Imagina iniciar un chat de atención al cliente en tu portátil en el trabajo y luego continuar la conversación en tu teléfono mientras conduces, sin repetir lo que has dicho ni perder información. Ese es el poder de una estrategia omnicanal sólida: experiencias fluidas y conectadas que hacen que los clientes se sientan comprendidos dondequiera que interactúen.
Aberdeen Group informa que las empresas con estrategias omnicanal eficaces retienen al 89 % de sus clientes, en comparación con solo el 33 % de otras. Esto demuestra la importancia de eliminar los silos, conectar datos y diseñar recorridos que fluyan sin esfuerzo.
Hablamos con Ledi Lapaj, Directora de Experiencia del Cliente en Bank Al Etihad, quien compartió cómo su equipo hace realidad este objetivo. Su enfoque en la empatía, la claridad y la colaboración crea experiencias consistentes y centradas en el cliente que fomentan la fidelidad.
De la curiosidad a la defensa del cliente
¿Qué inspiró su viaje hacia la experiencia del cliente y cómo lo condujo a su puesto actual como Director de Experiencia del Cliente en Bank Al Etihad?
Mi trayectoria en la experiencia del cliente surgió de un profundo interés por comprender el comportamiento humano: cómo las personas sienten, toman decisiones e interactúan con los servicios que influyen en su vida diaria. Al principio, trabajé en investigación de consumidores, donde presencié cómo diversos factores podían influir en la percepción y la experiencia del cliente. Esta experiencia me ayudó a comprender que la experiencia del cliente no es solo una función, sino una mentalidad que debe guiar a toda una organización.
Con el tiempo, busqué roles que me permitieran repensar procesos e impulsar cambios significativos, lo que finalmente me llevó a mi puesto actual en Bank Al Etihad, donde tengo la oportunidad de transformar los conocimientos de los clientes en dirección estratégica y llevar la empatía al corazón de nuestro trabajo .
Cómo construir una filosofía de experiencia del cliente que perdure
Con más de 20 años de experiencia en funciones relacionadas con el cliente, ¿cuáles son las lecciones más valiosas que han dado forma a su filosofía de CX?
La lección más importante es que la experiencia del cliente es tarea de todos. Ya sea en tecnología, gestión de riesgos o atención front, cada punto de contacto define la experiencia del cliente.
Otra lección clave es que las emociones impulsan la lealtad más que la lógica. Si bien los clientes esperan eficiencia, lo que recuerdan es cómo se sintieron.
Finalmente, escuchar no es suficiente; debemos actuar según la retroalimentación para generar confianza. Mi filosofía de CX se basa en la empatía, la simplicidad y la cocreación con clientes y empleados.
Potenciar el riesgo y el cumplimiento como facilitadores de la experiencia del cliente
¿Qué desafíos enfrenta al impulsar iniciativas de CX en el sector financiero?
Me considero afortunado de formar parte de un banco vanguardista y con visión de futuro, guiado por una visión clara y basado en una mentalidad centrada en las personas. Si bien el sector financiero suele enfrentarse a marcos regulatorios rígidos, gobernanza de riesgos y sistemas heredados —factores que no favorecen la agilidad ni la conexión emocional— , hemos logrado transformar estas limitaciones en fortalezas.
En Bank Al Etihad, nuestros equipos de riesgo y cumplimiento se han convertido en facilitadores activos del éxito del cliente. Participan cada vez más en la cocreación de la experiencia del cliente, pasando de roles de control tradicionales a socios estratégicos, convirtiéndose en una fuente de ventaja competitiva.
Dicho esto, un desafío universal que trasciende las industrias es el ritmo acelerado del cambio, ya sea en las expectativas de los clientes, las tecnologías emergentes o la competencia global.
¿Por qué mantenerse ágil en un entorno que cambia rápidamente?
¿Podrías compartir un proyecto o iniciativa en CX que se destaque como un logro del que estés orgulloso?
Una iniciativa de la que estamos especialmente orgullosos es cómo hemos empoderado a los equipos de liderazgo empresarial para que comiencen cada propuesta de valor y diseño de recorrido con un profundo conocimiento del cliente. Hoy, todos los equipos de atención al cliente de Bank Al Etihad se comprometen a partir de información real sobre el cliente, en lugar de suposiciones: un cambio de mentalidad aparentemente simple, pero profundamente importante. Es increíblemente gratificante presenciar este enfoque en acción, ya que los equipos priorizan la empatía y el diseño basado en datos en sus estrategias.
Fomentar un enfoque centrado en el cliente
¿Qué significa para usted un enfoque centrado en el cliente y cómo lo integra en su organización?
Para mí, un enfoque centrado en el cliente significa diseñar cada aspecto del negocio desde afuera hacia adentro, garantizando que las necesidades, expectativas y emociones del cliente sean el punto de partida de cada decisión que tomamos. En Bank Al Etihad, materializamos esta filosofía mediante un modelo de gobernanza estructurado que vincula directamente los KPI centrados en el cliente con el desempeño y el reconocimiento de los empleados. Medimos y monitoreamos continuamente la experiencia en transacciones, productos, recorridos y segmentos de clientes para identificar oportunidades de mejora.
Nuestro enfoque también incluye prácticas de diseño centradas en el ser humano que involucran a los clientes desde el principio del proceso de desarrollo. Amplificamos historias reales de clientes en las comunicaciones internas para crear una conexión emocional y concienciación, y celebramos activamente a los front línea y de apoyo que se esfuerzan al máximo. Y lo más importante, nos aseguramos de que la experiencia del cliente esté integrada en los objetivos de todos, convirtiéndola no solo en una responsabilidad departamental, sino en un éxito compartido por toda la organización.
Consejos para crear una cultura de obsesión por el cliente
¿Qué estrategias implementa para ayudar a su equipo a adoptar una mentalidad centrada en el cliente ?
Todo empieza por contratar a personas que realmente se preocupan. Ofrecemos formación continua centrada en la empatía, la capacidad de escucha y el enfoque en el recorrido del cliente. También utilizamos experiencias inmersivas, como la inversión de roles y el seguimiento de clientes, para fomentar la empatía. Nuestra plataforma interna también comparte momentos clave donde los equipos superaron las expectativas, fomentando el aprendizaje y el orgullo entre compañeros.
¿Cómo garantizar que sus equipos que atienden a los clientes se sientan empoderados y satisfechos con sus funciones?
El empoderamiento surge de la confianza, la autonomía y un propósito claro. Ofrecemos a front línea herramientas de retroalimentación en tiempo real, participación en la mejora de procesos y reconocimiento por sus contribuciones. También solicitamos activamente sus opiniones, ya que son las que mejor se acercan a la realidad del cliente. Las reuniones periódicas, los programas de coaching y las iniciativas de bienestar garantizan que se sientan apoyados tanto profesional como emocionalmente.
Apoyando el bienestar emocional y profesional
¿Cuál es un aspecto subestimado de la CX que las organizaciones a menudo pasan por alto pero que tiene un impacto significativo en la satisfacción y lealtad del cliente?
Experiencia del empleado. Existe una relación directa entre cómo se sienten los empleados y cómo atienden a los clientes, y esto no solo aplica al personal front, sino también a las funciones de apoyo y facilitación. Un equipo frustrado o desconectado no puede ofrecer excelencia.
Definición de estrategias omnicanal efectivas
¿Cómo definirías una estrategia omnicanal eficaz y por qué es esencial para dar forma a la experiencia del cliente hoy en día?
Una estrategia omnicanal eficaz es aquella en la que el cliente puede moverse fluidamente entre canales (digital, físico, de voz) sin repetirse ni perder contexto. Se trata de unificar la experiencia, no solo de ofrecer múltiples puntos de contacto. En el mundo actual, donde se espera comodidad e inmediatez, una experiencia fragmentada puede minar la confianza. La omnicanalidad garantiza la continuidad y la personalización en cada paso. Dicho esto, es un proceso complejo y siempre en desarrollo.
¿Qué desafíos enfrentaste al crear experiencias omnicanal y cómo los abordaste?
La infraestructura heredada y los datos aislados representaban barreras importantes. Cada departamento poseía canales diferentes, lo que dificultaba la creación de experiencias unificadas. Estamos abordando esto mediante el mapeo integral de las experiencias del cliente, la identificación de los puntos críticos y la creación de una responsabilidad compartida entre los equipos. Invertir en una plataforma unificada de CRM y datos de clientes es crucial. Además, es necesario centralizar la gestión de la experiencia, no solo de los puntos de contacto.
Mantenga una CX omnicanal consistente y humana
¿Cómo mantener la coherencia en todos los puntos de contacto con el cliente dentro de un enfoque omnicanal?
La coherencia surge de una voz de marca unificada, bases de conocimiento compartidas y sistemas integrados.
Creamos pautas de experiencia que se aplican a todos los canales, desde los guiones de IVR hasta los mensajes de la aplicación y las conversaciones en la sucursal. Las auditorías periódicas y los ciclos de retroalimentación de los clientes nos ayudan a corregir el rumbo. Pero quizás lo más importante es nuestro modelo de gobernanza, que garantiza que los equipos colaboren e innoven juntos, no aislados.
¿Qué sigue? El futuro de las estrategias omnicanal
Con los avances en inteligencia artificial y automatización, ¿cómo imagina que evolucionarán las estrategias omnicanal en los próximos cinco años?
La IA impulsará experiencias predictivas y proactivas. Los clientes no necesitarán iniciar interacciones: las marcas anticiparán sus necesidades y actuarán. Se espera que las transferencias contextuales entre bots y humanos sean más fluidas. Las interfaces de voz evolucionarán y la hiperpersonalización será la norma. Sin embargo, el contacto humano seguirá siendo crucial, especialmente en interacciones de alto riesgo.
Introducción de una estrategia omnicanal en CX
Ledi Lapaj se distingue por su estrategia omnicanal. No se trata de incorporar todas las nuevas tecnologías ni de estar en todas partes a la vez. El verdadero éxito reside en garantizar una conexión fluida entre todos los canales para que los clientes puedan navegar fácilmente sin repetirse.
La clave para unas estrategias omnicanal sólidas en CX reside en la alineación de los equipos. Eliminar los silos y compartir una comprensión clara de la experiencia completa del cliente ayuda a todos a responsabilizarse de ella. Cuando los equipos cuentan con los datos y los objetivos correctos, pueden ofrecer un servicio mejor y más consistente.
En definitiva, la estrategia omnicanal no se trata de complejidad, sino de simplificar la experiencia y priorizar a los clientes y empleados. Así es como se construye una cultura donde la experiencia del cliente (CX) se da en todos los canales.
