Construir um modelo operacional verdadeiramente centrado no cliente pode transformar boas intenções em sucesso comercial mensurável. De acordo com pesquisas recentes, 86% dos compradores estão dispostos a pagar mais por uma melhor experiência do cliente e 73% dos clientes classificam a experiência do cliente como um fator-chave nas decisões de compra ( Walker, PwC ).
Nesta conversa, a veterana em CX (Experiência do Cliente) Jeannie Walters nos guia desde os primeiros momentos que despertaram sua paixão até sua visão de CX como um ativo estratégico — onde cada “micromomento”, emoção e detalhe contribuem para a fidelização, retenção e crescimento a longo prazo.
A trajetória de Jeannie Walters na liderança de CX
P: Você é pioneira em experiência do cliente há mais de 16 anos. O que despertou sua paixão por CX e como ela se transformou em uma missão para a vida toda?
Minha paixão pela experiência do cliente começou muito antes de CX ter um nome. No início da minha carreira, observei como momentos aparentemente pequenos, como uma mensagem confusa, um processo falho ou uma solicitação do cliente ignorada, podiam mudar completamente a percepção das pessoas sobre uma marca. Fiquei obcecado em entender esses momentos e ajudar as organizações a melhorarem nesse aspecto.
Percebi que existem muitas boas intenções em torno da experiência do cliente (CX), mas pouca conexão com resultados reais para os negócios. Foi então que decidi trabalhar com líderes que desejam impulsionar o desempenho e a receita, fazendo da experiência do cliente sua maior vantagem competitiva. Esse é o tema central do meu próximo livro, " Experience is Everything" (A Experiência é Tudo) , onde exploro por que mentalidade, estratégia e disciplina devem trabalhar juntas para criar experiências significativas para o cliente que gerem resultados reais para os negócios. Sou apaixonado por capacitar líderes a fazer o que é certo para seus clientes e suas organizações.
A filosofia por trás de “menos dias arruinados”
P: Você costuma dizer que seu objetivo é "criar menos dias arruinados para os clientes". O que inspirou essa filosofia e como ela moldou sua abordagem à experiência do cliente?
Essa é, na verdade, a missão da nossa empresa!
"Menos dias arruinados" é um lembrete de que a experiência do cliente é profundamente humana . Os clientes estão tentando lidar com suas vidas, não comprar um produto. Nosso trabalho é facilitar, não dificultar. É crucial lembrar que uma estratégia de experiência do cliente visa, em última análise, respeitar o tempo, a disponibilidade emocional e a dignidade das pessoas. Quando as organizações abraçam essa ideia, tudo o mais se encaixa.
Investigadores de Experiência: Construindo um Negócio Focado na Experiência do Cliente
P: Você fundou a Experience Investigators muito antes de CX se tornar uma palavra da moda. O que te motivou a criar a empresa e como a missão de vocês mudou desde então?
Fundei a Experience Investigators porque queria ajudar as organizações a enxergarem as experiências sob a perspectiva do cliente — algo que não era comum na época. Eu acreditava (e ainda acredito) que as organizações precisam de clareza estratégica e disciplina operacional para realmente atender aos clientes.
E o nosso papel como líderes é manter uma curiosidade constante. Precisamos descobrir o PORQUÊ do feedback dos clientes, por que eles se comportam da maneira que se comportam, por que fazem as escolhas que fazem. E isso é investigação. É por isso que dei o nome de Experience Investigators à empresa.
Por que as percepções qualitativas ainda são importantes na experiência do cliente?
P: Sua equipe se concentra em avaliações humanas da experiência. Por que você acha que o lado qualitativo da experiência do cliente ainda importa em um mundo tão orientado por dados?
Os dados quantitativos mostram o que aconteceu. A análise qualitativa revela o porquê. E em CX (Experiência do Cliente), o "porquê" é onde a transformação começa.
Costumo enfatizar para os líderes com quem trabalho e para o público com quem falo que a experiência do cliente é fundamentalmente emocional. As pessoas tomam decisões com base na emoção e as justificam com a lógica. A avaliação humana, ferramentas como entrevistas com clientes, observações e mapeamento da jornada do cliente, capturam os sentimentos, as motivações e o contexto por trás do comportamento. Sem isso, os dados por si só são incompletos.
Lealdade hoje: confiança, consistência e ressonância emocional
P: Você já trabalhou com marcas como SAP, Verizon e Citrix. Na sua opinião, o que mudou na forma como as marcas conquistam a fidelidade do cliente hoje em comparação com uma década atrás?
Há dez anos, algumas marcas presumiam que a fidelidade se construía com base na conveniência ou no hábito. Hoje, ela se constrói com base na consistência, na confiança e na conexão emocional . Os clientes esperam que as empresas respeitem seu tempo, conheçam suas preferências e se comuniquem com transparência. A fidelidade atual é impulsionada pela parceria. Como clientes, queremos que as marcas nos entendam, apoiem nossos objetivos e antecipem nossas necessidades. A única maneira de isso ser possível é se a marca realmente entender nossas necessidades além de um produto.
Um dos temas que exploro no livro é como a fidelização hoje exige uma estratégia proativa, e não soluções reativas. As marcas que conquistam a fidelidade hoje são aquelas que criam experiências que antecipam necessidades, em vez de apenas resolver problemas.
Micromomentos: os fatores subestimados que impulsionam a fidelização de clientes
P: Ao analisar o trabalho que você realizou com seus clientes, qual você considera o fator mais subestimado para manter a fidelidade deles e garantir que retornem?
O fator mais subestimado é dominar os pequenos momentos, muitas vezes negligenciados, "momentos intermediários" — aqueles pontos da jornada em que os clientes não estão interagindo ativamente com a sua marca, mas ainda precisam de segurança ou orientação. Refiro-me a esses momentos como micromomentos. São pequenos e geralmente não mensurados, mas constroem ou destroem a confiança ao longo da jornada. Esses momentos costumam ser invisíveis internamente, mas é neles que a lealdade é construída.
Transição de estratégias reativas para estratégias proativas de atendimento ao cliente
P: Como as organizações podem deixar de responder aos problemas dos clientes e passar a antecipar suas necessidades para impulsionar a fidelização a longo prazo?
A transição de uma postura reativa para uma proativa começa com a compreensão de toda a jornada do cliente, e não apenas de pontos de contato isolados. É preciso reconhecer padrões, lidar com obstáculos previsíveis e construir sistemas que ofereçam suporte aos clientes antes mesmo que eles precisem de ajuda.
- Mapear as jornadas do cliente a partir da sua perspectiva para descobrir pontos problemáticos previsíveis.
- Conectar dados entre silos para que os insights sejam compartilhados em vez de ficarem retidos.
- Capacitar as equipes front para identificar sinais precoces das necessidades dos clientes.
A antecipação surge da maturidade e do alinhamento organizacional.
Desenvolvendo um modelo operacional centrado no cliente
P: No seu curso do LinkedIn Learning “Desenvolvendo um Modelo Operacional Centrado no Cliente”, você enfatiza que a experiência do cliente (CX) não é apenas um departamento; é uma cultura. Quais são os primeiros passos que os líderes devem dar para tornar a CX parte das operações diárias?
O primeiro passo é criar um entendimento compartilhado: o que significa experiência do cliente para a sua organização? Sem esse alinhamento, a experiência do cliente torna-se fragmentada.
Em seguida, os líderes precisam conectar a experiência do cliente (CX) às prioridades estratégicas. Quando a CX está ligada ao crescimento, à retenção e à mitigação de riscos, ela naturalmente se torna parte do processo de tomada de decisões.
Por fim, incorpore a responsabilidade. As metas de CX devem ser visíveis nas avaliações de desempenho, nas dinâmicas de equipe e nas conversas com a liderança . A abordagem de Mentalidade, Estratégia e Disciplina é o que leva ao comprometimento contínuo com a experiência do cliente em toda a cultura da empresa. É isso que descrevo no livro.
Utilizar dados para apoiar, e não para vigiar, a experiência do cliente
P: Você também mencionou como a tecnologia e a IA podem fortalecer as equipes de CX quando usadas corretamente. Como você acha que as organizações podem aproveitar os dados e a automação, mantendo a experiência profundamente humana?
A tecnologia deveria potencializar a humanidade, não anulá-la. Mas sejamos realistas: a IA já está aqui e está criando automações e acelerações positivas.
- Garantir transições perfeitas entre ferramentas digitais e pessoas
- Oferecer aos clientes opções e controle
- Utilizar dados para apoiar, e não para vigiar
A tecnologia só se torna um ativo estratégico quando aliada a princípios claros de experiência do cliente (CX). O design centrado no ser humano deve orientar a inovação tecnológica. E os líderes devem começar por definir quem a organização representa para seus clientes, criando os padrões e diretrizes adequados para garantir que a tecnologia reflita a marca de forma autêntica.
Lições da educação em CX e do podcast Experience Action
P: Mais de meio milhão de pessoas já fizeram seus cursos no LinkedIn Learning. Qual é uma lição que sempre surpreende as pessoas quando começam a aprender sobre CX (Experiência do Cliente)?
Muitas pessoas se surpreendem com o quanto a do funcionário influencia a experiência do cliente. Elas esperam que a experiência do cliente seja totalmente voltada para o exterior, mas logo percebem que o alinhamento interno, a comunicação e a cultura têm um impacto enorme.
Esse tema permeia todo o conteúdo de "A Experiência é Tudo" porque, se os funcionários não se sentirem apoiados, capacitados e informados, seus clientes sentirão os efeitos negativos.
Desafios comuns na implementação da experiência do cliente em equipes
P: No seu podcast Experience Action, você ajuda líderes a transformar grandes ideias de CX em ações do dia a dia. Qual é uma das perguntas ou desafios mais comuns que você ouve dos seus ouvintes?
O maior desafio é conseguir o apoio de todos. Os líderes geralmente entendem o valor da experiência do cliente (CX), mas alinhar equipes multifuncionais é mais difícil do que parece. A compartimentalização, as prioridades conflitantes e as métricas incompatíveis acabam atrapalhando.
Precisamos ser realistas e criar ferramentas tangíveis e práticas para que todos possam oferecer uma experiência significativa ao cliente. A teoria é ótima, mas as organizações precisam de ajuda para implementar a experiência do cliente no mundo real.
Agilidade da experiência do cliente em pequenas empresas: insights para grandes corporações
P: Você já trabalhou com organizações de todos os portes, desde startups até empresas da Fortune 500. Com base nessa experiência, o que você acha que empresas menores e mais ágeis podem ensinar às grandes corporações sobre como se manterem verdadeiramente centradas no cliente?
Organizações menores se destacam por reduzir a lacuna entre percepção e ação. Elas iteram rapidamente, ouvem atentamente e mantêm uma conexão direta com os clientes.
Fortalecer a fidelização por meio de um modelo operacional centrado no cliente
Jeannie Walters destaca como um modelo operacional centrado no cliente fortalece a lealdade e a retenção. Não se trata apenas de resolver problemas à medida que surgem. O verdadeiro sucesso vem de antecipar as necessidades do cliente e prestar atenção aos pequenos "micromomentos" que moldam a percepção.
A chave para fidelizar clientes é o alinhamento entre as equipes. Quando todos compartilham a mesma compreensão da jornada do cliente e agem com base em insights, as organizações podem criar experiências consistentes e significativas. Incorporar a experiência do cliente à cultura da empresa, empoderar os colaboradores e combinar insights humanos com dados garante que cada interação construa confiança e conexão emocional.
Em última análise, a lealdade não é acidental. Ela é construída por meio de intenção, empatia e uma abordagem centrada no cliente que transforma percepções em ação.
