Die Transformation des Kundenerlebnisses (CX) erfordert nicht immer umfassende Überarbeitungen oder Investitionen in Millionenhöhe. Tatsächlich zeigen Studien, dass 73 % der Verbraucher CX als einen entscheidenden Faktor bei ihren Kaufentscheidungen betrachten (PwC’s Experience is Everything) und Unternehmen mit überragendem CX erzielen 5,7-mal mehr Umsatz als jene, die hinterherhinken (Forrester Research). Manchmal kommen die wirkungsvollsten Verbesserungen durch kleine, gezielte Maßnahmen.
Um dieses Konzept zu beleuchten, haben wir mit Dan Gingiss gesprochen, einem führenden CX-Vordenker und internationalen Keynote-Speaker. Mit Erfahrungen bei Marken wie McDonald’s, Discover und Humana teilt Dan, wie kleine Veränderungen zu großen Erfolgen in der Kundenzufriedenheit und -loyalität führen können. Beispielsweise können Unternehmen, die auch bescheidene CX-Verbesserungen priorisieren, ihre Kundenbindungsrate um bis zu 42 % steigern (Bain & Company), was beweist, dass kleine Schritte einen großen Unterschied machen können.
In diesem Artikel zeigt Dan auf, wie Unternehmen Daten, Technologie und Mitarbeiterbefähigung nutzen können, um jeden Kontaktpunkt zu optimieren und unvergessliche Kundenerlebnisse zu schaffen. Egal, ob Sie gerade erst mit der Transformation Ihrer CX-Strategie beginnen oder nach schnellen Erfolgen suchen, Dans Erkenntnisse bieten einen praxisnahen Fahrplan zum Erfolg.
Dan Gingiss
Dan ist ein internationaler Keynote-Speaker und Experte für Kundenerlebnisse. Besuchen Sie seine Website für weitere Informationen.
Dan Gingiss' Weg zum CX-Experten
F: Dan, Sie haben mit großen Marken wie McDonald’s, Discover und Humana gearbeitet. Wie haben diese Erfahrungen Ihren Ansatz zum Kundenerlebnis geprägt?
Ich habe so viel darüber gelernt, wie Verbraucher mit großen Marken interagieren, wie denen, bei denen ich gearbeitet habe. Bei Discover war ich erstaunt, wie viele Kunden sagten, dass sie ihre Discover Card „lieben“; etwas, das ich bei einer Kreditkarte für unmöglich gehalten hätte. Bei Humana ging es um die Emotionen, die mit der eigenen Gesundheit verbunden sind und wie es kaum etwas Wichtigeres gibt. Bei McDonald’s war alles riesig (Wortspiel beabsichtigt), weil es SO viele Kunden gibt. Die Herausforderung bestand darin, jedem einzelnen Kunden das Gefühl zu geben, wertgeschätzt zu werden.
Lernen von großen Marken
F: Was hat Ihre Leidenschaft für Kundenerlebnisse entfacht, und wie sind Sie zum Experten auf diesem Gebiet geworden?
Es war mehr oder weniger ein Zufall. Die meiste Zeit meiner Karriere war ich im Marketing tätig, bis der Chief Digital Officer bei Discover mich für eine Rolle als Head of Digital Customer Experience rekrutierte. Zu diesem Zeitpunkt wusste ich kaum, was CX überhaupt ist, geschweige denn, wie man es „macht“. Aber ich habe schnell gelernt, welche Kraft CX hat, sowohl in Bezug auf die Kundenzufriedenheit als auch auf wichtige Unternehmenskennzahlen. Danach war ich überzeugt. Und der Rest ist, wie man so schön sagt, Geschichte.
Gründung einer CX-Beratungsfirma
F: Seit der Gründung Ihrer Beratungsfirma im Januar 2019, welche praktische kostengünstige Strategie hat die Kundenzufriedenheit wirklich verbessert?
Werden Sie selbst Kunde Ihres eigenen Unternehmens. Geschäftsleiter verbringen nicht genug Zeit damit, mit echten Kunden zu sprechen, daher ist eine Abkürzung, selbst Kunde zu werden.
Überwindung von Widerständen gegenüber Technologien
F: Wie helfen Sie Unternehmen dabei, Widerstände gegen neue Strategien oder Technologien im Bereich Kundenerfahrung zu überwinden?
Ich konzentriere mich immer auf Ideen, die einfach, praktisch und kostengünstig sind. Das überwindet viele Einwände (einschließlich finanzieller) und bringt den Fokus zurück darauf, die kleinen Dinge richtig zu machen. Ich habe festgestellt, dass kleine Dinge fast immer zu großen Ergebnissen führen, und dieser Ansatz ist für Menschen weitaus zugänglicher.
Kundenerfahrung muss kein mehrjähriges, millionenschweres Transformationsprojekt sein; es kann einfach eine Reihe von kleinen Dingen sein, die sich zu etwas Größerem summieren.
Mitarbeiter zu „Experience Makers“ ausbilden
F: Welche Rolle spielt die Schulung von Mitarbeitern im Bereich Kundenerfahrung und wie können Unternehmen sicherstellen, dass ihr Personal konsequent einen hervorragenden Service bietet?
Die Schulung jedes Mitarbeiters zu Ihren Produkten und Dienstleistungen ist entscheidend, da man nie weiß, wann sie eine Frage von einem potenziellen Kunden erhalten – selbst auf einer Cocktailparty. Deshalb habe ich meinen Teams immer beigebracht, „genug zu wissen, um gefährlich zu sein.“
Es ist auch wichtig, jeden Mitarbeiter dazu zu befähigen, in seinem Unternehmen das zu sein, was ich The Experience Maker nenne. Das bedeutet, dass sie befugt und ermutigt werden, jederzeit im Sinne des Kunden zu handeln. Sie werden niemals dafür bestraft, kundenorientiert zu sein. Diese Befähigung erlaubt es den Mitarbeitern, kreativ zu sein und in Echtzeit auf Situationen zu reagieren, sobald sie auftreten.
F: Was ist Ihrer Erfahrung nach ein häufiger Fehler, den Unternehmen machen, wenn sie versuchen, das Kundenerlebnis zu verbessern?
Zu groß anzufangen, anstatt klein zu beginnen. CX-Initiativen können schnell überwältigend werden – finanziell, operativ und technologisch. Und wenn das passiert, werden sie nachrangig oder das Management kauft nicht ein.
Klein anzufangen ermöglicht schnelle Erfolge, die Momentum aufbauen, Ergebnisse zeigen und das notwendige Engagement gewinnen können.
Eine kundenorientierte Kultur in Organisationen fördern
F: Wie helfen Sie Organisationen dabei, eine kundenorientierte Kultur aufzubauen, und was ist entscheidend für den Erfolg?
Wenn alle dieselbe CX-Sprache sprechen, verbessert sich die Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen. Mein Ziel ist es, Mitarbeiter sowohl zu inspirieren als auch zu befähigen, denn ich glaube, dass jeder Mitarbeiter im Geschäft des Kundenerlebnisses tätig ist – unabhängig von seiner Position oder Jobbeschreibung. Wenn Mitarbeiter inspiriert und befähigt sind, denken sie in allem, was sie tun, an den Kunden.
Kundenfeedback für den Geschäftserfolg nutzen
F: Können Sie ein Beispiel dafür geben, wie Kundenfeedback zu bedeutenden Verbesserungen im Kundenerlebnis eines Unternehmens geführt hat?
Discover verwendete ein Umfrage-Widget auf jeder Seite seiner Website. Nutzer klickten auf ein Feedback-Icon, bewerteten ihre Interaktion und hinterließen Kommentare. Wir erhielten täglich Dutzende und manchmal Hunderte von Kommentaren, während monatlich oder sogar häufiger zig Millionen Kunden sich anmeldeten.
Dieses Feedback, die „Stimme des Kunden“, wurde in einem Bericht zusammengefasst, der täglich an das digitale Team und verschiedene andere Führungskräfte verteilt wurde.
Der Bericht erleichterte es, dringende Probleme zu identifizieren, die sofort angegangen werden mussten, da viele ähnliche Kommentare am selben Tag auftraten. Es war jedoch schwieriger, weniger häufige Trends zu erkennen, die vielleicht nur alle paar Tage mit einem oder zwei Kundenbeschwerden auftauchten.
Wie kleine Verbesserungen Discover zum Gewinn des J.D. Power Awards führten
Um dies anzugehen, fügten wir jeder Umfrage eine einzige Frage hinzu: „Wie einfach war es heute, die Discover Card-Website zu nutzen?“
Nach etwa sechs Wochen der Datensammlung bat ich um einen Bericht nach Seiten anstelle von nach Datum, sortiert nach dem durchschnittlichen Benutzerfreundlichkeitsscore. Sofort wandte ich mich der letzten Seite zu und schaute mir die Seiten mit den schlechtesten Bewertungen an – mit anderen Worten, die Seiten, bei denen die Kunden angaben, dass sie die Nutzung der Discover-Website am schwierigsten machten.
Die Seite mit dem absolut niedrigsten Ranking stellte sich als sehr wichtig heraus – die „Freund werben“-Seite, auf der Karteninhaber die Namen und E-Mail-Adressen ihrer Freunde eingeben konnten und jeweils 50 $ für sich und ihren Freund verdienen konnten, wenn der Freund sich für eine Discover Card anmeldete.
Ich tauchte dann in die aktuellen Kundenkommentare zu genau dieser Seite ein, und ein zuvor nicht identifizierter Trend trat sofort zutage: Bei einem bestimmten Browser wurde der „Absenden“-Button nicht angezeigt.
Die Behebung war aus technologischer Sicht schnell und einfach, und sofort danach kehrten die Benutzerfreundlichkeitsscores der Freund werben-Seite auf Normalwerte zurück.
Wir führten dann dasselbe Vorgehen für die 100 Seiten mit den schlechtesten Bewertungen durch. Wir fanden so viele kleine Schmerzpunkte, die leicht zu beheben waren, aber enorme Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit hatten – und letztendlich gewann dies den J.D. Power Award für Kundenzufriedenheit.
KI und Technologie für eine bessere Kundenerfahrung nutzen
F: Dan, wie balancieren Sie fortschrittliche Technologie mit der Notwendigkeit für echte menschliche Interaktion im Kundenservice?
Wir müssen KI als Ergänzung zu Menschen betrachten, nicht als Ersatz. KI kann Menschen helfen, ihre Arbeit besser zu machen, und sie unendlich effizienter gestalten. Es ist wichtig, weiterhin mit dieser neuen Technologie zu experimentieren, da sie sich fast täglich verändert. Und wir sollten den Fokus auf den Kunden richten – wie kann KI das Leben unserer Kunden einfacher machen?
Wir sind noch weit davon entfernt, dass Kunden damit einverstanden sind, überhaupt nicht mehr mit Menschen zu interagieren, also lassen Sie uns nicht eilig dorthin gelangen. Zum Beispiel sollte jeder Chatbot so programmiert sein, dass er den Kunden sofort an einen menschlichen Agenten verweist, sobald er erkennt, dass er die Frage nicht beantworten kann.
Einblicke aus Dans Büchern und Podcasts
F: Ihr Buch, "The Experience Maker", ist ein Leitfaden zum Aufbau von leistungsstarken CX-Programmen. Was hat Sie inspiriert, es zu schreiben, und welche wichtigen Erkenntnisse möchten Sie, dass die Leser mitnehmen?
Dieses Buch ist das Ergebnis meiner Forschung, meiner Erfahrungen in der Unternehmenswelt und der Sammlung von realen CX-Geschichten. Während meiner Jahre in der Unternehmenswelt und anschließend als CX-Speaker und Coach stellte ich fest, dass die meisten Unternehmen das haben, was ich einen „leckenden Eimer“ nenne. Sie investieren all ihre Zeit, Energie und Geld in die Akquise neuer Kunden, zum Nachteil ihrer bestehenden Kunden, die sie bis zu diesem Punkt gebracht haben. Aber ohne diese bestehenden Kunden gibt es kein Geschäft!
Warum also nicht dieselben Ressourcen darauf verwenden, Ihren bestehenden Kunden ein bemerkenswertes Erlebnis zu bieten? Wenn Sie dies tun, werden Ihre Kunden zu Ihren besten Marketern und stopfen Ihren „leckenden Eimer“, indem sie Ihnen helfen, neue Kunden zu gewinnen.
Das Buch "The Experience Maker" zeigt Ihnen genau, wie Sie dies in Ihrem eigenen Unternehmen umsetzen können, damit Sie das „Lecken“ stoppen und Ihre Kunden, neue wie alte, begeistern können.
Erfolg im sozialen Kundenservice: Strategien für den Erfolg
F: Sie haben auch „Winning at Social Customer Care“ geschrieben. Wie sehen Sie die Entwicklung von sozialen Medien als Werkzeug für den Kundenservice, und welche Strategien gibt es für eine effektive Nutzung?
Soziale Medien haben das Kundenerlebnis für immer verändert, indem sie die Macht von Marken auf die Verbraucher verschoben haben, was ein Umdenken in Bezug auf Engagement erforderlich macht. Ich habe untersucht, wie führende Marken ansprechende soziale Medienerlebnisse geschaffen haben – nicht nur Marketingbeiträge – und wie alle Unternehmen dasselbe tun können.
Das Buch enthält die 8 Schritte zum „Gewinnen im sozialen Kundenservice“, darunter:
- Entwicklung einer Philosophie für sozialen Kundenservice
- Finden des richtigen Technologieanbieters für Ihr Unternehmen
- Rekrutierung und Schulung von Social-Customer-Service-Agenten
- Integration des sozialen Kundenservices in Ihr Geschäft
Unvergessliche Geschichten aus Dans Podcasts
F: In Ihren Podcasts „Experience This!“ und „Focus on Customer Service“ haben Sie viele praktische Tipps geteilt. Was sind einige der denkwürdigsten Einsichten oder Geschichten, die bei Ihren Zuhörern Anklang finden?
Um ehrlich zu sein, habe ich meine Favoriten alle in das Buch The Experience Maker aufgenommen. Aber insgesamt würde ich sagen, dass es zwei Marken gibt, die sich ständig übertreffen und die Kunden zum Schwärmen bringen: Chewy und Amazon. Jedes Mal, wenn ich diese Marke auf der Bühne erwähne, kommt fast immer jemand aus dem Publikum nach der Veranstaltung auf mich zu, um mir seine „Chewy-Geschichte“ zu erzählen.
So sehr hat die Marke das Leben der Menschen berührt. Und Amazon hingegen innoviert weiter, obwohl es der Marktführer im E-Commerce ist. Es wäre so einfach, sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen und alle herauszufordern, aufzuholen, aber es versucht immer, sein eigenes Erlebnis zu verbessern, und das stets mit dem Kunden im Mittelpunkt.
Tipps zur Verbesserung der Kundenerfahrung
F: Was ist Ihr bester Rat für Unternehmen, die ihre Kundenerfahrung verbessern möchten?
Fangen Sie einfach an. Machen Sie sich keine Sorgen, alles auf einmal herauszufinden. Finden Sie einen Teil Ihrer Erfahrung, der verbessert werden muss, und konzentrieren Sie sich darauf. Dann finden Sie einen weiteren, und noch einen. Ermächtigen Sie alle Ihre Mitarbeiter, bei Geschäftsentscheidungen ständig mit dem Kunden im Hinterkopf zu denken. Denn wenn wir das tun, treffen wir tatsächlich bessere Geschäftsentscheidungen!
Die Akzeptanz von KI zur Transformation der Kundenerfahrung
F: Wie sehen Sie die Zukunft der Kundenerfahrung, und welche Rolle hoffen Sie in dieser Transformation zu spielen?
Es steht außer Frage, dass KI weiterhin die traditionellen Erfahrungsnormen herausfordern wird. Sie wird weiterhin besser werden in der Hyper-Personalisierung und der Schaffung immersiver Erlebnisse (wie z. B. mit virtueller Realität), um es den Kunden zu ermöglichen, Marken auf ganz neue Weise zu erleben. Es ist aufregend, und ich bin froh, hier zu sein. Ich habe kürzlich einen brandneuen Vortrag zu diesem Thema gestartet, und ich freue mich darauf, mehr Publikum dazu zu inspirieren und zu ermutigen, KI im Sinne der Verbesserung der Kundenerfahrung zu nutzen.
Zusammenfassung der Erkenntnisse von Dan Gingiss
Dan Gingiss teilt seinen Weg vom Marketingexperten zum CX-Thought Leader und zeigt, wie er unvergessliche Erlebnisse bei Marken wie McDonald's, Discover und Humana geprägt hat. Sein Ansatz konzentriert sich darauf, die Emotionen der Kunden zu verstehen und diese Erkenntnisse zu nutzen, um jeden Berührungspunkt zu verbessern.
Dans Botschaft? Kundenerfahrung erfordert keine Multi-Millionen-Dollar-Transformationen – es geht darum, die kleinen Dinge richtig zu machen. Beginnen Sie damit, selbst Kunde Ihres Unternehmens zu werden, identifizieren Sie schnelle Erfolge und nutzen Sie Technologien wie KI, um menschliche Interaktionen für eine bessere Engagement zu ergänzen.
Für Unternehmen, die ihre CX durch eine neue Helpdesk-Plattform verbessern möchten, ist Help Desk Migration hier, um mit einem nahtlosen Datenimport zu helfen. Unser Team sorgt für einen sicheren Datentransfer zu Ihrer ausgewählten Helpdesk-Plattform, sodass Sie KI und Automatisierung in Ihre CX-Strategie integrieren können.
Um eine CX-orientierte Kultur aufzubauen, empfiehlt Dan, jeden Mitarbeiter zu einem „Erfahrungsgestalter“ zu ermächtigen, der personalisierte Erlebnisse schaffen und Kundenloyalität aufbauen kann. Sein Rat an Unternehmen, die sich verbessern möchten? Warten Sie nicht auf den perfekten Moment – fangen Sie klein an, hören Sie den Kunden zu und ermächtigen Sie Ihr Team, bemerkenswerte Erlebnisse zu schaffen, die Ihre Marke hervorheben.
