¿Qué significa ser centrado en el cliente? Ser centrado en el cliente no es solo brindar un excelente servicio o responder rápidamente a los problemas. Se trata de incorporar al cliente en cada parte de tu negocio, desde las estrategias de alto nivel hasta los más pequeños detalles que demuestran que importan. Se trata de hacer que cada interacción sea personal, significativa y memorable.
Y aquí está la cuestión: ser centrado en el cliente no tiene por qué ser complejo. Los momentos más impactantes a menudo provienen de acciones simples y consistentes. Estos esfuerzos diarios no solo moldean las experiencias de los clientes, sino que refuerzan una cultura en la que poner al cliente primero es la norma, no la excepción.
Para profundizar en lo que se necesita para construir una mentalidad verdaderamente centrada en el cliente, hablamos con Steven Van Belleghem—autor reconocido, conferencista principal y experto en CX. Con años de experiencia ayudando a gigantes globales a perfeccionar sus estrategias, Steven comparte ideas prácticas sobre lo que realmente se necesita para convertirse en una organización centrada en el cliente. Vamos a sumergirnos en la conversación.
Construyendo una Cultura Centrada en el Cliente
Pregunta: Steven, has colaborado con algunas de las marcas más respetadas del mundo—Microsoft, Disney, Booking.com, Mastercard y Salesforce. ¿Qué pequeños cambios has visto que realmente marcaron la diferencia para crear una cultura centrada en el cliente?
Lo que me gusta de Disney, por ejemplo, es que tienen lo que yo llamo símbolos de experiencia del cliente. Un montón de cosas muy pequeñas hacen que sea muy tangible para todos en la organización que la gerencia está deseosa de crear un servicio al cliente fantástico.
Es como la regla del helado de Disney, muy simple. Si eres un miembro del elenco y ves que un niño deja caer su helado en el suelo, solo tienes una prioridad en la vida, y esa es asegurarte de que ese niño tenga un helado nuevo y gratis lo antes posible. Es muy simple, pero deja muy claro, tanto interna como externamente, que eres serio con respecto a la experiencia del cliente, y Disney tiene un montón de ellas.
Por lo general, estos símbolos de experiencia del cliente son muy, muy baratos y muy fáciles de implementar, pero súper poderosos.
La mayoría de las empresas lo hacen demasiado complejo, difícil de entender y demasiado centrado en los procedimientos, pero olvidan el poder de los símbolos de la experiencia del cliente.
Pregunta: Desde tu punto de vista, ¿cuál es la clave para construir una cultura que realmente ponga al cliente primero?
La clave es, sin ninguna duda, el liderazgo. El liderazgo determina si una organización es centrada en el cliente o no. Si miras algunos estudios, los líderes senior solo pasan alrededor del 3% de su tiempo con los clientes. Siempre están trabajando en cosas internas, lo cual es importante, por supuesto, pero entonces pierdes la oportunidad de conectar con los clientes, entender lo que está sucediendo allí, construir la empatía necesaria y mostrar que la organización se preocupa por los clientes.
Estamos demasiado centrados internamente, lo cual es uno de los mayores obstáculos para convertirnos en una organización centrada en el cliente.
Pregunta: Después de lograr una CX excepcional, ¿cómo pueden las organizaciones mantener ese "factor wow" vivo, alentando a los clientes a compartir sus experiencias y difundir la palabra?
Necesitas trabajar en actos estructurales de amabilidad y no en actos aleatorios de amabilidad.
Instala un ritmo donde todos sepan que vamos a exceler en hacer felices a las personas, mostrando que nos importa haciendo pequeñas cosas y solo un pequeño extra de vez en cuando. Y si lo haces estructuralmente, eventualmente, se esparcirá la palabra porque tendrás a tantas personas emocionadas. Comenzarán a hablar de ti, así que no tendrás que pedirlo. El momento en que tienes que pedirlo significa que no estaban tan emocionados al respecto, y necesitas acelerar un poco tu juego.
Un Brillante Diamante en la CX
Pregunta: Steven, tu libro "A Diamond in the Rough" fue nombrado por Forbes como el libro de negocios número 1 del experto en servicio al cliente en 2023. ¿Qué te inspiró a escribir este libro y qué consejo tienes para las empresas que buscan refinar su experiencia del cliente y construir una cultura centrada en el cliente?
Lo que me inspiró es que he estado en el campo de la experiencia del cliente durante más de 20 años, y siempre compartí ideas sobre estrategia, cambios en el comportamiento del cliente y cómo pensar al respecto.
Pero la pregunta número uno que recibí es: OK, Steven, lo entendemos, pero ¿cómo podemos implementar esto? Esa pregunta del "¿Cómo?" surgió tantas veces que decidí escribir un libro al respecto.
Para mí, "A Diamond in the Rough" tiene un solo objetivo: inspirar a las empresas a actuar de manera más centrada en el cliente desde mañana, sin invertir más dinero, tiempo ni recursos. Se trata realmente de un cambio de mentalidad, y creo 100% que cualquier empresa puede actuar de manera más centrada en el cliente a partir de mañana, implementando solo algunas de las ideas muy simples que comparto en este libro.
Pregunta: ¿Por qué crees que a menudo hay una brecha entre la experiencia del cliente que las empresas aspiran a ofrecer y lo que realmente entregan?
Sí, esa es una buena pregunta. Uno de los problemas es que estamos cada vez más centrados internamente. Incluso ahora, con la evolución de la IA, uno pensaría que esta es una nueva forma de crear valor. No, lo vemos como una manera de aumentar nuestra eficiencia interna. Así que cada vez que surge una nueva oportunidad, la primera reacción de todos es, ¿cómo podemos hacer algo internamente con eso? ¿Cómo podemos ser más eficientes? ¿Cómo podemos crear más valor para NUESTRA empresa?
El objetivo debería ser pensar, o la ambición debería ser, cómo crear valor para un cliente en cualquier circunstancia. No estamos haciendo eso lo suficiente. Estamos enfocados en nosotros mismos y olvidamos que el verdadero valor está fuera de nuestra organización.
Pregunta: ¿Cómo pueden las empresas identificar qué áreas de su CX ya están brillando y cuáles necesitan un poco más de pulido?
Por lo general, esa información ya está dentro de la organización. Las personas que están en contacto con los clientes tienen una idea muy clara. Tienen toda la información sobre el cliente, pero por lo general no tienen la autoridad para hacer algo con eso. La alta dirección suele tener la autoridad para hacer algo con esa información, pero no tiene la información.
Hablar entre ellos y asegurarse de que las personas de liderazgo pasen suficiente tiempo hablando con las personas que están en contacto con los clientes es la mejor manera de entender dónde están brillando y dónde necesitan algo de pulido.
Creando una Oferta que No Puedes Rechazar
Pregunta: Vamos a profundizar en tu libro, "The Offer You Can't Refuse". Destacas el papel de los desafíos sociales en la formación de las expectativas de los clientes. ¿Cómo pueden las empresas empezar a incorporar la responsabilidad social en sus estrategias para el cliente?
Este es un punto muy importante. Cada vez más los clientes esperan que las organizaciones hagan lo correcto, no solo en términos de cambio climático, sino también que tengan una opinión sobre ciertos temas sociales. Este es un tema complicado, a veces sensible, para las organizaciones.
La clave es proponer algo que esté en línea con tu negocio y tenga sentido para el cliente. Si puedes involucrar al cliente en ese proceso, eso es aún más fuerte porque ellos lo sabrán. Normalmente, los clientes no tienen idea al respecto. Pero si están involucrados, lo sabrán.
Lo último que hay que decir sobre esto es que agregar valor a la sociedad es crucial, pero solo funciona si agregas suficiente valor al cliente.
A la gente no siempre le gusta escuchar esto, pero el mercado todavía considera al cliente como lo primero y a la sociedad como lo segundo. Puedes hacer grandes cosas por la sociedad, pero si tu servicio y oferta no son lo suficientemente buenos, las cosas que haces por la sociedad no tendrán el impacto que merecen.
Pregunta: También mencionaste la próxima ola de expectativas de los clientes. ¿Qué tendencias predices que tomarán el protagonismo en 2025-2026?
La IA es lo que debes tener en cuenta aquí. Cambiará drásticamente la forma en que las personas compran, toman decisiones y obtienen información. La búsqueda tradicional, como la búsqueda en Google, perderá importancia porque las personas irán a algo como ChatGPT para buscar información. Buscarán qué hoteles alojarse, qué restaurantes visitar y comenzarán su recorrido de compras en ChatGPT en el momento en que tengamos agentes de IA que puedan actuar en tu nombre. Podríamos hacer algunas compras automáticamente. Así que ese es el campo a seguir.
Todas las organizaciones están muy emocionadas de que puedes aumentar tu eficiencia con IA. Aún así, quiero darles la vuelta y invitar a las empresas a pensar sobre cómo podemos aumentar la eficiencia de nuestros clientes gracias a la IA. Los que entiendan cómo jugar ese juego serán los ganadores en los próximos años.
Equilibrando la Tecnología de IA y el Toque Humano
Pregunta: A medida que la IA continúa remodelando la experiencia del cliente, ¿cómo imaginas que evolucionarán los agentes de IA en los próximos 2-3 años? ¿Cómo pueden las empresas integrarlos en las estrategias de CX sin perder el toque personal que muchos clientes aún valoran?
Ahora vamos a profundizar en la tecnología de IA y el toque humano. Creo que los agentes de IA jugarán un papel crucial. Comenzará con cosas básicas como hacer una cita con el peluquero, hacer reservas en restaurantes, comprar un libro y hacer compras repetitivas de alimentos. Ese tipo de cosas será el primer paso, y eventualmente evolucionará hacia una asistencia personal completa en cada ámbito de nuestras vidas.
Creo que todo lo que está en nuestros teléfonos eventualmente se convertirá en un agente que nos ayudará con nuestras finanzas, estilo de vida y entrenamiento. Imagina un mundo donde podamos externalizar muchas de las cosas básicas en nuestra vida real a agentes. Eso cambiará dramáticamente cómo compramos y las expectativas que tenemos hacia las organizaciones.
¿Cómo puedes asegurarte de mantener el toque humano? En el 99.9% de todas las interacciones con una empresa, buscaremos una conveniencia extrema, manejo sin fricción y sin inversión de tiempo en ello. Pero luego, en el 0.1% de las interacciones, querremos a los humanos cuando sea algo muy complejo, muy emocional y esté involucrado mucho dinero. Usualmente, en ese momento, querrás interactuar con un humano.
Pero las expectativas serán completamente diferentes a las expectativas que tenemos hoy. Se tratará de la interacción de alto valor, y tendremos que asegurarnos de tener personas listas para manejar eso.
Pregunta: En un futuro donde la IA gestione gran parte de la interacción con el cliente, ¿cómo pueden las empresas construir y mantener la confianza con sus clientes, especialmente con las crecientes preocupaciones sobre la privacidad de los datos y la transparencia de la IA?
Estos son puntos muy cruciales. ¿Cómo construiremos confianza? Si las cosas funcionan, eso generalmente crea confianza. Una de las aplicaciones de IA más avanzadas que ya tenemos hoy en día son los autos sin conductor, como en Shanghái o San Francisco.
Básicamente, es un agente de IA que te lleva del punto A al punto B, ¿verdad? El hecho de que te atrevas a entrar en ese auto, que incluso pienses que es genial y que te sientas seguro, por lo que pones tu vida en manos de un algoritmo, es porque parece estar funcionando bastante bien. En el momento en que funciona, tenemos confianza. Mientras solo funcione al 90%, no confiaremos en él, pero una vez que el algoritmo funcione al 100%, confiamos en él. Y esa será la parte crucial.
Por supuesto, la transparencia puede ayudar, pero es una funcionalidad que creará confianza en la mente del cliente.
No siempre sabemos cómo funcionan nuestros autos, televisores o teléfonos inteligentes, pero debido a que funcionan, confiamos en ellos.
Fomentar una Acción Centrada en el Cliente
Pregunta: ¿Por qué es esencial que cada capa de una organización priorice a los clientes y cómo se puede implementar esto de manera efectiva en la práctica?
Eventualmente, el objetivo de una empresa es crear valor para el cliente. No creo en la filosofía de los clientes internos, donde trabajas para los demás dentro de una empresa creando diferentes niveles o jerarquías. Eso generalmente no funciona.
Una organización es un grupo de personas que se organizan para crear valor para el cliente.
Solo hay un cliente que paga las cuentas. Si creas una mentalidad como esa en tu organización y te aseguras de que cada capa de la organización obtenga retroalimentación directa del cliente, eso es crucial. Cuando recibes retroalimentación directa del cliente, es cuando comienzas a desarrollar empatía. Comienzas a construir una organización que entiende el valor de ese cliente, y las cosas cambian.
Pregunta: ¿Cuáles son algunas de las razones comunes por las cuales los equipos tienen dificultades para actuar según las solicitudes de mayor centrado en el cliente, y cómo pueden los líderes superar estos desafíos?
Las personas se preocupan por dos cosas:
- Va a crear una carga de trabajo extra para ellos, y ya están súper ocupados.
- Tienen miedo de que si actúan de manera centrada en el cliente, su jefe se enojará por alguna razón: pasaron demasiado tiempo en ello, les costó dinero, o porque su informe interno no estuvo listo a tiempo.
Y si tienes que elegir como empleado quién se enoja contigo, el cliente o tu jefe, prefieres que el cliente se enoje contigo y no tu jefe, porque eso tiene una gran influencia e impacto en tu vida.
La credibilidad de un líder es crucial. Invierte en muchas pequeñas acciones donde muestres a tu equipo que si actúan de manera centrada en el cliente, ahorrarán tiempo porque el cliente no volverá a ellos. No estarán molestos, enojados ni iniciarán una larga discusión. Si eres centrado en el cliente, generalmente ahorras tiempo, y la gente piensa lo contrario de eso. Esos dos puntos son cruciales para convertirte en centrado en el cliente.
Haciendo Realidad el Centrado en el Cliente
Si hay una lección clave de nuestra conversación con Steven Van Belleghem, es esta: ser centrado en el cliente no es una táctica, es una mentalidad. Se trata de tejer empatía e intención en cada interacción, desde las decisiones de liderazgo hasta los gestos más pequeños y cotidianos. Y como señaló Steven, no son las iniciativas llamativas y de alto costo las que dejan un impacto duradero, sino las acciones consistentes y reflexivas que demuestran a los clientes que realmente importan.
Entonces, ¿por dónde empezar? Piensa en pequeño, pero apunta a lo grande. Identifica los "símbolos de la experiencia del cliente" en tu negocio y fomenta que los líderes se mantengan cerca de la línea del frente. El centrado en el cliente no es una iniciativa única, es una práctica diaria. Todo lo que se necesita es una nueva perspectiva y el compromiso de poner a los clientes en primer lugar.
