Transformer l'expérience client (CX) ne nécessite pas toujours de refontes majeures ni d'investissements colossaux. En effet, des études montrent que 73 % des consommateurs considèrent l'expérience client comme un facteur clé dans leurs décisions d'achat (PwC, « L'expérience est primordiale ») , et les entreprises offrant une expérience client supérieure génèrent un 5,7 fois plus important que celles qui sont à la traîne (Forrester Research) . Parfois, les améliorations les plus significatives proviennent d'actions ciblées et de petite envergure.
Pour approfondir cette idée, nous avons rencontré Dan Gingiss, expert reconnu en expérience client et conférencier international. Fort de son expérience auprès de marques telles que McDonald's, Discover et Humana, Dan explique comment de petits changements peuvent engendrer des gains considérables en matière de satisfaction et de fidélisation client. Par exemple, les entreprises qui accordent la priorité à des améliorations, même modestes, de leur expérience client peuvent constater une augmentation de leur taux de fidélisation allant jusqu'à 42 % (Bain & Company) , ce qui prouve que commencer petit peut avoir un impact significatif.
Dans cet article, Dan explique comment les entreprises peuvent tirer parti des données, de la technologie et de l'autonomisation des employés pour optimiser chaque interaction et créer des parcours clients mémorables. Que vous débutiez votre transformation stratégique en matière d'expérience client ou recherchiez des résultats rapides, les conseils de Dan vous offrent une feuille de route concrète vers le succès.
Dan Gingiss
Dan est un conférencier international de renom et un expert en expérience client. Consultez son site web pour plus d'informations.
Le parcours de Dan Gingiss pour devenir expert en expérience client
Q : Dan, vous avez travaillé avec de grandes marques comme McDonald's, Discover et Humana. Comment ces expériences ont-elles influencé votre approche de l'expérience client ?
J'ai énormément appris sur la façon dont les consommateurs interagissent avec les grandes marques comme celles pour lesquelles j'ai travaillé. Chez Discover, j'ai été stupéfaite de voir autant de clients dire qu'ils « adoraient » leur carte Discover ; je ne pensais pas que ce soit possible pour une carte de crédit. Chez Humana, l'enjeu principal était l'émotion liée à la santé et le fait qu'il n'y a presque rien de plus important. Chez McDonald's, tout était en format XXL (sans mauvais jeu de mots) car il y avait énormément de clients ; le défi consistait donc à faire en sorte que chaque client se sente important.
S'inspirer des grandes marques
Q : Qu’est-ce qui a suscité votre passion pour l’expérience client, et comment cela vous a-t-il amené à devenir un expert dans ce domaine ?
C'était presque un hasard. J'ai travaillé dans le marketing pendant la majeure partie de ma carrière, jusqu'à ce que le directeur du numérique de Discover me recrute pour un poste intitulé Responsable de l'expérience client numérique. À l'époque, je savais à peine ce qu'était l'expérience client, et encore moins comment la mettre en œuvre . Mais j'ai rapidement compris son importance, notamment son impact sur la satisfaction client et les résultats financiers. Après cela, j'étais convaincu. Et le reste appartient à l'histoire.
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Création d'une société de conseil en expérience client
Q : Depuis la création de votre cabinet de conseil en janvier 2019, quelle est la stratégie pratique et peu coûteuse qui a réellement amélioré la satisfaction client ?
Devenir client de sa propre entreprise. Les dirigeants d'entreprise ne consacrent pas assez de temps à échanger avec leurs clients ; une solution rapide consiste donc à devenir eux-mêmes clients.
Surmonter la résistance aux technologies
Q : Comment aidez-vous les entreprises à surmonter leur résistance aux nouvelles stratégies ou technologies en matière d'expérience client ?
Je privilégie toujours les idées simples, pratiques et peu coûteuses. Cela permet de surmonter une grande partie des réticences (notamment budgétaires) et de se recentrer sur l'essentiel : bien faire les choses, même les plus petites. Je constate que les petits détails font souvent la différence, et cette méthode est bien plus accessible.
L'expérience client ne doit pas forcément être un projet de transformation pluriannuel et multimillionnaire ; il peut s'agir simplement d'une série de petites choses qui, mises bout à bout, créent quelque chose de plus grand.
Former les employés à devenir des « créateurs d'expériences »
Q : Quel rôle joue la formation des employés dans l'expérience client, et comment les entreprises peuvent-elles s'assurer que leur personnel offre systématiquement un excellent service ?
Il est essentiel de former chaque employé sur vos produits et services, car on ne sait jamais quand un client potentiel leur posera une question, même lors d'une soirée informelle. C'est pourquoi j'ai toujours appris à mes équipes à « en savoir assez pour être dangereuses ».
Il est également important de donner à chaque employé les moyens de devenir ce que j'appelle un « créateur d'expérience » au sein de son entreprise. Cela signifie qu'ils sont autorisés et encouragés à toujours faire ce qui est juste pour le client. Ils ne seront jamais sanctionnés pour leur orientation client . Cette responsabilisation leur permet d'être créatifs et de réagir en temps réel aux situations qui se présentent.
Q : D'après votre expérience, quelle est l'erreur courante que commettent les entreprises lorsqu'elles essaient d'améliorer l'expérience client ?
Il est préférable de voir trop grand dès le départ. Les initiatives en matière d'expérience client peuvent vite devenir ingérables, tant sur le plan financier qu'opérationnel et technologique. Dans ce cas, elles sont reléguées au second plan ou ne reçoivent pas l'adhésion de la direction.
Commencer modestement permet d'obtenir des victoires rapides qui peuvent créer une dynamique, montrer des résultats et obtenir l'adhésion nécessaire.
Promouvoir une culture centrée sur le client au sein des organisations
Q : Comment aidez-vous les organisations à bâtir une culture centrée sur le client, et quels sont les facteurs clés de sa réussite ?
Lorsque tous les employés partagent le même langage en matière d'expérience client, la communication et la collaboration entre les services s'en trouvent améliorées. Mon objectif est d'inspirer et de responsabiliser les collaborateurs, car je suis convaincu que chacun d'eux contribue à l'expérience client, quel que soit son poste ou sa fonction. Inspirés et responsabilisés, les employés placent le client au cœur de toutes leurs actions.
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Tirer parti des commentaires des clients pour réussir en affaires
Q : Pouvez-vous partager un exemple de la manière dont les commentaires des clients ont conduit à des améliorations majeures de l'expérience client d'une entreprise ?
Discover utilisait un module de sondage sur chaque page de son site web. Les utilisateurs cliquaient sur une icône de commentaires, évaluaient leur interaction et laissaient des avis. Nous recevions des dizaines, voire des centaines de commentaires chaque jour, avec des dizaines de millions de clients se connectant mensuellement, voire plus souvent.
Ces recueillis auprès des clients , ont été compilés dans un rapport distribué quotidiennement à l’équipe numérique et à divers autres cadres.
Le rapport a permis d'identifier facilement les problèmes urgents nécessitant une intervention immédiate, car de nombreux commentaires similaires apparaissaient le même jour. En revanche, il était plus difficile de repérer les tendances plus sporadiques plain d'un ou deux clients .
Comment de petits changements ont permis à Discover de remporter le prix JD Power
Pour remédier à cela, nous avons ajouté une question à chaque enquête : « Dans quelle mesure était-il facile d’utiliser le site Web de Discover Card aujourd’hui ? »
Après environ six semaines de collecte de données, j'ai demandé un rapport par page plutôt que par date, classé par score moyen de facilité d'utilisation. J'ai immédiatement consulté la dernière page, celle qui avait obtenu les scores les plus bas, c'est-à-dire celles qui, selon les utilisateurs, rendaient l'utilisation du site Discover la plus difficile.
La page tout en bas du classement s'est avérée être très importante : la page « Parrainer un ami », où les titulaires de carte pouvaient saisir les noms et adresses électroniques de leurs amis et gagner 50 $ chacun pour eux et leur ami si ce dernier souscrivait une carte Discover.
J'ai ensuite examiné les commentaires clients récents de cette page uniquement, et une tendance jusque-là insoupçonnée est apparue immédiatement : sur un navigateur en particulier, le bouton « Envoyer » ne s'affichait pas.
Du point de vue technologique, la correction a été rapide et facile, et immédiatement après, les scores de facilité d'utilisation de la page « Parrainer un ami » sont revenus à la normale.
Nous avons ensuite répété l'exercice pour les 100 dernières pages. Nous avons découvert de nombreux petits points faibles, faciles à corriger, mais ayant un impact considérable sur la satisfaction client ; ce qui nous a finalement valu le prix JD Power de la satisfaction client.
Utiliser l'IA et la technologie pour une meilleure expérience client
Q : Dan, comment conciliez-vous les technologies de pointe et le besoin d'une véritable interaction humaine dans le service client ?
Il faut considérer l'IA comme un complément à l'humain , et non comme un substitut. L'IA peut aider les humains à mieux faire leur travail et à être infiniment plus efficaces. Il est important de continuer à expérimenter avec cette nouvelle technologie, car elle évolue presque quotidiennement. Et il faut garder le client au centre des préoccupations : comment l'IA peut-elle lui simplifier la vie ?
Nous sommes encore loin du moment où les clients accepteront de ne plus interagir du tout avec des humains, alors ne nous précipitons pas. Par exemple, tout chatbot devrait être programmé pour rediriger le client vers un agent humain dès qu'il se rend compte qu'il ne peut pas répondre à sa question.
Extraits des livres et podcasts de Dan
Q : Votre livre, « The Experience Maker », est un guide pour concevoir des programmes d'expérience client (CX) ultra-performants. Qu'est-ce qui vous a inspiré à l'écrire, et quels sont les principaux enseignements que vous souhaitez que les lecteurs retiennent ?
Ce livre est l'aboutissement de mes recherches, de mon expérience au sein de grandes entreprises américaines et d'une série d'histoires vécues en matière d'expérience client. Durant mes années passées dans ces entreprises, puis en tant que conférencière et coach spécialisée en expérience client, j'ai constaté que la plupart d'entre elles souffrent d'un « effet de levier ». Elles consacrent tout leur temps, leur énergie et leur argent à l'acquisition de nouveaux clients, au détriment de leurs clients actuels, ceux-là mêmes qui ont assuré leur succès. Or, sans ces clients, il n'y a pas d'entreprise !
Alors pourquoi ne pas consacrer ces mêmes ressources à offrir une expérience exceptionnelle à vos clients actuels ? Ce faisant, ils deviendront vos meilleurs ambassadeurs et combleront vos lacunes en vous aidant à acquérir de nouveaux clients.
Le livre « Experience Maker » vous montre exactement comment procéder dans votre propre entreprise, afin que vous puissiez stopper les « fuites » et commencer à impressionner vos clients, nouveaux comme anciens.
Réussir en matière de service client sur les réseaux sociaux : stratégies pour y parvenir
Q : Vous avez également écrit « Réussir son service client sur les réseaux sociaux ». Comment voyez-vous l’évolution des réseaux sociaux en tant qu’outil de service client, et quelles sont les stratégies pour les utiliser efficacement ?
Les réseaux sociaux ont bouleversé l'expérience client en transférant le pouvoir des marques aux consommateurs, ce qui exige une approche différente de l'engagement. J'ai analysé comment les grandes marques créent des expériences engageantes sur les réseaux sociaux – et pas seulement des publications marketing – et comment toutes les entreprises peuvent faire de même.
Le livre présente les 8 étapes pour « réussir en matière de service client sur les réseaux sociaux », dont certaines incluent :
- Développer une philosophie de service client axée sur le social
- Trouver le bon fournisseur de technologies pour votre entreprise
- Recrutement et formation des agents du service client social
- Intégrer le service client social à votre entreprise
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Des histoires mémorables partagées dans les podcasts de Dan
Q : Dans vos podcasts « Experience This! » et « Focus on Customer Service », vous avez partagé de nombreux conseils pratiques. Quels sont les enseignements ou les anecdotes les plus marquants qui ont trouvé un écho auprès de vos auditeurs ?
Honnêtement, j'ai sélectionné mes coups de cœur et les ai tous rassemblés dans le livre « The Experience Maker » . Mais globalement, je dirais que deux marques se distinguent par leur capacité à se surpasser constamment et à susciter l'enthousiasme des clients : Chewy et Amazon. Concernant Chewy, presque à chaque fois que je mentionne cette marque sur scène, quelqu'un dans le public vient me raconter son « histoire Chewy ».
Source : dangingiss.com
Voilà à quel point la marque a marqué la vie des gens. Et avec Amazon, elle continue d'innover, même en tant que leader du e-commerce. Il serait si facile pour elle de se reposer sur ses lauriers et de défier la concurrence, mais elle cherche constamment à améliorer l'expérience client, en plaçant toujours le client au cœur de ses préoccupations.
Conseils pour améliorer l'expérience client
Q : Quel est votre principal conseil aux entreprises qui cherchent à améliorer l'expérience de leurs clients ?
Lancez-vous ! Ne vous souciez pas de tout comprendre d'un coup. Identifiez un aspect de votre expérience à améliorer et concentrez-vous dessus. Puis, trouvez-en un autre, et encore un autre. Encouragez tous vos employés à toujours penser client lorsqu'ils prennent des décisions commerciales. Car c'est ainsi que nous prenons de meilleures décisions !
L'IA au service de la transformation de l'expérience client
Q : Comment voyez-vous l'évolution future de l'expérience client, et quel rôle espérez-vous jouer dans cette transformation ?
Il ne fait aucun doute que l'IA continuera de bouleverser les normes traditionnelles en matière d'expérience client. Elle perfectionnera sans cesse ses techniques d'hyperpersonnalisation et de création d'expériences immersives (notamment grâce à la réalité virtuelle) pour permettre aux clients de découvrir les marques d'une manière totalement inédite. C'est passionnant, et je suis ravi d'être parmi vous. J'ai récemment lancé une nouvelle conférence sur ce sujet, et j'ai hâte d'inspirer et d'encourager un public toujours plus large à adopter l'IA pour enrichir l'expérience client.
Résumé des points saillants de l'intervention de Dan Gingiss
Dan Gingiss partage son parcours, d'expert en marketing à leader d'opinion en expérience client, et explique comment il a façonné des expériences mémorables pour des marques comme McDonald's, Discover et Humana. Son approche repose sur la compréhension des émotions des clients et l'utilisation de ces connaissances pour optimiser chaque interaction.
Le message de Dan ? L’expérience client ne nécessite pas de transformations à plusieurs millions de dollars : il s’agit de bien faire les choses, même les plus petites. Commencez par vous mettre à la place du client que vous utilisez pour votre propre entreprise, identifiez les gains rapides et utilisez des technologies comme l’IA pour compléter les interactions humaines et ainsi améliorer l’engagement.
Pour les entreprises désireuses d'améliorer leur expérience client grâce à une nouvelle plateforme de support technique, vous accompagne avec une importation de données simplifiée. Notre équipe garantit un transfert sécurisé de vos données vers la plateforme de support technique de votre choix, vous permettant ainsi d'intégrer l'IA et l'automatisation à votre stratégie d'expérience client.
Pour bâtir une culture axée sur l'expérience client, Dan recommande de donner à chaque employé les moyens de devenir un « créateur d'expériences », capable de concevoir des expériences personnalisées et de fidéliser la clientèle. Son conseil aux entreprises qui souhaitent progresser ? N'attendez pas le moment idéal : commencez modestement, soyez à l'écoute de vos clients et donnez à votre équipe les moyens de créer des expériences exceptionnelles qui distinguent votre marque.
