Dieses Mal haben wir einen ganz besonderen Gast in unserer Interviewreihe mit führenden CX-Experten: Adrian Swinscoe. Er war Lehrer, Wirtschaftswissenschaftler, Manager, Redner, Bestsellerautor, Forbes-Kolumnist und ist eine anerkannte Stimme im Bereich Customer Experience . Außerdem ist er ein begeisterter Punkmusiker und passionierter Kletterer.
Auf Adrian Swinscoes Webseite steht, dass er ein großer Bewunderer von Organisationen ist, die Großartiges für ihre Kunden leisten, und dass er seit über 25 Jahren viele Unternehmen dabei unterstützt, ihr volles Potenzial auszuschöpfen – durch Beratung, Publikationen, Vorträge, Workshops und seine Tätigkeit als Berater. Wenn auch Sie Ihre Organisation zu neuen Höchstleistungen führen möchten, lesen Sie diesen Artikel unbedingt weiter!
Karriereweg
F: Adrian, kannst du uns etwas über deinen Werdegang erzählen? Wie bist du zu deiner jetzigen Tätigkeit gekommen?
Nun ja, ich habe etwa fünf Jahre lang als Wirtschaftswissenschaftler und Dozent an einer Wirtschaftshochschule gearbeitet. Außerdem hätte ich beinahe ein Stahlunternehmen gekauft, aber das ist eine lange Geschichte.
Irgendwann in meinem Leben begann ich, selbstständig zu arbeiten, und hatte die Idee für meinen eigenen Blog: Ich wollte über etwas schreiben, das mir nicht gefiel – schlechten Service. Mir war klar, dass die Schaffung von Kundennutzen eine anspruchsvolle Aufgabe ist, also konzentrierte ich mich zwölf Jahre lang auf die Recherche, das Schreiben und die Untersuchung der Frage, wie man exzellenten Service bietet.
Im Jahr 2010 veröffentlichte ich ein Buch, und 2011 startete ich einen Podcast . Kurz darauf wurde ich von Forbes entdeckt und begann für sie zu schreiben.
Ich schreibe und halte weiterhin Vorträge. Außerdem berate ich Unternehmen und leite Workshops, um sie beim Kapazitätsaufbau und der Entscheidungsfindung zu unterstützen. Ich habe großes Glück, denn ich werde dafür bezahlt, das zu tun, was mir Spaß macht, und mit Menschen zusammenzuarbeiten, die ich mag – es fühlt sich gar nicht wie Arbeit an!
Unvergessliche Fälle
F: Großartig! Ich weiß, dass Sie in Ihrer Beratungstätigkeit bereits mit Unternehmen wie Apple, Diesel, Shell und vielen anderen zusammengearbeitet haben. Können Sie mir von einem Ihrer bisher denkwürdigsten Projekte erzählen?
Nun, ich kann nicht auf die Einzelheiten eingehen. Interessant ist jedoch an all diesen Fällen: Manchmal liegen die Antworten auf die Fragen der Menschen auf der Hand. Man muss sie nur erkennen. Außerdem muss man bereit sein, am richtigen Ort zu suchen und sich die Zeit zu nehmen, die Antworten zu finden.
Hilf anderen, anstatt zu sehr an dich selbst zu denken
Darüber hinaus sollten Sie sich bewusst machen, dass es beim Thema Kundenerlebnis nicht nur um Sie selbst geht. Sie können im Job hervorragende Leistungen erbringen. Wichtig ist aber, dass Sie verstehen, wie Sie sich ins System, die Organisation und das Team einfügen.
Ich erinnere mich beispielsweise an ein Gespräch mit einem großen Markenunternehmen. Sie hatten ein agiles Team, ein Lean-Team und ein Digitalteam. Außerdem gab es ein Kundenerlebnis-Team, das versuchte, das Geschäft neu zu erfinden und die Zukunft zu gestalten. Doch nichts hatte sich verändert.
Der Grund dafür ist, dass sie trotz aller notwendigen Ressourcen für Neuentwicklungen nicht den Kontakt zu denjenigen gesucht haben, die das Herzstück des Unternehmens bilden und 95 % ihrer Gewinne erwirtschaften. Doch woher sollen sie wissen, welche Entwicklungen das Leben ihrer Kunden verbessern oder erleichtern, wenn sie nicht mit denjenigen sprechen, die den Kern ihres Geschäfts ausmachen? Sie haben sich zu sehr auf sich selbst konzentriert und dabei das Wesentliche ihres Handelns vernachlässigt. Man kann also alle notwendigen Fähigkeiten entwickeln und über die notwendige Technologie verfügen, aber man wird nichts erreichen, solange man nicht lernt, organisatorisches Sozialkapital aufzubauen.
Die folgenden Worte des amerikanischen Autors Zig Ziglar aus seinem Buch „ See You at the Top“ bringen meinen Punkt perfekt auf den Punkt: „Wenn du genügend Menschen hilfst, ihre Ziele zu erreichen, wirst du auch deine Ziele erreichen.“ Anstatt also zu sehr an dich selbst, deine Karriere, deine Beförderung und deinen Bonus zu denken, solltest du lieber andere fördern und ihnen helfen. Nur so kannst du das gewünschte Ergebnis erzielen.
Beim Thema Kundenerlebnis dreht sich nicht alles um Sie. Anstatt zu sehr an sich selbst, Ihre Karriere, Ihre Beförderung und Ihren Bonus zu denken, sollten Sie lieber andere fördern und ihnen helfen.
Suche nach Lösungen mit der Offenheit eines Anfängers
Es erscheint mir völlig merkwürdig, dass manche Leute lieber nicht mit dem Kundensupport sprechen. Warum tun sie das nicht regelmäßig? Nur wenn sie sich wirklich Mühe geben, zuzuhören und den Kunden das Leben zu erleichtern, können sie die Kundenzufriedenheit steigern. Die Lösungen sind doch alle da. Man muss sie nur suchen.
Noch etwas Wichtiges: Gehen Sie nicht mit einer festgefahrenen Vorstellung an die Sache heran, wie die Lösung aussehen könnte. Vermeiden Sie Ansätze wie: „Wir brauchen eine agile Lösung, eine digitale Lösung oder eine Lösung, die auf Kundenfeedback basiert. Haben Sie so etwas?“ Nein, vergessen Sie das.
Vielmehr solltest du dich in eine Haltung begeben, die im Buddhismus als Anfängergeist beschrieben wird. Nur wenn du nichts voraussetzt und mit offenem Geist, offenem Herzen, offenen Augen und offenen Ohren an die Sache herangehst, kannst du Neues lernen. So wirst du die Dinge wirklich aus der Perspektive anderer Menschen betrachten. Du wirst vielleicht nicht mit allem einverstanden sein. Das ist in Ordnung. Aber geh hin, hör zu, schau hin, sieh hin und spüre, was vor sich geht.
Die einzige Möglichkeit, etwas Neues zu lernen, besteht darin, nichts vorauszusetzen und mit offenem Geist, offenem Herzen, offenen Augen und offenen Ohren an die Sache heranzugehen.
Erfolgseigenschaften
F: Welche drei Eigenschaften haben Ihnen geholfen, in Ihrer jetzigen Tätigkeit erfolgreich zu sein?
Neugierde. Ich suche ständig nach neuen Ideen und Herangehensweisen. Diese Neugierde entspringt der Psychologie, der Philosophie, der Soziologie, der Geschichte oder anderen Disziplinen und deren Anwendungsmöglichkeiten.
Offenheit. Ich versuche nicht, Recht zu haben. Deshalb bin ich immer offen dafür, Neues zu lernen.
Ausdauer. Mir ist klar geworden, dass es viel Zeit und Mühe kostet, sich einen guten Ruf aufzubauen. Und es gibt keine Garantie, dass es am Ende funktioniert.
Bücher
So begeistern Sie Ihre Kunden: 68 mühelose Wege, jedes Kundenerlebnis unvergesslich zu machen
F: Sprechen wir über Ihre Karriere als Autor und über zwei Ihrer Bücher – „ How to Wow: 68 Effortless Ways to Make Every Customer Experience Amazing“ und „Punk CX“ . „How to Wow“ beschrieben?
Wie der Buchtitel bereits andeutet, gibt es 68 Möglichkeiten, das Kundenerlebnis zu verbessern. Diese Möglichkeiten sind allerdings alles andere als mühelos. Im Gegenteil, sie können durchaus mit einigem Aufwand verbunden sein. Daher wählte der Verlag das Wort „mühelos“ im Titel aus Marketinggründen.
Alle 68 im Buch beschriebenen Wege zur Verbesserung des Kundenerlebnisses orientieren sich am Kundenlebenszyklus. Darüber hinaus spielen interne Dynamiken eine Rolle bei der Kommunikation mit Kunden und der Motivation der Teams, ein erstklassiges Serviceerlebnis zu bieten. Es gibt viele verschiedene Ansätze.
Ich glaube, die wichtigste Erkenntnis daraus ist, dass Kundenservice und Kundenerlebnis nicht das sind, was man vielleicht denkt. Es geht nicht um Glanz und Glamour, Besonderheiten, Überraschungen und dergleichen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, konstant qualitativ hochwertigen Service und ein erstklassiges Erlebnis zu bieten, denn Beständigkeit und Zuverlässigkeit sind das, was Kunden am meisten schätzen. Wer das schafft, ist der front , egal was andere behaupten. Wer hundertprozentig zuverlässig und beständig ist, beschert seinen Kunden eine unerwartet positive Überraschung, denn so zuverlässig und beständig sind nicht viele.
Das Problem ist, dass die Leute das vergessen und es deshalb nicht tun, denn: Es ist harte Arbeit. Es braucht Zeit, Disziplin und Engagement. Es ist nicht besonders aufregend, aber es ist harte Arbeit.
Punk CX
F: Großartig! Kommen wir nun zu einem weiteren Buch von Ihnen, „ Punk CX “. Es hat einen sehr interessanten Titel. Ihre X-Biografie deutet zudem darauf hin, dass Sie ein „angehender Punk CXer“ sind. Können Sie etwas näher auf das Buch eingehen?
Nun ja, es ist auf besondere Weise veröffentlicht. Es ist komplett farbenfroh gestaltet, was bedeutet, dass es kein gewöhnliches Wirtschaftsbuch ist. Es hat so eine Art Punk-Attitüde.
Das Buch entstand aus folgender Idee: Im Dezember 2017 unterhielt ich mich mit einem Freund. Wirplainuns gegenseitig darüber, dass Kundenerlebnisse zwar viel Aufwand erfordern, aber kaum spürbare Verbesserungen bringen. Ich erwähnte, dass ich mir wünschte, jemand würde im Bereich Kundenerlebnisse etwas unkonventioneller vorgehen, und dieser Gedanke ließ mich eine Weile nicht los. Im Sommer 2018 kam er mir dann wieder in den Sinn, und ich dachte weiter darüber nach.
Und tatsächlich bin ich ein Punk-Fan. Deshalb habe ich darüber nachgedacht, woher Punk eigentlich kommt. Der ursprüngliche Punk entstand in den 1970er-Jahren aus dem selbstverliebten und ziemlich komplizierten Progressive Rock heraus. Rockmusik war geprägt von ausufernden Gitarrensoli und Musikern, die gleichzeitig viele verschiedene Keyboards spielten – Punkmusik schien das Ganze umzukrempeln. Während Rockmusik recht exklusiv war und man gefühlt einen Doktortitel in Musik brauchte, um mitmachen zu können, wollten Punkmusiker etwas Demokratischeres und weniger Selbstverliebtes machen. Das hat mich beeindruckt.
Mir wurde klar, dass das Kundenerlebnis damals ähnliche Merkmale aufwies wie der Progressive Rock der 1970er-Jahre. Es drohte, die Kunden selbst aus den Augen zu verlieren und sich stattdessen zu sehr auf sich selbst zu konzentrieren. Deshalb sahen wir nicht viele Verbesserungen: Alle sprachen vom Kundenerlebnis als theoretischem Konzept. Und ich dachte: „Mir geht es nicht um Kundenerlebnisse als solches. Mir geht es um das Erlebnis, das der Kunde tatsächlich macht.“
In den 1970er Jahren drohte der Fokus des Kundenerlebnisses auf den Kunden selbst zu verlagern, während das Unternehmen sich zunehmend auf sich selbst konzentrierte. Dies war der Grund, warum viele Verbesserungen ausblieben.
Wenn das Kundenerlebnis also dem von Progressive Rock sehr ähnlich sähe, wie sähe dann die Punk-Variante aus? Genau darum Punk CX .
Noch ein paar interessante Details: Das Buch hat keine Kapitel, sondern ist wie ein Album gestaltet. Die meisten Seiten enthalten Titel, kurze Textpassagen und Grafiken, was dem Buch einen ziemlich punkigen Touch verleiht. Punk CX liefert keine Patentrezepte, sondern ist eher ein Weckruf für die Kundenerlebnisbranche. Die Kernaussage: Ihre Aufgabe ist es, bessere Ergebnisse für Ihre Kunden zu erzielen. Und wenn Sie das nicht tun, dann hören Sie auf, was Sie tun. Punkt.
Kundenerlebnis im Jahr 2021: Was Sie erwarten können
F: Unkompliziert, einfach und absolut richtig. Sprechen wir doch mal über die Artikel in Ihrem Blog. Mich interessiert besonders der Artikel über die elf Prognosen zum Thema Kundenerlebnis, die Sie kommentiert haben. Worauf sollten Unternehmen im Jahr 2021 im Hinblick auf das Kundenerlebnis besonders achten?
Nun, das hängt vom Unternehmen ab, nicht wahr? Es kommt darauf an, wer das Unternehmen ist, wo es seinen Sitz hat, was es tut, wie es das tut, in welcher Lage es sich gerade befindet und all diese verschiedenen Faktoren. Gibt es also einen allgemeingültigen Fokus, auf den sich verschiedene Unternehmen konzentrieren sollten? Nein, nicht unbedingt. Es ist alles relativ.
Das Einzige, was wir mit Sicherheit wissen, ist, dass die Viruspandemie andauern wird. Viele Menschen werden weiterhin im Homeoffice arbeiten oder sich isolieren müssen. Die Dinge werden sich also verändern.
Abgesehen davon gibt es meiner Meinung nach keine allgemeingültigen Prognosen. Jeder muss sich auf seine Kunden konzentrieren und ihnen zuhören. Nur so lässt sich das Kundenerlebnis verbessern.
Nehmen wir an, Sie rufen Ihre Bank, Ihre Versicherung oder Ähnliches an. Manchmal muss man dann eine halbe, eine oder sogar zwei Stunden in der Warteschleife hängen, nicht wahr? Wann konnten Sie das letzte Mal einfach eine bestimmte Taste drücken, um zurückgerufen zu werden? Ich glaube, das ist nicht so üblich, wie man vielleicht denkt.
Das Faszinierende daran ist, dass wir manchmal die einfachsten Dinge übersehen. Wir ignorieren manche simplen Lösungen, weil sie einfach zu simpel erscheinen! Dabei geht es gerade darum, sich auf die einfachen Dinge zu konzentrieren. Das gilt für jedes Unternehmen im Jahr 2021.
Manchmal übersehen wir einfache Dinge und ignorieren naheliegende Lösungen, weil sie uns zu simpel erscheinen. Doch gerade darum geht es, sich auf die einfachen Dinge zu konzentrieren.
COVID-19-Pandemie vs. normaler Arbeitsablauf
F: Und da Sie erwähnt haben, dass die Viruspandemie andauern wird, möchte ich Ihnen folgende Frage stellen: Ist die COVID-19-Pandemie eine Bedrohung oder eher eine Chance für Ihre Arbeit?
Es ist beides. Ich war letztes Jahr ziemlich beschäftigt, was gut war. Und dieses Jahr sieht es auch recht gut aus. Aber ich kenne viele Menschen, die gelitten haben, und ich fühle mit ihnen.
Und jeder muss verstehen, dass es eine weitere Krise geben wird. Sei es eine Gesundheitskrise, eine soziale Krise oder eine wirtschaftliche oder finanzielle Notlage. Oder der Klimawandel – und der wird uns alle vernichten, wenn wir nicht die richtigen Maßnahmen ergreifen. Die einzige Gewissheit, die wir haben, ist, dass es eine weitere Krise geben wird. Wir wissen, wann sie kommen wird, aber sie wird irgendwann eintreten.
Klettern als dreidimensionale Problemlösung
F: Vielen Dank. Kommen wir nun zum Abschnitt mit den Fragen zu Ihrer Persönlichkeit. Ihrer Website zufolge sind Sie ein begeisterter Kletterer. Was gefällt Ihnen am meisten an diesem Hobby?
Es geht ums Abenteuer! Ich bin eigentlich kein besonders guter Kletterer, da ich mir keine allzu schwierigen Routen aussuche. Aber ich bin schon an vielen verschiedenen Orten geklettert. Ich gehe gerne mit meinen Freunden dorthin. Und es ist eine tolle Art zu reisen!
Darüber hinaus bietet es eine großartige Möglichkeit, die Welt aus einer ganz anderen Perspektive zu betrachten – sowohl makroskopisch als auch mikroskopisch. Es hat definitiv eine körperliche Komponente. Aber auch eine mentale, denn Klettern kann zu einer meditativen Tätigkeit werden. Daher lässt sich Klettern mit dreidimensionalem Problemlösen vergleichen.
Letztendlich geht es beim Klettern nicht nur darum, Angst und Unsicherheit zu bewältigen, sondern auch darum, konzentriert zu bleiben. Und wenn möglich, versuche, konzentriert zu bleiben. Dadurch fällt es dir viel leichter, dich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Es ist ein wunderbarer Zustand.
Superkraft und persönlicher Held
F: Wenn du dir eine Superkraft aussuchen könntest, welche wäre es und warum?
Ich würde den Menschen die Gabe des Sehens schenken. Und wenn ich Sehen sage, meine ich nicht nur das reine Sehen, sondern die Fähigkeit, Dinge aus der Perspektive anderer zu sehen.
F: Meine letzte Frage an Sie: Wer ist Ihr persönlicher Held?
Nun, ich besitze keinen.
Ich bewundere jedoch viele Menschen. Dazu gehören Schriftsteller, Aktivisten und Denker wie Tom Peters, John Timpson, Seth Godin, Karen Jaw-Madson, Donella Meadows, Jim Collins, Nelson Mandela, Mahatma Gandhi und Martin Luther King. Ach ja, und Greta Turnberg, die Erwachsene dumm, faul und gleichgültig erscheinen lässt.
Ich bewundere alle möglichen Menschen, die bereit sind, für ihre Überzeugungen einzustehen und die Wahrheit auszusprechen. Und auch diejenigen, die weiterreden, selbst wenn niemand zuhört, weil es darum geht, für seine Überzeugungen einzustehen.
Übrigens, deine wahre Kultur zeigt sich, wenn niemand zuhört oder zuschaut. Die Frage ist also: Was tust du, wenn niemand zuhört oder zuschaut? Wenn du nichts tust, tust du alles nur, um Aufmerksamkeit zu erregen. Deshalb ist es so wichtig: Finde das, was dir am Herzen liegt, und kümmere dich darum, mach einfach weiter.
Deine wahre Kultur zeigt sich dann, wenn niemand zuhört oder zuschaut.
Wie ich bereits erwähnt habe, ist Ausdauer für mich einer der wichtigsten Faktoren. Wenn man also etwas beginnt und nicht sofort Erfolg hat, heißt das nicht, dass man sich zu Unrecht dafür interessiert. Vielleicht bedeutet es einfach nur, dass man nicht lange genug durchgehalten hat.
Wenn du also etwas Sinnvolles tun willst, dann such dir etwas aus, das dir am Herzen liegt, und sorge dafür, dass es Bedeutung hat.
F: Tolle Kernaussage! Danke!
