Jede Interaktion, die ein Kunde mit Ihrer Marke hat, ist eine Chance, Loyalität aufzubauen oder zu verlieren. Dennoch kämpfen die meisten Unternehmen damit, CX richtig umzusetzen und Teams auf ein konsistentes, bedeutungsvolles Erlebnis auszurichten. Studien zeigen, dass 86 % der Käufer bereit sind, für ein großartiges Erlebnis mehr zu bezahlen, aber nur 1 von 3 der Meinung ist, dass Marken dies konsequent liefern (PwC).
In diesem Interview teilt Stacy Sherman, Gründerin von Doing CX Right®, Einblicke aus ihrer 25-jährigen Karriere. Sie erklärt, wie man die Lücke zwischen Führungsabsicht und Kundenrealität überbrückt und bietet praktische Strategien, um Teams zu motivieren, gezielte Erlebnisse zu gestalten und Empathie sowie Daten zur Förderung von Kundenloyalität einzusetzen.
Die Person hinter der Marke „Doing CX Right®“
Q: Sie sind seit 25 Jahren im CX tätig – können Sie erzählen, was Sie zunächst dazu brachte, sich auf den Aufbau authentischer Verbindungen zwischen Menschen und Marken zu konzentrieren?
Ich habe meinen MBA in Marketing bei AT&T gemacht, was mir ermöglichte, akademisches Wissen in der Praxis anzuwenden. Dies setzte ich fort, während ich in verschiedene Unternehmensrollen wechselte.
Was mir beim Übergang vom Vertrieb zum Marketing und der Arbeit in verschiedenen Abteilungen auffiel, war, dass jeder unterschiedliche Prioritäten hatte: Manche konzentrieren sich auf Kostenreduktion, andere auf Umsatz und einige auf den Kunden. Aber nur selten stand der Kunde im Mittelpunkt für alle.
Ich sah die Gelegenheit, die Verbindung zwischen den Abteilungen zu sein und alle um eine einzige Priorität zu versammeln: den Kunden an erste Stelle zu setzen.
Anfangs begann es mit Kundenservice, aber in Wirklichkeit ging es um Customer Experience, betrachtet aus Marketing-, HR-, Produkt- und anderen Geschäftsbereichen. Schließlich wechselte ich in eine dedizierte Customer-Experience-Rolle, um alle Teams der Organisation zusammenzubringen. Und das ist die Entwicklung meiner Karriere.
Q: Wenn Sie über „Doing CX Right®“ sprechen, was bedeutet das aus Ihrer Sicht?
Wenn ich „Doing CX Right®“ sage, bedeutet das, eine bewusst gestaltete Erfahrung zu schaffen, wie Menschen mit Ihrer Marke interagieren – vom ersten Kennenlernen über Kauf, Erhalt Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung, Nutzung, Bezahlung bis hin zu Support (traditionell Kundenservice genannt). Es geht darum, jede dieser Mikro-Erfahrungen intern zu gestalten, Konsistenz über alle Kontaktpunkte hinweg sicherzustellen und Ergebnisse zu messen.
Aber internes Design allein reicht nicht; Sie müssen mit echten Kunden validieren, ob es ihren Bedürfnissen entspricht. Und wenn nicht, bringen Sie die Teams wieder zusammen, um die Schmerzpunkte zu beheben. Dies ist ein kontinuierlicher Prozess, da sich die Kundenbedürfnisse ständig ändern, insbesondere in einer KI-Ära.
Mehrere Rollen im CX ausbalancieren
Q: Ihre Karriere umfasst Reden, Podcasts, Lehre und Beratung. Wie haben Sie all diese Rollen ausgeglichen und gleichzeitig einen bedeutenden Einfluss im CX erzielt?
Ich bin sehr organisiert und diszipliniert. Außerdem bilde ich Menschen im Zeitmanagement aus – wie man seine Zeit produktiv nutzt, nicht nur nach eigener Definition, für die Menschen, die man betreut und liebt, wie Familie und Arbeit. Es ist wirklich eine strategische Art des Zeitmanagements, um alles zu erledigen.
Was sind die wichtigsten Prinzipien für richtiges CX?
Q: Sie sagen oft, dass außergewöhnliches CX keine großen Investitionen erfordert. Welche kostengünstigen, aber wirkungsvollen Strategien übersehen Unternehmen häufig?
Oft denken die Menschen, sie müssten in hochentwickelte Technologien investieren, um ihre Kunden besser zu bedienen. Studien zeigen jedoch, dass viele Unternehmen tatsächlich zu viel Technologie haben und die Systeme nicht einmal miteinander kommunizieren. Das schafft Datensilos – und auch menschliche Silos.
Deshalb sage ich immer: Seien Sie bewusst und vorsichtig, welche Technologie Sie einsetzen. Künstliche Intelligenz (KI) schafft nur dann Wert, wenn sie Beziehungen stärkt; andernfalls ist es nur ein weiteres System, das Komplexität hinzufügt.
Menschen sind diejenigen, die sowohl die Kundenerfahrung als auch die Mitarbeitererfahrung wirklich verbessern können.
Warum KI in die Kundenerfahrung einführen
KI kann ein mächtiges Werkzeug sein, wenn sie gezielt eingesetzt wird. Zum Beispiel können Sie KI, bezahlte oder kostenlose Plattformen, nutzen, um strukturierte Umfragen, unstrukturierte Bewertungen, Website-Inhalte und Social-Media-Posts zu analysieren. So lassen sich zentrale Schmerzpunkte und Kundenstimmungen erkennen, einschließlich der emotionalen Höhen™ und Tiefen, sodass Sie klar sehen, wo Verbesserungen nötig sind.
Das muss nicht teuer sein. Selbst einfache Tools wie ChatGPT können häufige Beschwerden hervorheben, wenn Sie anonymisierte Daten eingeben. (Schauen Sie sich Stacys kurzes Video dazu an)
Mit Herz und Wissenschaft führen
Q: Einer Ihrer Kernideen ist das „sowohl/als auch“-Prinzip – mit Herz führen und gleichzeitig finanzielle Ziele erreichen. Wie funktioniert das in der Praxis?
Wenn ich über Herz und Wissenschaft spreche, ist das „Herz“ das menschliche Element: die Gefühle, die Empathie, die Grundprinzipien des Zuhörens der Kunden und des Verstehens ihrer Empfindungen. Die „Wissenschaft“ bedeutet, die Daten zu nehmen und mit menschlicher Einsicht zu kombinieren, um die Kunden wirklich zu verstehen und die Erfahrung zu gestalten.
Und Design ist hier das Schlüsselwort. Customer Experience passiert nicht automatisch. Es ist ein gründliches, bewusstes Design, bei dem Sie sich mit Ihren Teams zusammensetzen und genau abbilden, welche Erfahrungen Ihre Kunden machen: wie sie von Ihnen erfahren (typischerweise über Marketing). Der typische Ablauf lautet „erfahren“ → „bekommen“ → „nutzen“ → „bezahlen“ und „Hilfe erhalten“.
Ich möchte etwas zum „Bezahlen“-Schritt betonen. Ich sage oft Finanzteams: Sie denken, sie hätten keine Rolle in der Customer Experience. Doch haben sie. Wenn der erste Teil der Reise reibungslos verläuft, aber das Bezahlen einer Rechnung oder das Beantworten einer Frage frustrierend ist, spielt der Anfang der Reise keine Rolle.
Wie kann jeder Mitarbeiter die Customer Experience beeinflussen?
Q: Sie haben erwähnt, dass nachhaltiger Erfolg ohne gemeinsame Verantwortung für CX unmöglich ist. Wie können Mitarbeiter außerhalb von CX dennoch die Kundenerfahrung und Loyalität beeinflussen?
In meinen Keynotes spreche ich darüber, dass jeder, vom CEO bis zu Praktikanten und allen dazwischen, für die Customer Experience verantwortlich sein muss. Oft reagieren Personen aus HR, IT oder anderen Abteilungen, abgesehen von CX-Führungskräften, auf Kundenprobleme mit „Das ist nicht mein Problem.“
Mein Fokus, wenn ich mit Kunden arbeite und auf der Bühne spreche, liegt darin, allen zu vermitteln, dass sie tatsächlich eine Rolle in der Customer Experience haben. Es geht um mehr als nur die Verantwortung für Ihre eigene Abteilung oder ein Projekt. Es geht darum, Verantwortung für die Erlebnisse zu übernehmen, die Kunden sehen, fühlen und sich merken. Ich möchte, dass die Menschen erkennen, dass Customer Experience größer ist als ihre individuelle Rolle; es geht darum, diese Verantwortung zu übernehmen.
Die Macht von Journey Mapping und nahtlosen Übergaben
Oft sagen Menschen: „Ich bin für diese Funktion nicht verantwortlich; das ist mein Job.“ Wenn man Journey Mapping durchführt, erkennen die Leute den Dominoeffekt, wo ihre Rolle beginnt und endet und wie sie in die Bereiche ihrer Teamkollegen übergeht. So wird die Kundenerfahrung nahtlos.
Emotionale Höhen™ in CX messen
Q: Wie können Organisationen Emotionale Höhen™ in der Customer Journey erkennen und nutzen, um Loyalität und positives Verhalten zu fördern?
Ich bin der Überzeugung, dass Unternehmen CX immer noch auf altmodische Weise messen: Net Promoter Score, CSAT und andere. Wenn Sie CX bisher nicht gemessen haben, ist das ein guter Ausgangspunkt, aber hören Sie dort nicht auf. Selbst wenn Sie eine sehr gründliche CX-Praxis haben, ist es absolut an der Zeit, darüber hinauszugehen. Ich diskutiere gerne mit jedem, der sagt, dass Kundenzufriedenheit allein nicht ausreicht.
Frustration in positive Kundenerlebnisse verwandeln
Denken Sie mal darüber nach: Wenn ich ein Gespräch mit Ihnen beendet hätte und einem Freund sagte: „Ja, es war in Ordnung, ich war zufrieden,“, wäre das wirklich erinnerungswürdig? Ist das außergewöhnlich? Würde ich zurückkommen und erneut interagieren wollen? Wahrscheinlich nicht. „In Ordnung“ ist nicht „Wow“.
Deshalb konzentriere ich mich darauf, Emotionale Höhen™ zu messen – die Momente, in denen sich jemand wertgeschätzt und wichtig fühlt und den spürbaren Einsatz Ihres Teams sieht. Diese Momente sind wichtig, weil sie eine kumulative Wirkung haben.
Das Gegenteil gilt ebenfalls. Wenn Sie emotionale Tiefs, Frustration, Reibung oder Ärger erzeugen, müssen Sie dies ebenfalls messen und in Höhen verwandeln. Es ist ein sehr methodischer Ansatz.
Doing CX Right durch Podcast und LinkedIn Learning
Q: Ihr Doing CX Right® Podcast hat weltweit Anerkennung gefunden. Was hat Sie dazu inspiriert, ihn zu starten, und wie wählen Sie Themen und Gäste aus, die wirklich bei den Zuhörern ankommen?
Ich begann 2017 mit einem Blog namens Doing CX. Ich schrieb Artikel, ohne zu wissen, ob sie jemand lesen würde – aber sie wurden gelesen. Das motivierte mich, meine Ansichten weltweit weiterzugeben und schließlich mehrere Auszeichnungen zu gewinnen. Während meiner Vollzeittätigkeit bei einem Telekommunikationsunternehmen teilte ich meine Ansichten als Hobby, was zu großartigen Gesprächen führte.
Nach Auftritten in 50 Podcasts beschloss ich, meinen eigenen zu hosten, sowohl für Recherche als auch zum Aufbau von Beziehungen. 2023 nahm ich alles, was ich in 25 Jahren in Unternehmensrollen aufgebaut hatte, und gründete mein eigenes Unternehmen. Ab diesem Zeitpunkt beschleunigte der Podcast seinen Erfolg, da ich nicht mehr durch ein Unternehmensumfeld eingeschränkt war.
Die Kernidee ist immer: Wie verbessern Sie die Erfahrungen der Menschen und bereichern ihr Leben, selbst in einer KI-Welt? Es gibt keinen Grund für schlechte Erlebnisse. Jeder kann einfache Maßnahmen ergreifen.
Seit Beginn hat sich vieles entwickelt, und es entwickelt sich ständig weiter. Mir gehen nie die Inhalte aus.
Wichtige Erkenntnisse aus LinkedIn Learning-Kursen
Q: Sie unterrichten auch LinkedIn Learning-Kurse. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse, die die Teilnehmer sofort in die Praxis umsetzen sollen?
- Loving the Ones You Have™: Sie sind diejenigen, die Ihr Geschäft wachsen lassen. Bestehende Kunden können Ihr bester Marketingkanal sein.
- Gestalten Sie die Customer Experience, bringen Sie die richtigen Personen zusammen und planen Sie sie methodisch. Validieren Sie sie mit echten Kunden, um sicherzustellen, dass es das ist, was sie wollen, und beheben Sie dann die Lücken.
- Kommunikationsprobleme beheben: Marketing sagt etwas, der Kunde erhält ein Angebot, und dann geht etwas schief, z. B. kann er einen Promo-Code beim Checkout nicht verwenden. Er ruft den Kundenservice an, und der Agent weiß nicht, welches Angebot gemeint ist. Gleiches gilt für Chatbots; wenn es schließlich zu einem Menschen weitergeleitet wird, weiß dieser nicht, was der Bot abgedeckt hat.
- Erlebnis der Agenten verbessern: Das Training und die Rekrutierung sind teuer, und es gibt viele großartige Agenten. Wie hält man sie motiviert? Sie sind die erste Linie. Wie verhindert man Fluktuation und schützt die Investition in ihre Schulung? Wie befähigt man sie, stärkere Beziehungen zu Kunden aufzubauen? Dieser Kurs richtet sich wirklich an Führungskräfte im Kundenservice. Agenten spielen eine so wichtige Rolle, und ich betone das immer.
KI, Automatisierung und menschzentriertes CX
Q: Wie sehen Sie die Koexistenz von KI und Automatisierung mit menschzentrierten Erfahrungen, ohne Empathie und Verbindung zu verlieren?
Einer meiner Lieblingsanwendungsfälle ist, dass Menschen unmöglich jeden Kommentar eines Kunden, Interessenten oder Kritikers lesen können. Es ist einfach zu viel: Umfragen, Social Media und anderes Feedback. Technologie kann alle Schmerzpunkte und positives Feedback aggregieren, zentralisieren und priorisieren, sodass Sie daraus Geschäftsentscheidungen ableiten können.
Zweitens liebe ich Technologie, die Menschen hilft, Vertrauen aufzubauen. Im Kundenservice, Vertrieb oder jeder Frontline-Rolle können Agenten in einer Simulation üben, bevor sie mit einem echten Kunden sprechen. Die Technologie agiert wie ein Kunde; sie kann wütend, ruhig oder mit unterschiedlichen Persönlichkeiten auftreten.
Der Mensch trainiert mit der Simulation, übt wiederholt und kann Sitzungen zur Bewertung mit dem Manager teilen. Sobald er sicher ist, ist er bereit, mit einem echten Kunden zu sprechen. Dies ist Technologie, die Menschen unterstützt, und ein großartiger Anwendungsfall.
Fallstricke vermeiden, wenn Automatisierung in die Customer Experience eingeführt wird
Q: Welche Fallstricke sollten Unternehmen vermeiden, wenn sie KI in CX integrieren, ohne Empathie zu verlieren?
Ein Beispiel ist meine Zeit in einem Contact Center, einem BPO. Die Agenten taten ihr Bestes, um Kundenfragen sofort zu beantworten. Sie wurden nach Qualität, aber auch nach Geschwindigkeit gemessen, „geh vom Telefon“, was ein anderes Thema ist.
Sie hatten eine Inhaltsbibliothek, um Fragen in Anrufen, Chats oder Bot-Konversationen zu beantworten. Aber selbst mit Technologie, wenn diese Bibliothek nicht aktualisiert wird und Produktteams, Marketing und andere keine genauen Antworten liefern, arbeiten die Agenten mit veralteten Informationen, und die Customer Experience leidet.
Die Kunden erhalten keine hilfreichen Informationen, und das ist ein großer Fallstrick. Es kann den Agenten oder Verkäufer entmutigen, ihre Glaubwürdigkeit und ihr Vertrauen beeinträchtigen und dem Kunden einen negativen „Moment of Truth“ geben, der seine Meinung über die Marke prägt.
Umsetzbare Tipps für Mitarbeiter, um CX richtig zu machen
Q: Schließlich, was ist ein umsetzbarer Tipp, den jeder Mitarbeiter – unabhängig von seiner Rolle – heute umsetzen kann, um CX zu beeinflussen?
Ein einfacher Schritt ist folgender: Gehen Sie morgen in Ihr Meeting und bringen Sie Kundenfeedback mit (aus Umfragen, Anrufaufzeichnungen oder Kommentaren in sozialen Medien).
Geben Sie dieses Feedback an Ihr Marketingteam weiter und bitten Sie sie, dem Kunden zu antworten; sagen Sie: „Das werden wir tun, weil Sie dieses Feedback hinterlassen haben.“ Den Kreis zu schließen ist sehr wirkungsvoll und leicht umzusetzen.
Selbst wenn Sie in Finance oder HR sind und denken: „Ich habe keine Rolle in der Customer Experience“, haben Sie eine.
Bringen Sie bereichsübergreifende Teams zusammen und kartieren Sie die gesamte Customer Journey von Anfang bis Ende. Definieren Sie: Wie erfahren unsere Kunden von uns? Wie kaufen, erhalten, nutzen, bezahlen und bekommen sie Hilfe?
Wenn Verbesserungen in der Customer Experience nicht stattfinden, werden Sie zum Change Agent. Versammeln Sie Teams, um Kundenprobleme zu lösen. Warten Sie nicht auf formale Genehmigung, erklären Sie, warum CX wichtig ist, und nutzen Sie Daten zur Rechtfertigung. Beginnen Sie mit den einfachen Maßnahmen und gehen Sie dann zu den schwierigeren Lösungen über.
Jeder muss für die Customer Experience verantwortlich sein
Doing CX Right beginnt mit Einfachheit, Konsistenz und Handeln. Stacy Sherman zeigt, dass die Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und bereichsübergreifende Teams zu mobilisieren, zu bedeutenden Ergebnissen führt. Das Design von Customer Experiences muss bewusst erfolgen. Es geschieht nicht automatisch.
Stacy betont, dass jeder Mitarbeiter, unabhängig von der Rolle, die Customer Experience beeinflussen kann. Doing CX Right® wandelt Erkenntnisse in Handlungen um, stärkt Teams und erzielt messbare Geschäftsergebnisse ohne große Investitionen. Am wichtigsten: Sie können jetzt mit Doing CX Right® beginnen. Hören Sie auf, nur zu denken, zu hoffen oder zu warten. Es ist das Handeln, das Ergebnisse bringt.
