A inovação na experiência humana (HXI, na sigla em inglês) está se tornando o fator-chave que diferencia as empresas de sucesso no mercado dinâmico atual. Ao combinar ciência comportamental, cultura e insights de design centrados no ser humano, a HXI promove conexões significativas com clientes, funcionários, parceiros e comunidades.
Os resultados falam por si: empresas que se destacam na gestão da experiência do cliente aumentam sua receita quatro vezes mais rápido que seus concorrentes (Bain & Company) , com as de melhor desempenho apresentando um crescimento 80% maior (Forrester) . Além disso, 86% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por ótimas experiências (PwC) , demonstrando que a gestão da experiência do cliente impulsiona a fidelização e os lucros.
Nesta entrevista, Nicholas Webb compartilha como organizações inovadoras usam o HXI para transformar interações cotidianas em experiências memoráveis. Junte-se a nós para aprender estratégias práticas para transformar clientes ocasionais em defensores leais da marca e construir uma cultura focada em fortes conexões humanas.
Primórdios da Tecnologia e Inovação
P: Nicholas, com sua impressionante carreira de 30 anos em experiência do cliente e inovação, o que inicialmente o atraiu para essa área e como sua perspectiva mudou ao longo do tempo?
Comecei minha carreira há 40 anos como tecnólogo, inventando dispositivos médicos. Recebi mais de 40 patentes por inovações como um dos menores implantes médicos do mundo e tecnologias vestíveis pioneiras.
Na minha primeira década, fiquei fascinado pela inovação empresarial — a aplicação de métodos de inovação, normalmente usados para a invenção de produtos, para otimizar as práticas de negócios.
Ao escrever meu primeiro livro, The Innovation Playbook , percebi que a experiência do cliente também é uma disciplina de inovação. Intrigou-me a ideia de podermos aplicar os mesmos sistemas, ferramentas e processos usados na inovação de produtos para aprimorar as experiências dos clientes e melhorar vidas de forma significativa.
Em vez de criar inovações tecnológicas, focamos na criação de valor experiencial. Inovação, como eu a defino, é o processo de desenvolver valor inédito que beneficie tanto a empresa quanto o cliente.
Quando inventamos algo, é essencial que seja algo que gere lucro para a empresa e benefícios para o cliente, tornando-o valioso. Esse conceito também se aplica à experiência do cliente — encontrar novas maneiras de oferecer um valor experiencial superior que atenda tanto à organização quanto aos seus clientes.
Estabelecimento da LeaderLogic® e a visão por trás da HAYDAY
P: O que o inspirou a fundar a LeaderLogic® e a focar na excelência estratégica e no crescimento?
Tenho me inspirado pelo incrível valor que podemos proporcionar aos clientes, sejam eles pequenas, médias ou grandes empresas. Recentemente, concluímos um projeto que gerou mais de US$ 10 milhões em valor para um cliente, aplicando os princípios da inovação empresarial e aprimorando a experiência humana. O impacto que podemos ter em nossos clientes realmente me motiva.
Também tenho o prazer de compartilhar que consolidamos nossa empresa de aprendizagem, LearnLogic, e nossa empresa de consultoria, LeaderLogic, em uma nova unidade de negócios chamada HAYDAY .
Nosso novo site será lançado esta semana e estamos muito animados em oferecer soluções exclusivas para ajudar nossos clientes a aprimorar diversas experiências: experiência do cliente, experiência do associado (para associações), experiência do paciente (para o setor de saúde), experiência do funcionário (para o RH) e até mesmo experiência de vendas (para equipes de vendas). Ao longo dos anos, nossa abordagem evoluiu e agora estamos empolgados em reunir tudo em um único site: HAYDAY.
Transição para a inovação da experiência humana
P: Você fala sobre a necessidade de inovação para se manter à frente da concorrência. O que significa, para você, verdadeira inovação na experiência do cliente?
Uma das coisas mais empolgantes que estão acontecendo na área de experiência do cliente é o que estamos fazendo em inovação na experiência humana.
Passamos da experiência do cliente (CX) para a inovação da experiência humana (HXI). A inovação da experiência humana adota uma abordagem holística e não fragmentada para aprimorar a experiência de todos — clientes, funcionários, parceiros e a comunidade em geral.
Criamos mapas de ecossistemas experienciais para identificar todas as pessoas envolvidas em uma organização e encontrar maneiras de oferecer maior valor experiencial a cada grupo. Essa abordagem leva ao que chamamos de "Felicidade como Serviço" (HaaS), onde a felicidade se torna um objetivo estratégico integrado ao processo de planejamento para garantir que a inovação na experiência humana se torne realidade.
Um exemplo rápido: se os funcionários estão insatisfeitos, não conseguem oferecer uma experiência otimizada ao cliente . É claro: pessoas que sofrem tendem a compartilhar sua dor. Da mesma forma, quando os clientes enfrentam sistemas, ferramentas ou experiências ruins, muitas vezes repassam essa frustração aos funcionários.
Indo além dos métodos de Voz do Cliente
P: Como as empresas podem construir uma cultura que impulsione continuamente a inovação na experiência do cliente?
Precisamos ser corajosos, e essa coragem começa com a criação de ambientes seguros para inovar. Devemos fomentar uma cultura que incentive as pessoas a testar novas ideias na busca por um melhor atendimento ao cliente .
A questão central, na minha opinião, é se consideramos a experiência do cliente como uma atividade de inovação — e eu considero. Após 40 anos de pesquisa, uma coisa é clara: insights ruins levam a inovações ruins.
Precisamos adotar novas abordagens se quisermos aprimorar as experiências que oferecemos aos nossos clientes. A principal lição aqui é que precisamos ser ousados e corajosos. Especialmente em tempos de mudanças caóticas — algo que exploro em meu livro mais recente —, precisamos nos entregar à mudança para aproveitar seus benefícios. Infelizmente, muitas organizações estão fazendo o oposto e resistindo à mudança.
Utilizando as pontuações do HXI para identificar áreas de melhoria
P: Como vocês ajudam as empresas a identificar as áreas onde a inovação poderá melhorar significativamente a experiência do cliente?
Utilizamos uma ferramenta chamada HXI Score, que avalia cerca de 47 áreas diferentes em uma organização, incluindo seus sistemas, ferramentas, processos e até mesmo filosofias culturais. Trata-se essencialmente de um modelo de maturidade.
Avaliamos o quão avançada está a organização na curva de maturidade para entender seu estado atual. Uma vez que isso esteja claro, realizamos uma análise de lacunas tradicional para identificar os sistemas, ferramentas, processos, atividades e treinamentos necessários para avançar em seu nível de maturidade.
Organizações com altas pontuações no HXI e níveis de maturidade tendem a ser mais lucrativas. Elas atraem e retêm funcionários-chave, experimentam maior produtividade e presença constante no presente e obtêm insights mais precisos.
Como resultado, essas empresas são muito mais inovadoras. Este modelo de maturidade visa identificar em que ponto elas se encontram atualmente e fornecer um roteiro para ajudá-las a alcançar o estado desejado. Nós as apoiamos durante a implementação e o treinamento.
Equilibrando resultados rápidos com mudanças duradouras na inovação da experiência do cliente
P: Como as organizações podem equilibrar conquistas rápidas em inovação de CX com o objetivo de gerar mudanças duradouras e significativas?
A boa notícia é que as organizações podem alcançar resultados rápidos e escaláveis. Em vez de adotar uma abordagem fragmentada, a chave é iniciar uma mudança cultural em direção a uma experiência centrada no ser humano.
A melhor maneira de fazer isso é usar a inovação empresarial, partindo do princípio de que o conhecimento para aprimorar a experiência do cliente reside nos funcionários que interagem com os clientes diariamente. Desenvolvemos desafios de inovação e utilizamos uma rede social corporativa para explorar esse potencial.
Por exemplo, poderíamos criar um "Desafio de Ideias de Julho", no qual os funcionários apresentariam sugestões para reduzir o tempo de espera dos pacientes. Esse desafio específico pode ter um impacto significativo.
Descobrimos que a qualidade de vida profissional dos funcionários melhora quando gamificamos a experiência do cliente por meio da gamificação empresarial, porque eles adoram que o empregador peça a opinião deles.
O verdadeiro benefício reside nas valiosas percepções que obtemos simplesmente ao perguntar aos funcionários o que eles observam diariamente com os clientes. As ideias geradas pelos funcionários revelam a incrível genialidade presente em sua força de trabalho. Essas percepções podem levar a conquistas rápidas e escaláveis, especialmente ao introduzir uma abordagem baseada em desafios.
Os desafios também podem ter como objetivo aprimorar pontos de contato importantes na jornada do cliente ou abordar perfis de clientes negligenciados. Quando lançados, centenas de ideias podem surgir, muitas das quais podem ser implementadas rapidamente, melhorando a satisfação do cliente e do funcionário .
Livros e reflexões pessoais de Nicholas
O que os clientes desejam: como criar experiências relevantes e memoráveis em cada ponto de contato
P: Em "O Que os Clientes Desejam", você discute a importância de entender o que os clientes querem. Quais são alguns equívocos comuns que as empresas têm sobre as verdadeiras preferências de seus clientes?
O motivo pelo qual o livro se tornou um best-seller e continua popular é que ele torna a experiência do cliente compreensível e acessível para as organizações. Muitas vezes, nos concentramos em pesquisas e em nossas crenças preconceituosas sobre os clientes, o que leva a produtos e experiências irrelevantes.
Falo sobre os cinco pontos de contato, incluindo o "momento pré-contato", quando um cliente está procurando seu produto ou serviço online, mas ainda não interagiu com você. Muitas organizações tratam seus sites como folhetos, mas as melhores os utilizam como propriedades digitais ou distribuidores de valor, reduzindo o atrito e fornecendo recursos gratuitos aos clientes — enquanto também vendem algo.
Os momentos de primeiro contato, quando interagimos inicialmente com os clientes, devem superar suas expectativas básicas. Esse momento central define a experiência de fazer negócios conosco. O momento de último contato é como nos despedimos dos clientes após a interação. Por fim, o momento de manter contato envolve permanecer conectado de forma autêntica, oferecendo valor contínuo, e não apenas discursos de vendas.
O que os clientes detestam: Impulsione um crescimento rápido e escalável eliminando os fatores que afastam os negócios
P: Em "O que os clientes detestam", você discute o equilíbrio entre IA e automação com um toque pessoal. Como as empresas podem alcançar esse equilíbrio?
É importante entender que existe inteligência artificial e inteligência humana. A inteligência artificial, como o próprio nome indica, é uma simulação da inteligência humana. Por outro lado, a inteligência humana é real.
Devemos usar a IA de forma sensata, automatizando tarefas não humanas para que as pessoas possam se concentrar em trabalhos centrados no ser humano. Por exemplo, a automação robótica de processos (RPA) pode automatizar de 30% a 40% das tarefas que historicamente eram realizadas por pessoas. Devemos usar robôs, IA e RPA para tarefas repetitivas, liberando os humanos para se concentrarem em trabalhos que exigem interação humana.
A chave é identificar quais tarefas são robotizadas e quais exigem a sensibilidade humana. A verdade é que a automação, como os chatbots, às vezes pode superar a interação humana. Um estudo da Universidade da Califórnia, em San Diego, mostrou que, em alguns casos, os pacientes gostaram de interagir com chatbots do que com humanos.
A importância do mapeamento da jornada em cinco etapas
P: Você também apresenta o conceito de "Mapeamento da Jornada de Cinco Pontos de Contato" no livro. Podeplain esse conceito e por que ele é crucial para as empresas?
A jornada começa no " momento pré-contato " — antes que um cliente interaja oficialmente conosco.
O momento anterior ao toque
Por exemplo, se uma pizzaria tem um estacionamento sujo ou uma placa desgastada, já está criando uma experiência negativa antes mesmo do cliente entrar. Por outro lado, um estacionamento limpo e uma ótima sinalização transmitem uma mensagem emocional positiva antes mesmo de o cliente se tornar cliente.
Os sites funcionam da mesma maneira. Veja o caso da Lemonade Insurance, por exemplo: o site deles é totalmente organizado, focado no cliente e facilita a contratação de seguro residencial, transmitindo honestidade e facilidade de uso desde o início. Precisamos garantir que o primeiro contato, seja digital ou físico, seja uma experiência agradável para o cliente.
O momento do primeiro toque
A primeira interação real é o momento do "primeiro contato" . Essa é a primeira impressão crucial, seja um sorriso acolhedor no balcão ou um atendimento indiferente. Esse momento molda a forma como os clientes se sentirão em relação à sua empresa praticamente para sempre. De certa forma, o primeiro contato define a trajetória para a experiência do cliente no futuro.
A experiência central
Em seguida, temos a "experiência central", que engloba como é fazer negócios com você no dia a dia . Mesmo que a experiência inicial, como comprar um carro, seja ótima, uma experiência ruim de atendimento posteriormente prejudicará todo o relacionamento. Todos os departamentos e interações devem oferecer qualidade consistente ao longo de toda a jornada do cliente.
O último momento de toque
O momento do "último contato" ocorre quando o cliente vai embora . Por exemplo, uma clínica médica pode oferecer materiais adicionais após a consulta ou ligar no dia seguinte para saber como o paciente está. Esses momentos finais são cruciais e podem deixar uma impressão duradoura, assim como a primeira e a última parte de um discurso costumam ser as mais memoráveis.
O momento de conexão
Por fim, o momento de "contato" refere-se a como você se mantém conectado com seus clientes após a interação inicial . Trata-se de manter um relacionamento autêntico, não de enviar spam ou tentar vender mais do que o necessário. Por exemplo, certa vez enviei a um cliente um artigo relevante do Wall Street Journal, o que levou à minha realocação para um projeto de US$ 100.000. Trata-se de manter uma conexão que ofereça valor contínuo sem pressionar por mais vendas.
Navegando pelas tendências futuras em inovação na experiência do cliente
P: Olhando para o futuro, quais tendências você acha que moldarão a próxima onda de inovação na experiência do cliente? Como as empresas devem se preparar para essas mudanças?
Tenho um novo livro chamado Mudança Caótica , que considero um livro sobre experiência do cliente. Muitas organizações e empresas de consultoria se concentram na experiência do cliente, mas isso exige mais do que apenas serviços — requer um sistema de suporte estratégico, cultural e para os funcionários.
Em Mudanças Caóticas , abordo as grandes transformações em curso e o que precisamos fazer para tornar a experiência do cliente real. Existem três grandes tendências que impactarão a experiência do cliente de forma significativa.
Tendência nº 1: hiperconsumismo
Os consumidores de hoje têm opções ilimitadas. Com uma infinidade de alternativas em diversas faixas de preço, as empresas precisam se tornar mais competitivas. A chave para o crescimento sustentável é aprimorar o valor da experiência do cliente. Se me perguntarem se eu prefiro um ótimo produto com uma experiência ruim para o cliente ou um produto ruim com uma ótima experiência, a verdade é que o produto ruim teria um desempenho melhor. Todos nós criamos bons produtos, mas uma ótima experiência do cliente é o que lhes dá vida.
Costumo dizer em minhas palestras: "A receita flui para onde a ótima experiência vai. Se você quer mais receita, precisa melhorar o valor da experiência."
Tendência nº 2: tecnologias emergentes
A inteligência artificial, a automação robótica de processos e outras tecnologias humanizarão a experiência do cliente, liberando os humanos de tarefas repetitivas. Dessa forma, os funcionários poderão se concentrar em conexões significativas.
Tendência nº 3: desafios da força de trabalho
A força de trabalho atual enfrenta uma crise global para atrair, reter e inspirar profissionais-chave. É por isso que estou tão focado na inovação da experiência humana (HXI), que acredito já ter substituído a experiência do cliente (CX). A HXI oferece valor experiencial holístico em todo o ecossistema — clientes, funcionários, parceiros, fornecedores e muito mais.
Resumo das ideias de Nicholas Webb
Nicholas Webb compartilha insights de sua trajetória de 40 anos na área de tecnologia, desde inventor de dispositivos médicos até especialista em experiência do cliente. Com mais de 40 patentes, ele acredita que a verdadeira inovação significa proporcionar valor real às organizações e seus clientes.
Seu principal argumento é que a experiência do cliente deve ser vista como um esforço de inovação. Ao utilizar ideias do desenvolvimento de produtos, as empresas podem aprimorar as interações por meio da Inovação da Experiência Humana (IEH), que considera as necessidades de clientes, funcionários e parceiros.
Para empresas que buscam aprimorar a experiência do cliente, a migração para uma nova plataforma de help desk é crucial. Help Desk Migration simplifica a transferência de dados, permitindo a fácil integração de IA e automação.
Webb apresenta o índice HXI como uma ferramenta para avaliar o desempenho organizacional e identificar áreas de melhoria. Ele incentiva uma cultura de inovação por meio de experimentação segura e feedback dos funcionários.
À medida que as empresas se preparam para o futuro, Webb destaca tendências como o hiperconsumismo e as tecnologias emergentes que moldarão as experiências dos clientes. Adotar a HXI ajuda as empresas a criar conexões significativas e a fomentar a fidelidade do cliente.
