O que significa ser centrado no cliente? Ser centrado no cliente não é apenas oferecer um ótimo serviço ou responder rapidamente a problemas. Trata-se de incorporar o cliente em todas as partes do seu negócio—desde estratégias de alto nível até os menores detalhes que mostram que ele importa. É fazer com que cada interação seja pessoal, significativa e memorável.
E aqui está a questão: ser centrado no cliente não precisa ser complexo. Os momentos mais impactantes geralmente vêm de ações simples e consistentes. Esses esforços cotidianos não apenas moldam a experiência do cliente—eles reforçam uma cultura onde colocar os clientes em primeiro lugar é o padrão, e não uma exceção.
Para aprofundarmos sobre o que é necessário para construir uma mentalidade realmente centrada no cliente, conversamos com Steven Van Belleghem—autor renomado, palestrante principal e especialista em CX. Com anos de experiência ajudando grandes empresas globais a aprimorar suas estratégias, Steven compartilha insights práticos sobre o que realmente é necessário para se tornar uma organização centrada no cliente. Vamos para a conversa.
Construindo uma Cultura Centrada no Cliente
P: Steven, você colaborou com algumas das marcas mais respeitadas do mundo—Microsoft, Disney, Booking.com, Mastercard e Salesforce. Quais pequenas mudanças você viu que realmente fizeram a diferença na criação de uma cultura centrada no cliente?
A coisa que eu gosto na Disney, por exemplo, é que eles têm o que eu chamo de símbolos da experiência do cliente. Várias pequenas coisas tornam isso super tangível para todos na organização que a gestão está ansiosa para criar um serviço ao cliente fantástico.
É como a regra do sorvete da Disney, muito simples. Se você é um membro do elenco e vê que uma criança deixa o sorvete cair no chão, você só tem uma prioridade na vida, e isso é garantir que aquela criança tenha um novo sorvete gratuito o mais rápido possível. É super simples, mas deixa bem claro, tanto internamente quanto externamente, que você está sério sobre a experiência do cliente, e a Disney tem vários desses símbolos.
Geralmente, esses símbolos da experiência do cliente são muito, muito baratos e fáceis de implementar, mas extremamente poderosos.
A maioria das empresas torna isso muito complexo, difícil de entender, e excessivamente sobre procedimentos, mas se esquecem do poder dos símbolos da experiência do cliente.
P: Do seu ponto de vista, qual é a chave para construir uma cultura que realmente coloca o cliente em primeiro lugar?
A chave é, sem dúvida, a liderança. A liderança determina se uma organização é centrada no cliente ou não. Se você olhar para alguns estudos, os líderes seniores passam apenas cerca de 3% de seu tempo com os clientes. Eles estão sempre trabalhando em questões internas, o que é importante, claro, mas você perde a oportunidade de se conectar com os clientes, entender o que está acontecendo ali, construir a empatia necessária e mostrar que a organização se importa com os clientes.
Estamos muito focados internamente, o que é um dos maiores obstáculos para se tornar centrado no cliente.
P: Depois de alcançar uma CX excepcional, como as organizações podem manter esse "fator uau" vivo, incentivando os clientes a compartilhar suas experiências e espalhar a palavra?
Você precisa trabalhar em atos estruturais de bondade e não atos aleatórios de bondade.
Instale um ritmo onde todos saibam que vamos excelir em fazer as pessoas felizes, mostrando que nos importamos fazendo pequenas coisas e só um pequeno adicional de vez em quando. E se você fizer isso de forma estrutural, eventualmente, eles automaticamente espalharão a palavra porque você terá tantas pessoas animadas. Elas começarão a falar sobre você, então você não precisa pedir por isso. O momento em que você precisar pedir significa que eles não estavam tão empolgados com isso, e você precisa acelerar um pouco o seu jogo.
Diamante Brilhante em CX
P: Steven, seu livro "A Diamond in the Rough" foi nomeado pela Forbes como o livro de negócios nº 1 de um especialista em atendimento ao cliente em 2023. O que te inspirou a escrever esse livro e que conselho você daria para as empresas que buscam refinar sua experiência do cliente e construir uma cultura focada no cliente?
O que me inspirou é que estou no campo da experiência do cliente há mais de 20 anos, e sempre compartilhei ideias sobre estratégia, mudanças no comportamento do cliente e como pensar sobre isso.
Mas a pergunta número um que eu recebia era: OK, Steven, entendemos isso, mas como podemos implementar isso? Essa pergunta do "Como" surgiu tantas vezes que eu decidi escrever um livro sobre isso.
Para mim, "A Diamond in the Rough" tem um único objetivo—inspirar as empresas a agirem de forma mais centrada no cliente a partir de amanhã, sem investir mais dinheiro, tempo ou recursos. É realmente sobre uma mudança de mentalidade, e eu acredito 100% que toda empresa pode agir de forma mais centrada no cliente começando amanhã, apenas implementando algumas das ideias muito simples que compartilho neste livro.
P: Por que você acha que há frequentemente uma lacuna entre a experiência do cliente que as empresas aspiram entregar e o que elas realmente oferecem?
Sim, essa é uma boa pergunta. Um dos problemas é que estamos cada vez mais focados internamente. Mesmo agora, com a evolução da IA, você pensaria que essa é uma nova forma de criar valor. Não, vemos isso como uma forma de aumentar nossa eficiência interna. Então, sempre que uma nova oportunidade surge, a primeira reação de todos é: como podemos fazer algo internamente com isso? Como podemos ser mais eficientes? Como podemos criar mais valor para a NOSSA empresa?
O objetivo deveria ser pensar, ou a ambição deveria ser, como criar valor para o cliente em qualquer circunstância. Não estamos fazendo isso o suficiente. Estamos focados em nós mesmos e esquecemos que o verdadeiro valor está fora da nossa organização.
P: Como as empresas podem identificar quais áreas de sua CX já estão brilhando e quais precisam de um polimento extra?
Normalmente, essas informações já estão dentro da organização. As pessoas que lidam com o cliente têm uma ideia muito boa. Elas têm todas as informações sobre o cliente, mas geralmente não têm autoridade para fazer algo com isso. A liderança sênior geralmente tem a autoridade para fazer algo com essas informações, mas não tem as informações.
Conversar entre si e garantir que as pessoas da liderança passem tempo suficiente conversando com as pessoas que lidam diretamente com os clientes é a melhor forma de entender onde você está brilhando e onde precisa de um polimento extra.
Criando uma Oferta Irresistível
P: Vamos falar sobre seu livro, "The Offer You Can't Refuse." Você destaca o papel dos desafios sociais na formação das expectativas dos clientes. Como as empresas podem começar a incorporar a responsabilidade social em suas estratégias voltadas para o cliente?
Esse é um ponto muito importante. Cada vez mais, os clientes esperam que as organizações façam a coisa certa, não apenas em termos de mudanças climáticas, mas também que tenham uma opinião sobre certas questões sociais. Este é um tópico complicado e, às vezes, sensível para as organizações.
A chave é apresentar algo que esteja alinhado com o seu negócio e faça sentido para o cliente. Se você conseguir envolver o cliente nesse processo, isso será ainda mais forte, porque eles saberão. Normalmente, os clientes não têm ideia sobre isso. Mas se eles estiverem envolvidos, eles saberão.
A última coisa a dizer sobre isso é que agregar valor à sociedade é crucial, mas só funciona se você adicionar valor suficiente ao cliente.
As pessoas nem sempre gostam de ouvir isso, mas o mercado ainda coloca o cliente em primeiro lugar e a sociedade em segundo. Você pode fazer coisas incríveis pela sociedade, mas se seu serviço e oferta não forem bons o suficiente, as coisas que você faz pela sociedade não terão o impacto que merecem.
P: Você também mencionou a próxima onda de expectativas dos clientes. Quais tendências você prevê que estarão em destaque em 2025-2026?
A IA é o foco a ser observado aqui. Ela mudará drasticamente a forma como as pessoas compram, tomam decisões e buscam informações. A pesquisa tradicional, como a pesquisa no Google, perderá importância porque as pessoas irão procurar informações em algo como o ChatGPT. Elas procurarão onde ficar e quais restaurantes ir, e começarão sua jornada de compras no ChatGPT no momento em que tivermos agentes de IA que possam agir em seu nome. Podemos fazer algumas compras automaticamente. Então, esse é o campo a ser observado.
Todas as organizações estão super empolgadas por você poder aumentar sua eficiência com IA, mas eu quero inverter isso e convidar as empresas a pensarem sobre como podemos aumentar a eficiência de nossos clientes por meio da IA. Aqueles que entenderem como jogar esse jogo serão os vencedores nos próximos anos.
Equilibrando a Tecnologia de IA e o Toque Humano
P: À medida que a IA continua a reformular a experiência do cliente, como você imagina a evolução dos agentes de IA nos próximos 2-3 anos? Como as empresas podem integrá-los em suas estratégias de CX sem perder o toque pessoal que muitos clientes ainda valorizam?
Agora vamos nos aprofundar na tecnologia de IA e no toque humano. Eu acho que os agentes de IA terão um papel crucial. Vai começar com coisas básicas, como marcar uma consulta no cabeleireiro, fazer reservas em restaurantes, comprar um livro e fazer compras de supermercado repetitivas. Essas coisas serão o primeiro passo e, eventualmente, evoluirão para uma assistência pessoal completa em todos os domínios de nossas vidas.
Acredito que tudo em nossos telefones eventualmente se transformará em um agente que nos ajudará com nossas finanças, estilo de vida e exercícios. Imagine um mundo onde podemos terceirizar muitas das tarefas básicas da nossa vida real para agentes. Isso mudará dramaticamente a forma como compramos e as expectativas que temos em relação às organizações.
Como você pode garantir que mantenha o toque humano? Em 99,9% de todas as interações com uma empresa, procuraremos conveniência extrema, manuseio sem fricção e nenhum investimento de tempo nisso. Mas, então, para 0,1% das interações, querremos humanos quando for algo super complexo, super emocional e com muito dinheiro envolvido. Normalmente, nesse caso, você vai querer interagir com um ser humano.
Mas as expectativas serão completamente diferentes das nossas expectativas hoje. Será sobre a interação de alto valor, e teremos que garantir que temos pessoas prontas para lidar com isso.
P: Em um futuro onde a IA gerencia grande parte da interação com o cliente, como as empresas podem construir e manter a confiança com seus clientes, particularmente com as crescentes preocupações sobre privacidade de dados e transparência da IA?
Esses são pontos muito cruciais. Como construiremos confiança? Se as coisas funcionarem, isso geralmente cria confiança. Uma das aplicações de IA mais avançadas que já temos hoje são os carros autônomos, como em Xangai ou São Francisco.
Isso é basicamente um agente de IA que te transporta de um ponto A para um ponto B, certo? O fato de você se atrever a entrar nesse carro, de achar até legal e de sentir que está seguro, a ponto de colocar sua vida nas mãos de um algoritmo, é porque ele parece estar funcionando muito bem. No momento em que funciona, temos confiança. Enquanto funcionar apenas 90%, não vamos confiar, mas assim que o algoritmo funcionar 100%, vamos confiar. E isso será a parte crucial.
Claro, a transparência pode ajudar, mas é uma funcionalidade que criará confiança na mente do cliente.
Nem sempre sabemos como nossos carros, TVs ou smartphones funcionam, mas pelo fato de funcionarem, confiamos neles.
Incentivar Ação Centrada no Cliente
P: Por que é essencial que cada camada de uma organização priorize os clientes e como isso pode ser implementado de forma eficaz na prática?
Eventualmente, o objetivo de uma empresa é criar valor para o cliente. Eu não acredito na filosofia de clientes internos, onde você trabalha para os outros dentro de uma empresa que cria diferentes níveis ou hierarquias. Isso geralmente não funciona.
Uma organização é um grupo de pessoas que se organizam para criar valor para o cliente.
Existe apenas um cliente que paga as contas. Se você criar uma mentalidade como essa na sua organização e garantir que cada camada da organização receba feedback direto dos clientes, isso é crucial. Quando você recebe feedback direto do cliente, é quando começa a construir empatia. Você começa a construir uma organização que entende o valor desse cliente, e as coisas mudam.
P: Quais são alguns dos motivos comuns pelos quais as equipes têm dificuldade em agir em relação a pedidos de maior centralização no cliente, e como os líderes podem superar esses desafios?
As pessoas estão preocupadas com duas coisas:
- Isso vai criar uma carga de trabalho extra para elas, e já estão super ocupadas.
- Elas têm medo de que, se agirem de forma centrada no cliente, seu chefe ficará irritado por algum motivo: gastaram tempo demais nisso, isso está custando dinheiro, ou porque o relatório interno não estava pronto a tempo.
E se você tiver que escolher como funcionário quem vai ficar bravo com você, o cliente ou seu chefe, você prefere que seja o cliente, porque isso tem um grande impacto e influência na sua vida.
A credibilidade de um líder é crucial. Invista em várias pequenas ações onde você mostre para sua equipe que, se agirem de forma centrada no cliente, vão economizar tempo porque o cliente não voltará para eles. Eles não vão incomodar, ficar irritados ou iniciar uma longa discussão. Se você for centrado no cliente, isso geralmente economiza tempo, mas as pessoas pensam o oposto disso. Esses dois pontos são cruciais para se tornar centrado no cliente.
Trazendo a Centralização no Cliente à Vida
Se há algo para tirar de nossa conversa com Steven Van Belleghem, é isso: ser centrado no cliente não é uma tática—é uma mentalidade. Trata-se de entrelaçar empatia e intenção em cada interação, desde decisões de liderança até os menores gestos diários. E como Steven destacou, não são as iniciativas chamativas e de alto custo que deixam um impacto duradouro—são as ações consistentes e pensativas que mostram aos clientes que eles realmente importam.
Então, por onde começar? Pense pequeno, mas tenha grandes objetivos. Identifique os "símbolos da experiência do cliente" no seu negócio e incentive a liderança a ficar próxima da linha de frente. Ser centrado no cliente não é uma iniciativa pontual—é uma prática diária. Tudo o que é necessário é uma nova perspectiva e um compromisso de colocar os clientes em primeiro lugar.
