L'innovation en matière d'expérience humaine (HXI) devient un facteur clé de succès pour les entreprises performantes sur le marché actuel, en constante évolution. En combinant les sciences comportementales, la culture d'entreprise et les principes de la conception centrée sur l'humain, l'HXI favorise des relations significatives avec les clients, les employés, les partenaires et les communautés.
Les résultats sont éloquents : les entreprises qui excellent dans la gestion de l’expérience client voient leur chiffre d’affaires croître quatre fois plus vite que leurs concurrents (Bain & Company) , les plus performantes affichant une croissance supérieure de 80 % (Forrester) . De plus, 86 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des expériences exceptionnelles (PwC) , ce qui démontre que l’expérience client renforce la fidélité et la rentabilité.
Dans cet entretien, Nicholas Webb explique comment les organisations innovantes utilisent l'HXI (Human Experiences) pour transformer les interactions quotidiennes en expériences mémorables. Rejoignez-nous pour découvrir des stratégies concrètes permettant de fidéliser les clients occasionnels et de bâtir une culture axée sur des relations humaines fortes.
Premiers pas dans la technologie et l'innovation
Q : Nicholas, avec votre impressionnante carrière de 30 ans dans l'expérience client et l'innovation, qu'est-ce qui vous a attiré au départ vers ce domaine, et comment votre perspective a-t-elle évolué au fil du temps ?
J'ai débuté ma carrière il y a 40 ans comme technologue, en inventant des dispositifs médicaux. J'ai obtenu plus de 40 brevets pour des innovations telles que l'un des plus petits implants médicaux au monde et les premières technologies portables.
Durant ma première décennie, je me suis passionné pour l'innovation en entreprise — l'application des méthodes d'innovation, généralement utilisées pour l'invention de produits, à l'optimisation des pratiques commerciales.
En écrivant mon premier livre, *The Innovation Playbook* , j'ai réalisé que l'expérience client est aussi une discipline de l'innovation. J'ai été fasciné de constater que nous pouvons appliquer les mêmes systèmes, outils et processus que ceux utilisés en innovation produit pour améliorer l'expérience client et, par conséquent, améliorer considérablement la vie des gens.
Au lieu de nous concentrer sur les innovations technologiques, nous privilégions la création de valeur expérientielle. L'innovation, telle que je la définis, est le processus de développement d'une valeur nouvelle qui profite à la fois à l'entreprise et au client.
Lorsqu'on invente, il faut que l'entreprise en tire profit et que le client en bénéficie, afin de créer de la valeur. Ce principe s'applique également à l'expérience client : il s'agit de trouver de nouvelles façons d'offrir une expérience de meilleure qualité, bénéfique à la fois pour l'organisation et ses clients.
Création de LeaderLogic® et de la vision derrière HAYDAY
Q : Qu’est-ce qui vous a inspiré à créer LeaderLogic® et à vous concentrer sur l’excellence stratégique et la croissance ?
Je suis profondément inspiré par la valeur ajoutée incroyable que nous apportons à nos clients, qu'il s'agisse de petites, moyennes ou grandes entreprises. Récemment, nous avons mené à bien un projet qui a généré plus de 10 millions de dollars de valeur pour un client grâce à l'application des principes de l'innovation d'entreprise et à l'amélioration de l'expérience utilisateur. L'impact que nous avons sur nos clients est une véritable source de motivation.
Je suis également ravi de vous annoncer que nous avons regroupé notre société de formation, LearnLogic, et notre cabinet de conseil, LeaderLogic, au sein d'une nouvelle unité commerciale appelée HAYDAY .
Notre nouveau site web est lancé cette semaine et nous sommes ravis de proposer des solutions uniques pour aider nos clients à améliorer diverses expériences : expérience client, expérience des membres pour les associations, expérience patient pour le secteur de la santé, expérience employé pour les RH et même expérience commerciale pour les équipes de vente. Au fil des ans, notre approche a évolué et nous sommes aujourd’hui heureux de réunir l’ensemble de nos services sur un seul site web : HAYDAY.
Passer à l'innovation par l'expérience humaine
Q : Vous parlez de la nécessité d'innover pour garder une longueur d'avance. À quoi ressemble pour vous une véritable innovation en matière d'expérience client ?
L'une des choses les plus passionnantes qui se soient produites dans le domaine de l'expérience client est ce que nous faisons en matière d'innovation dans l'expérience humaine.
Nous sommes passés de l'expérience client (CX) à l'innovation en matière d'expérience humaine (HXI). L'innovation en matière d'expérience humaine adopte une approche holistique et non fractionnée visant à améliorer l'expérience pour tous : clients, employés, partenaires et la communauté au sens large.
Nous créons des cartographies expérientielles des écosystèmes afin d'identifier tous les acteurs d'une organisation et de trouver des moyens d'offrir une meilleure expérience à chacun. Cette approche aboutit à ce que nous appelons le « Bonheur en tant que service » (HaaS), où le bonheur devient un objectif stratégique intégré au processus de planification pour que l'innovation en matière d'expérience humaine devienne une réalité.
Un exemple concret : si les employés sont insatisfaits, ils ne peuvent pas offrir une expérience client optimale . C’est évident : les personnes qui souffrent ont tendance à partager leur souffrance. De même, lorsque les clients sont confrontés à des systèmes, des outils ou des expériences insatisfaisants, ils font souvent part de leur frustration aux employés.
Aller au-delà des méthodes de la voix du client
Q : Comment les entreprises peuvent-elles bâtir une culture qui stimule constamment l'innovation dans l'expérience client ?
Il nous faut faire preuve d'audace, et cette audace commence par la création d'environnements sûrs pour innover. Nous devons promouvoir une culture qui encourage la mise à l'épreuve de nouvelles idées afin d' améliorer le service à la clientèle .
Le point essentiel, à mon sens, est de savoir si l'on considère l'expérience client comme une activité d'innovation – et je le crois. Quarante années de recherche ont permis de dégager une évidence : de mauvaises analyses mènent à de mauvaises innovations.
Nous devons adopter de nouvelles approches si nous voulons améliorer l'expérience client. L'essentiel est de faire preuve d'audace et de courage. Surtout en cette période de bouleversements – un sujet que j'aborde dans mon dernier ouvrage – nous devons nous engager pleinement dans le changement pour en tirer profit. Malheureusement, de nombreuses organisations font le contraire et résistent au changement.
Utiliser les scores HXI pour identifier les axes d'amélioration
Q : Comment aidez-vous les entreprises à identifier les domaines où l'innovation améliorera le plus l'expérience client ?
Nous utilisons un outil appelé score HXI, qui évalue environ 47 domaines différents au sein d'une organisation, notamment ses systèmes, ses outils, ses processus et même ses philosophies culturelles. Il s'agit essentiellement d'un modèle de maturité.
Nous évaluons le niveau de maturité de l'organisation afin de comprendre son état actuel. Une fois cet état établi, nous réalisons une analyse des écarts classique pour identifier les systèmes, outils, processus, activités et formations nécessaires à l'amélioration de son niveau de maturité.
Les organisations affichant des scores HXI et des niveaux de maturité élevés ont tendance à être plus rentables. Elles attirent et fidélisent les employés clés, bénéficient d'une productivité et d'un taux de présentéisme plus élevés, et acquièrent une meilleure compréhension du marché du travail.
De ce fait, ces entreprises sont bien plus innovantes. Ce modèle de maturité vise à identifier leur situation actuelle et à leur fournir une feuille de route pour atteindre leurs objectifs. Nous les accompagnons par la mise en œuvre et la formation.
Concilier les succès rapides et les changements durables dans l'innovation en matière d'expérience client
Q : Comment les organisations peuvent-elles concilier les succès rapides en matière d'innovation CX avec l'objectif d'apporter des changements durables et significatifs ?
La bonne nouvelle, c'est que les organisations peuvent obtenir rapidement des résultats concrets et reproductibles à grande échelle. Plutôt que d'adopter une approche fragmentée, l'essentiel est d'amorcer un changement culturel vers une expérience centrée sur l'humain.
La meilleure façon d'y parvenir est de miser sur l'innovation d'entreprise, en partant du principe que le savoir-faire nécessaire à l'amélioration de l'expérience client réside chez les employés en contact quotidien avec la clientèle. Nous organisons des défis d'innovation et utilisons un réseau social d'entreprise pour exploiter ce savoir-faire.
Par exemple, nous pourrions créer un « Défi des idées de juillet » où les employés proposent des idées pour réduire les temps d'attente des patients. Ce défi spécifique peut avoir un impact significatif.
Nous avons constaté que la qualité de vie au travail des employés s'améliore lorsque nous ludifions l'expérience client grâce à la gamification d'entreprise, car ils apprécient que l'employeur leur demande leur avis.
Le véritable avantage réside dans les précieuses informations que nous recueillons en interrogeant simplement les employés sur leurs observations quotidiennes auprès des clients. Les idées qu'ils génèrent révèlent l'incroyable potentiel de l'entreprise. Ces observations peuvent mener à des succès rapides et à grande échelle, notamment grâce à une approche axée sur les défis.
Les concours peuvent également viser à améliorer les points de contact clés du parcours client ou à prendre en compte des profils clients négligés. Lors de leur lancement, des centaines d'idées peuvent être proposées, dont beaucoup peuvent être rapidement mises en œuvre, améliorant ainsi la satisfaction des clients et des employés .
Livres et réflexions personnelles de Nicolas
Ce que les clients recherchent : comment créer des expériences pertinentes et mémorables à chaque point de contact
Q : Dans « Ce que les clients désirent », vous abordez la question de la compréhension des besoins des clients. Quelles sont les idées fausses courantes que les entreprises se font sur les véritables préférences de leurs clients ?
Si ce livre est devenu un best-seller et reste si populaire, c'est parce qu'il rend l'expérience client compréhensible et accessible aux entreprises. Trop souvent, nous nous concentrons sur les enquêtes et nos préjugés concernant les clients, ce qui aboutit à des produits et des expériences inadaptés.
J'évoque les cinq points de contact, notamment la phase de pré-contact, lorsque le client recherche votre produit ou service en ligne sans avoir encore interagi avec vous. Nombre d'entreprises considèrent leur site web comme une simple brochure, mais les plus performantes l'utilisent comme un véritable outil de valorisation de leur marque, en réduisant les obstacles et en proposant des ressources gratuites à leurs clients, tout en réalisant des ventes.
Le premier contact, lors duquel nous entrons en contact avec nos clients, doit dépasser leurs attentes initiales. Ce moment clé définit l'expérience client. Le dernier contact, quant à lui, correspond à la manière dont nous quittons nos clients après l'interaction. Enfin, le maintien du contact implique de rester authentiquement connecté en offrant une valeur ajoutée continue, et non de simples argumentaires de vente.
Ce que les clients détestent : Accélérez votre croissance en éliminant les freins à la vente
Q : Dans « Ce que les clients détestent », vous abordez la question de l'équilibre entre l'IA et l'automatisation et le contact humain. Comment les entreprises peuvent-elles parvenir à cet équilibre ?
Il est important de comprendre qu'il existe une intelligence artificielle et une intelligence humaine. L'intelligence artificielle, comme son nom l'indique, est une imitation de l'intelligence humaine. En revanche, l'intelligence humaine est bien réelle.
Nous devons utiliser l'IA de manière judicieuse, en automatisant les tâches répétitives afin que les individus puissent se concentrer sur des missions à forte valeur ajoutée. Par exemple, l'automatisation robotisée des processus (RPA) peut automatiser 30 à 40 % des tâches traditionnellement effectuées par l'humain. Nous devrions recourir aux robots, à l'IA et à la RPA pour les tâches répétitives, libérant ainsi les humains pour qu'ils se consacrent aux missions nécessitant une approche humaine.
L'essentiel est de distinguer les tâches robotiques de celles qui requièrent la dimension humaine. En réalité, l'automatisation, à l'instar des chatbots, peut parfois surpasser l'interaction humaine. Une étude de l'Université de Californie à San Diego a démontré que, dans certains cas, les patients appréciaient interagir avec des chatbots qu'avec des humains.
L'importance de la cartographie du parcours en cinq points de contact
Q : Vous présentez également la « cartographie du parcours client en cinq points » dans le livre. Pouvez-vousplain ce concept et pourquoi il est crucial pour les entreprises ?
Le parcours commence par le « moment de pré-contact », avant même que le client n'entre officiellement en contact avec nous.
Le moment précédant le contact
Par exemple, si une pizzeria a un parking sale ou une enseigne délabrée, elle crée d'emblée une mauvaise impression avant même que le client n'entre. À l'inverse, un parking propre et une signalétique soignée envoient un signal émotionnel positif avant même que le client ne devienne client.
Les sites web fonctionnent de la même manière. Prenons l'exemple de Lemonade Insurance : leur site est épuré, centré sur le client et simplifie la souscription à une assurance locataire, véhiculant d'emblée une image d'honnêteté et de facilité d'utilisation. Nous devons veiller à ce que le premier contact, qu'il soit numérique ou physique, soit une expérience client positive.
Le moment du premier contact
Le premier contact, c'est cette première impression cruciale, qu'il s'agisse d'un sourire accueillant au comptoir ou d'un service indifférent. Ce moment façonne durablement la perception que les clients auront de votre entreprise. En quelque sorte, le premier contact détermine l'expérience client globale.
L'expérience fondamentale
Vient ensuite « l'expérience client globale », qui englobe le quotidien de vos interactions avec nous . Même si l'expérience initiale, comme l'achat d'une voiture, est excellente, une mauvaise expérience de service ultérieure risque de nuire gravement à la relation. Tous les services et toutes les interactions doivent garantir une qualité constante tout au long du parcours client.
Le moment de la dernière touche
Le « dernier contact » survient lorsque le client s'en va . Par exemple, un cabinet médical peut proposer des documents complémentaires après une consultation ou appeler le lendemain pour prendre des nouvelles du patient. Ces derniers instants sont cruciaux et peuvent laisser une impression durable, tout comme le début et la fin d'un discours sont souvent les plus mémorables.
Le moment de contact
Enfin, le terme « maintien du contact » désigne la manière dont vous restez en lien avec vos clients après le premier contact . Il s'agit d'entretenir une relation authentique, sans spam ni vente forcée. Par exemple, j'ai envoyé un jour à un client un article pertinent du Wall Street Journal, ce qui m'a permis de me confier un projet de 100 000 $. L'objectif est de maintenir une relation qui apporte une valeur ajoutée continue, sans chercher à générer davantage de ventes.
Anticiper les tendances futures de l'innovation en matière d'expérience client
Q : Quelles tendances, selon vous, façonneront la prochaine vague d'innovation en matière d'expérience client ? Comment les entreprises doivent-elles se préparer à ces changements ?
J'ai publié un nouveau livre intitulé « Chaotic Change » , que je considère comme un ouvrage sur l'expérience client. De nombreuses organisations et cabinets de conseil se concentrent sur l'expérience client, mais celle-ci exige bien plus que de simples services : elle nécessite un système de soutien stratégique, culturel et axé sur les employés.
Dans *Chaotic Change* , j'aborde les changements majeurs en cours et les mesures à prendre pour que l'expérience client soit à la hauteur de nos attentes. Trois grandes tendances auront un impact considérable sur cette expérience.
Tendance n° 1 : l'hyperconsommation
Aujourd'hui, les consommateurs ont l'embarras du choix. Face à une offre infinie à différents niveaux de prix, les entreprises doivent redoubler de compétitivité. La clé d'une croissance durable réside dans l'amélioration de l'expérience client. Si l'on me demande si je préfère un excellent produit avec une expérience client médiocre ou un mauvais produit avec une excellente expérience client, la vérité est que le mauvais produit aura plus de succès. Nous créons tous de bons produits, mais c'est une expérience client exceptionnelle qui leur donne tout leur sens.
J'aime à dire dans mes conférences : « Les revenus suivent la qualité de l'expérience. Si vous voulez plus de revenus, vous devez améliorer la valeur de l'expérience. »
Tendance n° 2 : les technologies émergentes
L'IA, l'automatisation robotisée des processus et d'autres technologies permettront d'humaniser l'expérience client en déchargeant les humains des tâches répétitives. Ainsi, les employés pourront se concentrer sur des relations humaines authentiques.
Tendance n° 3 : défis liés à la main-d'œuvre
Le monde du travail actuel est confronté à une crise mondiale : attirer, fidéliser et motiver les talents clés. C’est pourquoi je me concentre sur l’innovation en matière d’expérience humaine (HXI), qui, selon moi, a déjà remplacé l’expérience client (CX). L’HXI apporte une valeur expérientielle globale à l’ensemble de l’écosystème : clients, employés, partenaires, fournisseurs et autres.
Résumé des points saillants de l'intervention de Nicholas Webb
Nicholas Webb partage les enseignements tirés de ses 40 années de parcours technologique, de l'inventeur de dispositifs médicaux à l'expert en expérience client. Fort de plus de 40 brevets, il est convaincu que la véritable innovation consiste à apporter une réelle valeur ajoutée aux entreprises et à leurs clients.
Son principal argument est que l'expérience client doit être perçue comme une démarche d'innovation. En s'appuyant sur les idées issues du développement produit, les entreprises peuvent améliorer les interactions grâce à l'innovation en matière d'expérience humaine (HXI), qui prend en compte les besoins des clients, des employés et des partenaires.
Pour les entreprises souhaitant améliorer l'expérience client, la migration vers une nouvelle plateforme de support client est essentielle. simplifie les transferts de données et facilite l'intégration de l'IA et de l'automatisation.
Webb présente l'indice HXI comme un outil d'évaluation de la performance organisationnelle et d'identification des axes d'amélioration. Il encourage une culture de l'innovation fondée sur l'expérimentation sécurisée et le retour d'information des employés.
Alors que les entreprises se préparent pour l'avenir, Webb met en lumière des tendances telles que l'hyperconsommation et les technologies émergentes qui façonneront l'expérience client. Adopter l'approche HXI permet aux entreprises de créer des liens significatifs et de fidéliser leur clientèle.
