O que significa ser centrado no cliente? Ser centrado no cliente não se resume a oferecer um ótimo serviço ou responder a problemas rapidamente. Trata-se de integrar o cliente em todas as áreas do seu negócio — desde as estratégias de alto nível até os mínimos detalhes que demonstram a importância dele. É fazer com que cada interação seja pessoal , significativa e memorável.
E aqui está o ponto: ser centrado no cliente não precisa ser complexo. Os momentos de maior impacto geralmente surgem de ações simples e consistentes. Esses esforços diários não apenas moldam as experiências dos clientes, como também reforçam uma cultura em que priorizar os clientes é a regra, não a exceção.
Para aprofundar o tema do que é necessário para construir uma mentalidade verdadeiramente centrada no cliente, conversamos com Steven Van Belleghem — renomado autor, palestrante e especialista em experiência do cliente. Com anos de experiência ajudando gigantes globais a aprimorarem suas estratégias, Steven compartilha insights práticos sobre o que realmente é preciso para se tornar uma organização centrada no cliente. Vamos começar a conversa.
Construindo uma cultura centrada no cliente
P: Steven, você colaborou com algumas das marcas mais respeitadas do mundo — Microsoft, Disney, Booking.com, Mastercard e Salesforce. Quais pequenas mudanças você observou que realmente fizeram a diferença na criação de uma cultura centrada no cliente?
O que eu gosto na Disney, por exemplo, é que eles têm o que eu chamo de símbolos da experiência do cliente. Uma série de pequenos detalhes tornam muito palpável para todos na organização que a gestão está empenhada em criar um atendimento ao cliente fantástico .
É como a regra do sorvete da Disney, muito simples. Se você é um funcionário e vê uma criança derrubando sorvete no chão, sua única prioridade na vida é garantir que essa criança receba um novo sorvete grátis o mais rápido possível. É super simples, mas deixa muito claro, tanto interna quanto externamente, que você leva a experiência do cliente a sério, e a Disney tem várias dessas regras.
Normalmente, esses símbolos da experiência do cliente são muito, muito baratos e fáceis de implementar, mas extremamente eficazes.
A maioria das empresas complica demais, torna difícil de entender e foca-se demasiado em procedimentos, mas esquecem-se do poder dos símbolos da experiência do cliente.
P: Do seu ponto de vista, qual é a chave para construir uma cultura que realmente coloque o cliente em primeiro lugar?
A chave, sem dúvida alguma, é a liderança. A liderança determina se uma organização é centrada no cliente ou não. Se analisarmos alguns estudos, veremos que os líderes seniores dedicam apenas cerca de 3% do seu tempo aos clientes . Eles estão sempre trabalhando em assuntos internos, o que é importante, claro, mas, ao fazer isso, perdem a oportunidade de se conectar com os clientes, de entender o que está acontecendo em suas vidas, de desenvolver a empatia necessária e de demonstrar que a organização se importa com eles.
Estamos muito focados internamente, o que é um dos maiores obstáculos para nos tornarmos centrados no cliente.
P: Depois de alcançar uma experiência excepcional do cliente, como as organizações podem manter esse "fator uau" vivo, incentivando os clientes a compartilhar suas experiências e a divulgar a marca?
Você precisa trabalhar em atos estruturados de bondade, e não em atos aleatórios.
Estabeleça um ritmo onde todos saibam que vamos nos destacar em fazer as pessoas felizes , mostrando que nos importamos com pequenas coisas e um toque especial aqui e ali. E se você fizer isso de forma estruturada, eventualmente, as pessoas espalharão a notícia automaticamente, porque você terá muitas pessoas entusiasmadas. Elas começarão a falar sobre você, então você não precisará pedir. O momento em que você precisar pedir significa que elas não ficaram tão entusiasmadas e que você precisa acelerar o ritmo.
Diamante brilhante em CX
P: Steven, seu livro "A Diamond in the Rough" foi eleito pela Forbes como o melhor livro de negócios de 2023 pelos especialistas em atendimento ao cliente. O que o inspirou a escrever este livro e que conselhos você daria para empresas que buscam aprimorar a experiência do cliente e construir uma cultura centrada no cliente?
O que me inspirou foi o fato de eu estar na área de experiência do cliente há mais de 20 anos e sempre ter compartilhado ideias sobre estratégia, mudanças no comportamento do cliente e como pensar sobre isso.
Mas a pergunta número um que recebi foi: "Certo, Steven, entendemos isso, mas como podemos implementar isso?" Essa pergunta sobre "como" surgiu com tanta frequência que decidi escrever um livro sobre o assunto.
Para mim, "Um Diamante Bruto" tem um objetivo: inspirar empresas a agirem com mais foco no cliente a partir de amanhã, sem investir mais dinheiro, tempo ou recursos. Trata-se, na verdade, de uma mudança de mentalidade, e acredito plenamente que todas as empresas podem agir com mais foco no cliente a partir de amanhã, simplesmente implementando algumas das ideias muito simples que compartilho neste livro.
P: Por que você acha que frequentemente existe uma lacuna entre a experiência do cliente que as empresas aspiram oferecer e o que elas realmente proporcionam?
Sim, essa é uma boa pergunta. Uma das questões é que estamos cada vez mais focados internamente. Mesmo agora, com a evolução da IA , você poderia pensar que esta é uma nova forma de gerar valor. Mas não, nós a vemos como uma forma de aumentar nossa eficiência interna. Então, sempre que surge uma nova oportunidade, a primeira reação de todos é: como podemos fazer algo internamente com isso? Como podemos nos tornar mais eficientes? Como podemos gerar mais valor para NOSSA empresa?
O objetivo deveria ser pensar, ou a ambição deveria ser, em como criar valor para um cliente em qualquer circunstância. Não estamos fazendo isso com frequência suficiente. Estamos focados em nós mesmos e esquecemos que o verdadeiro valor está fora da nossa organização.
P: Como as empresas podem identificar quais áreas da sua experiência do cliente já estão excelentes e quais precisam de um aprimoramento?
Normalmente, essa informação já está dentro da organização. As pessoas que lidam diretamente com o cliente têm uma boa noção disso. Elas possuem todas as informações sobre o cliente, mas geralmente não têm autoridade para fazer nada com elas. A alta administração geralmente tem a autoridade para fazer algo com essa informação, mas não possui as informações em si.
Conversar entre si e garantir que os líderes dediquem tempo suficiente para conversar com as pessoas que lidam diretamente com os clientes é a melhor maneira de entender seus pontos fortes e onde é preciso aprimorá-los.
Criando uma oferta irrecusável
P: Vamos analisar seu livro, "A Oferta Irrecusável". Você destaca o papel dos desafios sociais na formação das expectativas dos clientes. Como as empresas podem começar a incorporar a responsabilidade social em suas estratégias de relacionamento com o cliente?
Este é um ponto muito importante. Cada vez mais clientes esperam que as organizações façam o que é certo, não apenas em relação às mudanças climáticas, mas também que tenham uma opinião sobre certas questões sociais. Este é um tema complexo e, por vezes, delicado para as organizações.
O segredo é criar algo que esteja alinhado com o seu negócio e faça sentido para o cliente. Se você puder envolver o cliente nesse processo, melhor ainda, porque ele ficará sabendo. Normalmente, os clientes não têm ideia disso. Mas se eles estiverem envolvidos, eles saberão.
Por fim, é importante ressaltar que agregar valor à sociedade é crucial, mas isso só funciona se você agregar valor suficiente ao cliente.
As pessoas nem sempre gostam de ouvir isso, mas o mercado ainda considera o cliente em primeiro lugar e a sociedade em segundo. Você pode fazer grandes coisas pela sociedade, mas se o seu serviço e a sua oferta não forem bons o suficiente, as suas ações não terão o impacto que merecem.
P: Você também mencionou a próxima onda de expectativas dos clientes. Quais tendências você prevê que ganharão destaque em 2025-2026?
A inteligência artificial é o campo a ser observado. Ela mudará drasticamente a forma como as pessoas compram, tomam decisões e obtêm informações. As buscas tradicionais, como o Google, perderão importância, pois as pessoas recorrerão a plataformas como o ChatGPT para buscar informações. Elas procurarão hotéis para se hospedar, restaurantes para visitar e iniciarão sua jornada de compras no ChatGPT assim que tivermos agentes de IA capazes de agir em seu nome. Poderemos até mesmo realizar algumas compras automaticamente. Portanto, esse é o campo a ser observado.
Todas as organizações estão muito entusiasmadas com a possibilidade de aumentar a eficiência com IA . No entanto, quero mudar essa perspectiva e convidar as empresas a refletirem sobre como podemos aumentar a eficiência dos nossos clientes por meio da IA. Aquelas que entenderem como jogar esse jogo serão as vencedoras nos próximos anos.
Equilibrando a tecnologia de IA e o toque humano
P: À medida que a IA continua a remodelar a experiência do cliente, como você imagina a evolução dos agentes de IA nos próximos 2 a 3 anos? Como as empresas podem integrá-los às estratégias de CX sem perder o toque pessoal que muitos clientes ainda valorizam?
Vamos agora nos aprofundar na tecnologia de IA e no toque humano. Acredito que os agentes de IA desempenharão um papel crucial. Começará com tarefas básicas como marcar um horário no cabeleireiro, fazer reservas em restaurantes, comprar um livro e fazer compras rotineiras no supermercado. Esses serão os primeiros passos e, eventualmente, evoluirão para assistência pessoal completa em todas as áreas de nossas vidas.
Acredito que tudo em nossos celulares eventualmente se transformará em um agente que nos ajudará com nossas finanças, estilo de vida e exercícios físicos. Imagine um mundo onde possamos terceirizar muitas das tarefas básicas da nossa vida real para agentes. Isso mudará drasticamente a forma como compramos e as expectativas que temos em relação às organizações.
Como garantir que o toque humano seja mantido? Em 99,9% das interações com uma empresa, buscamos extrema conveniência, facilidade e rapidez. Mas, em 0,1% das interações, desejamos o contato humano quando a situação é extremamente complexa, emocional e envolve grandes quantias de dinheiro. Nesses casos, geralmente, a interação com uma pessoa é essencial.
Mas as expectativas serão completamente diferentes das que temos hoje. Será sobre interações de alto valor, e teremos que garantir que tenhamos pessoas preparadas para lidar com isso.
P: Num futuro em que a IA gere grande parte da interação com o cliente, como podem as empresas construir e manter a confiança dos seus clientes, especialmente face às crescentes preocupações com a privacidade dos dados e a transparência da IA?
Esses são pontos cruciais. Como construiremos confiança? Se as coisas funcionam, isso geralmente gera confiança. Uma das aplicações de IA mais avançadas que já temos hoje são os carros autônomos, como em Xangai ou São Francisco.
Basicamente, é um agente de IA que te leva do ponto A ao ponto B, certo? O fato de você se atrever a entrar nesse carro, de achar isso legal e se sentir seguro, colocando sua vida nas mãos de um algoritmo, é porque ele parece estar funcionando muito bem. No momento em que funciona, confiamos. Enquanto funcionar apenas em 90% dos casos, não confiaremos nele, mas quando o algoritmo funcionar em 100%, confiaremos. E essa será a parte crucial.
Claro, a transparência pode ajudar, mas é uma funcionalidade que criará confiança na mente do cliente.
Nem sempre sabemos como nossos carros, TVs ou smartphones funcionam, mas, pelo fato de funcionarem, confiamos neles.
Incentive ações centradas no cliente
P: Por que é essencial que todos os níveis de uma organização priorizem os clientes, e como isso pode ser implementado de forma eficaz na prática?
Em última análise, o objetivo de uma empresa é gerar valor para o cliente . Não acredito na filosofia de clientes internos, onde todos trabalham uns para os outros em uma empresa que cria diferentes níveis ou hierarquias. Isso geralmente não funciona.
Uma organização é um grupo de pessoas que se organizam para criar valor para o cliente.
Só existe um cliente que paga as contas. Se você criar essa mentalidade na sua organização e garantir que todos os níveis da empresa recebam feedback direto do cliente , isso é crucial. Quando você recebe feedback direto do cliente, é aí que começa a construir empatia. Você começa a construir uma organização que entende o valor desse cliente, e as coisas mudam.
P: Quais são alguns dos motivos comuns pelos quais as equipes têm dificuldade em atender às solicitações de maior foco no cliente, e como os líderes podem superar esses desafios?
As pessoas estão preocupadas com duas coisas:
- Isso vai gerar uma carga de trabalho extra para eles, e eles já estão super ocupados.
- Eles têm medo de que, se agirem de forma realmente centrada no cliente, seu chefe fique irritado por algum motivo: porque gastaram muito tempo com isso, porque estava custando dinheiro ou porque o relatório interno não ficou pronto a tempo.
E se você, como funcionário, tivesse que escolher entre quem está bravo com você, o cliente ou seu chefe, você preferiria que fosse o cliente e não o seu chefe, porque isso tem uma grande influência e impacto na sua vida.
A credibilidade de um líder é crucial. Invista em pequenas ações que demonstrem à sua equipe que, ao agirem com foco no cliente, eles economizarão tempo, pois o cliente não precisará recorrer novamente. Eles não ficarão insistindo, irritados ou iniciarão longas discussões. Ser centrado no cliente geralmente economiza tempo, e as pessoas costumam pensar o contrário. Esses dois aspectos são cruciais para se tornar uma empresa centrada no cliente.
Dando vida à centralidade no cliente
Se há uma lição a tirar da nossa conversa com Steven Van Belleghem, é esta: foco no cliente não é uma tática, mas sim uma mentalidade. Trata-se de incorporar empatia e intenção em cada interação, desde as decisões da liderança até os menores gestos do dia a dia. E, como Steven destacou, não são as iniciativas chamativas e de alto custo que deixam um impacto duradouro, mas sim as ações consistentes e atenciosas que demonstram aos clientes que eles realmente importam.
Então, por onde começar? Pense pequeno, mas mire grande. Identifique os "símbolos da experiência do cliente" em seu negócio e incentive a liderança a permanecer próxima da linha front. O foco no cliente não é uma iniciativa pontual — é uma prática diária. Tudo o que é preciso é uma nova perspectiva e um compromisso em priorizar os clientes.
