Kundenorientierung ist nicht nur ein Modewort – es ist eine Denkweise, die beeinflusst, wie Unternehmen ihre Produkte gestalten, ihre Marke präsentieren und bedeutungsvolle Kundenerlebnisse bieten. Doch während viele Unternehmen Schwierigkeiten haben, kundenorientiert zu sein, gelingt es nur wenigen, diese Idee in konsistente, wirkungsvolle Handlungen umzusetzen.
Die Statistiken sprechen eine klare Sprache: 89 % der Unternehmen sagen, dass sie das Kundenerlebnis priorisieren (Gartner), aber nur 30 % der Kunden sind der Meinung, dass Unternehmen ihre Erwartungen konsequent erfüllen (PwC). Diese Lücke entsteht oft, weil Organisationen Schwierigkeiten haben, über Absicht hinauszukommen und keine Klarheit darüber haben, wie eine kundenorientierte Strategie operationalisiert werden kann.
In diesem Interview teilt Annette Franz, Gründerin von CX Journey Inc. und eine 30-jährige CX-Expertin, ihre Erkenntnisse darüber, wie die Lücke zwischen Ambition und Handlung überbrückt werden kann. Von ihrer Arbeit mit renommierten Organisationen wie J.D. Power und Fidelity bis hin zu ihrem eigenen Beratungsansatz bietet Annette eine Roadmap, die Unternehmen dabei hilft, kundenorientierte Ziele in messbare, nachhaltige Ergebnisse umzusetzen. Ob Sie Ihre CX-Strategie verbessern oder neue Ansätze finden möchten, um Kunden zu begeistern – Annettes praktische Ratschläge liefern die Werkzeuge, die Sie benötigen, um die Lücke zu schließen und Erlebnisse zu schaffen, die ankommen.
Annettes Franz’ Weg zur CX-Führung
F: Annette, mit über 30 Jahren Erfahrung im Kundenerlebnis, wie hat dein Weg dazu geführt, CX Journey Inc. zu gründen?
Viele Jahre lang wollte ich selbstständig werden, mein eigenes Unternehmen gründen und mich auf die Art von Projekten und Engagements konzentrieren, die mir am meisten Spaß machen.
F: Du hast mit Top-Unternehmen wie J.D. Power und Fidelity zusammengearbeitet. Wie haben diese Erfahrungen deinen Ansatz zur Kundenorientierung geprägt?
In meinen mehr als 30 Jahren in dieser Branche, die ich bei J.D. Power and Associates begann, habe ich sowohl auf der Kunden- als auch auf der Anbieterseite gearbeitet (wo ich Beratungsdienstleistungen leitete). Verschiedene Ansätze zum Verständnis des Kunden standen dabei im Mittelpunkt meiner Arbeit, die ich oft als Grundlage der Kundenorientierung bezeichne.
Man kann nichts transformieren, was man nicht versteht. Man kann nicht kundenorientiert sein, ohne die Stimme des Kunden in die Organisation zu bringen und durch die Kundenperspektive zu gestalten und zu liefern.
CX Journey Inc.: Transformation von Organisationen
F: Was hat dich dazu inspiriert, etablierte Organisationen zu verlassen und 2017 CX Journey Inc. zu gründen?
Man kann sagen, dass eine Reihe von Ereignissen zusammenkamen, die mich darin bestärkten und inspirierten, dass der Zeitpunkt richtig war, das Unternehmen zu gründen und selbstständig zu werden.
Der Prozess des Aufbaus einer kundenorientierten Kultur
F: Wenn du mit einem neuen Kunden zusammenarbeitest, was sind die ersten Dinge, die du tust, um ihm beim Aufbau einer kundenorientierten Kultur zu helfen?
Wenn ich mit einem neuen Kunden beginne, interviewe ich das Führungsteam, eine Stichprobe von Mitarbeitern aus verschiedenen Funktionen und einige zufällig ausgewählte Kunden, um deren Ansichten über die aktuelle Kultur, die Mitarbeitererfahrung und die Kundenerfahrung zu erfahren. Diese Interviews liefern mir eine Baseline-Bewertung und ein Verständnis der spezifischen Bedürfnisse des Kunden, sodass die Arbeit in einer klaren Roadmap und einem Aktionsplan für das, was vor uns liegt, gipfelt.
Schließlich beginnen wir damit, sicherzustellen, dass das Führungsteam zur Transformation verpflichtet ist und dass alle auf derselben Seite stehen und auf den Aufbau, die Aufrechterhaltung und die langfristige Sicherung dieser Kultur ausgerichtet sind. Gleichzeitig arbeiten wir daran, die gewünschte Kultur klar zu definieren und die Kernwerte zu verankern und zu operationalisieren.
Überwindung von Widerstand gegenüber Kundenorientierung
F: Wie unterstützt du Unternehmen, die zögern, eine kundenorientierte Denkweise zu übernehmen?
In der Regel erfordert dies Bildung und Bewusstsein, Kundenverständnis, den Aufbau einer Geschäftsbasis und das Zeigen von schnellen Erfolgen in Bezug auf die Auswirkungen einer kundenorientierten Kultur.
Es steckt viel mehr Detail dahinter, aber den Aufbau einer kundenorientierten Organisation zu fördern, ist ein Kulturwandel, ein Denkweisenwandel und ein Verhaltenswandel.
Kundenorientierte Strategien und Best Practices
F: Du betonst das Kundenverständnis als Grundlage der Kundenorientierung. Welche praktischen Schritte können Unternehmen unternehmen, um ein tieferes Verständnis zu erlangen, das über Umfragen hinausgeht?
Wie ich oft schreibe und spreche, gibt es drei (Bereiche von) Möglichkeiten, um deine Kunden zu verstehen. Diese sind:
- Zuhören (Feedback/Daten). Frag Kunden nicht nur nach ihrer Erfahrung, sondern höre ihnen auch zu. Es gibt viele verschiedene Kanäle, Listening-Points und Möglichkeiten für Kunden, dir von ihren Bedürfnissen, gewünschten Ergebnissen und der Art und Weise, wie gut du ihre Erwartungen erfüllst, zu erzählen. Dazu gehören auch die Daten, die Kunden hinterlassen, wenn sie mit deiner Marke interagieren und Transaktionen durchführen.
- Charakterisieren (Personas). Recherchiere deine Kunden. Sprich mit Kunden. Identifiziere die Aufgaben, die sie zu erledigen versuchen. Erstelle wichtige Personas, die die verschiedenen Arten von potenziellen Kunden und Käufern repräsentieren, die (vielleicht) bei dir kaufen oder deine Produkte oder Dienstleistungen nutzen.
- Empathisieren (Journey Maps/Service Blueprints). Versetze dich in die Lage deiner Kunden, um ihre Schritte zu verstehen, um die Aufgaben zu erledigen, die sie mit deiner Organisation durchführen wollen. Zeichne ihre Journeys auf, um den aktuellen Zustand der Erfahrung zu verstehen. Entwickle Ideen für zukünftige Journey-Zustände. Erstelle Service-Blueprints, um die Menschen, Tools, Systeme, Richtlinien und Prozesse zu verstehen, die diese Erfahrungen schaffen und unterstützen.
Ausrichtung von CX-Strategien mit Geschäftszielen
F: Kannst du ein Beispiel dafür nennen, wie die Ausrichtung von CX-Strategien mit Geschäftszielen zu messbarem Erfolg geführt hat?
2014 wurde mir der CXPA’s CX Impact Award für meine Arbeit mit einem Versicherungsanbieter verliehen, insbesondere im Bereich des Kundenverständnisses für Kundenbindung (das Ziel). Als Ergebnis dieser Arbeit, bei der der Kunde den Kunden zuhörte, mit Detraktoren nachverfolgte, Probleme löste und Beziehungen wieder aufbaute, konnte der Kunde erstaunliche 63 % der gefährdeten Kunden in weniger als einem Jahr retten, was zu mehr als 11 Millionen US-Dollar an eingesparten Einnahmen führte.
Einblicke aus Annette Franz’ Büchern
„Kundenverständnis: Drei Wege, den "Kunden" in das Kundenerlebnis (und ins Zentrum deines Unternehmens) zu integrieren“
F: „Kundenverständnis“ führt einen sechs Schritte umfassenden Journey-Mapping-Prozess ein. Welcher Schritt ist deiner Meinung nach der wichtigste und warum?
Die sechs Schritte im Prozess sind:
- Planen: Alle Vorbereitungsarbeiten für den Workshop, einschließlich der Identifizierung der Personas, für die du die Journey kartierst, der Ziele, des Umfangs, der Ergebnisse und Erfolgsmetriken der Karte sowie der Teilnehmer des Workshops. Es kann auch Kundeninterviews über den spezifischen Kartenumfang beinhalten, wenn diese noch Teil deiner umfassenderen Kundenerlebnisstrategie sein sollten.
- Empathisieren: Kartiere, was Kunden tun, denken und fühlen; füge der Karte Daten und Metriken hinzu; erwecke die Karte mit Artefakten (z. B. Bilder, Videos, Dokumente) zum Leben; und ordne den einzelnen Schritten des Kunden Eigentümer zu.
- Identifizieren: Identifiziere und priorisiere Moments of Truth und untersuche Probleme, führe eine Ursachenanalyse durch, entwickle Aktionspläne und ordne den Plänen Eigentümer und Fristen zu.
- Introspektieren: Sieh nach innen und erstelle einen Service-Blueprint, der der kartierten Customer Journey entspricht. Du kannst das, was auf der Außenseite passiert und was der Kunde erlebt, nicht beheben, wenn du nicht auch das behebst, was hinter den Kulissen geschieht.
- Ideen entwickeln: Führe Workshops zur Mapping der zukünftigen Zustände durch, entwickle Lösungen für Kunden- und Backstage-Probleme und entwerfe den zukünftigen Zustand.
- Umsetzen: Prototypisiere und teste das neue Design – scheitere schnell; setze das neue Erlebnis um; teile die Karten und schule die Mitarbeiter; schließe den Kreis mit den Kunden; aktualisiere die Karten, um das neue Erlebnis widerzuspiegeln.
Welcher Schritt ist der wichtigste? Nun, jeder baut auf dem vorherigen auf, sodass der wichtigste Schritt der erste ist, bei dem es darum geht, richtig und entsprechend zu planen, was zum Erfolg in den nachfolgenden Schritten führt. Aber ich kann die Bedeutung von Schritt sechs nicht übersehen, nämlich die Umsetzung des neuen Designs auf der Grundlage dessen, was du im gesamten Prozess gelernt hast. Taten sprechen lauter als Worte.
„Built to Win: Eine kundenorientierte Kultur gestalten, die Wert für dein Unternehmen schafft“
F: In deinem neuesten Buch „Built to Win“ konzentrierst du dich auf die Schaffung einer kundenorientierten Kultur. Was sind die größten Herausforderungen, denen Unternehmen bei dem Versuch, kundenorientiert zu werden, gegenüberstehen?
Einige der Herausforderungen umfassen:
- Fehlende Verpflichtung und Ausrichtung des Führungsteams
- Abteilungsgetrennte Organisationen und unterschiedliche Datenquellen
- Widerstand gegen Veränderungen, der sich auf verschiedene Weisen äußert
- Unwirksame Werkzeuge und Prozesse
- Unzureichende Unterstützung für Mitarbeiter, einschließlich Schulung und Empowerment
Mentoring und Beratung für CX-Profis
F: Du hast viele Menschen im CX-Bereich mentort. Welchen Rat gibst du Neulingen im Bereich Customer Experience?
Bilde dich im Bereich CX weiter – verstehe, was es wirklich bedeutet, außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu gestalten und zu liefern.
Baue dein Netzwerk aus, indem du Organisationen wie die CXPA beitrittst, wo du von Gleichgesinnten lernen, Einblicke teilen und gemeinsam im Bereich wachsen kannst.
Leidenschaft für die Verbesserung von Erlebnissen bewahren
F: Was ist ein Ratschlag, den du Führungskräften gibst, die gerade ihre Reise in Richtung Kundenorientierung beginnen?
Vergiss nicht, dass die Kultur das Fundament ist und die Mitarbeitererfahrung die Kundenerfahrung antreibt. Fixiere die Kultur, dann werden die Ergebnisse folgen.
F: Zu guter Letzt, was hält dich nach drei Jahrzehnten im Bereich Customer Experience immer noch leidenschaftlich in diesem Bereich?
Die Tatsache, dass die Mitarbeitererfahrungen und Kundenerfahrungen so schlecht sind – und die Notwendigkeit, weiterhin hart zu arbeiten und jeden Tag dafür zu kämpfen, sie zu verbessern!
Zusammenfassung der Erkenntnisse von Annette Franz
Annette Franz schöpft aus mehr als 30 Jahren Erfahrung im Bereich Customer Experience und teilt, wie ihre Leidenschaft für CX sie zur Gründung von CX Journey Inc. führte. Mit einer Karriere, die Strategien bei J.D. Power und Fidelity geprägt hat, gilt eine grundlegende Wahrheit: Kundenorientierung beginnt mit dem Verständnis Ihrer Kunden. Das bedeutet, aufmerksam zuzuhören, detaillierte Personas zu erstellen und Journey-Mapping zu nutzen, um Schwachstellen und Chancen aufzudecken.
Ihr Erfolg belegt die Wirkung, CX-Initiativen mit Geschäftszielen in Einklang zu bringen. So hat ihr Ansatz einem Versicherungsanbieter geholfen, 63 % gefährdeter Kunden zu halten – ein Beweis für die messbaren Ergebnisse einer gut umgesetzten CX-Strategie. Annette's sechsstufiger Journey-Mapping-Prozess – von der Planung bis zur Umsetzung – hilft Unternehmen, ihre Kultur zu transformieren und CX-Ergebnisse zu verbessern.
Möchten Sie Ihre eigene Customer Experience verbessern? Automatisierung ist der Schlüssel. Durch die Automatisierung repetitiver Aufgaben können Unternehmen Zeit und Ressourcen freisetzen, um sich auf das Wesentliche zu konzentrieren: ihre Kunden. Plattformen wie Help Desk Migration vereinfachen den Prozess, indem sie Tickets sicher aus Quellen wie CSV, Gmail oder Outlook in Ihre bevorzugte Helpdesk-Lösung übertragen. Dieser nahtlose Übergang ermöglicht es Ihnen, Automatisierung in Ihre kundenorientierte Strategie zu integrieren, ohne den Fokus zu verlieren.
Annette's Rat an Unternehmen ist einfach, aber wirkungsvoll: Priorisieren Sie den Aufbau einer kundenorientierten Kultur, befähigen Sie Mitarbeiter zum Handeln und starten Sie klein. Schrittweise Veränderungen können große Auswirkungen haben, den Weg für nachhaltige Verbesserungen ebnen und stärkere Kundenbeziehungen fördern.
