Imaginez lancer un chat avec le support client depuis votre ordinateur portable au travail, puis poursuivre la conversation sur votre téléphone en déplacement – sans avoir à vous répéter ni perdre d’informations. C’est là toute la force d’une stratégie omnicanale bien pensée : des expériences fluides et connectées qui permettent aux clients de se sentir compris, quel que soit le point de contact.
Selon Aberdeen Group, les entreprises dotées de stratégies omnicanales efficaces conservent 89 % de leurs clients, contre seulement 33 % pour les autres. Cela montre à quel point il est essentiel de briser les silos, de connecter les données et de concevoir des parcours client sans friction.
Nous avons échangé avec Ledi Lapaj, Directrice de l’Expérience Client chez Bank Al Etihad, qui nous a expliqué comment son équipe concrétise cette approche. Leur priorité donnée à l’empathie, à la clarté et à la collaboration permet de créer des expériences cohérentes et centrées sur l’humain, qui renforcent la fidélité.
De la curiosité à la défense des clients
Qu'est-ce qui a inspiré votre parcours dans l'expérience client, et comment cela vous a-t-il conduit à votre rôle actuel de Directrice de l'Expérience Client chez Bank Al Etihad?
Mon parcours dans l'expérience client a été déclenché par un fort intérêt pour la compréhension du comportement humain — comment les individus ressentent, prennent des décisions et interagissent avec des services qui influencent leur vie quotidienne. Très tôt, j'ai travaillé dans la recherche consommateur, où j'ai constaté comment divers facteurs pouvaient façonner la perception et l'expérience d'un client. Cette expérience m'a aidée à comprendre que l'expérience client n'est pas simplement une fonction — c’est un état d'esprit qui doit guider toute une organisation.
Avec le temps, j'ai recherché des postes qui me permettaient de repenser les processus et de conduire des changements significatifs, ce qui m'a finalement menée à mon rôle actuel chez Bank Al Etihad, où j'ai l'opportunité de transformer les insights clients en orientations stratégiques et d'apporter de l'empathie au cœur de notre travail.
Comment construire une philosophie de l'expérience client qui dure
Avec plus de 20 ans dans des rôles liés aux clients, quelles sont les leçons les plus précieuses qui ont façonné votre philosophie CX?
La leçon la plus marquante est que l'expérience client est l'affaire de tous. Que vous soyez dans la tech, le risque ou les fonctions front-office — chaque point de contact façonne le parcours.
Une autre leçon clé est que les émotions génèrent plus de fidélité que la logique. Si les clients attendent de l'efficacité, ce dont ils se souviennent, c'est de ce qu'ils ont ressenti.
Enfin, écouter ne suffit pas — il faut agir sur les retours pour construire la confiance. Ma philosophie CX repose sur l'empathie, la simplicité et la co-création avec les clients comme avec les collaborateurs.
Renforcer le risque et la conformité en tant que leviers de l'expérience client
Quels défis rencontrez-vous dans la conduite des initiatives CX dans le secteur financier?
Je me considère chanceuse de faire partie d'une banque avant-gardiste, guidée par une vision claire et ancrée dans une approche centrée sur l'humain. Alors que le secteur financier est souvent confronté à des cadres réglementaires rigides, une gouvernance des risques stricte et des systèmes hérités — des facteurs qui ne favorisent pas naturellement l'agilité ni la connexion émotionnelle — nous avons réussi à transformer ces contraintes en atouts.
Chez Bank Al Etihad, nos équipes risques et conformité sont devenues des acteurs clés du succès client. Elles participent de plus en plus à la co-création des parcours clients, passant de rôles traditionnels de contrôle à des partenaires stratégiques — devenant ainsi une source d'avantage concurrentiel.
Cela dit, un défi universel qui dépasse les secteurs est le rythme accéléré du changement — qu’il s’agisse des attentes clients, des technologies émergentes ou de la concurrence mondiale.
Pourquoi rester agile dans un environnement en constante évolution
Pourriez-vous partager un projet ou une initiative en expérience client dont vous êtes particulièrement fier?
Une initiative dont nous sommes particulièrement fiers est la manière dont nous avons permis aux équipes de direction de commencer chaque proposition de valeur et conception de parcours par une compréhension approfondie du client. Aujourd’hui, toutes les équipes en contact avec les clients chez Bank Al Etihad s’engagent à partir de véritables insights clients plutôt que d’hypothèses — un changement d’état d’esprit apparemment simple, mais profondément important. C’est extrêmement gratifiant de voir cette approche en action, alors que les équipes priorisent l’empathie et une conception basée sur les données dans leurs stratégies.
Favoriser une approche centrée sur le client
Que signifie pour vous une approche centrée sur le client, et comment l’implémentez-vous dans toute votre organisation?
Pour moi, une approche centrée sur le client signifie concevoir chaque aspect de l’entreprise de l’extérieur vers l’intérieur — en s’assurant que les besoins, attentes et émotions des clients sont le point de départ de chaque décision que nous prenons. Chez Bank Al Etihad, nous donnons vie à cette philosophie grâce à un modèle de gouvernance structuré qui lie les KPI centrés sur le client directement à la performance et à la reconnaissance des employés. Nous mesurons et surveillons continuellement l’expérience à travers les transactions, produits, parcours et segments clients afin d’identifier les opportunités d’amélioration.
Notre approche inclut également des pratiques de design centrées sur l’humain qui impliquent les clients dès les premières phases du développement. Nous mettons en valeur de vraies histoires clients dans nos communications internes pour créer une connexion émotionnelle et une prise de conscience, et nous célébrons activement les équipes de terrain comme les équipes de soutien qui dépassent les attentes. Plus important encore, nous veillons à ce que l’expérience client soit intégrée aux objectifs de chacun, faisant de cette démarche une réussite partagée par toute l’organisation, et non la seule responsabilité d’un département.
Conseils pour créer une culture d’obsession client
Quelles stratégies mettez-vous en place pour aider votre équipe à adopter une mentalité centrée sur le client?
Tout commence par recruter des personnes qui se soucient vraiment des clients. Nous proposons ensuite une formation continue axée sur l’empathie, les compétences d’écoute et la réflexion sur le parcours client. Nous utilisons également des expériences immersives — comme les inversions de rôles et l’accompagnement client — pour développer l’empathie. Notre plateforme interne partage aussi des « moments wow » où les équipes ont dépassé les attentes, favorisant ainsi l’apprentissage entre pairs et la fierté.
Comment garantissez-vous que vos équipes en contact avec les clients se sentent responsabilisées et satisfaites de leur rôle?
L’autonomisation repose sur la confiance, l’autonomie et un objectif clair. Nous fournissons aux équipes de terrain des outils de feedback en temps réel, une voix dans l’amélioration des processus, ainsi qu’une reconnaissance de leurs contributions. Nous sollicitons aussi activement leurs retours — ce sont eux qui sont au plus proche de la réalité client. Des points réguliers, des programmes de coaching et des initiatives de bien-être garantissent qu’ils se sentent soutenus tant sur le plan professionnel qu’émotionnel.
Soutenir le bien-être émotionnel et professionnel
Quel est un aspect souvent sous-estimé de l’expérience client (CX) que les organisations négligent, mais qui a un impact significatif sur la satisfaction et la fidélité des clients?
L’expérience des employés. Il existe un lien direct entre le ressenti des employés et la qualité du service rendu aux clients, et cela ne concerne pas seulement les équipes en première ligne, mais aussi les fonctions de soutien et d’accompagnement. Une équipe frustrée ou désengagée ne peut pas offrir l’excellence.
Définir des stratégies omnicanales efficaces
Comment définiriez-vous une stratégie omnicanale efficace, et pourquoi est-elle essentielle pour façonner l’expérience client aujourd’hui ?
Une stratégie omnicanale efficace permet au client de passer sans effort d’un canal à un autre — digital, physique, vocal — sans avoir à se répéter ni perdre le contexte. Il s’agit d’unifier l’expérience, pas seulement d’offrir plusieurs points de contact. Dans un monde où la commodité et l’immédiateté sont attendues, un parcours fragmenté peut briser la confiance. L’omnicanal garantit la continuité et la personnalisation à chaque étape. Cela dit, c’est un défi complexe à maîtriser et un travail en constante évolution.
Quels défis avez-vous rencontrés lors de la création d’expériences omnicanales, et comment les avez-vous relevés ?
Les infrastructures héritées et les données cloisonnées étaient des obstacles majeurs. Différents départements géraient différents canaux, ce qui compliquait la création d’expériences unifiées. Nous abordons cela en cartographiant les parcours clients de bout en bout, en identifiant les points de friction et en instaurant une responsabilité partagée entre les équipes. Investir dans un CRM unifié et une plateforme de données client est crucial. De plus, il est nécessaire de centraliser la responsabilité du parcours, pas seulement des points de contact.
Maintenir une expérience client omnicanale cohérente et humaine
Comment maintenez-vous la cohérence à travers tous les points de contact client dans une approche omnicanale ?
La cohérence découle d’une voix de marque unifiée, de bases de connaissances partagées et de systèmes intégrés.
Nous avons créé des lignes directrices d’expérience applicables à tous les canaux — des scripts IVR aux messages d’application en passant par les conversations en agence. Des audits réguliers et des boucles de retour client nous aident à ajuster le tir. Mais ce qui est sans doute le plus important, c’est notre modèle de gouvernance qui garantit que les équipes collaborent et innovent ensemble, plutôt que de travailler en silos.
Ce qui vient : l’avenir des stratégies omnicanales
Avec les avancées en IA et automatisation, comment envisagez-vous l’évolution des stratégies omnicanales dans les cinq prochaines années ?
L’IA stimulera des expériences prédictives et proactives. Les clients n’auront plus besoin d’initier les interactions — les marques anticiperont les besoins et agiront. Les transferts contextuels entre bots et humains deviendront, espérons-le, plus fluides. Les interfaces vocales évolueront, et l’hyper-personnalisation deviendra la norme. Cependant, le contact humain restera crucial, surtout dans les interactions à enjeux élevés.
Introduction d’une stratégie omnicanale en CX
Ledi Lapaj fait la différence en utilisant une stratégie omnicanale. Il ne s'agit pas d’ajouter toutes les nouvelles technologies ou d’être présent partout à la fois. Le véritable succès vient de la fluidité entre tous les canaux, permettant aux clients de naviguer facilement sans avoir à se répéter.
La clé d’une stratégie omnicanale solide en CX est l’alignement des équipes. Briser les silos et partager une compréhension claire du parcours client complet aide chacun à s’approprier l’expérience. Quand les équipes disposent des bonnes données et objectifs, elles peuvent offrir un service meilleur et plus cohérent.
En fin de compte, la stratégie omnicanale ne repose pas sur la complexité, mais sur la simplification de l’expérience et la priorité donnée aux clients et aux employés. C’est ainsi que se construit une culture où une excellente CX se manifeste sur tous les canaux.
