Pour véritablement améliorer la stratégie d'expérience client, les entreprises ont besoin de plus que de la nouvelle technologie ou de des temps de réponse plus rapides. Il s'agit d'intégrer la valeur client à chaque couche de votre entreprise, de la conception des produits à la résolution des problèmes. L'objectif? Créer des interactions fluides, significatives et fondées sur la confiance.
Mais de nombreuses entreprises restent à la traîne. Un rapport PwC de 2024 a révélé que 32 % des clients abandonneraient une marque qu'ils adorent après une seule mauvaise expérience. Et selon Gartner, 81 % des responsables de l'expérience client (CX) trouvent difficile de maintenir les progrès de leurs initiatives. Le véritable défi n'est pas de reconnaître la valeur de l'CX, mais de savoir comment provoquer des améliorations constantes et significatives.
Pour explorer comment les entreprises peuvent combler cet écart, nous avons discuté avec Matt Watkinson, auteur, conférencier et stratège de l'expérience client. Avec une approche pratique et sans fioritures, Matt offre une nouvelle perspective sur la manière dont les entreprises peuvent repenser l'CX et la rendre efficace dans le monde réel.
Le parcours de Matt Watkinson en tant qu'expert de l'expérience client
Matt, en tant que conférencier principal, vous avez été invité à partager vos idées avec des marques mondiales comme Microsoft, Volkswagen, Salesforce, Coca-Cola, American Express et Google Campus. Comment adaptez-vous votre approche de l'expérience client lorsque vous travaillez avec des organisations aussi diverses dans des secteurs différents ?
Chaque client a une culture et des circonstances uniques, mais il y a souvent des défis ou des thèmes communs. Nous n'avons pas une approche prescriptive unique. Au lieu de cela, nous disposons d'un large éventail de méthodes, de cadres, de ressources et d'outils, et utilisons ceux qui sont les plus appropriés pour le travail.
Aligner la croissance de l'agence avec les attentes des clients
Vous dirigez une agence de design appelée Methodical en Californie. Elle a commencé comme une agence de design UX, mais elle est désormais une agence de design numérique et un cabinet de conseil en expérience client. Quelle a été la force motrice derrière ce changement?
La force motrice est simplement la réactivité au marché. Nous prêtons une attention particulière aux besoins de nos clients et à leurs attentes des clients et nous nous efforçons toujours de maximiser la valeur que nous apportons à nos relations. Il n'y a rien de plus à cela.
Équilibrer les gains rapides en CX avec la stratégie à long terme
Quelles sont les meilleures façons pour les entreprises de concilier la nécessité de gains rapides en CX avec les objectifs commerciaux plus larges pour garantir qu'elles créent de la valeur?
Il y a plusieurs facteurs à prendre en compte. Oui, il y a le coût, la complexité et la valeur d'une amélioration particulière, mais il y a aussi le calendrier sur lequel vous travaillez. Un enchaînement de gains rapides peut, en fin de compte, aboutir à une perte lente. Une refonte coûteuse et douloureuse peut être une plateforme de croissance à long terme. Ces décisions doivent être prises avec soin et en tenant pleinement compte du contexte commercial et concurrentiel de l'entreprise.
Pourquoi les bases comptent toujours à l'ère de l'IA
Pourquoi pensez-vous que les organisations négligent souvent "les bases" de l'expérience client, même lorsqu'elles investissent massivement dans des technologies avancées comme l'IA?
Il peut y avoir plusieurs raisons. Premièrement, il faut une discipline énorme pour rester concentré sur ce qui compte. Deuxièmement, il y a peu de statut, de glamour et d'excitation associés à ce type de travail fastidieux. Troisièmement, les gens cherchent toujours des raccourcis plutôt que de reconnaître que l'excellence consiste à faire des choses ordinaires de manière extraordinairement bien.
Dix principes derrière de grandes expériences client
Matt, votre premier livre, "The Ten Principles Behind Great Customer Experiences", a remporté le prix du livre de gestion de l'année de CMI en 2014. Qu'est-ce qui vous a inspiré à l'écrire, et comment ses principes ont-ils résisté à l'épreuve du temps?
Je l'ai écrit parce que je pensais qu'un ensemble de principes exhaustifs et universellement applicables permettrait aux gens de prendre de meilleures décisions de conception de manière plus cohérente et en moins de temps. Les retours au cours de la dernière décennie montrent que cet objectif a été atteint.
Manières pratiques d'appliquer les principes CX
Pouvez-vous brièvement décrire les dix principes de votre livre et partager comment les entreprises peuvent les appliquer pour améliorer leur gestion de l'expérience client?
Les dix principes sont :
- Les grandes expériences client reflètent fortement l'identité du client
- Les grandes expériences client satisfont nos objectifs supérieurs
- Les grandes expériences client ne laissent rien au hasard
- Les grandes expériences client définissent puis atteignent les attentes
- Les grandes expériences client sont sans effort
- Les grandes expériences client sont sans stress
- Les grandes expériences client comblent les sens
- Les grandes expériences client sont socialement engageantes
- Les grandes expériences client mettent le client aux commandes
- Les grandes expériences client prennent en compte les émotions
Il suffit d'identifier lequel de ces principes s'applique dans quelles circonstances ou avec lesquels vous souhaitez le plus associer votre marque, puis d'appliquer les enseignements de chaque chapitre de manière systématique. Ce n'est pas de la science-fusée ; cela demande simplement de la rigueur.
Selon votre expérience, lequel des dix principes les organisations ont-elles le plus de mal à appliquer, et pourquoi pensez-vous que cela représente un défi si courant ?
La sainte trinité est la gestion des attentes, la réduction des efforts et la réduction du stress. Si les organisations peuvent travailler sur ces trois aspects, elles seront généralement bien au-dessus de la concurrence.
Combler les écarts de stratégie CX avec le modèle Grid
Votre deuxième livre, The Grid: The Master Model Behind Business Success, introduit un cadre de prise de décision. Quel écart comble-t-il et comment peut-il soutenir les stratégies modernes d'expérience client?
The Grid a été écrit pour offrir aux organisations et aux individus une vue systémique de leur situation, afin qu'ils puissent diriger leurs ressources de manière appropriée vers les domaines offrant le plus grand potentiel.
Source: Matt Watkinson
Il peut aider en fournissant les objectifs et le contexte stratégique pour les programmes d'expérience client. Par exemple, ils peuvent être orientés vers la réduction des obstacles à l'adoption, l'augmentation des volumes de ventes, la création de pouvoir de tarification, le changement de perceptions de marque, l'augmentation de la fréquence des achats ou la fidélisation.
Quelles idées fausses ou pièges les entreprises rencontrent-elles lorsqu'elles adoptent le Grid pour la gestion de l'expérience client?
Elles le détestent généralement parce qu'il remet en question leurs suppositions tout en révélant ce sur quoi elles devraient réellement se concentrer. Cela n'est pas toujours un aperçu bienvenu.
Comment le cadre Grid peut-il aider les entreprises à identifier et résoudre les causes profondes de l'insatisfaction client? Pouvez-vous partager un exemple concret de son utilisation?
Le Grid n'est pas vraiment un outil de gestion de la satisfaction. C'est un outil pour évaluer la performance d'une organisation de manière holistique.
Transformer l'incertitude en avantage pour l'UX
Votre dernier livre, Mastering Uncertainty, se concentre sur la prospérité dans des environnements imprévisibles. Quelles sont les leçons clés que vous espérez que les lecteurs pourront appliquer immédiatement à la gestion de l'expérience client?
Une évidence serait la nécessité de mener davantage d'expérimentations. Essayez des choses et voyez ce qui se passe !
Source: Matt Watkison
Quel rôle un état d'esprit de croissance joue-t-il dans l'évolution des stratégies d'expérience client en période d'incertitude?
Je dirais qu'un état d'esprit de croissance est utile dans n'importe quel rôle, à n'importe quel moment.
Dans Mastering Uncertainty, vous discutez de l’adoption d’un état d’esprit probabiliste. Quelles étapes pratiques les entreprises peuvent-elles suivre pour intégrer cette approche dans leurs cadres d'expérience client?
Ils doivent se familiariser avec l'idée de la « perte abordable » — combien sommes-nous prêts à dépenser pour voir si une idée peut réellement fonctionner — contre l'invention de calculs de ROI qui sont toujours erronés.
Pouvez-vous partager des exemples d'entreprises qui ont réussi à embrasser l'incertitude et à la transformer en un avantage pour l'UX?
Toute entreprise qui établit des tendances ou des normes, qui innove véritablement, ou qui investit du temps et de l'énergie pour explorer comment de nouvelles technologies peuvent être utilisées, embrasse l'incertitude pour créer plus de valeur pour ses clients. Cela est non négociable pour les entreprises qui souhaitent dominer leurs secteurs. Nous ne pouvons pas prédire l'avenir. Nous devons essayer de nouvelles choses et accepter qu'il y ait des risques associés à cela.
Construire des relations clients durables
Enfin, vous insistez sur l’importance de considérer les relations clients comme des investissements à long terme. Comment les entreprises peuvent-elles intégrer cette philosophie dans leur gestion de l'UX?
Ce n'est pas toujours facile, surtout si une entreprise fonctionne sur une base trimestrielle. Cependant, adopter une vision à long terme de toute relation mène finalement à de meilleures décisions. En fin de compte, il s'agit de culture, de leadership et d'incitations.
Améliorer la stratégie d'expérience client
Matt Watkinson simplifie les choses : améliorer votre stratégie d'expérience client commence par une pensée disciplinée, et non par des gestes grandioses. L'impact réel vient de la réduction des frictions, de la gestion des attentes et de la conception avec un objectif précis, et non simplement de suivre les dernières tendances en matière d'UX.
Il encourage les entreprises à utiliser des cadres pratiques comme The Grid pour prendre des décisions plus intelligentes et rester ancrées dans ce qui génère une vraie valeur. Cela signifie mener de petites expériences, apprendre des comportements réels des clients, et apporter des changements basés sur ces insights. Améliorer la stratégie d'expérience client ne consiste pas à ajouter plus de couches ; il s'agit de supprimer ce qui ne sert pas le client et d'affiner ce qui le sert.
Au cœur, c'est un état d'esprit. Un qui privilégie la clarté à la complexité, et l'impact à long terme au bruit à court terme.
