Para melhorar verdadeiramente a estratégia de experiência do cliente, as empresas precisam de mais do que apenas novas tecnologias ou tempos de resposta mais rápidos. Trata-se de incorporar o valor do cliente em cada camada do seu negócio — desde como você desenha produtos até como resolve problemas. O objetivo? Criar interações que sejam contínuas, significativas e baseadas na confiança.
No entanto, muitas empresas ainda ficam aquém. Um relatório da PwC de 2024 revelou que 32% dos clientes abandonariam uma marca que amam após uma única experiência ruim. E, segundo Gartner, 81% dos líderes de CX acham difícil manter o progresso com suas iniciativas. O verdadeiro desafio não é reconhecer o valor do CX — é saber como promover melhorias consistentes e significativas.
Para explorar como as empresas podem fechar essa lacuna, conversamos com Matt Watkinson — autor, palestrante e estrategista de experiência do cliente. Com uma abordagem prática e sem rodeios, Matt oferece uma nova perspectiva sobre como as empresas podem repensar o CX e fazer com que funcione no mundo real.
A Jornada de Matt Watkinson como Especialista em Experiência do Cliente
Matt, como palestrante principal, você foi convidado a compartilhar suas ideias com grandes marcas globais como Microsoft, Volkswagen, Salesforce, Coca-Cola, American Express e Google Campus. Como você adapta sua abordagem de experiência do cliente ao trabalhar com organizações tão diversas em diferentes setores?
Cada cliente tem uma cultura e circunstâncias únicas, mas frequentemente existem desafios ou temas consistentes. Não temos uma abordagem prescritiva única para todos. Em vez disso, temos um vasto repertório de métodos, estruturas, recursos e ferramentas, e usamos as mais adequadas para o trabalho.
Alinhando o crescimento da agência com as expectativas dos clientes
Você dirige uma agência de design chamada Methodical na Califórnia. Ela começou como uma empresa de design UX, mas agora é uma agência de design digital e consultoria de experiência do cliente. Qual foi a força motriz por trás dessa mudança?
A força motriz é simplesmente a resposta ao mercado. Prestamos muita atenção às necessidades dos nossos clientes e às expectativas dos seus clientes e estamos sempre tentando maximizar o valor que trazemos para nossos relacionamentos. Não há mais nada além disso.
Equilibrando ganhos rápidos em CX com a estratégia de longo prazo
Quais são as melhores maneiras para as empresas equilibrar a necessidade de "ganhos rápidos" imediatos em CX com objetivos comerciais mais amplos para garantir que gerem valor?
Existem vários fatores que merecem consideração. Sim, há o custo, a complexidade e o valor de uma melhoria específica, mas também há o cronograma em que você está operando. Um continuum de ganhos rápidos pode, no final, resultar em uma perda lenta. Uma reforma cara e dolorosa pode ser uma plataforma de crescimento a longo prazo. Essas decisões devem ser feitas com cuidado e considerando totalmente o contexto comercial e competitivo do negócio.
Por que os fundamentos ainda são importantes na era da IA
Por que você acha que as organizações frequentemente negligenciam "os fundamentos" da experiência do cliente, mesmo enquanto investem pesadamente em tecnologias avançadas como a IA?
Podem haver muitas razões. Primeiro, é preciso uma tremenda disciplina para se manter focado no que realmente importa. Segundo, há pouco status, glamour e empolgação associados a esse tipo de trabalho repetitivo. Terceiro, as pessoas sempre procuram atalhos em vez de reconhecer que a excelência está em fazer coisas comuns de maneira extraordinária.
Dez princípios por trás de grandes experiências do cliente
Matt, seu primeiro livro, Os Dez Princípios Por Trás de Grandes Experiências do Cliente, ganhou o prêmio de Livro de Gestão do Ano da CMI em 2014. O que o inspirou a escrevê-lo e como esses princípios resistiram ao teste do tempo?
Eu o escrevi porque achei que um conjunto de princípios coletivamente exaustivos e universalmente aplicáveis permitiria às pessoas tomar decisões de design melhores de forma mais consistente e em menos tempo. O feedback ao longo da última década tem sido que esse objetivo foi alcançado.
Formas práticas de aplicar os princípios de CX
Você poderia resumir brevemente os dez princípios do seu livro e compartilhar como as empresas podem aplicá-los para melhorar a gestão da experiência do cliente?
Os dez princípios são:
- Grandes experiências do cliente refletem fortemente a identidade do cliente
- Grandes experiências do cliente satisfazem nossos objetivos mais elevados
- Grandes experiências do cliente não deixam nada ao acaso
- Grandes experiências do cliente estabelecem e depois atendem as expectativas
- Grandes experiências do cliente são sem esforço
- Grandes experiências do cliente são sem estresse
- Grandes experiências do cliente agradam aos sentidos
- Grandes experiências do cliente são socialmente envolventes
- Grandes experiências do cliente colocam o cliente no controle
- Grandes experiências do cliente consideram as emoções
As empresas simplesmente precisam identificar quais desses princípios se aplicam em determinadas circunstâncias ou com os quais mais querem associar sua marca, e então aplicar os insights de cada capítulo de maneira sistemática. Não é ciência de foguete; só exige diligência.
Na sua experiência, qual dos dez princípios as organizações mais têm dificuldade em aplicar, e por que você acha que isso é um desafio tão comum?
A trindade sagrada é o gerenciamento de expectativas, a redução de esforço e a redução de estresse. Se as organizações conseguirem trabalhar nesses três pontos, geralmente estarão muito à frente da concorrência.
Preenchendo lacunas na estratégia de CX com o Framework Grid
Seu segundo livro, The Grid: The Master Model Behind Business Success, apresenta um framework de tomada de decisão. Que lacuna ele preenche e como pode apoiar as estratégias modernas de experiência do cliente?
O Grid foi escrito para dar às organizações e indivíduos uma visão sistêmica de sua situação, para que pudessem direcionar os recursos adequadamente para as áreas que oferecessem o terreno mais fértil.
Fonte: Matt Watkison
Ele pode ajudar fornecendo os objetivos e o contexto estratégico para os programas de experiência do cliente. Por exemplo, eles podem ser direcionados para reduzir barreiras de adoção, aumentar os volumes de vendas, construir poder de precificação, mudar percepções da marca, aumentar a frequência de compras ou retenção.
Quais são os equívocos ou armadilhas que as empresas encontram ao adotar o Grid pela primeira vez para o gerenciamento da experiência do cliente?
Normalmente, elas não gostam porque o Grid desafia suas suposições, revelando o que realmente deveriam focar. Isso nem sempre é uma percepção bem-vinda.
Como o framework Grid pode ajudar as empresas a identificar e abordar as causas raiz da insatisfação do cliente? Você poderia compartilhar um exemplo real de como ele funciona na prática?
O grid não é realmente uma ferramenta de gestão de satisfação. Ele é uma ferramenta para avaliar o desempenho de uma organização de forma holística.
Transformando a incerteza em uma vantagem de CX
Seu último livro, Mastering Uncertainty, foca em prosperar em ambientes imprevisíveis. Quais são as principais lições que você espera que os leitores apliquem imediatamente no gerenciamento da experiência do cliente?
Uma lição óbvia seria a necessidade de realizar mais experimentos. Experimente coisas e veja o que acontece!
Fonte: Matt Watkison
Qual o papel de uma mentalidade de crescimento na evolução das estratégias de experiência do cliente durante tempos incertos?
Eu diria que uma mentalidade de crescimento é útil em qualquer função, a qualquer momento.
Em Mastering Uncertainty, você discute a adoção de uma mentalidade probabilística. Quais passos práticos as empresas podem dar para integrar essa abordagem em seus frameworks de experiência do cliente?
Elas precisam se acostumar com a ideia de "perda acessível" — quanto estamos dispostos a gastar para ver se alguma ideia realmente tem potencial — em vez de inventar cálculos de ROI que estão sempre errados.
Você pode compartilhar exemplos de empresas que abraçaram com sucesso a incerteza e transformaram isso em uma vantagem de CX?
Qualquer empresa que defina tendências ou padrões, realmente inove, ou invista tempo e energia explorando como novas tecnologias podem ser usadas, abraça a incerteza para criar mais valor para seus clientes. Isso é indispensável para empresas que querem dominar seus setores. Não podemos prever o futuro. Precisamos tentar coisas novas e aceitar que existe risco envolvido nisso.
Construindo relacionamentos duradouros com os clientes
Por fim, você enfatiza a visão dos relacionamentos com os clientes como investimentos de longo prazo. Como as empresas podem incorporar essa filosofia em sua gestão de experiência do cliente?
Não é sempre fácil, especialmente se uma empresa for gerida de trimestre a trimestre. No entanto, ter uma visão de longo prazo em qualquer relacionamento leva, em última instância, a decisões melhores. No final das contas, trata-se de cultura, liderança e incentivos.
Melhorando a estratégia de experiência do cliente
Matt Watkinson simplifica: melhorar sua estratégia de experiência do cliente começa com um pensamento disciplinado, não com grandes gestos. O verdadeiro impacto vem da redução de fricção, gerenciamento de expectativas e do design com propósito—não apenas seguir as últimas tendências de CX.
Ele incentiva as empresas a usarem frameworks práticos como The Grid para tomar decisões mais inteligentes e manter o foco no que realmente gera valor. Isso significa realizar pequenos experimentos, aprender com o comportamento real dos clientes e fazer mudanças baseadas em insights. Melhorar a estratégia de experiência do cliente não é sobre adicionar mais camadas; é sobre remover o que não serve ao cliente e refinar o que realmente serve.
No fundo, é uma mentalidade. Uma que valoriza a clareza sobre a complexidade e o impacto de longo prazo sobre o ruído de curto prazo.
