Continuamos apresentando a vocês os melhores especialistas em suporte ao cliente, experiência do cliente (CX), marketing e vendas em nossa série de entrevistas. Por isso, temos o prazer de publicar nossa recente conversa com a talentosa (e não apenas por ela ser de Harry Potter , mas sim pelo trabalho que realiza) Talia Wolf.
Como fundadora e principal otimizadora da GetUplift , Talia ajuda clientes a aumentarem suas conversões e a expandirem seus negócios usando segmentação emocional e otimização centrada no cliente. Além disso, Talia foi recentemente eleita uma das vozes mais influentes em otimização de conversão e foi convidada a ministrar palestras sobre o tema no Google, Unbounce, MozCon e muitas outras organizações. Talia Wolf também oferece diversos cursos que ajudam a compreender melhor a otimização de conversão e compartilha dicas úteis sobre segmentação emocional e otimização de conversão em sua conta no Google+ .
Esta entrevista está repleta de ideias valiosas sobre como aprimorar a experiência do cliente por meio de segmentação emocional, otimização de conversão, personalização de páginas de destino e muito mais. Então, o que estamos esperando? Prepare-se para uma leitura fascinante e instigante!
Viagem no tempo com a GetUplift: a trajetória profissional de Talia Wolf
Como tudo começou?
P: Talia, você é fundadora e diretora de otimização da GetUplift, uma empresa que trabalha com otimização de conversão centrada no cliente. Pode me contar um pouco sobre sua trajetória profissional? Como tudo começou?
Quando comecei, trabalhei em uma agência de marketing de mídias sociais. Meu papel era criar estratégias para clientes. Eu costumava fazer muitas tarefas criativas e trabalhos relacionados a tráfego, como gerenciar campanhas pagas em diferentes plataformas de mídias sociais.
Enquanto trabalhava naquela agência, comecei a me interessar em otimizar os resultados que obtínhamos para os clientes. Naquela época, nossos clientes estavam principalmente interessados em curtidas e engajamento (que era o nosso foco principal como agência), até que um dia um cliente me disse: "Será que conseguimos gerar vendas com esse trabalho que você está fazendo?". Ele foi a primeira pessoa a me fazer pensar nisso.
Comecei a explorar o Google Analytics, configurando o rastreamento adequado e medindo os resultados de nossas campanhas de mídia social com uma perspectiva mais aprofundada.
Então, quando entendi os resultados, simplesmente comecei a alterar o texto de um anúncio ou de uma página de destino para ver se isso faria alguma diferença. E eu realmente gostei!
Da agência de otimização de conversão para a GetUplift
Naquela época, não havia muita otimização de conversão em andamento. Talvez houvesse uma ou duas empresas no mundo que começaram a se concentrar nisso.
Entretanto, eu tinha ido trabalhar na daPulse (agora Monday.com) em marketing e sucesso do cliente, e nessa época conheci dois caras brilhantes que gerenciavam muitas campanhas de PPC com grandes orçamentos. Eles me disseram que iriam criar uma agência de otimização de conversão, e eu perguntei: “Ah, o que é isso?” (risos) .
É engraçado pensar que eu estava fazendo isso o tempo todo e nem tinha ideia.
Eles disseram: “Bem, é algo novo. Basicamente, não vamos mexer no tráfego. Vamos apenas otimizar as páginas de destino e os sites.” E eu disse: “Ah, é exatamente isso que eu faço!” Era algo real! E eu poderia fazer isso em tempo integral? Fantástico.
A agência chamava-se Conversioner e meus sócios eram brilhantes, pois tinham aprendido muito em seus trabalhos anteriores em PPC e SEO.
Quando começamos, foi basicamente tentativa e erro. Sabíamos que o principal componente que faltava no marketing digital era a emoção, e começamos a criar uma estrutura em torno disso.
Algum tempo depois, vendemos a agência e comecei a trabalhar com as mesmas pessoas em uma startup que elas estavam criando. Trabalhei lá por cerca de oito meses como CMO, mas logo percebi que não queria mais fazer aquilo, queria me concentrar apenas na otimização de conversão. Então, pedi demissão quando estava grávida de seis meses do meu primeiro filho e fundei a GetUplift, uma empresa de consultoria e treinamento. E tem sido uma jornada incrível.
Atualmente, realizamos muitos projetos de consultoria e otimização de conversão para marcas como Sprout Social, AppsFlyer, Thinkific e outras empresas de e-commerce e SaaS. Além disso, também oferecemos muitos treinamentos online, que eu adoro. No momento, temos o programa Emotion Sells e o The Income Engine.
Emoção e desafio no trabalho de Talia
P: O trabalho que você realiza, como segmentação emocional e otimização de conversão, parece fascinante! Poderia me contar quais são os maiores desafios e os maiores atrativos do seu trabalho?
A parte desafiadora
Vou começar pela parte mais desafiadora, que é fazer as pessoas entenderem que otimização não se resume a realizar um teste A/B, alterar um elemento na página ou aumentar as vendas. Trata-se de compreender melhor seus clientes.
A otimização não se resume a realizar um teste A/B e obter mais escala. Trata-se de compreender melhor os seus clientes.
Há algumas semanas, alguém entrou em contato comigo pedindo para eu aumentar suas conversões em 10% nos próximos três meses. Então, conversei com essa pessoa por telefone e disse: "Ninguém deveria prometer um aumento de 10% em três meses. Se alguém promete resultados, provavelmente não sabe o que está fazendo."
O que as marcas precisam não é de alguém que prometa resultados incríveis, mas sim de alguém que prometa um processo significativo. As marcas precisam saber que, mesmo que um teste "falhe" e não funcione, elas ainda podem obter resultados surpreendentes, aprender muito e otimizar seus processos.
Portanto, o maior desafio é convencer as pessoas a abraçarem a ideia de não apenas testar por testar, mas sim de promover uma verdadeira revolução dentro da empresa. É essencial não tratar os clientes apenas com o lema: "Vamos aumentar as vendas", mas sim com o objetivo de "melhorar a jornada do cliente para NOSSOS clientes e, consequentemente, alcançar os resultados que precisamos". Esse é o desafio.
A parte emocionante
Eu adoro quando os clientes têm esses momentos de "eureka!" e percebem o que motiva seus clientes a agir e converter. A verdadeira intenção e os gatilhos emocionais. E, claro, os resultados também aparecem. Mas é emocionante simplesmente observar esse processo, aprender e descobrir coisas novas sobre as pessoas. É divertido!
Segmentação emocional e seu impacto na experiência do cliente
A psicologia por trás do processo de tomada de decisão das pessoas
P: Você mencionou o termo "estrutura de segmentação emocional" anteriormente. Poderia explicá-lo um pouco melhor? O que uma empresa deve fazer para implementar a estrutura de segmentação emocional e entender melhor seus clientes?
Quando começamos, estávamos tentando descobrir como melhorar a conversão para nossos clientes. Naquela época, o que as pessoas faziam era basicamente alterar elementos em uma página: tentar um call to action (chamada para ação) maior, mudar o título ou remover etapas do formulário, simplesmente porque "as pessoas não gostam de muitos campos"
Após realizar centenas de testes, percebi que a peça que faltava para melhorar a conversão era entender a psicologia por trás do processo de tomada de decisão das pessoas. Como as pessoas decidem agir? O que as leva a comprar algo? Por que elas se inscrevem para receber um conteúdo gratuito ou uma demonstração de um produto SaaS? Qual é a psicologia por trás disso?
Entendi que a peça que faltava para melhorar a conversão era compreender a psicologia por trás do processo de tomada de decisão das pessoas.
E comecei a devorar livros sobre psicologia. De "Previsivelmente Irracional", "Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar", de Daniel Kahneman . Li livros sobre como as pessoas tomam decisões, os diferentes vieses que temos e os gatilhos psicológicos que levam as pessoas a agir.
Guiados pelas emoções: como as emoções regulam as decisões das pessoas
Esses livros foram a chave para entender que a maneira como tomamos decisões na vida é baseada em emoções. Somos pessoas irracionais que tomam decisões irracionais e, embora não gostemos de nos ver dessa forma, dezenas de neurocientistas e psicólogos já comprovaram isso. Inventamos todo tipo de desculpa para racionalizar nossas decisões depois de tomá-las, mas a base de tudo é emocional.
Depois queplain isso, a maioria das pessoas diz: "Ok, entendemos que o e-commerce é emocional, mas o B2B não." Bem, o B2B é muito emocional. E o que quero dizer com isso é que, quando seus clientes estão tentando tomar uma decisão, há muita coisa passando pela cabeça deles. Não é só: "Ah, preciso poder colaborar com uma equipe" ou "Preciso cuidar da minha contabilidade". É muito emocional porque você está pensando nas diferentes pessoas envolvidas, em como as pessoas vão reagir e em como você se sentirá em relação a si mesmo. Isso vai te tornar um profissional melhor?
Portanto, tudo o que compramos na vida é baseado em diferentes gatilhos emocionais. Como nos sentiremos em relação a nós mesmos? Como as outras pessoas pensarão de nós? Isso influencia fortemente a maneira como tomamos decisões na vida, seja para os negócios ou para a vida pessoal.
Entendendo os clientes por trás das telas
Quando entendi isso, tudo mudou para mim. Eu podia ir até as marcas que contratavam nossos serviços e dizer: “Vamos descobrir quais são os gatilhos emocionais! Vamos descobrir a intenção!” E então, usando isso, eu podia dizer: “Ah, então este é o texto que precisamos! E estas são as imagens que precisamos testar para obter mais conversões!” Os resultados foram e continuam sendo incríveis.
Porque agora entendemos as pessoas por trás da tela. Porque seus clientes são mais do que apenas sua localização geográfica. Eles são mais do que sua idade. Eles são pessoas. E se você os entender, poderá vender melhor para eles. E poderá alcançar seus próprios objetivos.
Seus clientes são mais do que apenas sua localização geográfica. Eles são mais do que sua idade. Eles são pessoas.
Então, para responder à sua pergunta, acho que a dica mais importante que posso dar é ir além dos números e dos dados numéricos simples e focar no porquê das pessoas tomarem decisões e no que as motiva na vida e em suas perspectivas. Assim, você conseguirá aumentar a conversão.
Esse foco em entender por que as pessoas tomam decisões teria impulsionado minha carreira, porque eu fui a primeira pessoa, ou talvez nossa empresa fosse a única no mundo, a fazer isso. E também me ajudou a subir ao palco, ensinar sobre esses assuntos e escrever posts e guias para blogs. Então, é algo que as pessoas realmente desejam saber, mas não sabem como. E a chave é entender as pessoas por trás das telas.
Como criar uma landing page com foco nas emoções
P: É verdade. A GetUplift também é especializada em páginas de destino. Então, uma página de destino deve refletir essa compreensão das emoções dos clientes?
Sim, com certeza.
Depois de realizarmos a pesquisa, e digamos, por exemplo, que descobrimos que as pessoas são muito motivadas pela sua autoimagem, ou seja, querem se sentir melhor consigo mesmas como pais, querem se sentir profissionais em suas respectivas áreas ou ter uma autoestima mais elevada, isso nos ajuda a compreender seus objetivos finais.
Agora, precisamos descobrir qual é a dificuldade. O que os impede de fazer isso? O que eles estão fazendo agora para resolver esse problema? Então, na própria página de destino, destacamos essa dificuldade, mostramos que os entendemos e compreendemos o impacto que ela tem em suas vidas, e fazemos uma promessa, uma promessa real que resolve o que eles desejam (por exemplo, aumentar a autoestima).
Portanto, a chave para o sucesso do marketing emocional é focar no cliente. Você entende a história dele, suas dores, preocupações, obstáculos e hesitações. E então você cria a página, o e-mail ou o funil de vendas pensando neles.
A chave para aumentar as conversões é focar no cliente.
A personalidade importa: adjetivos que descrevem a si mesma, os valores, a visão, o superpoder e um toque de magia de Talia Wolf
Adjetivos autodescritivos
P: Ótimo! Então, essa foi nossa parte de perguntas relacionadas ao trabalho. Vamos passar para as perguntas sobre personalidade. Se você tivesse que se descrever com 3 adjetivos, quais seriam e por quê?
Apaixonada. Acho que dá para ouvir minha voz quando começo a falar do meu trabalho (risos) . Para ser sincera, eu fico super, super apaixonada por tudo que amo, como meus filhos, paraquedismo ou Harry Potter !
Dedicada. Às vezes, minha dedicação é excessiva, tipo: "Quero concluir algo". E simplesmente vou em frente.
transparente e fácil de decifrar. Digo exatamente o que sinto e não tento amenizar nada para meus amigos, familiares ou clientes.
Valores fundamentais e visão
P: Quais são os valores fundamentais que te guiam, tanto no trabalho quanto na vida pessoal?
No meu trabalho, o importante é agregar valor. Esse é o meu princípio fundamental. Agregar valor é a essência da GetUplift como marca, é o que nos define para nossos alunos e clientes. O mais importante é que não se trata de nós, mas sim de ajudar nossos clientes e alunos a alcançarem seus objetivos. Isso é essencial para mim.
Quando otimizamos, nosso objetivo é gerar valor para os clientes dos nossos clientes. Não se trata apenas de criar uma landing page por criar. Não envie um e-mail só para aparecer na caixa de entrada das pessoas. Gere valor. Pense constantemente no valor que você está oferecendo. Isso é fundamental.
Na minha vida pessoal, a família e os amigos são as coisas mais importantes para mim.
Não crie uma landing page só por criar. Não envie um e-mail só para aparecer na caixa de entrada das pessoas. Gere valor. Pense constantemente no valor que você está oferecendo.
P: Você poderia me dar uma palavra que melhor resuma sua visão?
Propósito. Tudo precisa ter um propósito e gerar valor.
Superpotência
P: Se você pudesse escolher um superpoder, qual seria e por quê?
Bem, devo dizer que, por causa da COVID, eu gostaria de poder estalar os dedos e ir para qualquer lugar. Eu realmente gostaria de fazer isso porque adoraria visitar meus avós em Londres... Não os vejo há um ano.
Mas, de modo geral, sou MUITO fã de super-heróis e histórias em quadrinhos. Então, essa pergunta é super difícil para mim (risos) , agora todos os X-Men estão passando pela minha cabeça. Todos os super-heróis, como a Mulher-Maravilha ou a Capitã Marvel. Então, não sei, acho que voar seria legal. Sou paraquedista, então voar parece a escolha certa! Acho que é o que todo mundo diria.
Mas sabe, se eu estivesse no Harry Potter , escolheria a capa da invisibilidade. Com certeza eu gostaria de ser invisível!
Que a magia comece!
P: Então, vejo que você é de Harry Potter . Além disso, ao preencher o formulário de contato no site da GetUplift, notei que um dos motivos para entrar em contato com você era: “Você pode me contatar se quiser conversar sobre Harry Potter ”. Achei isso muito espirituoso e maravilhoso, pois também adoro Harry Potter ! Minha última pergunta seria: o que você mais gosta nessa série de livros?
Nossa, que pergunta difícil! Essa é a pergunta mais difícil que você me fez hoje, rsrs (risos) . Sabe, eu acho que é a esperança . Tem algo no livro que dá esperança.
Além disso, preciso dizer que li o livro quando era mais jovem e o reli várias vezes. Reli tantas vezes (risos) . Também o reli como pai. E cada vez que o leio, o contexto é diferente, desperta sentimentos e emoções diferentes. Quando estava no ensino médio, era uma coisa. Quando viajava pelo mundo, era outra. Como pai, nossa, nem consigo plain .
Acho que sempre inspira esperança. Mesmo sendo um livro tão difícil, há algo nele que nos dá esperança! E você?
P: Acho que a crença de que a magia está em algum lugar por aí. Harry Potter nos dá a compreensão de que a magia não se resume a bruxos, mas sim a algo dentro de nós, como o sentimento de amar e de ser amado. Esse é o tipo de magia que todos podem experimentar na vida!
Você me fez chorar (risos) ! Em primeiro lugar, concordo plenamente. E adorei o seu ponto de vista! Eu tinha uma camiseta que dizia: "Livros transformam trouxas em bruxos". Acho que essa frase resume perfeitamente o que você disse. É maravilhosa!
