Customer experience leadership is more critical than ever, with 75% dos executivos concordando que oferecer uma experiência excepcional (CX) é essencial para a sobrevivência de suas empresas (Forbes). Isso destaca o papel vital que os líderes de CX desempenham na formação do sucesso organizacional.
Uma liderança eficaz em CX vai além da estratégia — envolve fomentar uma cultura de valores, crenças e comportamentos compartilhados que aprimoram tanto a experiência do cliente quanto a do funcionário. Alcançar excelência na liderança de CX exige um equilíbrio entre empatia e visão estratégica.
Nesta entrevista, o especialista em CX Ian Golding explica a importância de uma liderança eficaz em CX. Ele compartilha conselhos práticos sobre como conduzir transformações centradas no cliente e equilibrar a estratégia com melhorias operacionais. Ian também discute como ferramentas como a IA podem melhorar tanto a eficiência quanto os relacionamentos com os clientes.
Superando desafios na estratégia de experiência do cliente
P: Você trabalhou em diversas indústrias — varejo, logística, telecomunicações e farmacêutica, para citar algumas. Quais desafios únicos você encontrou ao implementar estratégias de experiência do cliente (CX) nesses setores?
Tive a sorte de trabalhar em diversas indústrias, tanto no setor público quanto no privado, e em todos os continentes do planeta (exceto na Antártica!). Os desafios são, na verdade, bastante comuns em todas as indústrias – incluindo falta de foco, liderança ineficaz, falta de colaboração entre funções e incapacidade de implementar mudanças – entre outros.
Embora todos esses desafios tornem a adoção de uma estratégia de CX muito difícil, talvez o maior desafio seja a falta de responsabilidade pela CX. Até que todos os líderes da organização estejam dispostos a trabalhar juntos com o objetivo compartilhado de se tornar uma organização centrada no cliente, a eficácia de qualquer abordagem de CX provavelmente será limitada.
Princípios da liderança na experiência do cliente
P: Por que o apoio da liderança é essencial para uma transformação bem-sucedida de CX? Você pode compartilhar um exemplo?
Sem uma liderança sólida e robusta, as organizações carecerão de direção e foco. A transformação de CX – a transição de uma organização orientada por produtos ou vendas para uma orientada pelo cliente – é uma estratégia de longo prazo. Como a liderança deve definir essa estratégia, todos os líderes devem ‘cantar a mesma canção.’
Recentemente, participei de uma conferência de CX na Romênia, onde estava entre 200 participantes, incluindo dois CEOs. Ambos os CEOs trouxeram suas equipes de liderança completas, e, curiosamente, ambas as organizações são baseadas na Moldávia. Essas organizações estão profundamente comprometidas com a transformação centrada no cliente e priorizam o aprendizado contínuo. Esse compromisso começa no topo, com dois líderes excepcionais que servem como modelos – não apenas para suas organizações, mas para qualquer negócio.
Como a autoavaliação melhora a eficácia do CX
P: Como as autoavaliações ajudam os líderes a entender seus pontos fortes e áreas a melhorar em CX?
Sou um grande defensor de que, se as pessoas vão entender a necessidade de mudança, elas precisam concluir que a mudança é necessária. Se alguém lhe disser que você está deprimido, provavelmente você desafiará essa suposição – e possivelmente se ofenderá com isso. A transformação organizacional não é diferente – se consultores ‘dizem’ a uma organização que ela não é muito madura na adoção de uma abordagem de CX, a resposta provavelmente será muito defensiva.
É por isso que trabalhei com empresas ao redor do mundo para 'autoavaliar' a capacidade de CX. Eu uso um modelo proprietário de maturidade de CX para fazer isso. O resultado é uma compreensão da realidade. Quando a realidade é compreendida, os líderes ficam mais dispostos a pedir ajuda.
Impactando a experiência do cliente com a liderança de CX
P: Como os líderes de CX podem equilibrar a estratégia com melhorias operacionais para garantir visão de longo prazo e eficiência?
CX é sobre duas coisas – ‘reduzir custos E colocar a experiência dentro'.
Essas duas coisas não são mutuamente exclusivas. Se uma organização deseja cortar custos, isso é relativamente fácil de fazer – tipicamente removendo pessoas. No entanto, se uma estratégia está focada em cortar custos, fazê-lo sem entender o CX provavelmente piorará a experiência do cliente. Da mesma forma, você pode gastar todo o dinheiro que quiser em CX, mas se o fizer sem entender o custo, provavelmente você criará uma experiência que não é financeiramente viável.
Por isso, criar alinhamento entre a jornada do cliente E os processos de negócios é essencial. As coisas que os funcionários fazem todos os dias (processos) permitirão que os clientes interajam da maneira que fazem (jornadas) – ao alinhar os dois, é possível criar um negócio mais enxuto e eficiente, melhor capacitado para atender às necessidades e expectativas dos clientes de forma consistente.
Definindo um líder de experiência do cliente bem-sucedido
P: Quais qualidades tornam um líder de CX verdadeiramente bem-sucedido, e há atributos específicos que consistentemente geram melhores resultados?
Líderes de CX bem-sucedidos entendem que CX é uma estratégia de longo prazo – o compromisso deles com isso é indefinido – eles estão nela para o longo prazo. No entanto, eles também sabem que não se pode oferecer uma excelente experiência do cliente até que ou a menos que você consiga oferecer ótimas experiências para os funcionários. Os líderes mais centrados no cliente do mundo são aqueles que realmente entendem a importância das pessoas. Os atributos desses líderes são:
- Eles defendem algo significativo
- Eles contratam da maneira certa
- Eles colocam seus funcionários em primeiro lugar
- Eles mantêm as coisas frescas
- Eles investem tempo no treinamento de suas equipes
- Eles medem as coisas certas
- Eles são comunicadores brilhantes
- Eles deixam suas equipes saberem que são apoiadas
Implementando IA nas interações humanas
P: Dado o potencial da IA para melhorar a experiência do cliente, como os líderes podem equilibrar a automação com o toque humano essencial para um serviço personalizado?
Tecnologia como a IA não deve ser vista como uma forma de eliminar a interação humana, mas sim de potencializá-la. As experiências são todas sobre interação humana – se a tecnologia for vista como uma forma de impedir isso, as experiências piorarão.
Como resultado, a IA deve ser vista como uma forma de eliminar interações humanas desnecessárias – removendo elementos da jornada do cliente que tornam a vida difícil tanto para o cliente quanto para o funcionário. Ao fazer isso, os funcionários desperdiçam menos tempo com coisas que não deveriam precisar fazer e mais tempo interagindo com os clientes de uma forma que desenvolve relacionamentos mais fortes e profundos ao longo do tempo.
O framework XOS na experiência do cliente
P: Você elogiou o framework Experience Operating System (XOS)—qual mudança de mentalidade ele representa e por que é valioso para os líderes de CX?
Sou obcecado pela necessidade das organizações de ter uma abordagem estruturada para tornar o gerenciamento de CX 'intencional'. Sem um framework, sustentar o foco em CX é quase impossível – isso leva a atividades esporádicas, tornando mais difícil gerar mudanças tangíveis. O XOS é um framework brilhantemente simples que traz à tona as diferentes capacidades necessárias para aplicar o gerenciamento de experiência de forma eficaz.
Como usar o framework XOS
P: Quais passos ou mentalidades são essenciais para os líderes de CX que buscam implementar frameworks como o XOS de forma eficaz?
Eu já abordei isso nas respostas anteriores. Reconhecer a necessidade de transformação e entender a responsabilidade coletiva pela transformação é essencial. Uma vez que a liderança esteja alinhada, adotar um framework como o XOS se torna possível.
Insights do livro de Ian, Customer What?
P: Em Customer What?, você enfatiza que CX não é uma solução rápida. Quais elementos essenciais são necessários para construir um framework de CX duradouro e impactante?
Além de tudo o que já mencionei, eu diria que é essencial ver o CX e o gerenciamento de experiência em geral como uma maneira de trabalhar. Não é uma iniciativa – não é um projeto – é uma abordagem para mudar a forma como a organização pensa e age.
Como resultado, qualquer framework adotado precisa se integrar ao trabalho da organização. Isso depende de uma boa governança transparente, integração à gestão de desempenho e comunicação clara e contínua.
Como os funcionários podem impulsionar uma cultura centrada no cliente
P: Como os líderes podem criar uma cultura onde os funcionários sejam verdadeiramente capacitados para priorizar e melhorar a experiência do cliente?
A única maneira de capacitar os funcionários é "dar a eles o controle"! Precisamos dar às nossas pessoas o tempo e a capacidade de pensar e agir nos interesses do cliente.
Se a sua cultura for uma em que os funcionários têm medo de tomar uma decisão – ou precisam obter permissão para fazer as coisas, será impossível melhorar a experiência do cliente.
Precisamos criar um ambiente onde as pessoas entendam seu papel na entrega do CX e o que podem fazer para deixar os clientes se sentindo da maneira como queremos que eles se sintam.
Como se manter à frente como líder de CX
P: Que conselho você tem para líderes de CX aspirantes que desejam se manter relevantes e à frente neste campo em rápida mudança?
Nunca pare de aprender!! Muitos sabem que não sou fã da palavra 'especialista' – isso sugere que eu sei tudo. Ninguém saberá tudo neste campo – o papel de um especialista é desenvolver essa especialização continuamente. Como resultado, os líderes de CX devem ser como esponjas – ouvindo e aprendendo constantemente com os outros para abordar melhor os cenários que enfrentarão no futuro.
Recapitulação sobre os insights de Ian Golding
A experiência global de Ian Golding em CX revela que o sucesso depende da responsabilidade da liderança e de um compromisso compartilhado com a centralidade no cliente. Ele destaca desafios comuns, como liderança ineficaz e colaboração deficiente, enfatizando que a transformação de CX exige uma abordagem de longo prazo.
Como Ian explica, a autoavaliação é essencial para identificar pontos fortes e áreas de melhoria. Ao alinhar os processos de negócios com as jornadas dos clientes, as organizações podem reduzir custos enquanto aumentam a satisfação do cliente.
Ele também apoia o uso de IA para eliminar ineficiências, permitindo que os funcionários se concentrem em construir relacionamentos significativos com os clientes. Nesse caso, implementar uma plataforma de help desk parece uma excelente ideia. Para empresas que gerenciam dados de clientes em arquivos CSV, provedores de e-mail ou ferramentas como Google Docs, Help Desk Migration pode migrar esses registros para qualquer ferramenta preferida.
Ian defende frameworks como o XOS pela sua simplicidade e capacidade de trazer estrutura, foco e responsabilidade à gestão de CX. Para sustentar o sucesso, os líderes devem priorizar o aprendizado contínuo, capacitar os funcionários e fomentar uma cultura onde tanto as experiências dos clientes quanto dos funcionários prosperem.
Sua principal lição? O CX eficaz é construído com clareza, colaboração e um compromisso com a melhoria contínua. Quando a liderança lidera o caminho, as organizações podem alcançar uma mudança sustentável e impactante.
