Para realmente aprimorar a estratégia de experiência do cliente, as empresas precisam de mais do que novas tecnologias ou tempos de resposta mais rápidos . Trata-se de incorporar o valor para o cliente em todas as camadas do negócio — desde o design dos produtos até a resolução de problemas. O objetivo? Criar interações fluidas, significativas e baseadas na confiança.
Mas muitas empresas ainda ficam aquém. Um relatório da PwC de 2024 revelou que 32% dos clientes abandonariam uma marca que amam após uma única experiência ruim. E, de acordo com a Gartner , 81% dos líderes de CX (experiência do cliente) têm dificuldade em manter o progresso de suas iniciativas. O verdadeiro desafio não é reconhecer o valor da CX, mas sim saber como impulsionar melhorias consistentes e significativas.
Para explorar como as empresas podem superar essa lacuna, conversamos com Matt Watkinson — autor, palestrante e de experiência do cliente . Com uma abordagem prática e direta, Matt oferece uma nova perspectiva sobre como as empresas podem repensar a experiência do cliente e implementá-la no mundo real.
A trajetória de Matt Watkinson como especialista em experiência do cliente
Matt, como palestrante principal, você foi convidado a compartilhar suas ideias com marcas globais como Microsoft, Volkswagen, Salesforce, Coca-Cola, American Express e Google Campus. Como você adapta sua abordagem à experiência do cliente ao trabalhar com organizações tão diversas em diferentes setores?
Cada cliente tem uma cultura e circunstâncias únicas, mas geralmente existem desafios ou temas recorrentes. Não adotamos uma abordagem prescritiva e padronizada. Em vez disso, contamos com um amplo leque de métodos, estruturas, recursos e ferramentas, e utilizamos aqueles mais adequados para cada caso.
Alinhar o crescimento da agência com as expectativas do cliente
Você dirige uma agência de design chamada Methodical na Califórnia. Ela começou como uma empresa de design UX, mas agora é uma agência de design digital e consultoria em experiência do cliente. Qual foi o principal fator que motivou essa mudança?
O principal fator que nos impulsiona é a capacidade de resposta ao mercado. Prestamos muita atenção às necessidades dos nossos clientes e às expectativas dos seus consumidores , e procuramos sempre maximizar o valor que agregamos às nossas relações. Não há nada mais além disso.
Equilibrando ganhos rápidos em CX com estratégia de longo prazo
Quais são as melhores maneiras para as empresas equilibrarem a necessidade de "resultados rápidos" em experiência do cliente com objetivos de negócios mais amplos, garantindo que gerem valor?
Há diversos fatores que merecem consideração. Sim, existe o custo, a complexidade e o valor de uma melhoria específica, mas também existe o cronograma em que você está operando. Uma sequência de vitórias rápidas pode, no fim das contas, resultar em perdas lentas. Uma reforma cara e trabalhosa pode ser uma plataforma de crescimento a longo prazo. Essas decisões devem ser tomadas com cuidado e levando em conta o contexto comercial e competitivo do negócio.
Por que os princípios básicos ainda importam na era da IA
Por que você acha que as organizações frequentemente negligenciam os "elementos básicos" da experiência do cliente, mesmo investindo pesadamente em tecnologias avançadas como a IA?
Pode haver muitas razões. Primeiro, é preciso muita disciplina para manter o foco no que importa. Segundo, há pouco status, glamour e entusiasmo associados a esse tipo de trabalho árduo. Terceiro, as pessoas sempre procuram atalhos em vez de reconhecer que a excelência consiste em fazer coisas comuns de maneira extraordinária.
Dez princípios por trás de ótimas experiências do cliente
Matt, seu primeiro livro, Os Dez Princípios por Trás de Ótimas Experiências do Cliente, ganhou o prêmio de Livro de Gestão do Ano do CMI em 2014. O que o inspirou a escrevê-lo e como seus princípios resistiram ao teste do tempo?
Escrevi este documento porque acreditava que um conjunto de princípios abrangentes e universalmente aplicáveis permitiria às pessoas tomar melhores decisões de design de forma mais consistente e em menos tempo. O feedback recebido na última década tem sido de que esse objetivo foi alcançado .
Formas práticas de aplicar os princípios da experiência do cliente (CX)
Poderia descrever brevemente os dez princípios do seu livro e compartilhar como as empresas podem aplicá-los para aprimorar a gestão da experiência do cliente?
Os dez princípios são:
- Ótimas experiências do cliente refletem fortemente a identidade do cliente.
- Ótimas experiências do cliente satisfazem nossos objetivos mais elevados
- Excelentes experiências do cliente não deixam nada ao acaso
- Excelentes experiências do cliente definem e depois atendem às expectativas
- Ótimas experiências para o cliente são fáceis de obter
- Ótimas experiências do cliente são livres de estresse
- Ótimas experiências para o cliente aguçam os sentidos
- Ótimas experiências do cliente são socialmente envolventes
- Ótimas experiências do cliente colocam o cliente no controle.
- Ótimas experiências do cliente levam em consideração as emoções
Basta que identifiquem quais desses fatores se aplicam em quais circunstâncias ou com quais desejam que sua marca seja mais associada e, em seguida, apliquem os insights de cada capítulo de forma sistemática. Não é nenhum bicho de sete cabeças; requer apenas um pouco de dedicação.
Na sua experiência, com qual dos dez princípios as organizações encontram mais dificuldades e por que você acha que esse é um desafio tão comum?
A tríade sagrada é a gestão de expectativas, a redução do esforço e a redução do estresse. Se as organizações conseguirem trabalhar nesses três aspectos, geralmente estarão muito à frente da concorrência.
Superando as lacunas na estratégia de CX com o Grid Framework
Seu segundo livro, The Grid: The Master Model Behind Business Success, apresenta uma estrutura de tomada de decisões. Que lacuna ela preenche e como pode apoiar as estratégias modernas de experiência do cliente?
O Grid foi desenvolvido para fornecer às organizações e aos indivíduos uma visão sistêmica de sua situação, para que pudessem direcionar recursos adequadamente para as áreas que oferecessem o terreno mais fértil.
Fonte : Matt Watkison
Isso pode ajudar ao fornecer os objetivos e o contexto estratégico para os programas de experiência do cliente . Por exemplo, eles podem ser direcionados para reduzir as barreiras de adoção, aumentar o volume de vendas, construir poder de precificação, mudar a percepção da marca, aumentar a frequência de compra ou a fidelização .
Quais são os equívocos ou armadilhas que as empresas encontram ao adotar o Grid para a gestão da experiência do cliente?
Normalmente, eles detestam isso porque desafia suas suposições e revela no que eles realmente deveriam estar focados. Essa constatação nem sempre é bem-vinda.
Como a estrutura Grid pode ajudar as empresas a identificar e abordar as causas principais da insatisfação do cliente? Você poderia compartilhar um exemplo prático de sua aplicação?
A matriz não é propriamente uma de gestão da satisfação . É uma ferramenta para avaliar o desempenho de uma organização de forma holística.
Transformando a incerteza em uma vantagem na experiência do cliente
Seu livro mais recente, Mastering Uncertainty (Dominando a Incerteza), foca em como prosperar em ambientes imprevisíveis. Quais são as principais lições que você espera que os leitores possam aplicar imediatamente à gestão da experiência do cliente?
Uma necessidade óbvia seria realizar mais experimentos. Testar coisas novas e ver o que acontece!
Fonte : Matt Watkison
Qual o papel de uma mentalidade de crescimento na evolução das estratégias de experiência do cliente em tempos de incerteza?
Eu diria que uma mentalidade de crescimento é útil em qualquer função e em qualquer momento.
Em "Dominando a Incerteza", você discute a adoção de uma mentalidade probabilística. Quais medidas práticas as empresas podem tomar para integrar essa abordagem em suas estruturas de experiência do cliente ?
Eles precisam se acostumar com a ideia de "perda aceitável" — quanto estamos dispostos a gastar para ver se uma ideia realmente tem potencial — em vez de inventar cálculos de ROI que estão sempre errados.
Você pode compartilhar exemplos de empresas que abraçaram com sucesso a incerteza e a transformaram em uma vantagem competitiva em experiência do cliente?
Qualquer empresa que defina tendências ou padrões, que realmente inove ou que invista tempo e energia explorando como novas tecnologias podem ser utilizadas, abraça a incerteza para criar mais valor para seus clientes. Isso é imprescindível para empresas que desejam dominar seus setores. Não podemos prever o futuro. Precisamos experimentar coisas novas e aceitar que isso envolve riscos.
Construindo relacionamentos duradouros com os clientes
Por fim, você enfatiza a importância de encarar os relacionamentos com os clientes como investimentos de longo prazo. Como as empresas podem incorporar essa filosofia à sua gestão da experiência do cliente?
Nem sempre é fácil, especialmente se a empresa opera com base em resultados trimestrais. No entanto, ter uma visão de longo prazo de qualquer relacionamento leva, em última análise, a decisões melhores. Em última análise, tudo se resume a cultura, liderança e incentivos.
Aprimorando a estratégia de experiência do cliente
Matt Watkinson simplifica tudo: aprimorar sua estratégia de experiência do cliente começa com pensamento disciplinado, não com grandes gestos. O verdadeiro impacto vem da redução de atritos, da gestão de expectativas e do design com propósito — não apenas de seguir as últimas tendências de CX.
Ele incentiva as empresas a utilizarem estruturas práticas como o The Grid para tomarem decisões mais inteligentes e manterem o foco no que realmente gera valor. Isso significa realizar pequenos experimentos, aprender com o comportamento real do cliente e fazer mudanças com base nessas informações. Aprimorar a estratégia de experiência do cliente não significa adicionar mais camadas; significa eliminar o que não serve ao cliente e refinar o que realmente serve.
Em sua essência, é uma mentalidade. Uma mentalidade que valoriza a clareza em detrimento da complexidade e o impacto a longo prazo em detrimento do ruído momentâneo.
