Las expectativas de los clientes están cambiando, y las empresas que las ignoran corren el riesgo de quedarse atrás. Aquí hay un dato sorprendente: las empresas con programas sólidos de Voz del Cliente (VoC) aumentan sus ingresos 10 veces más rápido, retienen 55% más clientes y reducen los costos de servicio en 23% (Sonata GBW). Y, sin embargo, solo el 15% de las organizaciones considera que sus esfuerzos de VoC son realmente efectivos (Concentrix).
Entonces, ¿cuál es la clave del éxito? Los programas VoC no se tratan solo de recopilar comentarios, se trata de descubrir información procesable que impulse mejoras reales en la experiencia del cliente. Pero no todo se trata de los datos. Para prosperar realmente, necesitas el apoyo ejecutivo, una estrategia clara con la que todos estén de acuerdo y una motivación implacable para cerrar el ciclo de retroalimentación.
En esta entrevista, el experto en experiencia del cliente Ben Motteram lo desglosa todo. Comparte los mayores obstáculos que enfrentan las empresas, por qué el compromiso de los empleados es clave para ofrecer una mejor experiencia del cliente y cómo convertir los conocimientos en acción puede brindarte una ventaja duradera sobre la competencia. ¿Quieres saber qué hace que un programa VoC funcione? Sigue leyendo—esto es lo que has estado esperando.
La evolución de la experiencia del cliente: 25 años de lecciones
Q: Ben, con más de 25 años de experiencia en experiencia del cliente y compromiso de los empleados, ¿cómo ha cambiado tu enfoque hacia la experiencia del cliente a lo largo de los años?
A lo largo de los años, mi enfoque hacia la experiencia del cliente ha cambiado de muchas maneras. Para proporcionar una respuesta concisa a la pregunta, aquí están tres:
- Al principio pensaba que las organizaciones tenían que “sorprender y deleitar” a sus clientes. Pero con el tiempo me he dado cuenta de que la lealtad no se construye en ser asombrado de vez en cuando. Se construye en cumplir constantemente con las expectativas y ganarse la confianza. Lo descubrí.
- Ahora paso mucho más tiempo centrado en la experiencia del empleado. La experiencia interna determina la experiencia externa, por lo que las organizaciones deben dedicar tiempo y esfuerzo para asegurarse de que tienen una cultura positiva y sus empleados están felices antes de centrarse en mejorar la experiencia que sus clientes tienen con ellos.
- Ahora doy mucha más prioridad a ser fácil de hacer negocios. Las estadísticas (y hay muchas) no mienten. Los clientes se sienten atraídos por empresas que han reducido el esfuerzo necesario para interactuar con ellas. Con ese fin, busca áreas donde haya pasos innecesarios o interacciones en el viaje del cliente y elimínalos.
Gestión de CXpert
Q: Has estado gestionando tu consultoría, CXpert, durante más de 10 años. ¿A qué atribuyes tu longevidad y qué te motiva a seguir?
¿Sabías que alrededor del cincuenta por ciento de las empresas fracasan en los primeros cinco años? Dado este dato, estoy orgulloso de que CXpert haya durado tanto tiempo y siga prosperando. La razón de nuestra longevidad es que nos mantenemos firmemente enfocados en nuestro propósito de trabajar con líderes para construir organizaciones que tanto empleados como clientes adoran. En este sentido, nos especializamos en proyectos que mejoran la experiencia de empleados y clientes.
Fuente: CXpert
En el pasado, eso nos ha llevado a desarrollar estrategias de EX y CX, evaluar los niveles de madurez organizacional de EX/CX, analizar programas de información de clientes, facilitar talleres de mapeo de viajes y diseñar experiencias. Es la variedad de nuestros clientes y el trabajo que realizamos lo que más me gusta. Saber que estoy mejorando la vida de los clientes de nuestros clientes es lo que me levanta cada día. Puede sonar cursi, pero es absolutamente cierto. Me encanta el trabajo que hago.
Expectativas de CX: Cómo se compara Australia
Q: Según tu experiencia, ¿cómo difieren las expectativas de experiencia del cliente en Australia de las de otras regiones? ¿Qué desafíos u oportunidades ves en el mercado australiano?
De muchas maneras, Australia es un gran oligopolio. En la mayoría de las industrias, encontrarás un máximo de cuatro grandes competidores. Algunos ejemplos incluyen telecomunicaciones, banca, aerolíneas y supermercados.
Una de las características de un oligopolio es un nivel más bajo de servicio al cliente debido a la existencia de pocos competidores. Los clientes australianos han soportado este nivel más bajo de servicio durante toda su vida, por lo que, por esta razón, creo que las expectativas de los clientes en Australia son generalmente relativamente bajas. También creo que los australianos están mucho más dispuestos a perdonar un mal servicio. Se necesitan varias malas experiencias para que cambien de proveedor.
Esto representa una gran oportunidad para los nuevos participantes en las industrias. Pueden usar efectivamente un mejor servicio al cliente para interrumpir el status quo.
Programas de Voz del Cliente (VoC)
Q: Has hablado extensamente sobre la importancia de los programas VoC. ¿Cuáles son los elementos clave que hacen exitoso un programa VoC?
Los mejores programas VoC que he encontrado en mi carrera – y he visto muchos – todos tenían las siguientes cosas en común:
- Patrocinio ejecutivo – el factor más crítico. Sin el apoyo continuo de la dirección, un programa VoC podría perder su financiación en cualquier momento.
- Vinculado a la estrategia – el programa VoC está explícitamente vinculado al logro de un objetivo organizacional.
- Cálculo robusto de métricas – las personas necesitan poder confiar en los datos (especialmente si su remuneración depende de ellos).
- Los conocimientos de los clientes se comparten ampliamente – tanto internamente como con los socios, lo que lleva a una comprensión amplia y compartida de los clientes.
- Se toman acciones – se hace algo para mejorar la CX basado en lo que los clientes han dicho.
Equilibrando datos e historias de clientes
Q: ¿Cómo equilibras la retroalimentación cuantitativa (como NPS o CSAT) con los conocimientos cualitativos (como respuestas abiertas de encuestas o comentarios en redes sociales)?
La respuesta sencilla es: ambos son importantes. Las métricas cuantitativas responden a la pregunta: ¿cómo está funcionando la organización? Generan los números que los ejecutivos aman ver en sus paneles de control.
Los conocimientos cualitativos te dan las razones de por qué. Proporcionan mucha más información sobre las necesidades, preferencias, actitudes y comportamientos de los clientes. Todo lo que los diseñadores de CX necesitan saber para crear grandes experiencias.
Por lo general, los conocimientos cualitativos cuestan más de producir, sin embargo, esta cifra está disminuyendo con la proliferación de la IA generativa, que puede analizar grandes cantidades de datos no estructurados en segundos.
Elegir las herramientas y canales adecuados para VoC
Q: ¿Qué herramientas o tecnologías recomiendas para capturar datos de VoC, y cómo aseguras que uses los canales correctos para llegar a los clientes?
Ninguna herramienta de VoC hace todo. Así que seleccionar una herramienta de VoC depende mucho de cuál sea la aplicación. Una herramienta de VoC que es adecuada para un minorista físico no servirá para un minorista en línea.
La clave al recoger retroalimentación de clientes es estar donde están tus clientes. Idealmente, deberías estar recogiendo comentarios en los mismos canales en los que tus clientes interactúan contigo. Así que, para el minorista con una tienda física, la tecnología que usan puede ser un quiosco en el área de pago. El minorista en línea puede utilizar software de VoC que les permita presentar encuestas en pantalla.
Usando VoC para Construir Lealtad del Cliente
Q: ¿Cómo vinculas los conocimientos obtenidos de los programas de VoC con las iniciativas de experiencia del cliente, y qué estrategias recomiendas para convertir los comentarios en retención de clientes?
Una forma simple de vincular los conocimientos obtenidos de los programas de VoC con las iniciativas de CX es seguir el siguiente proceso para analizar el entorno actual de CX dentro de tu organización.
- Usa los datos de VoC para producir una lista de puntos de dolor de los clientes.
- Determina todas las iniciativas de mejora de CX que están actualmente en marcha en la organización.
- Plantea la lista de iniciativas de mejora de CX frente a la lista de puntos de dolor, indicando qué puntos de dolor aborda cada iniciativa.
La matriz que se produce mostrará claramente qué puntos de dolor no están siendo abordados por el programa actual de trabajo en marcha en la organización. También puede mostrar que algunos puntos de dolor están siendo abordados por demasiadas iniciativas. Algunas iniciativas podrían ser descontinuadas como resultado.
Finalmente, organiza un taller con los principales interesados internos para desarrollar nuevas iniciativas destinadas a los puntos de dolor no abordados y prioriza lo que salga de él dentro del contexto del programa de mejora de CX más amplio. La priorización se puede hacer utilizando el costo de implementación, la facilidad de implementación, el tamaño del impacto esperado y/o los puntos de dolor que aborda la iniciativa. Luego, lanza la primera iniciativa.
Por qué cada chatbot de IA necesita un respaldo humano
Q: ¿Cuáles son los factores clave para asegurar que los chatbots de IA Gen mejoren la satisfacción del cliente sin causar frustración?
Hay dos cosas en las que me enfocaría al implementar chatbots de IA Gen para asegurar que mejoren en lugar de restar a la satisfacción del cliente:
- No les pidas que hagan más de lo que son capaces de hacer. Los chatbots son geniales para tareas simples como cambiar una contraseña, determinar una fecha de entrega o pagar una factura. Los clientes se frustran cuando se les obliga a tratar con bots para asuntos complejos que requieren conocimientos expertos, empatía o inteligencia emocional. Por eso, …
- Siempre da a los clientes una "salida" – una forma fácil de finalizar la interacción con el bot y hablar con un humano. Pon en manos de tus clientes el poder de decidir con quién quieren tratar. Si ves que muchos clientes están utilizando esta salida, destacará en qué áreas estás esperando demasiado de tu bot.
Definiendo tus objetivos y estrategia de VoC
Q: ¿Qué consejo le darías a las empresas que recién comienzan a centrarse en los programas de VoC pero no saben por dónde empezar?
El primer paso al comenzar un programa de VoC es responder las siguientes preguntas:
- ¿Qué va a lograr la recopilación de comentarios de clientes para la organización?
- ¿Qué problemas resolverá un programa de VoC?
- ¿Con qué objetivo estratégico está alineado el programa de VoC?
Si no puedes responder a estas preguntas, te será difícil crear el caso de negocio para el programa.
Si tienes respuestas claras a esas preguntas, entonces puedes enfocarte en diseñar tu programa respondiendo a las siguientes:
- ¿Quién será encuestado?
- ¿Con qué frecuencia?
- ¿En qué canales?
- ¿Qué métricas se utilizarán?
- ¿Qué preguntas se harán?
- ¿Qué referencias o metas se utilizarán?
- ¿Cómo se realizará el análisis?
- ¿Cómo se comunicarán los hallazgos?
- ¿Cómo se cerrará el ciclo con los clientes?
- ¿Quién será responsable de los diferentes aspectos del programa?
Resumen de los conocimientos de Ben Motteram
El viaje de 25 años de Ben Motteram en la experiencia del cliente le ha enseñado una lección crucial: la confianza y la consistencia—no las sorpresas llamativas—son lo que realmente impulsa la lealtad. Su consejo es simple, pero poderoso: cumplir con las expectativas del cliente, invertir en la experiencia de los empleados y hacer que cada interacción sea lo más fácil posible.
Cuando se trata de programas de Voz del Cliente (VoC), solo funcionan si tienen el apoyo ejecutivo, una estrategia clara, datos confiables, colaboración a nivel de toda la empresa y—quizás lo más importante—acción sobre los comentarios. Un gran programa de VoC no solo recopila datos; convierte los conocimientos en mejoras reales y prácticas de CX.
Aquí es donde se pone interesante: al combinar métricas como NPS y CSAT con comentarios cualitativos, las empresas obtienen una visión más completa—no solo de cómo lo están haciendo, sino de por qué lo están haciendo. Y gracias a la IA, analizar comentarios no estructurados a gran escala nunca ha sido tan fácil, lo que permite a las empresas actuar sobre las necesidades de los clientes más rápido que nunca. ¿Sigues usando CSV o correo electrónico para gestionar tus datos de clientes? Help Desk Migration puede ayudarte a agilizar el proceso y migrarlo a cualquier plataforma de help desk que prefieras.
¿La clave para elegir las herramientas de VoC adecuadas? Todo comienza con entender el comportamiento del cliente. Ya sea a través de quioscos en la tienda, encuestas en línea o redes sociales, recopilar comentarios de los canales correctos es esencial para convertirlos en información que puedas usar.
¿La conclusión final de Ben? El éxito de CX no es un proyecto puntual; es un viaje impulsado por programas estructurados de VoC, un liderazgo sólido y un compromiso con la mejora continua. Las empresas que escuchan, se adaptan y simplifican la experiencia no solo construirán lealtad de los clientes, sino también un crecimiento empresarial sostenible.
