Construir um verdadeiro modelo operacional centrado no cliente pode transformar boas intenções em sucesso empresarial mensurável. De acordo com pesquisas recentes, 86% dos compradores estão dispostos a pagar mais por uma melhor experiência do cliente, e 73% dos clientes consideram a CX um fator chave nas decisões de compra (Walker, PwC).
Nesta conversa, a veterana de CX Jeannie Walters nos guia desde os primeiros momentos que despertaram sua paixão até sua visão da CX como um ativo estratégico — onde cada “micromomento”, emoção e detalhe contribuem para lealdade, retenção e crescimento a longo prazo.
Jornada de Jeannie Walters na Liderança em CX
Q: Você é pioneira em experiência do cliente há mais de 16 anos. O que despertou sua paixão por CX e como isso evoluiu para uma missão de vida?
Minha paixão pela experiência do cliente começou muito antes de CX ter um nome. No início da minha carreira, observei como momentos aparentemente pequenos, como uma mensagem pouco clara, um processo quebrado ou uma solicitação de cliente negligenciada, podiam mudar completamente a percepção das pessoas sobre uma marca. Fiquei obcecada em entender esses momentos e ajudar as organizações a fazer melhor.
Percebi que há muitas boas intenções em torno da CX, mas pouca conexão com resultados reais de negócios. Foi então que decidi trabalhar com líderes que desejam impulsionar desempenho e receita tornando a experiência do cliente sua maior vantagem competitiva. Isso está no cerne do meu próximo livro, Experience is Everything, onde exploro por que mentalidade, estratégia e disciplina devem trabalhar juntas para criar experiências significativas que gerem resultados reais. Sou apaixonada por capacitar líderes a fazer o certo pelos seus clientes e suas organizações.
A Filosofia por trás de “menos dias arruinados”
Q: Você frequentemente diz que seu objetivo é “criar menos dias arruinados para os clientes”. O que inspirou essa filosofia e como ela moldou sua abordagem à CX?
Essa é, na verdade, a missão da nossa empresa!
“Menos dias arruinados” é um lembrete de que a experiência do cliente é profundamente humana. Os clientes estão tentando navegar em suas vidas, não comprar um produto. Nosso trabalho é tornar isso mais fácil, não mais difícil. É crucial lembrar que uma estratégia intencional de experiência do cliente se trata, em última análise, de respeitar o tempo, a capacidade emocional e a dignidade das pessoas. Quando as organizações abraçam isso, todo o resto se encaixa.
A Filosofia por trás de “menos dias arruinados”
Q: Você frequentemente diz que seu objetivo é “criar menos dias arruinados para os clientes”. O que inspirou essa filosofia e como ela moldou sua abordagem à CX?
Essa é, na verdade, a missão da nossa empresa!
“Menos dias arruinados” é um lembrete de que a experiência do cliente é profundamente humana. Os clientes estão tentando navegar em suas vidas, não comprar um produto. Nosso trabalho é tornar isso mais fácil, não mais difícil. É crucial lembrar que uma estratégia intencional de experiência do cliente se trata, em última análise, de respeitar o tempo, a capacidade emocional e a dignidade das pessoas. Quando as organizações abraçam isso, todo o resto se encaixa.
Experience Investigators: Construindo um Negócio Focado em CX
Q: Você fundou a Experience Investigators muito antes de CX se tornar uma palavra da moda. O que a motivou a criar a empresa e como sua missão mudou desde então?
Eu criei a Experience Investigators porque queria ajudar as organizações a enxergar as experiências do ponto de vista do cliente — algo que não era comum na época. Eu acreditava (e ainda acredito) que as organizações precisam de clareza estratégica e disciplina operacional para realmente atender aos clientes.
E nosso papel como líderes é permanecer constantemente curiosos. Precisamos buscar o PORQUÊ do feedback do cliente, por que eles se comportam da maneira que se comportam, por que tomam suas decisões. E isso é investigação. Por isso nomeei a empresa de Experience Investigators.
Por que os insights qualitativos ainda importam em CX
Q: Sua equipe foca em avaliações humanas da experiência. Por que você acha que o lado qualitativo da CX ainda é importante em um mundo tão orientado por dados?
Os dados quantitativos mostram o que aconteceu. Os insights qualitativos mostram o porquê. E em CX, o “porquê” é onde a transformação começa.
Frequentemente enfatizo para os líderes com quem trabalho e para os públicos com quem falo que a experiência do cliente é fundamentalmente emocional. As pessoas tomam decisões com base na emoção e as justificam com lógica. A avaliação humana, ferramentas como entrevistas com clientes, observações e mapeamento da jornada, captura os sentimentos, motivações e o contexto por trás do comportamento. Sem isso, apenas os dados são incompletos.
Fidelidade hoje: confiança, consistência e ressonância emocional
Q: Você trabalhou com marcas como SAP, Verizon e Citrix. Na sua visão, o que mudou sobre como as marcas conquistam fidelidade hoje em comparação a uma década atrás?
Há uma década, algumas marcas presumiam que a fidelidade era construída com base na conveniência ou hábito. Hoje, ela se baseia em consistência, confiança e ressonância emocional. Os clientes esperam que as empresas respeitem seu tempo, conheçam suas preferências e comuniquem-se de forma transparente. A fidelidade atual é impulsionada por parceria. Como clientes, queremos que as marcas nos entendam, apoiem nossos objetivos e antecipem nossas necessidades. Isso só é possível se a marca realmente compreender nossas necessidades além de um produto.
Um tema que exploro no livro é como a fidelidade agora exige uma estratégia proativa, e não apenas correções reativas. As marcas que conquistam fidelidade hoje são aquelas que projetam experiências que antecipam necessidades em vez de apenas resolver problemas.
Micromomentos: os motores subestimados da retenção de clientes
Q: Ao analisar seu trabalho com clientes, qual você acha que é o fator mais subestimado para manter os clientes fiéis e retornando?
O fator mais subestimado é dominar os pequenos e frequentemente negligenciados “momentos intermediários” – os pontos na jornada em que os clientes não estão interagindo ativamente com sua marca, mas ainda precisam de orientação ou tranquilidade. Eu me refiro a esses como micromomentos. Eles são pequenos e muitas vezes não são medidos, mas constroem ou corroem a confiança ao longo da jornada. Esses momentos muitas vezes são invisíveis internamente, mas é neles que a lealdade é construída.
Mudando de estratégias reativas para proativas
Q: Como as organizações podem passar de responder a problemas dos clientes para antecipar suas necessidades e impulsionar a fidelidade a longo prazo?
A transição de reativa para proativa começa com a compreensão de toda a jornada – não apenas de pontos de contato isolados. É preciso reconhecer padrões, abordar obstáculos previsíveis e construir sistemas que apoiem os clientes antes que precisem de ajuda.
- Mapear jornadas a partir da perspectiva do cliente para identificar pontos de dor previsíveis
- Conectar dados entre silos para que insights sejam compartilhados em vez de isolados
- Capacitar equipes de linha de frente para identificar sinais iniciais das necessidades dos clientes
A antecipação vem da maturidade e do alinhamento organizacional.
Desenvolvendo um modelo operacional centrado no cliente
Q: No seu curso do LinkedIn Learning “Developing a Customer-Centric Operating Model”, você enfatiza que CX não é apenas um departamento; é uma cultura. Quais são os primeiros passos que os líderes devem tomar para tornar o CX parte das operações diárias?
O primeiro passo é criar um entendimento compartilhado: O que a experiência do cliente significa para sua organização? Sem esse alinhamento, o CX se torna fragmentado.
Em seguida, os líderes precisam conectar o CX às prioridades estratégicas. Quando o CX está vinculado ao crescimento, retenção e mitigação de riscos, ele naturalmente se torna parte da tomada de decisões.
Finalmente, incorpore responsabilidade. Os objetivos de CX devem ser visíveis nas avaliações de desempenho, nos rituais da equipe e nas conversas de liderança. A abordagem de Mentalidade, Estratégia e Disciplina é o que leva ao compromisso contínuo com a experiência do cliente em toda a cultura. É isso que descrevo no livro.
Usando dados para apoiar, não vigiar, a experiência do cliente
Q: Você também comentou sobre como a tecnologia e a IA podem capacitar equipes de CX quando usadas corretamente. Como você acha que as organizações podem aproveitar dados e automação mantendo a experiência profundamente humana?
A tecnologia deve amplificar a humanidade, não substituí-la. Mas vamos encarar a realidade — a IA está aqui e está criando automações e acelerações positivas.
- Garantindo transições perfeitas entre ferramentas digitais e humanos
- Dando aos clientes escolha e controle
- Usando dados para apoiar — não vigiar
A tecnologia se torna um ativo estratégico somente quando combinada com princípios claros de CX. O design centrado no humano deve guiar a inovação tecnológica. E os líderes devem começar entendendo quem a organização é para seus clientes e criar os padrões e limites certos para garantir que a tecnologia reflita a marca de maneira autêntica.
Lições da educação em CX e do podcast Experience Action
Q: Mais de meio milhão de alunos fizeram seus cursos do LinkedIn Learning. Qual é uma lição que constantemente surpreende as pessoas quando começam a aprender sobre CX?
Muitas pessoas se surpreendem com o quanto a experiência do funcionário impacta a experiência do cliente. Elas esperam que o CX seja totalmente voltado para o exterior, mas rapidamente aprendem que o alinhamento interno, a comunicação e a cultura têm um impacto enorme.
Esse tema aparece ao longo de Experience Is Everything porque, se os funcionários não se sentirem apoiados, capacitados e informados, seus clientes sentirão os efeitos indiretos.
Desafios comuns na implementação do CX entre equipes
Q: No seu podcast Experience Action, você ajuda líderes a transformar grandes ideias de CX em ações diárias. Qual é uma das perguntas ou desafios mais comuns que você ouve dos ouvintes?
O maior desafio é conseguir que todos estejam alinhados. Os líderes geralmente entendem o valor do CX, mas alinhar equipes multifuncionais é mais difícil do que parece. Silos, prioridades conflitantes e métricas desalinhadas atrapalham o processo.
Precisamos ser reais e criar ferramentas tangíveis e acionáveis para que todos possam oferecer uma experiência significativa ao cliente. A teoria é ótima, mas as organizações precisam de ajuda para implementar o CX no mundo real.
Agilidade em CX de Pequenas Empresas: Lições para Grandes Corporações
Q: Você já trabalhou com organizações de todos os tamanhos, desde startups até empresas da Fortune 500. Com base nessa experiência, o que você acha que empresas menores e mais ágeis podem ensinar às grandes corporações sobre como permanecer verdadeiramente centradas no cliente?
Organizações menores se destacam em reduzir a distância entre insight e ação. Elas iteram rapidamente, ouvem atentamente e mantêm uma conexão direta com os clientes.
Fortalecendo a lealdade por meio de um modelo operacional centrado no cliente
Jeannie Walters destaca como um modelo operacional centrado no cliente fortalece a lealdade e a retenção. Não se trata apenas de resolver problemas à medida que surgem. O verdadeiro sucesso vem de antecipar as necessidades dos clientes e prestar atenção aos pequenos “micromomentos” que moldam a percepção.
A chave para impulsionar a lealdade é o alinhamento entre equipes. Quando todos compartilham a mesma compreensão da jornada do cliente e agem com base nos insights, as organizações podem criar experiências consistentes e significativas. Incorporar o CX na cultura, capacitar os funcionários e combinar a percepção humana com dados garante que cada interação construa confiança e conexão emocional.
Em última análise, a lealdade não é acidental. Ela é projetada por meio de intenção, empatia e uma abordagem centrada no cliente que transforma insights em ação.
