Was bedeutet es, kundenorientiert zu sein? Kundenorientiert zu sein bedeutet nicht nur hervorragenden Service zu bieten oder schnell auf Probleme zu reagieren. Es geht darum, den Kunden in jeden Teil deines Unternehmens zu integrieren – von den strategischen Zielen bis hin zu den kleinsten Details, die zeigen, dass sie wichtig sind. Es bedeutet, jede Interaktion persönlich, bedeutungsvoll und unvergesslich zu machen.
Und hier ist der Punkt: Kundenorientierung muss nicht komplex sein. Die wirkungsvollsten Momente entstehen oft durch einfache, konsistente Handlungen. Diese alltäglichen Bemühungen formen nicht nur die Kundenerfahrungen – sie verstärken eine Kultur, in der es die Norm ist, die Kunden an erste Stelle zu setzen, nicht eine Ausnahme.
Um tiefer zu verstehen, was es braucht, eine wirklich kundenorientierte Denkweise zu entwickeln, haben wir mit Steven Van Belleghem gesprochen – einem renommierten Autor, Keynote-Speaker und CX-Experten. Mit jahrelanger Erfahrung darin, globalen Giganten zu helfen, ihre Strategien zu verfeinern, teilt Steven praktische Einblicke, was es wirklich braucht, um eine kundenorientierte Organisation zu werden. Lass uns in das Gespräch eintauchen.
Eine kundenorientierte Kultur aufbauen
Frage: Steven, du hast mit einigen der weltweit respektiertesten Marken zusammengearbeitet – Microsoft, Disney, Booking.com, Mastercard und Salesforce. Welche kleinen Veränderungen hast du gesehen, die wirklich einen Unterschied gemacht haben, um eine kundenorientierte Kultur zu schaffen?
Was mir zum Beispiel an Disney gefällt, ist, dass sie das haben, was ich Symbole für Kundenerfahrungen nenne. Eine Reihe von wirklich kleinen Dingen macht es für jeden in der Organisation super greifbar, dass das Management bestrebt ist, fantastischen Kundenservice zu schaffen.
Es ist wie die Disney-Eisregel, sehr einfach. Wenn du ein Cast Member bist und siehst, dass ein Kind das Eis auf den Boden fallen lässt, hast du nur eine Priorität im Leben, und das ist, sicherzustellen, dass dieses Kind so schnell wie möglich ein neues kostenloses Eis bekommt. Es ist super einfach, aber es macht sowohl intern als auch extern sehr klar, dass du es ernst meinst mit der Kundenerfahrung, und Disney hat viele solcher Symbole.
In der Regel sind diese Symbole für Kundenerfahrungen sehr, sehr günstig und leicht umsetzbar, aber extrem mächtig.
Die meisten Unternehmen machen es zu komplex, schwer verständlich und zu sehr um Verfahren, aber sie vergessen die Macht der Symbole für Kundenerfahrungen.
Frage: Was ist aus deiner Sicht der Schlüssel, um eine Kultur aufzubauen, die wirklich den Kunden an erste Stelle setzt?
Der Schlüssel ist, ohne Zweifel, Führung. Führung bestimmt, ob eine Organisation kundenorientiert ist oder nicht. Wenn man sich einige Studien anschaut, verbringen Führungskräfte nur etwa 3% ihrer Zeit mit Kunden. Sie arbeiten immer an internen Dingen, was natürlich wichtig ist, aber dabei verpassen sie die Gelegenheit, mit den Kunden in Kontakt zu treten, zu verstehen, was dort passiert, die notwendige Empathie zu entwickeln und zu zeigen, dass die Organisation sich um die Kunden kümmert.
Wir sind zu sehr auf interne Dinge fokussiert, was eines der größten Hindernisse ist, um kundenorientiert zu werden.
Frage: Nachdem eine außergewöhnliche CX erreicht wurde, wie können Organisationen diesen "Wow-Faktor" am Leben erhalten, um Kunden zu ermutigen, ihre Erfahrungen zu teilen und das Wort zu verbreiten?
Du musst an strukturellen Akten der Freundlichkeit arbeiten und nicht an zufälligen Akten der Freundlichkeit.
Installiere einen Rhythmus, bei dem jeder weiß, dass wir darin glänzen werden, Menschen glücklich zu machen, indem wir zeigen, dass wir uns durch kleine Dinge kümmern und ab und zu ein kleines Extra hinzufügen. Und wenn du das strukturell machst, wird es sich irgendwann automatisch verbreiten, weil du so viele Menschen hast, die begeistert sind. Sie werden anfangen, über dich zu sprechen, sodass du es nicht mehr anfragen musst. Der Moment, in dem du darum bitten musst, bedeutet, dass sie nicht so begeistert waren, und du musst dein Spiel ein wenig beschleunigen.
Ein glänzender Diamant im CX
Frage: Steven, dein Buch "A Diamond in the Rough" wurde von Forbes als das #1 Business-Buch des Jahres 2023 für Kundenservice-Experten ausgezeichnet. Was hat dich inspiriert, dieses Buch zu schreiben, und welchen Rat hast du für Unternehmen, die ihre Kundenerfahrung verfeinern und eine kundenorientierte Kultur aufbauen möchten?
Was mich inspiriert hat, ist, dass ich seit über 20 Jahren im Bereich der Kundenerfahrung tätig bin und immer wieder Ideen über Strategie, Veränderungen im Kundenverhalten und den Umgang damit geteilt habe.
Aber die häufigste Frage, die ich erhielt, war: "OK, Steven, das verstehen wir, aber wie können wir das umsetzen?" Diese "Wie-Frage" kam so oft zurück, dass ich mich entschied, ein Buch darüber zu schreiben.
Für mich hat "A Diamond in the Rough" ein Ziel – Unternehmen dazu zu inspirieren, ab morgen kundenorientierter zu handeln, ohne mehr Geld, Zeit oder Ressourcen zu investieren. Es geht wirklich um eine Veränderung der Denkweise, und ich glaube zu 100 %, dass jedes Unternehmen ab morgen kundenorientierter handeln kann, indem es nur einige der sehr einfachen Ideen umsetzt, die ich in diesem Buch teile.
Frage: Warum glaubst du, dass es oft eine Lücke gibt zwischen der Kundenerfahrung, die Unternehmen liefern wollen, und dem, was sie tatsächlich bieten?
Ja, das ist eine gute Frage. Ein Problem ist, dass wir immer mehr intern fokussiert sind. Sogar jetzt, mit der KI-Evolution, könnte man denken, dass dies eine neue Möglichkeit ist, Wert zu schaffen. Nein, wir sehen es als einen Weg, unsere interne Effizienz zu steigern. Jedes Mal, wenn eine neue Gelegenheit auftaucht, ist die erste Reaktion aller: Wie können wir intern etwas damit machen? Wie können wir effizienter werden? Wie können wir mehr Wert für UNSER Unternehmen schaffen?
Das Ziel sollte sein, darüber nachzudenken, oder das Bestreben sollte sein, wie man in jeder Situation Wert für den Kunden schafft. Das tun wir nicht genug. Wir sind auf uns selbst fokussiert und vergessen, dass der wahre Wert außerhalb unserer Organisation liegt.
Frage: Wie können Unternehmen herausfinden, welche Bereiche ihrer CX bereits glänzen und welche noch ein wenig poliert werden müssen?
Meistens sind diese Informationen bereits im Unternehmen vorhanden. Kundenorientierte Mitarbeiter haben eine sehr gute Vorstellung davon. Sie haben alle Informationen über den Kunden, aber in der Regel haben sie nicht die Befugnis, etwas damit zu tun. Das Senior Leadership-Team hat normalerweise die Befugnis, etwas mit diesen Informationen zu machen, aber sie haben nicht die Informationen.
Das beste Mittel, um zu verstehen, wo du glänzt und wo du noch etwas Politur benötigst, ist, miteinander zu sprechen und sicherzustellen, dass Führungskräfte genug Zeit mit kundenorientierten Mitarbeitern verbringen.
Ein Angebot, dem man nicht widerstehen kann
Frage: Lass uns über dein Buch "The Offer You Can't Refuse" sprechen. Du hebt die Rolle gesellschaftlicher Herausforderungen bei der Gestaltung von Kundenerwartungen hervor. Wie können Unternehmen beginnen, gesellschaftliche Verantwortung in ihre Kundenstrategien zu integrieren?
Das ist ein sehr wichtiger Punkt. Immer mehr Kunden erwarten von Unternehmen, dass sie das Richtige tun, nicht nur im Hinblick auf den Klimawandel, sondern auch, dass sie eine Meinung zu bestimmten gesellschaftlichen Themen haben. Das ist ein kompliziertes, manchmal sensibles Thema für Unternehmen.
Der Schlüssel ist, etwas zu entwickeln, das mit deinem Geschäft übereinstimmt und für den Kunden sinnvoll ist. Wenn du den Kunden in diesen Prozess einbeziehen kannst, ist das noch stärker, weil sie es dann wissen. In der Regel haben Kunden keine Vorstellung davon. Aber wenn sie einbezogen werden, wissen sie es.
Das Letzte, was dazu gesagt werden muss, ist, dass es entscheidend ist, der Gesellschaft einen Mehrwert zu bieten, aber es funktioniert nur, wenn du auch genug Mehrwert für den Kunden schaffst.
Menschen hören das nicht immer gerne, aber der Markt sieht den Kunden immer noch an erster Stelle und die Gesellschaft an zweiter. Du kannst großartige Dinge für die Gesellschaft tun, aber wenn dein Service und Angebot nicht gut genug sind, werden die Dinge, die du für die Gesellschaft tust, nicht die Wirkung haben, die sie verdienen.
Frage: Du hast auch die nächste Welle von Kundenerwartungen erwähnt. Welche Trends werden deiner Meinung nach in den Jahren 2025-2026 in den Mittelpunkt rücken?
KI ist das, worauf du hier achten solltest. Sie wird dramatisch verändern, wie Menschen einkaufen, Entscheidungen treffen und Informationen erhalten. Die traditionelle Suche wie Google-Suche wird an Bedeutung verlieren, weil die Menschen etwas wie ChatGPT nutzen werden, um nach Informationen zu suchen. Sie werden nach Hotels suchen, in denen sie übernachten können, nach Restaurants, in denen sie essen können, und ihre Einkaufsreise wird auf ChatGPT beginnen, sobald wir KI-Agenten haben, die in ihrem Namen handeln können. Vielleicht werden wir einige Käufe automatisch tätigen. Das ist das Feld, auf das du achten solltest.
Alle Organisationen sind begeistert davon, dass du deine Effizienz mit KI steigern kannst. Aber ich möchte das umdrehen und Unternehmen einladen, darüber nachzudenken, wie wir die Effizienz unserer Kunden durch KI steigern können. Diejenigen, die verstehen, wie man dieses Spiel spielt, werden die Gewinner der nächsten Jahre sein.
Die Balance zwischen KI-Technologie und menschlicher Note
Frage: Da KI weiterhin das Kundenerlebnis verändert, wie sehen Sie die Entwicklung von KI-Agenten in den nächsten 2-3 Jahren? Wie können Unternehmen diese in ihre CX-Strategien integrieren, ohne die persönliche Note zu verlieren, die viele Kunden immer noch schätzen?
Jetzt werden wir tiefer in die KI-Technologie und den menschlichen Touch eintauchen. Ich denke, KI-Agenten werden eine entscheidende Rolle spielen. Es wird mit einfachen Dingen beginnen, wie zum Beispiel einen Termin beim Friseur zu vereinbaren, Restaurantreservierungen vorzunehmen, ein Buch zu kaufen und wiederholtes Einkaufen von Lebensmitteln. Diese Dinge werden der erste Schritt sein, und schließlich wird es sich zu einer vollständigen persönlichen Assistenz in allen Bereichen unseres Lebens entwickeln.
Ich denke, dass alles auf unseren Handys irgendwann zu einem Agenten wird, der uns bei unseren Finanzen, unserem Lebensstil und beim Sport hilft. Stellen Sie sich eine Welt vor, in der wir viele der grundlegenden Dinge in unserem realen Leben an Agenten auslagern können. Das wird dramatisch verändern, wie wir kaufen und welche Erwartungen wir an Unternehmen haben.
Wie können Sie sicherstellen, dass Sie den menschlichen Touch bewahren? In 99,9 % aller Interaktionen mit einem Unternehmen werden wir nach extremem Komfort, reibungsloser Handhabung und ohne Zeitaufwand suchen. Aber dann, bei 0,1 % der Interaktionen, werden wir die Menschen wollen, wenn es super komplex, super emotional ist und viel Geld im Spiel ist. Normalerweise wollen wir dann einen Menschen, mit dem wir interagieren können.
Aber die Erwartungen werden völlig anders sein als die heutigen. Es wird um die hochwertige Interaktion gehen, und wir müssen sicherstellen, dass wir Menschen bereit haben, damit umzugehen.
Frage: In einer Zukunft, in der KI einen Großteil der Kundeninteraktion übernimmt, wie können Unternehmen Vertrauen bei ihren Kunden aufbauen und aufrechterhalten, insbesondere mit den wachsenden Bedenken hinsichtlich Datenschutz und KI-Transparenz?
Dies sind sehr entscheidende Punkte. Wie werden wir Vertrauen aufbauen? Wenn Dinge funktionieren, schafft das normalerweise Vertrauen. Eine der fortschrittlichsten KI-Anwendungen, die wir heute schon haben, sind selbstfahrende Autos, wie in Shanghai oder San Francisco.
Das ist im Grunde ein KI-Agent, der Sie von Punkt A nach Punkt B bewegt, oder? Die Tatsache, dass Sie sich in dieses Auto setzen, dass Sie es sogar cool finden und dass es sich sicher anfühlt, sodass Sie Ihr Leben einem Algorithmus anvertrauen, liegt daran, dass es ziemlich gut zu funktionieren scheint. In dem Moment, in dem es funktioniert, haben wir Vertrauen. Solange es nur zu 90 % funktioniert, werden wir ihm nicht vertrauen, aber sobald der Algorithmus zu 100 % funktioniert, werden wir ihm vertrauen. Und das wird der entscheidende Punkt sein.
Natürlich kann Transparenz helfen, aber es ist eine Funktionalität, die Vertrauen im Kopf des Kunden aufbaut.
Wir wissen nicht immer, wie unsere Autos, Fernseher oder Smartphones funktionieren, aber weil sie funktionieren, vertrauen wir ihnen.
Kundenzentrierte Aktionen fördern
Frage: Warum ist es wichtig, dass jede Ebene einer Organisation den Kunden priorisiert, und wie kann dies in der Praxis effektiv umgesetzt werden?
Das Ziel eines Unternehmens ist es letztlich, Wert für den Kunden zu schaffen. Ich glaube nicht an die Philosophie der internen Kunden, bei der man für einander in einem Unternehmen arbeitet, in dem verschiedene Ebenen oder Hierarchien geschaffen werden. Das funktioniert meistens nicht.
Eine Organisation ist eine Gruppe von Menschen, die sich organisieren, um Wert für den Kunden zu schaffen.
Es gibt nur einen Kunden, der die Rechnungen bezahlt. Wenn Sie diese Denkweise in Ihrer Organisation schaffen und sicherstellen, dass jede Ebene der Organisation direktes Kundenfeedback erhält, ist das entscheidend. Wenn Sie direktes Feedback vom Kunden erhalten, beginnen Sie, Empathie aufzubauen. Sie beginnen, eine Organisation zu schaffen, die den Wert dieses Kunden versteht, und die Dinge ändern sich.
Frage: Was sind einige häufige Gründe, warum Teams Schwierigkeiten haben, auf Anfragen nach mehr Kundenzentrierung zu reagieren, und wie können Führungskräfte diese Herausforderungen überwinden?
Die Menschen sorgen sich um zwei Dinge:
- Es wird ihnen eine zusätzliche Arbeitsbelastung bringen, und sie sind schon super beschäftigt.
- Sie haben Angst, dass, wenn sie tatsächlich kundenorientiert handeln, ihr Chef aus irgendeinem Grund verärgert sein wird: Sie haben zu viel Zeit darauf verwendet, es hat sie Geld gekostet oder weil ihr interner Bericht nicht rechtzeitig fertig war.
Und wenn Sie als Mitarbeiter wählen müssen, wer wütend auf Sie ist, der Kunde oder Ihr Chef, dann bevorzugen Sie es, wenn der Kunde auf Sie wütend ist und nicht Ihr Chef, weil das einen großen Einfluss auf Ihr Leben hat.
Die Glaubwürdigkeit eines Führenden ist entscheidend. Investieren Sie in viele kleine Dinge, bei denen Sie Ihrem Team zeigen, dass sie, wenn sie kundenorientiert handeln, Zeit sparen werden, weil der Kunde nicht wieder zu ihnen kommt. Der Kunde wird nicht nörgeln, wütend sein oder eine lange Diskussion beginnen. Wenn Sie kundenorientiert sind, spart das in der Regel Zeit, und die meisten Leute denken das Gegenteil davon. Diese beiden Dinge sind entscheidend, um kundenorientiert zu werden.
Kundenzentrierung zum Leben erwecken
Wenn es einen takeaway aus unserem Gespräch mit Steven Van Belleghem gibt, dann ist es das: Kundenzentrierung ist keine Taktik—es ist eine Denkweise. Es geht darum, Empathie und Intention in jede Interaktion zu integrieren, von Führungsentscheidungen bis hin zu den kleinsten, alltäglichen Gesten. Und wie Steven betonte, sind es nicht die auffälligen, hochpreisigen Initiativen, die einen bleibenden Eindruck hinterlassen—es sind die konstanten, durchdachten Handlungen, die den Kunden zeigen, dass sie wirklich wichtig sind.
Also, wo fängt man an? Denke klein, aber strebe groß. Identifizieren Sie die "Symbole des Kundenerlebnisses" in Ihrem Unternehmen und ermutigen Sie die Führungsebene, nah an der Frontlinie zu bleiben. Kundenzentrierung ist keine einmalige Initiative—es ist eine tägliche Praxis. Alles, was es braucht, ist eine neue Perspektive und das Engagement, den Kunden an erste Stelle zu setzen.
