Imagine iniciar um chat de suporte ao cliente no seu laptop no trabalho e, em seguida, continuar a conversa no seu celular enquanto dirige, sem precisar se repetir ou perder nenhuma informação. Esse é o poder de uma estratégia omnichannel robusta: experiências integradas e fluidas que fazem com que os clientes se sintam compreendidos em todos os pontos de contato.
O Aberdeen Group relata que empresas com estratégias omnicanal eficazes retêm 89% de seus clientes, em comparação com apenas 33% para as demais. Isso demonstra a importância vital de eliminar silos, conectar dados e projetar jornadas fluidas e intuitivas.
Conversamos com Ledi Lapaj, Diretora de Experiência do Cliente do Bank Al Etihad, que compartilhou como sua equipe coloca isso em prática. O foco em empatia, clareza e colaboração cria experiências consistentes e centradas no ser humano que fidelizam os clientes.
Da curiosidade à defesa do cliente
O que inspirou sua trajetória na área de experiência do cliente e como isso o levou ao seu cargo atual de Diretor de Experiência do Cliente no Bank Al Etihad?
Minha jornada na área de experiência do cliente foi impulsionada por um forte interesse em compreender o comportamento humano — como os indivíduos se sentem, tomam decisões e interagem com os serviços que influenciam seu dia a dia. No início da minha carreira, trabalhei com pesquisa de mercado, onde testemunhei como diversos fatores podem moldar a percepção e a experiência do cliente. Essa experiência me ajudou a perceber que a experiência do cliente não é apenas uma função — é uma mentalidade que deve guiar toda a organização.
Com o tempo, busquei funções que me permitissem repensar processos e impulsionar mudanças significativas, o que acabou me levando ao meu cargo atual no Bank Al Etihad, onde tenho a oportunidade de transformar percepções dos clientes em direcionamento estratégico e trazer a empatia para o centro do nosso trabalho .
Como construir uma filosofia de experiência do cliente que perdure
Com mais de 20 anos de experiência em funções relacionadas ao atendimento ao cliente, quais são as lições mais valiosas que moldaram sua filosofia de CX (Experiência do Cliente)?
A lição mais importante é que a experiência do cliente é responsabilidade de todos. Seja na área de tecnologia, gestão de riscos ou atendimento front, cada ponto de contato molda a jornada.
Outra lição fundamental é que as emoções impulsionam a lealdade mais do que a lógica. Embora os clientes esperem eficiência, o que eles lembram é de como se sentiram.
Por fim, ouvir não basta — precisamos agir com base no feedback para construir confiança. Minha filosofia de experiência do cliente se fundamenta na empatia, simplicidade e cocriação com clientes e funcionários.
Capacitando as áreas de risco e conformidade como facilitadoras da experiência do cliente
Quais são os desafios que você enfrenta ao liderar iniciativas de experiência do cliente no setor financeiro?
Considero-me uma pessoa de sorte por fazer parte de um banco inovador e de vanguarda, guiado por uma visão clara e fundamentado numa mentalidade que prioriza o ser humano. Embora o setor financeiro seja normalmente desafiado por estruturas regulatórias rígidas, governança de riscos e sistemas legados — fatores que não favorecem inerentemente a agilidade ou a conexão emocional —, conseguimos transformar essas limitações em pontos fortes.
No Bank Al Etihad, nossas equipes de risco e compliance evoluíram para agentes ativos de sucesso do cliente. Elas estão cada vez mais envolvidas na cocriação das jornadas do cliente, passando de funções tradicionais de controle para parceiras estratégicas — tornando-se, em última análise, uma fonte de vantagem competitiva.
Dito isso, um desafio universal que transcende os setores é o ritmo acelerado das mudanças — sejam elas nas expectativas dos clientes, nas tecnologias emergentes ou na concorrência global.
Por que manter a agilidade em um ambiente em constante mudança?
Poderia compartilhar um projeto ou iniciativa em CX que se destaque como uma conquista da qual você se orgulha?
Uma iniciativa da qual nos orgulhamos particularmente é a forma como capacitamos as equipes de liderança empresarial a iniciar cada proposta de valor e projeto de jornada com uma compreensão profunda do cliente. Hoje, todas as equipes de atendimento ao cliente do Bank Al Etihad estão comprometidas em começar com insights reais do cliente, em vez de suposições — uma mudança de mentalidade aparentemente simples, mas profundamente importante. É incrivelmente gratificante testemunhar essa abordagem em ação, à medida que as equipes priorizam a empatia e o design orientado por dados em suas estratégias.
Promover uma abordagem centrada no cliente
O que significa para você uma abordagem centrada no cliente e como você a incorpora em toda a sua organização?
Para mim, uma abordagem centrada no cliente significa conceber todos os aspetos do negócio de fora para dentro, garantindo que as necessidades, expectativas e emoções dos clientes sejam o ponto de partida para todas as decisões que tomamos. No Bank Al Etihad, damos vida a esta filosofia através de um modelo de governação estruturado que liga os KPIs centrados no cliente diretamente ao desempenho e reconhecimento dos colaboradores. Medimos e monitorizamos continuamente a experiência em todas as transações, produtos, jornadas e segmentos de clientes para identificar oportunidades de melhoria.
Nossa abordagem também inclui práticas de design centradas no ser humano, que envolvem os clientes desde o início do processo de desenvolvimento. Amplificamos histórias reais de clientes em nossas comunicações internas para criar uma conexão emocional e aumentar a conscientização, e reconhecemos e valorizamos ativamente tanto as front quanto as de suporte que se destacam. Mais importante ainda, garantimos que a experiência do cliente esteja integrada aos objetivos de todos, tornando-a não apenas uma responsabilidade de um departamento, mas um sucesso compartilhado por toda a organização.
Dicas para criar uma cultura de obsessão pelo cliente
Que estratégias você implementa para ajudar sua equipe a adotar uma mentalidade centrada no cliente ?
Começa com a contratação de pessoas que se importam de verdade. Em seguida, oferecemos treinamento contínuo focado em empatia, habilidades de escuta e pensamento centrado no cliente. Também utilizamos experiências imersivas — como inversão de papéis e acompanhamento de clientes — para desenvolver a empatia. Nossa plataforma interna também compartilha " momentos incríveis " em que as equipes se superaram, promovendo o aprendizado entre os colegas e o orgulho.
Como garantir que suas equipes de atendimento ao cliente se sintam capacitadas e satisfeitas com suas funções?
O empoderamento surge da confiança, da autonomia e de um propósito claro. Oferecemos front ferramentas de feedback em tempo real, participação na melhoria de processos e reconhecimento por suas contribuições. Também buscamos ativamente suas opiniões — afinal, são elas que estão mais próximas da realidade do cliente. Reuniões regulares, programas de coaching e iniciativas de bem-estar garantem que se sintam apoiadas tanto profissional quanto emocionalmente.
Apoio ao bem-estar emocional e profissional
Qual é um aspecto subestimado da experiência do cliente (CX) que as organizações frequentemente negligenciam, mas que tem um impacto significativo na satisfação e fidelização do cliente?
Experiência do colaborador. Existe uma ligação direta entre como os colaboradores se sentem e como atendem os clientes, e isso não se aplica apenas aos que estão na linha front, mas também às funções de apoio e suporte. Uma equipe frustrada ou desmotivada não consegue entregar resultados excelentes.
Definindo estratégias omnicanal eficazes
Como você definiria uma estratégia omnichannel eficaz e por que ela é essencial para moldar a experiência do cliente hoje em dia?
Uma estratégia omnicanal eficaz é aquela em que o cliente consegue transitar facilmente entre os canais — digital, físico e por voz — sem repetições ou perda de contexto. Trata-se de unificar a experiência, e não apenas de oferecer múltiplos pontos de contato. No mundo atual, onde conveniência e imediatismo são essenciais, uma jornada fragmentada pode quebrar a confiança. A estratégia omnicanal garante continuidade e personalização em cada etapa. Dito isso, dominá-la é um desafio e está sempre em constante aprimoramento.
Quais desafios você enfrentou ao criar experiências omnichannel e como os resolveu?
A infraestrutura legada e os dados isolados representavam barreiras significativas. Diferentes departamentos eram responsáveis por diferentes canais, o que dificultava a criação de experiências unificadas. Estamos resolvendo esse problema mapeando as jornadas do cliente de ponta a ponta, identificando pontos problemáticos e construindo responsabilidade compartilhada entre as equipes. Investir em uma plataforma unificada de CRM e dados do cliente é crucial. Além disso, é necessário centralizar a responsabilidade pela jornada, e não apenas pelos pontos de contato.
Mantenha a experiência do cliente omnicanal consistente e humanizada
Como manter a consistência em todos os pontos de contato com o cliente dentro de uma abordagem omnichannel?
A consistência resulta de uma voz de marca unificada, bases de conhecimento compartilhadas e sistemas integrados.
Criamos diretrizes de experiência que se aplicam a todos os canais — desde scripts de URA (Unidade de Resposta Audível) e mensagens de aplicativos até conversas em agências. Auditorias regulares e ciclos de feedback do cliente nos ajudam a corrigir o rumo. Mas talvez o mais importante seja nosso modelo de governança, que garante que as equipes colaborem e inovem juntas, em vez de isoladamente.
O que vem a seguir: O futuro das estratégias omnicanal
Com os avanços em IA e automação, como você imagina a evolução das estratégias omnichannel nos próximos cinco anos?
A IA impulsionará experiências preditivas e proativas. Os clientes não precisarão iniciar interações — as marcas anteciparão as necessidades e agirão. Espera-se que as transições contextuais entre bots e humanos se tornem mais fluidas. As interfaces de voz evoluirão e a hiperpersonalização será a norma. No entanto, o toque humano continuará sendo crucial, especialmente em interações de alto risco.
Apresentando uma estratégia omnicanal em CX (Experiência do Cliente)
Ledi Lapaj se destaca em meio à concorrência com uma estratégia omnichannel. Não se trata de adotar todas as novas tecnologias ou estar presente em todos os lugares ao mesmo tempo. O verdadeiro sucesso reside em garantir que todos os canais se conectem perfeitamente, para que os clientes possam navegar com facilidade, sem repetições.
A chave para estratégias omnicanal eficazes em CX é o alinhamento das equipes. Eliminar silos e compartilhar uma compreensão clara da jornada completa do cliente ajuda todos a se apropriarem da experiência. Quando as equipes têm os dados e objetivos corretos, elas podem oferecer um serviço melhor e mais consistente.
Em última análise, a estratégia omnichannel não se trata de complexidade, mas sim de simplificar a experiência e priorizar clientes e funcionários. É assim que se constrói uma cultura onde uma ótima experiência do cliente acontece em todos os canais.
