que me permitissem repensar processos e promover mudanças significativas, o que me levou ao meu cargo atual no Bank Al Etihad, onde tenho a oportunidade de transformar insights dos clientes em direção estratégica e levar empatia ao coração do nosso trabalho.
Como construir uma filosofia de experiência do cliente que perdure
Com mais de 20 anos em funções relacionadas ao cliente, quais são as lições mais valiosas que moldaram sua filosofia de CX?
A lição mais importante é que a experiência do cliente é responsabilidade de todos. Seja na área de tecnologia, risco ou no front office — cada ponto de contato molda a jornada.
Outra lição fundamental é que as emoções impulsionam a lealdade mais do que a lógica. Embora os clientes esperem eficiência, o que eles lembram é como se sentiram.
Por fim, ouvir não basta — é preciso agir com base no feedback para construir confiança. Minha filosofia de CX é fundamentada em empatia, simplicidade e co-criação com clientes e colaboradores.
Capacitando risco e conformidade como facilitadores de CX
Quais desafios você enfrenta ao conduzir iniciativas de CX no setor financeiro?
Considero-me afortunado por fazer parte de um banco inovador e visionário, guiado por uma visão clara e fundamentado em uma mentalidade human-first. Embora o setor financeiro seja normalmente desafiado por estruturas regulatórias rígidas, governança de risco e sistemas legados — fatores que não favorecem inerentemente a agilidade ou a conexão emocional — conseguimos transformar essas limitações em pontos fortes.
No Bank Al Etihad, nossas equipes de risco e conformidade evoluíram para facilitadores ativos do sucesso do cliente. Eles estão cada vez mais envolvidos na co-criação das jornadas dos clientes, passando de funções tradicionais de controle para parceiros estratégicos — tornando-se, assim, uma fonte de vantagem competitiva.
Dito isso, um desafio universal que transcende setores é o ritmo acelerado das mudanças — seja nas expectativas dos clientes, nas tecnologias emergentes ou na competição global.
Por que manter a agilidade em um ambiente de rápidas mudanças
Poderia compartilhar um projeto ou iniciativa em CX que se destaca como uma conquista de orgulho?
Uma iniciativa da qual nos orgulhamos especialmente é como capacitamos as equipes de liderança empresarial a começar toda proposição de valor e design de jornada com um profundo entendimento do cliente. Hoje, todas as equipes que lidam diretamente com clientes no Bank Al Etihad estão comprometidas em iniciar com insights reais dos clientes, em vez de suposições — uma mudança de mentalidade aparentemente simples, mas profundamente importante. É extremamente gratificante testemunhar essa abordagem em ação, enquanto as equipes priorizam empatia e design orientado por dados em suas estratégias.
Fomentando uma abordagem centrada no cliente
O que significa uma abordagem centrada no cliente para você e como você a incorpora em toda a sua organização?
Para mim, uma abordagem centrada no cliente significa projetar todos os aspectos do negócio de fora para dentro—garantindo que as necessidades, expectativas e emoções dos clientes sejam o ponto de partida para todas as decisões que tomamos. No Bank Al Etihad, trazemos essa filosofia à vida por meio de um modelo de governança estruturado que vincula KPIs centrados no cliente diretamente ao desempenho e reconhecimento dos colaboradores. Medimos e monitoramos continuamente a experiência em transações, produtos, jornadas e segmentos de clientes para identificar oportunidades de melhoria.
Nossa abordagem também inclui práticas de design centrado no ser humano que envolvem os clientes desde o início do processo de desenvolvimento. Amplificamos histórias reais dos clientes nas comunicações internas para criar uma conexão emocional e conscientização, e celebramos ativamente tanto as equipes de linha de frente quanto as de suporte que vão além do esperado. O mais importante, garantimos que a experiência do cliente esteja incorporada nos objetivos de todos, tornando-se não apenas responsabilidade de um departamento, mas um sucesso compartilhado por toda a organização.
Dicas para criar uma cultura de obsessão pelo cliente
Quais estratégias você implementa para ajudar sua equipe a adotar uma mentalidade focada no cliente?
Tudo começa com a contratação de pessoas que realmente se importam. Em seguida, oferecemos treinamentos contínuos focados em empatia, habilidades de escuta e pensamento em jornada. Também usamos experiências imersivas—como troca de papéis e acompanhamento do cliente—para desenvolver empatia. Nossa plataforma interna também compartilha “momentos de wow” onde as equipes foram além, promovendo aprendizado entre pares e orgulho.
Como você garante que suas equipes de atendimento ao cliente se sintam empoderadas e satisfeitas com suas funções?
O empoderamento vem da confiança, autonomia e um propósito claro. Fornecemos às equipes de linha de frente ferramentas de feedback em tempo real, voz ativa em melhoria de processos e reconhecimento por suas contribuições. Também solicitamos ativamente suas percepções—eles estão mais próximos da realidade do cliente. Check-ins regulares, programas de coaching e iniciativas de bem-estar garantem que se sintam apoiados tanto profissional quanto emocionalmente.
Apoiando o bem-estar emocional e profissional
Qual é um aspecto subestimado da experiência do cliente (CX) que as organizações frequentemente negligenciam, mas que tem um impacto significativo na satisfação e fidelidade do cliente?
Experiência do funcionário. Existe uma ligação direta entre como os colaboradores se sentem e como atendem os clientes, e isso não se aplica apenas às equipes de linha de frente, mas também às funções de suporte e habilitação. Uma equipe frustrada ou desmotivada não consegue entregar excelência.
Definindo estratégias omnichannel eficazes
Como você definiria uma estratégia omnichannel eficaz e por que ela é essencial para moldar a experiência do cliente hoje?
Uma estratégia omnichannel eficaz é aquela em que o cliente pode transitar perfeitamente entre canais—digital, físico, voz—sem se repetir ou perder o contexto. Trata-se de unificar a experiência, não apenas oferecer múltiplos pontos de contato. No mundo atual, onde conveniência e imediatismo são esperados, uma jornada fragmentada pode quebrar a confiança. A omnicanalidade garante continuidade e personalização em cada etapa. Dito isso, é algo difícil de dominar e está sempre em evolução.
Quais desafios você enfrentou ao criar experiências omnichannel e como os superou?
Infraestrutura legada e dados isolados foram barreiras significativas. Diferentes departamentos controlavam canais distintos, dificultando a criação de experiências unificadas. Estamos enfrentando isso ao mapear as jornadas dos clientes de ponta a ponta, identificando pontos de atrito e construindo responsabilidade compartilhada entre as equipes. Investir em um CRM unificado e uma plataforma de dados do cliente é crucial. Além disso, centralizar a responsabilidade pela jornada, e não apenas pelos pontos de contato, é necessário.
Mantenha a experiência omnichannel consistente e humana
Como você mantém a consistência em todos os pontos de contato com o cliente dentro de uma abordagem omnichannel?
A consistência nasce de uma voz de marca unificada, bases de conhecimento compartilhadas e sistemas integrados.
Criamos diretrizes de experiência que se aplicam a todos os canais—desde scripts de IVR até mensagens em aplicativos e conversas presenciais nas agências. Auditorias regulares e ciclos de feedback dos clientes nos ajudam a ajustar o curso. Mas talvez o mais importante seja nosso modelo de governança, que garante que as equipes colaborem e inovem juntas, em vez de atuarem isoladamente.
O que vem a seguir: O futuro das estratégias omnichannel
Com os avanços em IA e automação, como você prevê a evolução das estratégias omnichannel nos próximos cinco anos?
A IA impulsionará experiências preditivas e proativas. Os clientes não precisarão iniciar as interações—as marcas anteciparão necessidades e agirão. Espera-se que as transferências contextuais entre bots e humanos se tornem mais fluidas. As interfaces de voz evoluirão, e a hiperpersonalização será a norma. Contudo, o toque humano continuará essencial, especialmente em interações de alta importância.
Introduzindo uma estratégia omnichannel em CX
Ledi Lapaj corta o ruído usando uma estratégia omnichannel. Não se trata de adicionar toda nova tecnologia ou estar em todos os lugares ao mesmo tempo. O verdadeiro sucesso vem de garantir que todos os canais se conectem suavemente, para que os clientes possam avançar facilmente sem se repetir.
A chave para estratégias omnichannel fortes em CX é alinhar as equipes. Quebrar silos e compartilhar uma compreensão clara da jornada completa do cliente ajuda todos a assumirem a responsabilidade pela experiência. Quando as equipes têm os dados e objetivos corretos, podem entregar um serviço melhor e mais consistente.
Em última análise, a estratégia omnichannel não é sobre complexidade — é sobre simplificar a experiência e colocar clientes e colaboradores em primeiro lugar. É assim que se constrói uma cultura onde uma ótima CX acontece em todos os canais.
