Innovation im Bereich der menschlichen Erfahrung (HXI) wird zunehmend zum entscheidenden Faktor, der erfolgreiche Unternehmen in der heutigen schnelllebigen Marktumgebung auszeichnet. Durch die Kombination von Verhaltenswissenschaft, Kultur und Erkenntnissen aus menschzentriertem Design fördert HXI bedeutsame Verbindungen zu Kunden, Mitarbeitern, Partnern und Gemeinschaften.
Die Ergebnisse sprechen für sich: Unternehmen, die im Experience-Management herausragend sind, verzeichnen ein viermal schnelleres Umsatzwachstum als ihre Wettbewerber (Bain & Company), wobei Top-Performer ein 80 % höheres Wachstum erzielen (Forrester). Außerdem sind 86 % der Verbraucher bereit, mehr für großartige Erlebnisse zu bezahlen (PwC), was zeigt, dass HXI Loyalität und Gewinne steigert.
In diesem Interview erläutert Nicholas Webb, wie innovative Organisationen HXI nutzen, um alltägliche Interaktionen in unvergessliche Erlebnisse zu verwandeln. Begleiten Sie uns, um praktische Strategien zur Verwandlung von Gelegenheitskunden in loyale Fürsprecher kennenzulernen und eine Kultur mit starken menschlichen Verbindungen aufzubauen.
Frühe Anfänge in Technologie und Innovation
F: Nicholas, mit Ihrer beeindruckenden 30-jährigen Karriere im Bereich Kundenerfahrung und Innovation – was hat Sie ursprünglich an diesem Bereich gereizt, und wie hat sich Ihre Perspektive im Laufe der Zeit verändert?
Ich begann meine Karriere vor 40 Jahren als Technologe und erfand medizinische Geräte. Für meine Innovationen, darunter eines der weltweit kleinsten medizinischen Implantate und frühe tragbare Technologien, wurden mir über 40 Patente verliehen.
In meinem ersten Jahrzehnt entwickelte ich eine Faszination für Unternehmensinnovation – die Anwendung von Innovationsmethoden, die normalerweise für Produktentwicklungen genutzt werden, zur Optimierung von Geschäftsprozessen.
Während ich mein erstes Buch, The Innovation Playbook, schrieb, erkannte ich, dass auch die Kundenerfahrung eine Innovationsdisziplin ist. Es faszinierte mich, dass wir die gleichen Systeme, Werkzeuge und Prozesse, die für Produktinnovationen verwendet werden, einsetzen können, um Kundenerlebnisse zu verbessern und das Leben der Menschen erheblich zu bereichern.
Statt technologische Innovationen zu schaffen, konzentrieren wir uns auf die Schaffung von erfahrungsorientiertem Mehrwert. Innovation, wie ich sie definiere, ist der Prozess der Entwicklung neuartiger Werte, die sowohl dem Unternehmen als auch dem Kunden dienen.
Wenn wir etwas erfinden, muss es sowohl profitabel für das Unternehmen als auch vorteilhaft für den Kunden sein, um als wertvoll zu gelten. Dieses Konzept gilt auch für die Kundenerfahrung – neue Wege zu finden, um besseren erfahrungsorientierten Mehrwert zu schaffen, der sowohl der Organisation als auch ihren Kunden dient.
Gründung von LeaderLogic® und die Vision hinter HAYDAY
F: Was hat Sie dazu inspiriert, LeaderLogic® zu gründen und sich auf strategische Exzellenz und Wachstum zu konzentrieren?
Ich war inspiriert von dem enormen Wert, den wir unseren Kunden bieten können, egal ob kleine, mittlere oder große Unternehmen. Kürzlich haben wir ein Projekt abgeschlossen, das durch die Anwendung von Prinzipien der Unternehmensinnovation und die Verbesserung der Innovation im Bereich menschlicher Erfahrungen über 10 Millionen Dollar Mehrwert für einen Kunden geschaffen hat. Der Einfluss, den wir auf unsere Kunden haben können, motiviert mich ungemein.
Ich freue mich auch, mitteilen zu können, dass wir unser Lernunternehmen LearnLogic und unsere Beratungsfirma LeaderLogic zu einer neuen Geschäftseinheit namens HAYDAY zusammengeführt haben.
Unsere neue Website startet diese Woche, und wir freuen uns darauf, einzigartige Lösungen anzubieten, um Kunden dabei zu unterstützen, verschiedene Erlebnisse zu verbessern – Kundenerfahrung, Mitgliedererfahrung für Verbände, Patientenerfahrung im Gesundheitswesen, Mitarbeitererfahrung im HR-Bereich und sogar Vertriebserfahrung für Vertriebsteams. Im Laufe der Jahre hat sich unser Ansatz weiterentwickelt, und nun freuen wir uns, alles unter einer einzigen Website zu bündeln: HAYDAY.
Wechsel zur Innovation im Bereich menschlicher Erfahrungen
F: Sie sprechen über die Notwendigkeit von Innovation, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Wie sieht für Sie echte Innovation im Bereich der Kundenerfahrung aus?
Eines der spannendsten Entwicklungen im Bereich der Kundenerfahrung ist das, was wir in der Innovation menschlicher Erfahrungen tun.
Wir haben uns von CX zu HXI weiterentwickelt. Die Innovation menschlicher Erfahrungen verfolgt einen ganzheitlichen, nicht-teilbaren Ansatz zur Verbesserung der Erfahrung für alle—Kunden, Mitarbeiter, Partner und die breitere Gemeinschaft.
Wir erstellen experientielle Ökosystemkarten, um alle Personen innerhalb einer Organisation zu identifizieren und Wege zu finden, jedem Personenkreis einen besseren erfahrungsorientierten Mehrwert zu bieten. Dieser Ansatz führt zu dem, was wir "Happiness as a Service" (HaaS) nennen, wobei Glück als strategisches Ziel in den Planungsprozess integriert wird, um sicherzustellen, dass Innovation im Bereich menschlicher Erfahrungen Realität wird.
Ein einfaches Beispiel: Wenn Mitarbeiter unzufrieden sind, können sie keine optimierte Kundenerfahrung liefern. Es ist offensichtlich—Menschen in Schwierigkeiten neigen dazu, diese weiterzugeben. Ebenso geben Kunden, die schlechte Systeme, Werkzeuge oder Erlebnisse erleben, ihre Frustration häufig an die Mitarbeiter weiter.
Über die Methoden der Voice of Customer hinausgehen
F: Wie können Unternehmen eine Kultur aufbauen, die kontinuierlich Innovationen in der Kundenerfahrung vorantreibt?
Wir müssen mutig sein, und dieser Mut beginnt damit, sichere Räume für Innovation zu schaffen. Wir müssen eine Kultur fördern, die Menschen dazu ermutigt, neue Ideen im Streben nach besserem Kundenservice auszuprobieren.
Das Kernproblem ist meiner Meinung nach, ob wir die Kundenerfahrung als Innovationsaktivität betrachten – und das tue ich. Aus 40 Jahren Forschung geht eines klar hervor: Schlechte Einblicke führen zu schlechten Innovationen.
Wir müssen neue Ansätze annehmen, wenn wir die Kundenerfahrungen verbessern wollen, die wir bieten. Die wichtigste Erkenntnis ist, dass wir mutig und entschlossen sein müssen. Gerade in Zeiten chaotischer Veränderungen – ein Thema, das ich in meinem neuesten Buch behandle – müssen wir den Wandel aktiv angehen, um seine Vorteile zu nutzen. Leider tun viele Organisationen das Gegenteil und widerstehen dem Wandel.
Verwendung der HXI-Scores zur Identifizierung von Verbesserungsbereichen
F: Wie unterstützen Sie Unternehmen dabei, die Bereiche zu identifizieren, in denen Innovation die Kundenerfahrung am stärksten verbessern kann?
Wir führen eine Bewertung durch, die wir HXI-Score nennen und die etwa 47 verschiedene Bereiche innerhalb einer Organisation bewertet, einschließlich ihrer Systeme, Werkzeuge, Prozesse und sogar ihrer kulturellen Philosophien. Im Wesentlichen ist dies ein Reifegradmodell.
Wir bewerten, wie weit die Organisation entlang der Reifekurve fortgeschritten ist, um ihren aktuellen Status zu verstehen. Sobald das klar ist, führen wir eine klassische Lückenanalyse durch, um die Systeme, Werkzeuge, Prozesse, Aktivitäten und Schulungen zu identifizieren, die erforderlich sind, um ihr Reifegradniveau zu erhöhen.
Organisationen mit hohen HXI-Scores und Reifegraden sind tendenziell profitabler. Sie ziehen wichtige Mitarbeiter an und binden sie, erleben höhere Produktivität und Anwesenheit und gewinnen bessere Einblicke.
Dadurch sind diese Unternehmen weitaus innovativer. Dieses Reifegradmodell dient dazu, ihren aktuellen Standort zu bestimmen und ihnen eine Roadmap zu bieten, die ihnen hilft, ihren gewünschten Zustand zu erreichen. Wir unterstützen sie bei der Implementierung und Schulung.
Das Gleichgewicht zwischen schnellen Erfolgen und nachhaltigen Veränderungen in der CX-Innovation
F: Wie können Organisationen schnelle Erfolge in der CX-Innovation mit dem Ziel in Einklang bringen, dauerhafte, bedeutungsvolle Veränderungen zu erzielen?
Die gute Nachricht ist, dass Organisationen schnelle Erfolge erzielen können, die skalierbar sind. Anstatt einen Flickenteppich-Ansatz zu verfolgen, besteht der Schlüssel darin, einen kulturellen Wandel hin zu einem menschenzentrierten Erlebnis einzuleiten.
Der beste Weg, dies zu erreichen, besteht darin, Unternehmensinnovation zu nutzen, basierend auf der Idee, dass das Wissen zur Verbesserung der Kundenerfahrung bei den Mitarbeitern liegt, die täglich mit Kunden interagieren. Wir entwickeln Innovationsherausforderungen und nutzen ein unternehmenseigenes soziales Netzwerk, um darauf zurückzugreifen.
Beispielsweise könnten wir eine „Juli-Insights-Challenge“ ins Leben rufen, bei der Mitarbeiter Ideen zur Reduzierung von Wartezeiten für Patienten einbringen. Diese spezifische Herausforderung kann erheblichen Einfluss haben.
Wir haben festgestellt, dass die Lebensqualität der Mitarbeiter steigt, wenn wir die Kundenerfahrung durch Unternehmensgamification spielerisch gestalten, da sie es schätzen, dass der Arbeitgeber ihre Meinung einholt.
Der wirkliche Nutzen sind die wertvollen Einblicke, die wir gewinnen, wenn wir einfach die Mitarbeiter fragen, was sie täglich bei den Kunden beobachten. Die von den Mitarbeitern generierten Ideen offenbaren das unglaubliche Genie innerhalb der Belegschaft. Diese Einblicke können zu skalierbaren schnellen Erfolgen führen, insbesondere wenn ein herausforderungsbasierter Ansatz eingeführt wird.
Herausforderungen können auch darauf abzielen, wichtige Berührungspunkte in der Customer Journey zu verbessern oder übersehene Kunden-Personas anzugehen. Bei der Einführung können Hunderte von Ideen eingehen, von denen viele schnell umgesetzt werden können, um die Kundenzufriedenheit und die Mitarbeiterzufriedenheit zu verbessern.
Nicholas’ Bücher und persönliche Einblicke
Was sich Kunden wünschen: So schaffen Sie relevante und einprägsame Erlebnisse an jedem Berührungspunkt
F: In "Was sich Kunden wünschen" sprechen Sie darüber, wie wichtig es ist, die Wünsche der Kunden zu verstehen. Welche Missverständnisse haben Unternehmen häufig über die wahren Vorlieben ihrer Kunden?
Der Grund, warum das Buch ein Bestseller wurde und beliebt bleibt, ist, dass es die Kundenerfahrung verständlich und zugänglich für Organisationen macht. Zu oft konzentrieren wir uns auf Umfragen und unsere voreingenommenen Überzeugungen über Kunden, was zu irrelevanten Produkten und Erfahrungen führt.
Ich spreche über die fünf Berührungspunkte, einschließlich des „Pre-Touch-Moments“, in dem ein Kunde online nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sucht, aber noch nicht mit Ihnen in Kontakt getreten ist. Viele Organisationen behandeln ihre Websites wie Broschüren, aber die besten nutzen sie als digitale Immobilien oder Wertvermittler, um Reibung zu reduzieren und Kunden kostenlose Ressourcen anzubieten – während sie gleichzeitig etwas verkaufen.
Die Erstkontaktmomente, in denen wir zunächst mit Kunden in Kontakt treten, müssen ihre grundlegenden Erwartungen übertreffen. Der Kernmoment definiert die Erfahrung, die man mit uns macht. Der letzte Kontaktmoment ist, wie wir die Kunden nach der Interaktion verlassen. Schließlich umfasst der In-Touch-Moment, authentisch verbunden zu bleiben und fortlaufenden Wert zu bieten, nicht nur Verkaufsangebote.
Was Kunden hassen: Schnelles und skalierbares Wachstum durch Eliminierung der Dinge, die das Geschäft abhalten
F: In "Was Kunden hassen" sprechen Sie darüber, wie man KI und Automatisierung mit einer persönlichen Note in Einklang bringen kann. Wie können Unternehmen dieses Gleichgewicht erreichen?
Es ist wichtig zu verstehen, dass es künstliche Intelligenz und menschliche Intelligenz gibt. Künstliche Intelligenz, ihrem Namen nach, ist gefälschte menschliche Intelligenz. Auf der anderen Seite ist menschliche Intelligenz echt.
Wir sollten KI sinnvoll einsetzen, nicht-menschliche Aufgaben zu automatisieren, damit Menschen sich auf menschenzentrierte Arbeiten konzentrieren können. Zum Beispiel kann die robotergestützte Prozessautomatisierung (RPA) 30-40 % der Aufgaben automatisieren, die Menschen historisch bearbeitet haben. Wir sollten Roboter, KI und RPA für repetitive Aufgaben einsetzen, damit Menschen sich auf Arbeiten konzentrieren können, die menschliche Fähigkeiten erfordern.
Der Schlüssel liegt darin, welche Aufgaben robotergestützt sind und welche die Schönheit des Menschseins erfordern. Die Wahrheit ist, dass Automatisierung, wie Chatbots, manchmal die menschliche Interaktion übertreffen kann. Eine Studie der Universität Kalifornien, San Diego zeigte, dass Patienten in einigen Fällen mehr Freude daran hatten, mit Chatbots zu interagieren als mit Menschen.
Die Bedeutung der Fünf-Punkte-Reiseplanung
F: Sie führen auch das Konzept der „Fünf-Punkte-Reiseplanung“ im Buch ein. Können Sie dieses Konzept erläutern und erklären, warum es für Unternehmen wichtig ist?
Die Reise beginnt mit dem "Pre-Touch-Moment"—bevor ein Kunde offiziell mit uns in Kontakt tritt.
Der Pre-Touch-Moment
Wenn beispielsweise ein Pizzarestaurant einen schmutzigen Parkplatz oder ein abgenutztes Schild hat, schafft es bereits eine negative Erfahrung, bevor der Kunde überhaupt den Schritt ins Innere wagt. Andererseits senden ein sauberer Parkplatz und eine ansprechende Beschilderung ein positives emotives Signal, bevor der Kunde zum Kunden wird.
Websites funktionieren genauso. Nehmen wir Lemonade Insurance als Beispiel—ihre Seite ist völlig überladenfrei, kundenorientiert und macht es einfach, eine Mieterversicherung abzuschließen, was von Anfang an Ehrlichkeit und Benutzerfreundlichkeit ausstrahlt. Wir müssen sicherstellen, dass der erste Kontakt, sei er digital oder physisch, eine schöne Erfahrung für den Kunden ist.
Der erste Kontaktmoment
Die erste tatsächliche Interaktion ist der "erste Kontaktmoment". Dies ist der entscheidende erste Eindruck, sei es ein einladendes Lächeln am Empfang oder gleichgültiger Service. Dieser Moment prägt, wie Kunden für immer über Ihr Unternehmen denken werden. In gewisser Weise legt der erste Kontaktmoment den Kurs für die weitere Kundenerfahrung fest.
Die Kern-Erfahrung
Als nächstes kommt die "Kern-Erfahrung", die umfasst, wie es ist, täglich mit Ihnen Geschäfte zu machen. Selbst wenn die anfängliche Erfahrung, wie der Kauf eines Autos, großartig ist, wird eine schlechte Serviceerfahrung später die gesamte Beziehung trüben. Alle Abteilungen und Interaktionen müssen durchgängig eine konsistente Qualität während der gesamten Reise des Kunden bieten.
Der Last Touch-Moment
Der "Last Touch"-Moment tritt auf, wenn der Kunde geht. Zum Beispiel könnte eine Arztpraxis nach einem Arztbesuch zusätzliche Materialien anbieten oder am nächsten Tag anrufen, um sich nach dem Patienten zu erkundigen. Diese letzten Momente sind entscheidend und können einen bleibenden Eindruck hinterlassen, ähnlich wie die ersten und letzten Teile einer Rede oft am einprägsamsten sind.
Der In-Touch-Moment
Schließlich bezieht sich der "In-Touch"-Moment darauf, wie Sie nach der ersten Interaktion mit Ihren Kunden verbunden bleiben. Es geht darum, eine authentische Beziehung aufrechtzuerhalten, ohne Spam oder Upselling. Zum Beispiel habe ich einmal einem Kunden einen relevanten Artikel aus dem Wall Street Journal geschickt, was dazu führte, dass er mich einem Projekt im Wert von 100.000 Dollar zuwies. Es geht darum, eine Verbindung aufrechtzuerhalten, die fortlaufenden Wert bietet, ohne auf mehr Verkäufe zu drängen.
Die Zukunftstrends in der CX-Innovation navigieren
Q: Welche Trends denken Sie, werden die nächste Welle der Innovation im Kundenservice prägen? Wie sollten sich Unternehmen auf diese Veränderungen vorbereiten?
Ich habe ein neues Buch mit dem Titel Chaotic Change, das ich als Kundenservicebuch betrachte. Viele Organisationen und Beratungsfirmen konzentrieren sich auf das Kundenerlebnis, aber es erfordert mehr als nur Dienstleistungen—es benötigt ein strategisches, kulturelles und mitarbeiterunterstützendes System.
In Chaotic Change spreche ich über die großen Veränderungen, die stattfinden, und was wir tun müssen, um das Kundenerlebnis real zu machen. Es gibt drei große Trends, die das Kundenerlebnis auf die bedeutendste Weise beeinflussen werden.
Trend #1: Hyperkonsumerismus
Die Verbraucher von heute haben unbegrenzte Auswahlmöglichkeiten. Mit endlosen Optionen zu verschiedenen Preisen sollten Unternehmen wettbewerbsfähiger werden. Der Schlüssel zum nachhaltigen Wachstum liegt in der Verbesserung des Erfahrungswertes. Wenn Sie fragen, ob ich ein großartiges Produkt mit einer schlechten Kundenerfahrung oder ein schlechtes Produkt mit einer großartigen Kundenerfahrung bevorzugen würde, ist die Wahrheit, dass das schlechte Produkt besser abschneiden würde. Wir alle stellen gute Produkte her, aber großartige Kundenerfahrungen geben ihnen Leben.
Ich sage gerne in meinen Vorträgen: „Einnahmen fließen dorthin, wo die großartige Erfahrung hingeht. Wenn Sie mehr Einnahmen möchten, müssen Sie den Erfahrungwert verbessern.“
Trend #2: Neue Technologien
KI, robotergestützte Prozessautomatisierung und andere Technologien werden das Kundenerlebnis humanisieren, indem sie robotergestützte Aufgaben von Menschen abnehmen. So können sich die Mitarbeiter auf bedeutungsvolle Verbindungen konzentrieren.
Trend #3: Herausforderungen der Belegschaft
Die heutige Belegschaft steht vor einer globalen Krise bei der Gewinnung, Bindung und Inspiration von Schlüsselpersonen. Deshalb konzentriere ich mich so stark auf Human Experience Innovation (HXI), die meiner Meinung nach bereits die CX ersetzt hat. HXI bietet ganzheitlichen Erfahrungwert über das gesamte Ökosystem hinweg—Kunden, Mitarbeiter, Partner, Anbieter und darüber hinaus.
Zusammenfassung der Erkenntnisse von Nicholas Webb
Nicholas Webb teilt Erkenntnisse aus seiner 40-jährigen technologischen Reise, die ihn von einem Erfinder medizinischer Geräte zum Experten für Kundenerfahrungen führte. Mit über 40 Patenten glaubt er, dass wahre Innovation bedeutet, echten Wert für Organisationen und deren Kunden zu schaffen.
Sein Hauptpunkt ist, dass das Kundenerlebnis als Innovationsanstrengung angesehen werden sollte. Durch die Anwendung von Ideen aus der Produktentwicklung können Unternehmen die Interaktionen durch Human Experience Innovation (HXI) verbessern, die die Bedürfnisse von Kunden, Mitarbeitern und Partnern berücksichtigt.
Für Unternehmen, die das Kundenerlebnis verbessern möchten, ist der Wechsel zu einer neuen Helpdesk-Plattform entscheidend. Help Desk Migration vereinfacht Datenübertragungen und ermöglicht eine einfache Integration von KI und Automatisierung.
Webb führt den HXI-Score als Werkzeug zur Bewertung der organisatorischen Leistung und zur Identifizierung von Verbesserungsbereichen ein. Er ermutigt zu einer Innovationskultur durch sicheres Experimentieren und Mitarbeiterfeedback.
Während sich Unternehmen auf die Zukunft vorbereiten, hebt Webb Trends wie Hyperkonsumerismus und neue Technologien hervor, die das Kundenerlebnis prägen werden. Die Annahme von HXI hilft Unternehmen, bedeutungsvolle Verbindungen zu schaffen und die Kundentreue zu fördern.
