El liderazgo en experiencia del cliente (CX) es más crucial que nunca, con el 75 % de los ejecutivos de acuerdo en que ofrecer una CX excepcional es esencial para la supervivencia de sus empresas (Forbes). Esto destaca el papel vital que desempeñan los líderes de CX en el éxito organizacional.
Un liderazgo efectivo en CX va más allá de la estrategia: implica fomentar una cultura de valores, creencias y comportamientos compartidos que mejoren tanto la experiencia del cliente como la del empleado. Lograr la excelencia en el liderazgo de CX requiere un equilibrio entre empatía y perspectiva estratégica.
En esta entrevista, el experto en CX Ian Golding explica la importancia de un liderazgo efectivo en experiencia del cliente. Comparte consejos prácticos sobre cómo impulsar transformaciones centradas en el cliente y equilibrar la estrategia con mejoras operativas. Ian también analiza cómo herramientas como la inteligencia artificial pueden mejorar tanto la eficiencia como las relaciones con los clientes.
Superando desafíos en la estrategia de experiencia del cliente
P: Has trabajado en diversas industrias: retail, logística, telecomunicaciones y farmacéutica, por nombrar algunas. ¿Qué desafíos únicos has encontrado al implementar estrategias de experiencia del cliente (CX) en estos sectores?
He tenido la gran fortuna de trabajar en múltiples industrias, tanto en el sector público como en el privado, y en todos los continentes del planeta (¡excepto en la Antártida!). Los desafíos son bastante comunes en todas las industrias: falta de enfoque, liderazgo ineficaz, falta de colaboración interfuncional e incapacidad para implementar cambios, entre otros.
Si bien todos estos desafíos dificultan mucho la adopción de una estrategia de CX, quizás el mayor desafío sea la falta de responsabilidad sobre la CX. Hasta que cada líder de la organización no esté dispuesto a trabajar juntos con el objetivo compartido de convertirse en una organización centrada en el cliente, la efectividad de cualquier enfoque hacia la CX probablemente será limitada.
Principios del liderazgo en experiencia del cliente
P: ¿Por qué es esencial el apoyo del liderazgo para una transformación exitosa de la CX? ¿Puedes compartir un ejemplo?
Sin un liderazgo sólido y robusto, las organizaciones carecerán de dirección y enfoque. La transformación de la CX, es decir, pasar de ser una organización orientada al producto o a las ventas a una orientada al cliente, es una estrategia a largo plazo. Dado que el liderazgo debe definir esa estrategia, todos los líderes deben ‘cantar desde la misma partitura.’
Recientemente asistí a una conferencia de CX en Rumanía, donde estuve entre 200 participantes, incluidos dos CEOs. Ambos CEOs llevaron a todo su equipo de liderazgo, y curiosamente, ambas organizaciones tienen su sede en Moldavia. Estas organizaciones están profundamente comprometidas con la transformación centrada en el cliente y priorizan el aprendizaje continuo. Este compromiso comienza desde la cima, con dos líderes excepcionales que sirven como modelos a seguir, no solo para sus organizaciones, sino para cualquier empresa.
Cómo la autoevaluación mejora la efectividad de la CX
P: ¿Cómo ayudan las autoevaluaciones a los líderes a comprender sus fortalezas y áreas de mejora en CX?
Soy un gran defensor de que, si las personas van a entender la necesidad de un cambio, deben llegar a la conclusión de que el cambio es necesario. Si alguien te dice que estás deprimido, probablemente desafiarás esa afirmación, e incluso podrías sentirte ofendido por ello. La transformación organizacional no es diferente: si los consultores ‘dicen’ a una organización que no son muy maduros en la adopción de un enfoque de CX, la respuesta probablemente será muy defensiva.
Es por eso que he trabajado con empresas de todo el mundo para ‘autoevaluar’ la capacidad de CX. Utilizo un modelo de madurez de CX propio para hacerlo. El resultado es una comprensión de la realidad. Cuando se entiende la realidad, los líderes están dispuestos a pedir ayuda.
Impactando la experiencia del cliente con el liderazgo en CX
P: ¿Cómo pueden los líderes de CX equilibrar la estrategia con las mejoras operativas para garantizar una visión a largo plazo y la eficiencia?
La CX se trata de dos cosas: ‘reducir costos Y mejorar la experiencia.'
Estas dos cosas no son mutuamente excluyentes. Si una organización quiere reducir costos, es relativamente fácil hacerlo, típicamente eliminando personal. Sin embargo, si una estrategia se centra en la reducción de costos sin comprender la CX, probablemente empeorará la experiencia del cliente. Del mismo modo, puedes destinar todos los recursos que desees a CX, pero si lo haces sin entender los costos, es probable que crees una experiencia que no sea financieramente viable.
Por eso, crear alineación entre el viaje del cliente y los procesos empresariales es esencial. Las actividades que los empleados realizan a diario (procesos) permiten que los clientes interactúen de la manera en que lo hacen (viajes); al alinear ambos, es posible crear un negocio más eficiente y ágil, que pueda satisfacer de manera constante las necesidades y expectativas de los clientes.
Definiendo a un líder exitoso en experiencia del cliente
P: ¿Qué cualidades hacen que un líder de CX sea verdaderamente exitoso, y hay atributos específicos que consistentemente generan mejores resultados?
Los líderes exitosos de CX entienden que la CX es una estrategia a largo plazo: su compromiso con ella es indefinido, están en esto para el largo plazo. Sin embargo, también saben que no se puede ofrecer una excelente experiencia al cliente a menos que se pueda ofrecer una gran experiencia a los empleados. Los líderes más centrados en el cliente del mundo son aquellos que realmente comprenden la importancia de las personas. Los atributos de estos líderes son:
- Defienden algo significativo
- Contratan de la manera correcta
- Ponen a sus empleados en primer lugar
- Mantienen las cosas frescas
- Invierten tiempo en capacitar a su personal
- Miden las cosas correctas
- Son comunicadores brillantes
- Hacen saber a su equipo que cuentan con su apoyo
Implementando IA en interacciones humanas
P: Dado el potencial de la IA para mejorar la experiencia del cliente, ¿cómo pueden los líderes equilibrar la automatización con el toque humano esencial para un servicio personalizado?
La tecnología como la IA no debe verse como una forma de eliminar la interacción humana, sino de potenciarla. Las experiencias se tratan de interacción entre humanos. Si la tecnología se percibe como un medio para evitar que eso ocurra, empeorará las experiencias.
Como resultado, la IA debe considerarse una forma de eliminar interacciones humanas innecesarias, eliminando elementos del recorrido del cliente que dificultan la vida tanto del cliente como del empleado. Al hacerlo, los empleados pierden menos tiempo en tareas que no deberían realizar y dedican más tiempo a interactuar con los clientes de una manera que fortalezca y profundice las relaciones con el tiempo.
El marco XOS en la experiencia del cliente
P: Has elogiado el marco Experience Operating System (XOS). ¿Qué cambio de mentalidad representa y por qué es valioso para los líderes de CX?
Estoy obsesionado con la necesidad de las organizaciones de tener un enfoque estructurado para hacer que la gestión de CX sea ‘intencional.’ Sin un marco, mantener el enfoque en CX es casi imposible, lo que lleva a que las actividades se vuelvan improvisadas, dificultando aún más la entrega de cambios tangibles. El XOS es un marco maravillosamente simple que da vida a las diferentes capacidades necesarias para aplicar la gestión de la experiencia de manera efectiva.
Cómo usar el marco XOS
P: ¿Qué pasos o mentalidades son esenciales para los líderes de CX que buscan implementar marcos como XOS de manera efectiva?
He tocado este tema en respuesta a preguntas anteriores. Reconocer la necesidad de transformación y asumir la responsabilidad colectiva para dicha transformación es esencial. Una vez que el liderazgo está alineado, es posible adoptar un marco como XOS.
Perspectivas del libro de Ian, Customer What?
P: En Customer What?, enfatizas que CX no es una solución rápida. ¿Qué elementos clave son esenciales para construir un marco de CX duradero e impactante?
Además de todo lo que he mencionado, diría que es esencial ver CX y la gestión de la experiencia en general como una forma de trabajar. No es una iniciativa, no es un proyecto, es un enfoque para cambiar la forma en que la organización piensa y actúa.
Como resultado, cualquier marco que se adopte debe integrarse en el trabajo de la organización. Esto depende de una buena gobernanza transparente, integración en la gestión del rendimiento y una comunicación clara y continua.
Cómo los empleados pueden impulsar una cultura centrada en el cliente
P: ¿Cómo pueden los líderes crear una cultura donde los empleados realmente estén empoderados para priorizar y mejorar la experiencia del cliente?
¡La única manera de empoderar a los empleados es 'darles control'! Debemos darles a nuestras personas el tiempo y la capacidad para pensar y actuar en beneficio del cliente.
Si tu cultura es una en la que los empleados tienen miedo de tomar decisiones, o deben pedir permiso para hacer las cosas, será imposible mejorar la experiencia del cliente.
Necesitamos crear un ambiente donde las personas comprendan su papel en la entrega de la CX y lo que pueden hacer para dejar a los clientes sintiéndose de la manera en que queremos que se sientan.
Manteniéndose adelante como líder de CX
P: ¿Qué consejo tienes para los aspirantes a líderes de CX para mantenerse relevantes y adelantados en este campo que cambia rápidamente?
¡Nunca dejes de aprender! Muchos saben que no soy fan de la palabra 'experto', ya que sugiere que lo sé todo. Nadie sabrá todo en este campo; el rol de un especialista es desarrollar continuamente esa especialización. Como resultado, los líderes de CX deben ser como esponjas: escuchando y aprendiendo constantemente de los demás para abordar mejor los escenarios que enfrentarán en el futuro.
Resumen de los conocimientos de Ian Golding
La experiencia global de Ian Golding en CX revela que el éxito depende de la responsabilidad del liderazgo y un compromiso compartido con la centrado en el cliente. Destaca los desafíos comunes como el liderazgo ineficaz y la mala colaboración, subrayando que la transformación de CX requiere un enfoque a largo plazo.
Como explica Ian, la autoevaluación es vital para identificar fortalezas y áreas de mejora. Alineando los procesos empresariales con los viajes del cliente, las organizaciones pueden reducir costos mientras mejoran la satisfacción del cliente.
También apoya el uso de la IA para eliminar ineficiencias, para que los empleados puedan centrarse en construir relaciones significativas con los clientes. En este caso, implementar una plataforma de mesa de ayuda suena como una excelente idea. Para las empresas que gestionan los datos de clientes en archivos CSV, proveedores de correo electrónico o herramientas como Google Docs, Help Desk Migration puede migrar esos registros a cualquier herramienta preferida.
Ian defiende marcos como XOS por su simplicidad y capacidad de aportar estructura, enfoque y responsabilidad a la gestión de CX. Para mantener el éxito, los líderes deben priorizar el aprendizaje continuo, empoderar a los empleados y fomentar una cultura en la que tanto la experiencia del cliente como la del empleado prosperen.
¿Su conclusión principal? Una CX efectiva se basa en la claridad, la colaboración y el compromiso con la mejora continua. Cuando el liderazgo marca el camino, las organizaciones pueden lograr un cambio sostenible e impactante.
