¿Qué significa centrarse en el cliente? Centrarse en el cliente no se limita a brindar un excelente servicio o responder a los problemas con rapidez. Se trata de integrar al cliente en cada aspecto de tu negocio, desde las estrategias de alto nivel hasta los detalles más pequeños que demuestran su importancia. Se trata de hacer que cada interacción sea personal , significativa y memorable.
Y aquí está la clave: centrarse en el cliente no tiene por qué ser complejo. Los momentos más impactantes suelen surgir de acciones sencillas y constantes. Estos esfuerzos diarios no solo moldean las experiencias del cliente, sino que refuerzan una cultura donde priorizar al cliente es la norma, no la excepción.
Para profundizar en lo que se necesita para desarrollar una mentalidad centrada en el cliente, hablamos con Steven Van Belleghem, reconocido autor, ponente principal y experto en CX. Con años de experiencia ayudando a gigantes globales a perfeccionar sus estrategias, Steven comparte ideas prácticas sobre lo que realmente se necesita para convertirse en una organización centrada en el cliente. Entremos en la conversación.
Construyendo una cultura centrada en el cliente
P: Steven, has colaborado con algunas de las marcas más respetadas del mundo: Microsoft, Disney, Booking.com, Mastercard y Salesforce. ¿Qué pequeños cambios has visto que realmente marcaron la diferencia en la creación de una cultura centrada en el cliente?
Lo que me gusta de Disney, por ejemplo, es que tienen lo que yo llamo símbolos de la experiencia del cliente. Un conjunto de pequeños detalles hacen que sea muy tangible para todos en la organización que la gerencia está ansiosa por brindar un servicio al cliente excepcional .
Es como la regla del helado de Disney, muy simple. Si eres miembro del elenco y ves que a un niño se le cae un helado al suelo, solo te queda una prioridad: asegurarte de que ese niño reciba un nuevo helado gratis lo antes posible. Es súper simple, pero deja muy claro, tanto interna como externamente, que te tomas en serio la experiencia del cliente, y Disney tiene un montón de ellas.
Por lo general, estos símbolos de experiencia del cliente son muy, muy baratos y muy fáciles de implementar, pero súper poderosos.
La mayoría de las empresas lo hacen demasiado complejo, difícil de entender y se centran demasiado en los procedimientos, pero olvidan el poder de los símbolos en la experiencia del cliente.
P: Desde su punto de vista, ¿cuál es la clave para construir una cultura que realmente ponga al cliente en primer lugar?
La clave es, sin duda, el liderazgo. El liderazgo determina si una organización está centrada en el cliente o no. Si analizamos algunos estudios, los líderes sénior solo dedican alrededor del 3 % de su tiempo a los clientes . Siempre están trabajando en asuntos internos, lo cual es importante, por supuesto, pero entonces se pierde la oportunidad de conectar con los clientes, comprender qué sucede allí, generar la empatía necesaria y demostrar que la organización se preocupa por ellos.
Estamos demasiado centrados internamente, lo cual es uno de los mayores obstáculos para convertirnos en una empresa centrada en el cliente.
P: Después de lograr una CX excepcional, ¿cómo pueden las organizaciones mantener vivo ese "factor sorpresa", alentando a los clientes a compartir sus experiencias y difundir el mensaje?
Es necesario trabajar en actos de bondad estructurales y no en actos de bondad aleatorios.
Establece un ritmo donde todos sepan que vamos a destacar en hacer felices a las personas , demostrando que nos importan con pequeñas cosas y pequeños detalles de vez en cuando. Y si lo haces de forma estructurada, con el tiempo, correrán la voz automáticamente porque tendrás mucha gente entusiasmada. Empezarán a hablar de ti, así que no tienes que pedírselo. En el momento en que tengas que pedírselo significa que no estaban tan entusiasmados, y necesitas acelerar un poco el ritmo.
Diamante brillante en CX
P: Steven, tu libro "Un diamante en bruto" fue nombrado por Forbes como el mejor libro de negocios de 2023 según los expertos en atención al cliente. ¿Qué te inspiró a escribirlo y qué consejo les darías a las empresas que buscan mejorar su experiencia de cliente y construir una cultura centrada en el cliente?
Lo que me inspiró es que he estado en el campo de la experiencia del cliente durante más de 20 años y siempre compartí ideas sobre estrategia, cambios en el comportamiento del cliente y cómo pensar en eso.
Pero la pregunta más frecuente que recibí fue: «Bueno, Steven, ya entendemos eso, pero ¿cómo podemos implementarlo?». Esa pregunta del «¿Cómo?» me la hicieron con tanta frecuencia que decidí escribir un libro sobre ella.
Para mí, "Un Diamante en Bruto" tiene un solo objetivo: inspirar a las empresas a actuar más centradas en el cliente a partir de mañana sin invertir más dinero, tiempo ni recursos. Se trata de un cambio de mentalidad, y creo 100% que todas las empresas pueden actuar más centradas en el cliente a partir de mañana simplemente implementando algunas de las sencillas ideas que comparto en este libro.
P: ¿Por qué cree que a menudo existe una brecha entre la experiencia del cliente que las empresas aspiran a ofrecer y lo que realmente ofrecen?
Sí, es una buena pregunta. Uno de los problemas es que cada vez nos centramos más en lo interno. Incluso ahora, con la evolución de la IA , se podría pensar que es una nueva forma de crear valor. No, lo vemos como una forma de aumentar nuestra eficiencia interna. Así que, cada vez que surge una nueva oportunidad, la primera reacción de todos es: ¿cómo podemos aprovecharla internamente? ¿Cómo podemos ser más eficientes? ¿Cómo podemos generar más valor para NUESTRA empresa?
El objetivo debería ser pensar, o la ambición debería ser, cómo crear valor para el cliente en cualquier circunstancia. No lo estamos haciendo lo suficiente. Nos centramos en nosotros mismos y olvidamos que el verdadero valor reside fuera de nuestra organización.
P: ¿Cómo pueden las empresas identificar qué áreas de su CX ya están destacando y cuáles necesitan un poco más de pulido?
Por lo general, esa información ya está dentro de la organización. Quienes atienden al cliente tienen una idea muy clara. Tienen toda la información sobre el cliente, pero normalmente no tienen la autoridad para hacer algo con ella. La alta dirección suele tener la autoridad para hacer algo con esa información, pero no la tiene.
Hablar entre sí y asegurarse de que las personas de liderazgo pasen suficiente tiempo hablando con las personas que tratan con los clientes es la mejor manera de entender dónde estás brillando y dónde necesitas pulirlo un poco más.
Creando una oferta que no puedas rechazar
P: Analicemos su libro, "La oferta que no puede rechazar". Usted destaca el papel de los desafíos sociales en la formación de las expectativas de los clientes. ¿Cómo pueden las empresas empezar a integrar la responsabilidad social en sus estrategias de atención al cliente?
Este es un punto muy importante. Cada vez más clientes esperan que las organizaciones actúen correctamente, no solo en lo que respecta al cambio climático, sino también que se expresen sobre ciertos problemas sociales. Este es un tema complejo y, a veces, delicado para las organizaciones.
La clave es idear algo que se ajuste a tu negocio y que tenga sentido para el cliente. Si logras involucrar al cliente en ese proceso, será aún más efectivo, ya que lo sabrá. Normalmente, los clientes no tienen ni idea. Pero si participan, lo saben.
Lo último que hay que decir al respecto es que agregar valor a la sociedad es crucial, pero solo funciona si se agrega suficiente valor al cliente.
A la gente no siempre le gusta oír esto, pero el mercado sigue priorizando al cliente y a la sociedad. Puedes hacer grandes cosas por la sociedad, pero si tu servicio y oferta no son lo suficientemente buenos, lo que hagas por la sociedad no tendrá el impacto que merece.
P: También mencionó la próxima ola de expectativas de los clientes. ¿Qué tendencias cree que serán clave en 2025-2026?
La IA es el factor clave en este aspecto. Cambiará drásticamente la forma en que las personas compran, toman decisiones y obtienen información. Las búsquedas tradicionales, como Google, perderán importancia porque la gente recurrirá a herramientas como ChatGPT para buscar información. Buscarán hoteles y restaurantes, y comenzarán su experiencia de compra en ChatGPT en cuanto tengamos agentes de IA que actúen en su nombre. Es posible que realicemos algunas compras automáticamente. Así que ese es el campo a considerar.
Todas las organizaciones están entusiasmadas con la posibilidad de aumentar su eficiencia con la IA . Sin embargo, quiero revertir esta situación e invitar a las empresas a pensar en cómo podemos aumentar la eficiencia de nuestros clientes gracias a la IA. Quienes entiendan cómo aprovechar esta ventaja serán los ganadores en los próximos años.
Equilibrio entre la tecnología de IA y el toque humano
P: A medida que la IA continúa transformando la experiencia del cliente, ¿cómo prevé la evolución de los agentes de IA en los próximos 2-3 años? ¿Cómo pueden las empresas integrarlos en sus estrategias de CX sin perder el toque personal que muchos clientes aún valoran?
Ahora profundizaremos en la tecnología de IA y el contacto humano. Creo que los agentes de IA desempeñarán un papel crucial. Comenzará con cosas básicas como pedir cita en la peluquería, hacer reservas en restaurantes, comprar un libro y hacer la compra repetitiva. Estas cosas serán el primer paso y, con el tiempo, evolucionarán hacia una asistencia personal completa en todos los ámbitos de nuestra vida.
Creo que todo lo que tenemos en nuestros teléfonos se convertirá eventualmente en un agente que nos ayudará con nuestras finanzas, estilo de vida y ejercicio. Imaginemos un mundo donde podamos externalizar muchas de las tareas básicas de nuestra vida real a agentes. Eso cambiará drásticamente nuestra forma de comprar y las expectativas que tenemos hacia las organizaciones.
¿Cómo puede asegurarse de mantener el contacto humano? En el 99,9 % de las interacciones con una empresa, buscamos la máxima comodidad, una gestión fluida y sin inversión de tiempo. Pero, en el 0,1 % de las interacciones, preferimos la interacción humana cuando se trata de algo extremadamente complejo, muy emotivo y con mucho dinero en juego. Por lo general, se busca la interacción humana.
Pero las expectativas serán completamente diferentes a las de hoy. Se tratará de una interacción de alto valor, y tendremos que asegurarnos de contar con personal preparado para gestionarla.
P: En un futuro donde la IA gestiona gran parte de la interacción con los clientes, ¿cómo pueden las empresas generar y mantener la confianza con sus clientes, particularmente con las crecientes preocupaciones sobre la privacidad de los datos y la transparencia de la IA?
Estos son puntos cruciales. ¿Cómo generaremos confianza? Si las cosas funcionan, suele generar confianza. Una de las aplicaciones de IA más avanzadas que ya tenemos son los coches sin conductor, como en Shanghái o San Francisco.
Eso es básicamente un agente de IA que te lleva del punto A al punto B, ¿verdad? El hecho de que te atrevas a subirte a ese coche, que incluso pienses que es genial y que te sientes seguro, y que pongas tu vida en manos de un algoritmo, se debe a que parece funcionar bastante bien. En el momento en que funciona, confiamos. Mientras solo funcione al 90%, no confiaremos en él, pero una vez que funcione al 100%, confiaremos en él. Y esa será la parte crucial.
Por supuesto, la transparencia puede ayudar, pero es una funcionalidad que creará confianza en la mente del cliente.
No siempre sabemos cómo funcionan nuestros coches, televisores o teléfonos inteligentes, pero debido al hecho de que funcionan, confiamos en ellos.
Fomentar la acción centrada en el cliente
P: ¿Por qué es esencial que cada capa de una organización priorice a los clientes y cómo se puede implementar esto de manera efectiva en la práctica?
En última instancia, el objetivo de una empresa es crear valor para el cliente . No creo en la filosofía de los clientes internos, donde se trabaja para los demás en una empresa donde se crean diferentes niveles o jerarquías. Eso no suele funcionar.
Una organización es un grupo de personas que se organizan para crear valor para el cliente.
Solo hay un cliente que paga las facturas. Si creas una mentalidad así en tu organización y te aseguras de que todos los niveles reciban retroalimentación directa del cliente , es crucial. Cuando recibes retroalimentación directa del cliente, es cuando empiezas a generar empatía. Empiezas a construir una organización que comprende el valor de ese cliente, y las cosas cambian.
P: ¿Cuáles son algunas de las razones comunes por las que los equipos tienen dificultades para responder a las solicitudes de una mayor orientación al cliente y cómo pueden los líderes superar estos desafíos?
La gente está preocupada por dos cosas:
- Esto les supondrá una carga de trabajo extra y ya están muy ocupados.
- Tienen miedo de que si realmente actúan de manera centrada en el cliente, su jefe se enoje por alguna razón: porque dedicaron demasiado tiempo a ello, porque les estaba costando dinero o porque su informe interno no estuvo listo a tiempo.
Y si tienes que elegir entre ser un empleado y saber quién está enojado contigo, el cliente o tu jefe, prefieres que el cliente esté enojado contigo y no con tu jefe porque eso tiene una gran influencia e impacto en tu vida.
La credibilidad de un líder es crucial. Invierte en pequeños detalles que demuestren a tu equipo que, si actúan centrados en el cliente, ahorrarán tiempo, ya que el cliente no volverá. No serán insistentes, ni se enojarán, ni iniciarán largas discusiones. Si te centras en el cliente, sueles ahorrar tiempo, y la gente piensa lo contrario. Estos dos factores son cruciales para centrarse en el cliente.
Dando vida a la atención al cliente
Si hay algo que nos dejó nuestra conversación con Steven Van Belleghem, es lo siguiente: centrarse en el cliente no es una táctica, sino una mentalidad. Se trata de integrar la empatía y la intención en cada interacción, desde las decisiones de liderazgo hasta los gestos más pequeños y cotidianos. Y como señaló Steven, no son las iniciativas llamativas y costosas las que tienen un impacto duradero, sino las acciones consistentes y reflexivas que demuestran a los clientes que realmente importan.
Entonces, ¿por dónde empezar? Piensa a pequeña escala, pero apunta a lo grande. Identifica los "símbolos de la experiencia del cliente" en tu negocio y anima a los líderes a mantenerse cerca de la frontlínea. Centrarse en el cliente no es una iniciativa puntual, es una práctica diaria. Solo se necesita una perspectiva nueva y el compromiso de priorizar al cliente.
