Jede Interaktion eines Kunden mit Ihrer Marke ist eine Chance, Loyalität aufzubauen oder zu verlieren. Dennoch fällt es den meisten Unternehmen schwer, das Kundenerlebnis (CX) optimal zu gestalten und ihre Teams auf ein konsistentes und sinnvolles Erlebnis auszurichten. Studien zeigen, dass 86 % der Käufer bereit sind, für ein herausragendes Erlebnis mehr zu bezahlen, aber nur jeder Dritte hat das Gefühl, dass Marken dieses Versprechen durchgehend einlösen ( PwC ).
In diesem Interview teilt Stacy Sherman, Gründerin von Doing CX Right® , Einblicke aus ihrer 25-jährigen Karriere. Sie plain , wie man die Kluft zwischen Führungsabsicht und Kundenrealität überbrückt und bietet praktische Strategien, um Teams zu motivieren, zielgerichtete Kundenerlebnisse zu gestalten und Empathie sowie Daten zur Kundenbindung einzusetzen.
Die Person hinter der Marke „Doing CX Right®“
F: Sie sind seit 25 Jahren im Bereich Customer Experience tätig – können Sie uns erzählen, was Sie ursprünglich dazu bewogen hat, sich auf den Aufbau authentischer Verbindungen zwischen Menschen und Marken zu konzentrieren?
Ich habe meinen MBA in Marketing während meiner Tätigkeit bei AT&T erworben, wodurch ich mein akademisches Wissen in der Praxis anwenden konnte. Diesen Ansatz setzte ich auch in verschiedenen Positionen im Konzern fort.
Beim Wechsel vom Vertrieb zum Marketing und der abteilungsübergreifenden Arbeit fiel mir auf, dass jeder unterschiedliche Prioritäten hatte: Manche konzentrierten sich auf Kostenreduzierung, andere auf Umsatzsteigerung und einige wenige auf den Kunden. Doch nur selten stand für alle im Mittelpunkt
Ich sah die Chance, als Bindeglied zwischen den Abteilungen zu fungieren und alle auf eine einzige Priorität einzuschwören: den Kunden an erste Stelle zu setzen.
Anfangs ging es um Kundenservice, aber eigentlich um Kundenerlebnisse, betrachtet aus der Perspektive von Marketing, Personalwesen, Produktentwicklung und anderen Geschäftsbereichen. Schließlich übernahm ich eine Position, die sich ausschließlich auf Kundenerlebnisse konzentrierte, um alle Teams im Unternehmen zu vernetzen. Und so verlief meine berufliche Entwicklung.
F: Was bedeutet „Doing CX Right®“ aus Ihrer Sicht?
Wenn ich von „CX Right®“ spreche, meine ich, dass ich ein bewusst gestaltetes Kundenerlebnis schaffe – vom ersten Kontakt mit Ihrer Marke über den Kauf, den Erhalt Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung, die Nutzung und Bezahlung bis hin zum Kundenservice. Es geht darum, jedes dieser Mikroerlebnisse intern zu gestalten, Konsistenz über alle Phasen der Customer Journey hinweg zu gewährleisten und die Ergebnisse zu messen.
Doch die interne Konzeption allein genügt nicht; Sie müssen sie mit echten Kunden validieren, um sicherzustellen, dass sie deren Bedürfnisse erfüllt. Und wenn dies nicht der Fall ist, bringen Sie die Teams wieder zusammen, um die Schwachstellen zu beheben. Dies ist ein fortlaufender Prozess, da sich die Kundenbedürfnisse ständig ändern, insbesondere im Zeitalter der KI.
Mehrere Rollen im Kundenerlebnis in Einklang bringen
F: Ihre Karriere umfasst Vorträge, Podcasts, Lehrtätigkeiten und Beratung. Wie haben Sie es geschafft, all diese Rollen unter einen Hut zu bringen und gleichzeitig weiterhin einen bedeutenden Beitrag im Bereich Customer Experience zu leisten?
Ich bin extrem organisiert und sehr diszipliniert. Außerdem bringe ich anderen bei, wie man Zeitmanagement effektiv nutzt – nicht nur im übertragenen Sinne, sondern auch im Sinne der Menschen, die man liebt und für die man da ist, wie Familie und Beruf. Es ist wirklich eine strategische Herangehensweise an das Zeitmanagement, um alles zu schaffen.
Was sind die wichtigsten Prinzipien für ein gelungenes Kundenerlebnis?
F: Sie sagen oft, dass herausragende Kundenerlebnisse keine riesigen Investitionen erfordern. Welche kostengünstigen, aber wirkungsvollen Strategien werden von Unternehmen häufig übersehen?
Oftmals glauben Unternehmen, sie müssten in ausgefeilte Technologien investieren, um ihren Kunden einen besseren Service zu bieten. Studien zeigen jedoch, dass viele Firmen tatsächlich zu viel Technologie einsetzen und die Systeme nicht einmal miteinander kommunizieren. Das führt zu Daten- und auch zu personellen Silos.
Deshalb sage ich immer: Gehen Sie bewusst und sorgfältig mit der Technologie um, die Sie einsetzen. Künstliche Intelligenz (KI) schafft nur dann Mehrwert, wenn sie Beziehungen stärkt; andernfalls ist sie lediglich ein weiteres System, das die Komplexität erhöht.
Menschen sind es, die sowohl das Kundenerlebnis als auch das Mitarbeitererlebnis wirklich verbessern können.
Warum KI in das Kundenerlebnis einführen?
Künstliche Intelligenz (KI) kann ein wirkungsvolles Werkzeug sein, wenn sie gezielt eingesetzt wird. Beispielsweise können Sie KI-gestützte, kostenpflichtige oder kostenlose Plattformen nutzen, um strukturierte Umfragen, unstrukturierte Rezensionen, Website-Inhalte und Social-Media-Aktivitäten zu analysieren. Sie hilft dabei, zentrale Schwachstellen und Kundenstimmungen aufzudecken, einschließlich emotionaler Höhen und Tiefen, sodass Sie klar erkennen können, wo Verbesserungspotenzial besteht.
Das muss nicht teuer sein. Selbst einfache Tools wie ChatGPT können häufige Beschwerden aufzeigen, plain man anonymisierte Daten eingibt. (Schau dir Stacys kurzes Video dazu an plain )
Mit Herz und Wissenschaft führend
F: Eine Ihrer Kernideen ist das „Sowohl-als-auch“-Prinzip – mit Herz handeln und gleichzeitig finanzielle Ziele erreichen . Können Sie erläutern plain wie das in der Praxis funktioniert?
Wenn ich von Herz und Wissenschaft spreche, meine ich mit „Herz“ das Menschliche: die Gefühle, die Empathie, die grundlegenden Prinzipien, Kunden zuzuhören und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Die „Wissenschaft“ besteht darin, Daten mit menschlicher Einsicht zu verbinden, um die Kunden wirklich zu verstehen und das optimale Kundenerlebnis zu gestalten.
Und Design ist hier das Schlüsselwort. Kundenerlebnisse entstehen nicht von selbst. Sie erfordern eine sorgfältige, zielgerichtete Gestaltung, bei der Sie gemeinsam mit Ihren Teams genau festlegen, welche Erfahrungen Ihre Kunden machen: wie sie von Ihnen erfahren (typischerweise über Marketing). Der übliche Ablauf ist: „ Erfahren “ → „ Erhalten “ → „ Nutzen “ → „ Bezahlen “ und „ Hilfe erhalten “.
Ich möchte etwas Wichtiges zur Zahlungsphase hervorheben. Ich sage Finanzexperten oft: Sie glauben, sie hätten keine Rolle im Kundenerlebnis. Doch das stimmt nicht. Wenn der erste Teil reibungslos verläuft, die Bezahlung einer Rechnung oder die Beantwortung einer Frage aber frustrierend ist, spielt der Start keine Rolle.
Wie können Mitarbeiter das Kundenerlebnis beeinflussen?
F: Sie haben erwähnt, dass nachhaltiger Erfolg ohne eine gemeinsame Priorität für die Verantwortung im Bereich Customer Experience (CX) unmöglich ist. Wie können Mitarbeiter in anderen Funktionen als CX dennoch Einfluss auf Kundenerlebnis und -loyalität nehmen?
In meinen Keynote-Vorträgen spreche ich darüber, dass jeder, vom CEO bis zum Praktikanten, für das Kundenerlebnis verantwortlich ist. Oft reagieren Mitarbeiter aus der Personalabteilung, der IT oder anderen Abteilungen – mit Ausnahme der CX-Verantwortlichen – auf Kundenprobleme mit: „Das ist nicht mein Problem.“
Wenn ich mit Kunden arbeite und Vorträge halte, liegt mein Fokus darauf, jedem Einzelnen zu verdeutlichen, dass er eine wichtige Rolle im Kundenerlebnis spielt. Es geht um mehr als nur die Verantwortung für den eigenen Geschäftsbereich oder das eigene Projekt. Es geht darum, die Verantwortung für die Erlebnisse zu übernehmen, die Kunden sehen, fühlen und in Erinnerung behalten. Ich möchte, dass die Menschen erkennen, dass Kundenerlebnisse über ihre individuelle Rolle hinausgehen; es geht darum, diese Verantwortung zu übernehmen.
Die Macht der Reiseplanung und nahtloser Übergaben
Oftmals sagen Mitarbeiter: „ Diese Funktion ist nicht wirklich mein Zuständigkeitsbereich; das ist meine Aufgabe .“ Mithilfe von Journey Mapping wird jedoch deutlich, wo der eigene Aufgabenbereich beginnt und endet und wie er mit den Aufgaben der Teammitglieder . Dadurch wird ein nahtloses Kundenerlebnis gewährleistet.
Messung emotionaler Höhepunkte™ im Kundenerlebnis
F: Wie können Unternehmen emotionale Höhepunkte (Emotional High™) in der Customer Journey identifizieren und diese nutzen, um Loyalität und positives Verhalten zu fördern?
Ich bin überzeugt, dass Unternehmen die Kundenerfahrung auf altmodische Weise messen: mit Kennzahlen wie dem Net Promoter Score ( NPS) und CSAT. Wenn Sie die Kundenerfahrung bisher nicht gemessen haben, ist das ein guter Anfang, aber hören Sie nicht dabei auf. Selbst wenn Sie bereits ein sehr umfassendes CX-Management betreiben, ist es höchste Zeit, darüber hinauszugehen. Ich diskutiere gerne mit jedem, der behauptet, Kundenzufriedenheit allein reiche nicht aus.
Frustration in positive Kundenerlebnisse verwandeln
Überleg mal: Wenn ich nach einem Gespräch mit dir zu einem Freund sage: „ Ja, war okay, ich war zufrieden “, ist das wirklich einprägsam? Ist das außergewöhnlich? Würde ich dann Lust haben, wieder mit dir zu sprechen? Wahrscheinlich nicht. „ Okay “ ist nicht „ wow “.
Deshalb konzentriere ich mich auf die Messung von emotionalen Höhepunkten™, also jener Momente, in denen sich jemand wertgeschätzt und wichtig fühlt und besonderes Engagement von Ihrem Team erlebt. Diese Momente sind wichtig, weil sie einen kumulativen Effekt haben.
Das Gegenteil ist genauso wahr. Wenn Sie emotionale Tiefpunkte , Frustration, Reibereien oder Wut erzeugen, müssen Sie diese ebenfalls messen und in positive umwandeln. Es ist ein sehr methodisches Vorgehen.
CX richtig umsetzen – mit dem Podcast und LinkedIn Learning
F: Ihr Podcast „Doing CX Right®“ hat weltweite Anerkennung erlangt. Was hat Sie dazu inspiriert, ihn zu starten, und wie wählen Sie Themen und Gäste aus, die bei den Zuhörern wirklich Anklang finden?
Ich begann 2017 mit einem Blog namens „Doing CX“. Ich schrieb Artikel, ohne zu wissen, ob sie jemand lesen würde – aber sie taten es. Das spornte mich an, meine Ansichten weltweit zu teilen und schließlich mehrere Auszeichnungen zu gewinnen. Während meiner Vollzeitstelle bei einem Telekommunikationsunternehmen teilte ich meine Gedanken nebenbei, was zu anregenden Gesprächen führte.
Nachdem ich in 50 Podcasts zu Gast war, beschloss ich, meinen eigenen zu produzieren und ihn sowohl zur Recherche als auch zum Networking zu nutzen. 2023 nutzte ich all meine Erfahrungen aus 25 Jahren Berufserfahrung in Konzernen und gründete mein eigenes Unternehmen. Ab diesem Zeitpunkt erlebte der Podcast einen regelrechten Boom, da ich nicht mehr an die Zwänge eines Konzerns gebunden war.
Die Kernfrage lautet stets: Wie können wir die Erfahrungen der Menschen verbessern und ihr Leben bereichern, selbst in einer Welt der KI? Negative Erfahrungen müssen nicht sein. Jeder kann einfache Maßnahmen ergreifen.
Es hat sich seit seinen Anfängen weiterentwickelt und entwickelt sich ständig weiter. Mir gehen nie die Inhalte aus.
Wichtigste Erkenntnisse aus den LinkedIn Learning-Kursen
F: Sie unterrichten auch LinkedIn Learning-Kurse . Was sind die wichtigsten Erkenntnisse, die die Studierenden Ihrer Meinung nach sofort in die Praxis umsetzen sollten?
- Die Kunden wertschätzen, die man hat™ : Sie sind es, die Ihr Unternehmen wachsen lassen. Ihre bestehenden Kunden können Ihr bester Marketingkanal sein.
- Gestalten Sie das Kundenerlebnis , beziehen Sie die Kunden mit ein und entwickeln Sie einen systematischen Plan. Validieren Sie es mit echten Kunden, um sicherzustellen, dass es ihren Wünschen entspricht, und beheben Sie anschließend die Lücken.
- Beheben Sie Kommunikationsprobleme : Das Marketing verspricht etwas, der Kunde erhält ein Angebot, und dann läuft etwas schief, z. B. kann er einen Aktionscode an der Kasse nicht einlösen. Er ruft den Kundenservice an, und der Mitarbeiter weiß nicht, um welches Angebot es geht. Dasselbe gilt für Chatbots: Wenn man endlich mit einem Menschen verbunden wird, weiß dieser nicht, was der Bot erklärt hat.
- Verbessern Sie das Kundenerlebnis Ihrer Mitarbeiter : Schulung und Rekrutierung sind kostspielig, und es gibt viele hervorragende Mitarbeiter. Wie motivieren Sie sie? Sie sind Ihre front . Wie beugen Sie Fluktuation vor und schützen Ihre Investitionen in ihre Schulung? Wie ermöglichen Sie ihnen, stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen? Dieser Kurs richtet sich an Führungskräfte im Kundenservice . Mitarbeiter spielen eine so wichtige Rolle, und das betone ich immer wieder.
KI, Automatisierung und nutzerzentriertes Kundenerlebnis
F: Wie sehen Sie die Koexistenz von KI und Automatisierung mit menschenzentrierten Erlebnissen, ohne dass Empathie und Verbundenheit verloren gehen?
Einer meiner liebsten Anwendungsfälle ist, dass Menschen unmöglich jeden Kommentar eines Kunden, Interessenten oder Kritikers lesen können. Es gibt einfach zu viel: Umfragen, Social Media und anderes Feedback. Technologie kann alle Schwachstellen und positiven Rückmeldungen aggregieren, zentralisieren und priorisieren, sodass Sie darauf basierend fundierte Geschäftsentscheidungen treffen können.
Zweitens begeistert mich Technologie, die Menschen hilft, Selbstvertrauen aufzubauen. Im Kundenservice, im Vertrieb oder in jeder anderen Position mit frontkönnen Mitarbeiter an einer Simulation üben, bevor sie mit einem echten Kunden sprechen. Die Technologie verhält sich wie ein Kunde; sie kann wütend oder ruhig sein oder verschiedene Persönlichkeiten zeigen.
Der Mensch trainiert mit der Simulation, übt wiederholt und kann die Sitzungen zur Auswertung mit seinem Vorgesetzten teilen. Sobald er sich sicher fühlt, ist er bereit, mit einem echten Kunden zu sprechen. Das ist Technologie, die den Menschen unterstützt – ein hervorragendes Anwendungsbeispiel.
Fallstricke, die es bei der Automatisierung des Kundenerlebnisses zu vermeiden gilt
F: Welche Fallstricke sollten Unternehmen vermeiden, wenn sie KI in das Kundenerlebnis integrieren, ohne dabei die Empathie zu verlieren?
Ein Beispiel dafür ist meine Zeit in einem Callcenter, einem BPO-Unternehmen. Die Mitarbeiter gaben ihr Bestes, um Kundenfragen sofort zu beantworten. Ihre Leistung wurde nicht nur hinsichtlich der Qualität, sondern auch der Geschwindigkeit bewertet – „ schnell auflegen “, was aber ein anderes Thema ist.
Sie verfügten über eine Inhaltsbibliothek, die bei der Beantwortung von Fragen in Anrufen, Chats oder Bot-Konversationen helfen sollte. Doch selbst mit modernster Technologie nützt es nichts, wenn diese Bibliothek nicht aktualisiert wird und Produktteams, Marketing und andere keine korrekten Antworten liefern. Dann erhalten die Mitarbeiter veraltete Informationen, und das Kundenerlebnis leidet.
Sie erhalten keine hilfreichen Informationen, und das ist ein großes Problem. Es kann den Makler oder Verkäufer demotivieren, seine Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in ihn beeinträchtigen und dem Kunden einen negativen „ Moment der Wahrheit “ bescheren, der seine Meinung über die Marke prägt.
Praktische Tipps für Mitarbeiter, um CX richtig anzugehen
F: Und zum Schluss: Welchen konkreten Tipp können alle Mitarbeiter – unabhängig von ihrer Rolle – heute umsetzen, um die Kundenerfahrung zu beeinflussen?
Ein einfacher Schritt wäre folgender: Gehen Sie morgen zu Ihrem Meeting und bringen Sie Kundenfeedback mit (aus Umfragen, Telefongesprächen oder Kommentaren in den sozialen Medien).
Geben Sie dieses Feedback an Ihr Marketingteam weiter und bitten Sie es, dem Kunden zu antworten. Sagen Sie: „So werden wir vorgehen, weil Sie uns dieses Feedback gegeben haben.“ Diese Art der Feedback-Umkehr ist sehr wirkungsvoll und einfach umzusetzen.
Selbst wenn Sie im Finanz- oder Personalwesen tätig sind und denken: „Ich habe keine Funktion im Bereich Kundenerfahrung“, haben Sie doch eine.
Bringen Sie die verschiedenen Teams zusammen und bilden Sie die gesamte Customer Journey von Anfang bis Ende ab. Definieren Sie, wie unsere Kunden auf uns aufmerksam werden. Wie kaufen sie, wie beziehen sie unsere Produkte, wie nutzen sie unsere Produkte, wie bezahlen sie und wie erhalten sie Unterstützung?
Wenn sich die Kundenerfahrung nicht verbessert, werden Sie selbst zum Veränderungstreiber. Bringen Sie Teams zusammen, um die Probleme der Kunden zu lösen. Warten Sie nicht auf eine formelle Genehmigung, sondernplain , warum Kundenerfahrung wichtig ist, und untermauern Sie Ihre Argumentation mit Daten. Beginnen Sie mit den einfach umzusetzenden Verbesserungen und widmen Sie sich dann den komplexeren.
Jeder muss für das Kundenerlebnis verantwortlich sein
Ein gelungenes Kundenerlebnis beginnt mit Einfachheit, Konsistenz und konsequentem Handeln. Stacy Sherman zeigt, dass die Fokussierung auf den Kunden und die Einbindung funktionsübergreifender Teams zu aussagekräftigen Ergebnissen führen. Die Gestaltung von Kundenerlebnissen muss bewusst erfolgen. Sie geschieht nicht von selbst.
Stacy betont, dass jeder Mitarbeiter, unabhängig von seiner Position, das Kundenerlebnis beeinflussen kann. Doing CX Right® setzt Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen um, stärkt Teams und erzielt messbare Geschäftsergebnisse ohne große Investitionen. Und das Wichtigste: Sie können sofort mit Doing CX Right® beginnen. Hören Sie auf zu grübeln, zu hoffen oder abzuwarten. Nur durch Handeln lassen sich Ergebnisse erzielen.
