Les attentes des clients évoluent, et les entreprises qui les ignorent risquent de se laisser distancer. Voici un fait étonnant: les entreprises disposant de programmes robustes Voice of the Customer (VoC) voient leurs revenus croître 10X plus rapidement, conservent 55% de clients en plus et réduisent les coûts de service de 23% (Sonata GBW). Et pourtant, seulement 15% des organisations estiment que leurs efforts VoC sont réellement efficaces (Concentrix).
Alors, quel est le secret? Les programmes VoC ne consistent pas seulement à collecter des retours—ils servent à découvrir des insights exploitables qui entraînent de réelles améliorations de l'expérience client. Mais tout ne tourne pas uniquement autour des données. Pour vraiment prospérer, vous avez besoin de l'adhésion des dirigeants, d'une stratégie claire que tout le monde soutient et d'une volonté implacable de boucler la boucle du feedback.
Dans cette interview, l'expert en expérience client Ben Motteram décompose tout cela. Il partage les principaux obstacles rencontrés par les entreprises, pourquoi l'engagement des employés est essentiel pour offrir une meilleure expérience client, et comment transformer les insights en actions peut vous donner un avantage durable sur la concurrence. Vous voulez savoir ce qui fait fonctionner un programme VoC? Continuez à lire—c'est l'info exclusive que vous attendiez.
L'évolution de l'UX: 25 ans de leçons
Q: Ben, avec plus de 25 ans d'expérience en expérience client et engagement des employés, comment votre approche de l'UX a-t-elle évolué au fil des ans?
Au fil des ans, mon approche de l'UX a changé de bien des manières. Pour répondre de manière concise à la question, voici trois points clés:
- Au début, je pensais que les organisations devaient "surprendre et ravir" leurs clients. Mais au fil du temps, j'ai réalisé que la fidélité ne se construit pas sur des moments d'émerveillement occasionnels. Elle se construit sur le respect constant des attentes et l'acquisition de la confiance.
- Je passe désormais beaucoup plus de temps à me concentrer sur l'expérience des employés. L'expérience interne détermine l'expérience externe, il est donc essentiel que les organisations consacrent du temps et des efforts pour garantir une culture positive et que leurs employés soient heureux avant de se concentrer sur l'amélioration de l'expérience client.
- Je place désormais une priorité beaucoup plus grande à la facilité de faire affaire avec nous. Les statistiques (et elles sont nombreuses) ne mentent pas. Les clients se dirigent vers les entreprises qui ont réduit les efforts nécessaires pour interagir avec elles. À cette fin, cherchez les étapes ou interactions inutiles dans le parcours client et éliminez-les.
Gérer CXpert
Q: Vous dirigez votre cabinet de conseil, CXpert, depuis plus de 10 ans. À quoi attribuez-vous votre longévité et qu'est-ce qui vous motive?
Saviez-vous que près de cinquante pour cent des entreprises échouent dans les cinq premières années? Compte tenu de ce fait, je suis fier que CXpert ait duré aussi longtemps et continue de prospérer. La raison de notre longévité réside dans le fait que nous restons fidèles à notre objectif de travailler avec les dirigeants pour construire des organisations que les employés et les clients adorent. À cet égard, nous nous spécialisons dans des projets qui améliorent l'expérience des employés et des clients.
Source: CXpert
Par le passé, cela nous a amenés à développer des stratégies EX et CX, évaluer les niveaux de maturité EX/CX organisationnels, analyser des programmes de retours clients, animer des ateliers de cartographie des parcours et concevoir des expériences. C'est la diversité de nos clients et du travail que nous effectuons qui me plaît. Savoir que j'améliore la vie des clients de nos clients est ce qui me pousse à me lever chaque jour. Cela peut sembler cliché, mais c'est absolument vrai. J'adore le travail que je fais.
Attentes en matière de CX: Comment l'Australie se compare-t-elle?
Q: D'après votre expérience, en quoi les attentes en matière d'expérience client en Australie diffèrent-elles de celles d'autres régions? Quels défis ou opportunités voyez-vous sur le marché australien?
À bien des égards, l'Australie est un grand oligopole. Dans la plupart des secteurs, vous trouverez au maximum quatre grands concurrents. Quelques exemples incluent les télécommunications, la banque, les compagnies aériennes et les supermarchés.
L'une des caractéristiques d'un oligopole est un niveau de service client plus faible en raison du faible nombre de concurrents. Les clients australiens ont subi ce niveau de service réduit toute leur vie, c'est pourquoi je pense que les attentes des clients en Australie sont généralement relativement faibles. Je pense aussi que les Australiens sont beaucoup plus disposés à pardonner un mauvais service. Il faut plusieurs mauvaises expériences pour les inciter à changer de fournisseur.
Cela représente une énorme opportunité pour les nouveaux entrants sur les marchés. Ils peuvent utiliser efficacement un meilleur service client pour perturber le statu quo.
Programmes de la Voix du Client (VoC)
Q: Vous avez largement parlé de l'importance des programmes VoC. Quels sont les éléments clés qui font qu'un programme VoC est réussi?
Les meilleurs programmes VoC que j'ai rencontrés au cours de ma carrière – et j'en ai vu beaucoup – avaient tous les éléments suivants en commun :
- Soutien exécutif – le facteur le plus critique. Sans un soutien exécutif continu, un programme VoC pourrait perdre ses ressources à tout moment.
- Lié à la stratégie – le programme VoC est explicitement lié à la réalisation d'un objectif organisationnel.
- Calcul robuste des métriques – les personnes doivent pouvoir faire confiance aux données (surtout si leur rémunération en dépend).
- Les informations sur les clients sont largement partagées – tant en interne qu'avec les partenaires, ce qui conduit à une compréhension large et partagée des clients.
- Des actions sont entreprises – quelque chose est fait pour améliorer l'expérience client en fonction de ce que les clients ont dit.
Équilibrer les données et les histoires des clients
Q: Comment équilibrez-vous les retours quantitatifs (comme le NPS ou le CSAT) avec les insights qualitatifs (tels que les réponses ouvertes aux enquêtes ou les commentaires sur les réseaux sociaux)?
La réponse simple est : les deux sont importants. Les mesures quantitatives répondent à la question suivante: comment l'organisation performe-t-elle? Elles génèrent les chiffres que les dirigeants adorent voir sur leurs tableaux de bord.
Les insights qualitatifs vous expliquent pourquoi. Ils fournissent beaucoup plus d'informations sur les besoins, les préférences, les attitudes et les comportements des clients. Toutes les choses que les concepteurs de CX doivent savoir pour créer de grandes expériences.
En général, les insights qualitatifs coûtent plus cher à produire, mais ce chiffre diminue avec la prolifération de l'IA générative, qui peut analyser d'énormes quantités de données non structurées en quelques secondes.
Utiliser le VoC pour construire la fidélité des clients
Q: Comment relier les insights des programmes VoC aux initiatives de l'expérience client et quelles stratégies recommandez-vous pour transformer les retours en fidélisation des clients?
Une façon simple de relier les insights des programmes VoC aux initiatives de l'CX est de suivre le processus suivant pour analyser l'environnement actuel de l'CX au sein de votre organisation.
- Utilisez vos données VoC pour produire une liste des points de douleur des clients.
- Déterminez toutes les initiatives d'amélioration de l'CX actuellement en cours dans l'organisation.
- Tracez la liste des initiatives d'amélioration de l'CX contre la liste des points de douleur en notant quels points de douleur sont abordés par chaque initiative.
La matrice produite montrera clairement quels points de douleur ne sont pas traités par le programme actuel de travail en cours dans l'organisation. Elle pourrait également montrer que certains points de douleur sont abordés par trop d'initiatives. Certaines initiatives pourraient être abandonnées en conséquence.
Enfin, organisez un atelier avec les principales parties prenantes internes pour développer de nouvelles initiatives visant les douleurs non abordées et priorisez ce qui en ressort dans le cadre du programme global d'amélioration de l'CX. La priorisation peut se faire en utilisant le coût de mise en œuvre, la facilité de mise en œuvre, la taille de l'impact attendu et/ou les points de douleur que l'initiative aborde. Lancez ensuite la première initiative.
Pourquoi chaque chatbot IA a besoin d'un soutien humain
Q: Quels sont les facteurs clés pour garantir que les chatbots Gen IA améliorent la satisfaction des clients sans provoquer de frustration?
Il y a deux choses sur lesquelles je me concentrerais lors de l'implémentation des chatbots Gen IA pour m'assurer qu'ils améliorent plutôt que nuisent à la satisfaction des clients :
- Ne leur demandez pas de faire plus que ce qu'ils sont capables de faire. Les chatbots sont parfaits pour traiter des tâches simples comme changer un mot de passe, déterminer une date de livraison ou payer une facture. Les clients se frustrent lorsqu'ils sont contraints d'interagir avec des bots pour des tâches complexes qui nécessitent des connaissances expertes, de l'empathie ou de l'intelligence émotionnelle. C'est pourquoi…
- Offrez toujours aux clients une « sortie » – un moyen facile de mettre fin à l'interaction avec le bot et de parler à un humain. Mettez le pouvoir de décider avec qui ils interagissent entre les mains de vos clients. Si vous constatez qu'un grand nombre de clients utilisent cette option, cela met en évidence où vous attendez trop de votre bot.
Définir vos objectifs et stratégie VoC
Q: Quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui commencent tout juste à se concentrer sur les programmes VoC mais qui ne savent pas par où commencer?
La première étape pour démarrer un programme VoC est de répondre aux questions suivantes :
- Que va apporter la collecte des retours clients à l'organisation?
- Quels problèmes un programme VoC résoudra-t-il?
- Quel objectif stratégique est aligné avec un programme VoC ?
Si vous ne pouvez pas répondre à ces questions, vous aurez du mal à justifier le programme.
Si vous avez des réponses claires à ces questions, vous pouvez alors vous concentrer sur la conception de votre programme en répondant à:
- Qui sera sondé?
- À quelle fréquence?
- Sur quels canaux?
- Quels indicateurs seront utilisés?
- Quelles questions seront posées?
- Quels repères ou objectifs seront utilisés?
- Comment l'analyse sera-t-elle effectuée?
- Comment les résultats seront-ils communiqués?
- Comment bouclerez-vous le retour avec les clients?
- Qui sera responsable des différents aspects du programme?
Récapitulatif des enseignements de Ben Motteram
Le parcours de 25 ans de Ben Motteram dans l'expérience client lui a appris une chose cruciale: la confiance et la cohérence — et non les surprises tape-à-l'œil — sont ce qui génère réellement la fidélité. Son conseil est simple, mais puissant: répondre aux attentes des clients, investir dans l'expérience des employés et rendre chaque interaction aussi fluide que possible.
En ce qui concerne les programmes Voix du Client (VoC), ils ne fonctionnent que s'ils bénéficient du soutien des dirigeants, d'une stratégie claire, de données fiables, d'une collaboration à l'échelle de l'entreprise et — peut-être le plus important — de l'action sur les retours. Un excellent programme VoC ne se contente pas de collecter des données ; il transforme les idées en améliorations concrètes de l'expérience client (CX).
Voici l'aspect intéressant: en combinant des indicateurs comme le NPS et le CSAT avec des retours qualitatifs, les entreprises obtiennent une image plus complète — non seulement de leurs performances, mais aussi des raisons qui les sous-tendent. Et grâce à l'IA, l'analyse des retours non structurés à grande échelle n'a jamais été aussi facile, permettant aux entreprises de réagir plus rapidement aux besoins des clients. Vous êtes toujours coincé avec des fichiers CSV ou des emails pour gérer vos données clients ? Help Desk Migration peut vous aider à rationaliser le processus et à migrer vos données vers la plateforme de votre choix.
La clé pour choisir les bons outils VoC? Tout commence par comprendre le comportement des clients. Que ce soit par le biais de bornes en magasin, de sondages en ligne ou de commentaires sur les réseaux sociaux, collecter les retours via les bons canaux est essentiel pour en tirer des informations exploitables.
La dernière réflexion de Ben? Le succès de la CX n'est pas un projet ponctuel; c'est un voyage soutenu par des programmes VoC structurés, un leadership solide et un engagement envers l'amélioration continue. Les entreprises qui écoutent, s'adaptent et simplifient l'expérience construiront non seulement la fidélité des clients, mais aussi une croissance durable de l'entreprise.
