A liderança em experiência do cliente é mais crucial do que nunca, com 75% dos executivos concordando que oferecer uma experiência excepcional ao cliente é essencial para a sobrevivência de suas empresas (Forbes) . Isso destaca o papel vital que os líderes de CX desempenham na construção do sucesso organizacional.
Uma liderança eficaz em CX vai além da estratégia — envolve fomentar uma cultura de valores, crenças e comportamentos compartilhados que aprimorem as experiências tanto do cliente quanto do funcionário. Alcançar a excelência na liderança em CX exige um equilíbrio entre empatia e visão estratégica.
Nesta entrevista, o especialista em CX, Ian Golding,plaina importância de uma liderança eficaz em CX. Ele compartilha conselhos práticos sobre como impulsionar transformações centradas no cliente e equilibrar a estratégia com melhorias operacionais. Ian também discute como ferramentas como a IA podem aprimorar tanto a eficiência quanto o relacionamento com o cliente.
Superando desafios na estratégia de experiência do cliente
P: Você já trabalhou em diversos setores — varejo, logística, telecomunicações e farmacêutico, para citar alguns. Quais desafios específicos você encontrou ao implementar estratégias de experiência do cliente (CX) nesses setores?
Tenho a grande sorte de ter trabalhado em diversos setores, tanto no público quanto no privado, e em todos os continentes da Terra (exceto na Antártida!). Os desafios, na verdade, são bastante comuns a todos os setores – incluindo falta de foco, liderança ineficaz, falta de colaboração interfuncional e incapacidade de implementar mudanças – entre outros.
Embora todos esses desafios tornem a adoção de uma estratégia de CX muito difícil, talvez o maior deles seja a falta de responsabilidade pela experiência do cliente. A menos que todos os líderes da organização estejam preparados para se unirem com o objetivo comum de se tornarem uma organização centrada no cliente, a eficácia de qualquer abordagem de CX provavelmente será limitada.
Princípios de liderança em experiência do cliente
P: Por que o apoio da liderança é essencial para uma transformação bem-sucedida da experiência do cliente? Pode compartilhar um exemplo?
Sem uma liderança forte e eficaz, as organizações carecerão de direção e foco. A transformação da experiência do cliente (CX) — a transição de uma organização orientada a produtos ou vendas para uma orientada ao cliente — é uma estratégia de longo prazo. Como a liderança deve definir essa estratégia, todos os líderes devem estar alinhados.
Recentemente, participei de uma conferência sobre Experiência do Cliente (CX) na Romênia, onde estive entre os 200 participantes, incluindo dois CEOs. Ambos os CEOs trouxeram suas equipes de liderança completas e, curiosamente, ambas as organizações estão sediadas na Moldávia. Essas organizações estão profundamente comprometidas com a transformação centrada no cliente e priorizam o aprendizado contínuo. Esse compromisso começa no topo, com dois líderes excepcionais que servem de exemplo — não apenas para suas organizações, mas para qualquer empresa.
Como a autoavaliação melhora a eficácia da experiência do cliente
P: Como as autoavaliações ajudam os líderes a entender seus pontos fortes em experiência do cliente e as áreas que precisam ser aprimoradas?
Acredito firmemente que, para as pessoas entenderem a necessidade de mudança, precisam chegar à conclusão de que a mudança é necessária. Se alguém lhe disser que você está deprimido, provavelmente você questionará essa suposição — e possivelmente se sentirá ofendido. A transformação organizacional não é diferente: se consultores disserem a uma organização que ela não está madura o suficiente para adotar uma abordagem de experiência do cliente (CX), a resposta provavelmente será muito defensiva.
Por isso, tenho trabalhado com empresas do mundo todo para realizar uma autoavaliação da capacidade de experiência do cliente (CX). Para isso, utilizo um modelo próprio de maturidade em CX. O resultado é uma compreensão da realidade. E quando a realidade é compreendida, os líderes se sentem à vontade para pedir ajuda.
Impactando a experiência do cliente com liderança em CX
P: Como os líderes de CX podem equilibrar a estratégia com melhorias operacionais para garantir uma visão de longo prazo e eficiência?
A experiência do cliente (CX) se resume a duas coisas: 'reduzir custos E proporcionar uma experiência enriquecedora'.
Essas duas coisas não são mutuamente exclusivas. Se uma organização quer cortar custos, é relativamente fácil fazê-lo – geralmente demitindo pessoas. No entanto, se uma estratégia se concentra na redução de custos, fazê-lo sem entender a experiência do cliente (CX) provavelmente piorará essa experiência. Da mesma forma, você pode investir todo o dinheiro que quiser em CX, mas se fizer isso sem entender o custo, provavelmente criará uma experiência que não é financeiramente viável.
Por isso, alinhar a jornada do cliente com os processos de negócio é essencial. As atividades diárias dos funcionários (processos) permitem que os clientes interajam da mesma forma (jornadas). Ao alinhar ambos, é possível criar uma empresa mais enxuta e eficiente, capaz de atender às necessidades e expectativas dos clientes de forma consistente.
Definindo o que é um líder de sucesso em experiência do cliente
P: Quais qualidades tornam um líder de CX verdadeiramente bem-sucedido e existem atributos específicos que consistentemente geram melhores resultados?
Líderes de CX bem-sucedidos entendem que CX é uma estratégia de longo prazo – seu compromisso com ela é indefinido – eles estão nisso para o longo prazo. No entanto, eles também sabem que não se pode oferecer uma excelente experiência ao cliente sem, ou a menos que se consiga oferecer ótimas experiências aos funcionários . Os líderes mais centrados no cliente do mundo são aqueles que realmente entendem a importância das pessoas. Os atributos desses líderes são:
- Eles representam algo significativo
- Eles contratam da maneira correta
- Eles priorizam seus funcionários
- Eles mantêm tudo fresco
- Eles investem tempo no treinamento de seus funcionários
- Eles medem as coisas certas
- Eles são comunicadores brilhantes
- Eles deixaram claro para seu povo que eles têm apoio
Implementando IA nas interações humanas
P: Dado o potencial da IA para melhorar a experiência do cliente, como os líderes podem equilibrar a automação com o toque humano essencial para um atendimento personalizado?
Tecnologias como a IA não devem ser vistas como uma forma de eliminar a interação humana, mas sim de aprimorá-la. As experiências são essencialmente sobre interação humana – se a tecnologia for vista como uma forma de impedir que isso aconteça, ela piorará as experiências.
Como resultado, a IA deve ser vista como uma forma de eliminar interações humanas desnecessárias – removendo elementos da jornada do cliente que dificultam a vida tanto do cliente quanto do funcionário. Dessa forma, os funcionários perdem menos tempo com tarefas supérfluas e dedicam mais tempo à interação com os clientes, desenvolvendo relacionamentos mais fortes e profundos ao longo do tempo.
O framework XOS na experiência do cliente
P: Você elogiou a estrutura do Sistema Operacional de Experiência (XOS) — que mudança de mentalidade ela representa e por que é valiosa para os líderes de CX?
Sou fascinado pela necessidade de as organizações terem uma abordagem estruturada para tornar a gestão da experiência do cliente (CX) "intencional". Sem uma estrutura, manter o foco na CX é quase impossível – isso leva a atividades pontuais, dificultando a implementação de mudanças tangíveis. O XOS é uma estrutura brilhantemente simples que dá vida às diferentes capacidades necessárias para aplicar a gestão da experiência de forma eficaz.
Como usar o framework XOS
P: Quais etapas ou mentalidades são essenciais para líderes de CX que desejam implementar estruturas como o XOS de forma eficaz?
Já mencionei isso em resposta a perguntas anteriores. Reconhecer a necessidade de transformação e a responsabilidade coletiva por essa transformação é essencial. Uma vez que a liderança esteja alinhada, a adoção de uma estrutura como a XOS torna-se possível.
Ideias extraídas do livro de Ian, "Cliente o quê?"
P: Em "Customer What?" , você enfatiza que a experiência do cliente (CX) não é uma solução rápida. Quais são os elementos essenciais para construir uma estrutura de CX duradoura e impactante?
Além de tudo o que já mencionei, gostaria de ressaltar que é fundamental encarar a gestão da experiência do cliente (CX) como uma forma de trabalho. Não se trata de uma iniciativa, nem de um projeto, mas sim de uma abordagem para mudar a maneira como a organização pensa e age.
Consequentemente, qualquer estrutura adotada precisa estar integrada ao trabalho da organização. Isso depende de uma governança boa e transparente, da integração à gestão de desempenho e de uma comunicação clara e contínua.
Como os funcionários podem impulsionar uma cultura centrada no cliente
P: Como os líderes podem criar uma cultura em que os funcionários sejam verdadeiramente capacitados para priorizar e aprimorar a experiência do cliente?
A única maneira de empoderar os funcionários é 'dar-lhes o controle'! Devemos dar aos nossos colaboradores o tempo e a capacidade de pensar e agir no interesse do cliente.
Se a cultura da sua empresa for caracterizada por funcionários com medo de tomar decisões – ou que precisam de permissão para realizar tarefas –, será impossível aprimorar a experiência do cliente.
Precisamos criar um ambiente onde as pessoas entendam seu papel na entrega da experiência do cliente e o que podem fazer para que os clientes se sintam da maneira que desejamos.
Como se manter à frente na liderança da experiência do cliente
P: Que conselho você daria para aspirantes a líderes de CX para se manterem relevantes e à frente neste campo em rápida transformação?
Nunca pare de aprender! Muitos sabem que não sou fã da palavra "especialista" – isso sugere que eu sei tudo. Ninguém jamais saberá tudo nesta área – o papel de um especialista é desenvolver continuamente sua especialização. Consequentemente, os líderes de CX devem ser como esponjas – constantemente ouvindo e aprendendo com os outros para melhor lidar com os cenários que enfrentarão no futuro.
Resumo das ideias de Ian Golding
A vasta experiência global de Ian Golding em CX revela que o sucesso depende da responsabilidade da liderança e de um compromisso compartilhado com a centralidade no cliente. Ele destaca desafios comuns, como liderança ineficaz e colaboração deficiente, enfatizando que a transformação da experiência do cliente exige uma abordagem de longo prazo.
Como Ianplain, a autoavaliação é vital para identificar pontos fortes e áreas de melhoria. Ao alinhar os processos de negócios com as jornadas do cliente, as organizações podem reduzir custos e, ao mesmo tempo, aumentar a satisfação do cliente.
Ele também defende o uso de IA para eliminar ineficiências, permitindo que os funcionários se concentrem em construir relacionamentos significativos com os clientes. Nesse caso, implementar uma plataforma de help desk parece uma ótima ideia. Para empresas que gerenciam dados de clientes em CSV , provedores de e-mail ou ferramentas como Google Docs , pode migrar esses registros para qualquer ferramenta de sua preferência.
Ian defende frameworks como o XOS por sua simplicidade e capacidade de trazer estrutura, foco e responsabilidade à gestão da experiência do cliente. Para manter o sucesso, os líderes devem priorizar o aprendizado contínuo, empoderar os funcionários e fomentar uma cultura onde as experiências tanto do cliente quanto do funcionário prosperem.
Sua principal conclusão? Uma experiência do cliente eficaz se constrói sobre clareza, colaboração e um compromisso com a melhoria contínua. Quando a liderança dá o exemplo, as organizações podem alcançar mudanças sustentáveis e impactantes.
