Was bedeutet Kundenorientierung? Kundenorientierung bedeutet mehr als nur exzellenten Service oder schnelle Problemlösung. Es geht darum, den Kunden in alle Bereiche des Unternehmens einzubinden – von strategischen Überlegungen bis hin zu den kleinsten Details, die seine Bedeutung unterstreichen. Es geht darum, jede Interaktion persönlich , bedeutungsvoll und unvergesslich zu gestalten.
Und das ist der springende Punkt: Kundenorientierung muss nicht kompliziert sein. Die wirkungsvollsten Momente entstehen oft durch einfache, konsequente Handlungen. Diese alltäglichen Bemühungen prägen nicht nur das Kundenerlebnis – sie stärken eine Kultur, in der die Kundenorientierung Standard und nicht Ausnahme ist.
Um genauer zu beleuchten, was es braucht, um eine wirklich kundenorientierte Denkweise zu entwickeln, haben wir mit Steven Van Belleghem gesprochen – einem renommierten Autor, Keynote-Speaker und CX-Experten. Mit jahrelanger Erfahrung in der Strategieentwicklung globaler Konzerne teilt Steven praktische Erkenntnisse darüber, was es wirklich bedeutet, ein kundenorientiertes Unternehmen zu werden. Legen wir los!.
Aufbau einer kundenorientierten Kultur
F: Steven, Sie haben mit einigen der weltweit angesehensten Marken zusammengearbeitet – Microsoft, Disney, Booking.com, Mastercard und Salesforce. Welche kleinen Veränderungen haben Sie beobachtet, die wirklich einen Unterschied bei der Schaffung einer kundenorientierten Kultur ausgemacht haben?
Was mir an Disney beispielsweise gefällt, ist, dass sie sogenannte Symbole für Kundenerlebnisse haben. Viele kleine Dinge machen es für jeden im Unternehmen ganz greifbar, dass das Management großen Wert auf einen hervorragenden Kundenservice legt .
Es ist wie die Disney-Eiscreme-Regel, ganz einfach. Wenn du als Mitarbeiter siehst, dass ein Kind Eiscreme fallen lässt, hast du nur noch eine Priorität: dem Kind so schnell wie möglich eine neue, kostenlose Eiscreme zu geben. Es ist super simpel, macht aber intern wie extern deutlich, dass dir das Kundenerlebnis sehr wichtig ist – und davon hat Disney ja bekanntlich viele.
Diese Symbole für Kundenerlebnisse sind in der Regel sehr, sehr günstig und sehr einfach umzusetzen, aber ungemein wirkungsvoll.
Die meisten Unternehmen gestalten es zu komplex, schwer verständlich und zu sehr auf Abläufe fokussiert, dabei vergessen sie die Bedeutung von Symbolen für das Kundenerlebnis.
F: Was ist Ihrer Meinung nach der Schlüssel zum Aufbau einer Kultur, die den Kunden wirklich in den Mittelpunkt stellt?
Der Schlüssel liegt zweifellos in der Führung. Sie entscheidet darüber, ob ein Unternehmen kundenorientiert ist oder nicht. Studien zeigen, dass Führungskräfte nur etwa 3 % ihrer Zeit mit Kunden . Sie sind ständig mit internen Angelegenheiten beschäftigt, was natürlich wichtig ist, aber dadurch verpassen sie die Chance, mit Kunden in Kontakt zu treten, ihre Bedürfnisse zu verstehen, die nötige Empathie aufzubauen und zu zeigen, dass dem Unternehmen ihre Kunden am Herzen liegen.
Wir sind zu sehr auf interne Angelegenheiten fokussiert, was eines der größten Hindernisse für eine kundenorientierte Ausrichtung darstellt.
F: Wie können Unternehmen, nachdem sie ein außergewöhnliches Kundenerlebnis erzielt haben, diesen „Wow-Effekt“ aufrechterhalten und Kunden dazu anregen, ihre Erfahrungen zu teilen und die Kunde davon zu überzeugen?
Sie müssen an strukturellen Akten der Freundlichkeit arbeiten und nicht an zufälligen Freundlichkeitsaktionen.
Schafft einen Rhythmus, in dem jeder weiß, unsere Wertschätzung zeigen. Wenn ihr das systematisch umsetzt, werden die Leute es mit der Zeit ganz von selbst weitererzählen, weil ihr so viele begeisterte Menschen habt. Sie werden von selbst über euch reden, sodass ihr nicht mehr aktiv darum bitten müsst. Sobald ihr danach fragen müsst, bedeutet das, dass die Begeisterung nicht mehr so groß war und ihr euch etwas mehr anstrengen solltet.
Glänzender Diamant in CX
F: Steven, Ihr Buch „A Diamond in the Rough“ wurde von Forbes zum besten Wirtschaftsbuch des Jahres 2023 für Kundenservice-Experten gekürt. Was hat Sie zum Schreiben dieses Buches inspiriert, und welchen Rat haben Sie für Unternehmen, die ihr Kundenerlebnis verbessern und eine kundenorientierte Kultur aufbauen möchten?
Was mich inspiriert hat, ist, dass ich seit mehr als 20 Jahren im Bereich Kundenerlebnis tätig bin und immer wieder Ideen zu Strategien, Veränderungen im Kundenverhalten und dazu, wie man darüber nachdenken sollte, ausgetauscht habe.
Die häufigste Frage, die mir gestellt wurde, war jedoch: „Okay, Steven, das haben wir verstanden, aber wie können wir das umsetzen?“ Diese „Wie“-Frage kam so oft auf, dass ich beschloss, ein Buch darüber zu schreiben.
Für mich hat „Ein Rohdiamant“ ein einziges Ziel: Unternehmen zu inspirieren, ab morgen kundenorientierter zu handeln – ohne mehr Geld, Zeit oder Ressourcen investieren zu müssen. Es geht im Kern um einen Mentalitätswandel, und ich bin absolut überzeugt, dass jedes Unternehmen ab morgen kundenorientierter agieren kann, indem es einfach ein paar der in diesem Buch vorgestellten Ideen umsetzt.
F: Warum besteht Ihrer Meinung nach oft eine Diskrepanz zwischen dem Kundenerlebnis, das Unternehmen anstreben, und dem, was sie tatsächlich bieten?
Ja, das ist eine gute Frage. Ein Problem ist, dass wir uns immer stärker auf interne Prozesse konzentrieren. Selbst jetzt, mit der Entwicklung der KI , sollte man meinen, dass dies ein neuer Weg zur Wertschöpfung ist. Nein, wir sehen es als Möglichkeit, unsere interne Effizienz zu steigern. Jedes Mal, wenn sich eine neue Chance bietet, ist die erste Reaktion aller: Wie können wir intern etwas daraus machen? Wie können wir effizienter werden? Wie können wir mehr Wert für UNSER Unternehmen schaffen?
Das Ziel sollte sein, darüber nachzudenken, wie wir unter allen Umständen Mehrwert für unsere Kunden schaffen können. Das tun wir nicht ausreichend. Wir konzentrieren uns auf uns selbst und vergessen, dass der wahre Wert außerhalb unserer Organisation liegt.
F: Wie können Unternehmen feststellen, welche Bereiche ihrer Kundenerfahrung bereits hervorragend sind und welche noch etwas Feinschliff benötigen?
Diese Informationen sind in der Regel bereits im Unternehmen vorhanden. Mitarbeiter mit Kundenkontakt haben meist einen guten Überblick. Sie verfügen über alle Kundendaten, sind aber in der Regel nicht befugt, diese zu nutzen. Die Führungsebene hingegen hätte üblicherweise die Befugnis, mit diesen Informationen zu arbeiten, hat aber keinen Zugriff darauf.
Der beste Weg, um herauszufinden, wo man glänzt und wo noch Verbesserungspotenzial besteht, ist, miteinander zu reden und sicherzustellen, dass Führungskräfte genügend Zeit im Gespräch mit Mitarbeitern im direkten Kundenkontakt verbringen.
Ein unwiderstehliches Angebot erstellen
F: Kommen wir nun zu Ihrem Buch „Das Angebot, das Sie nicht ablehnen können“. Sie heben die Rolle gesellschaftlicher Herausforderungen bei der Gestaltung von Kundenerwartungen hervor. Wie können Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung in ihre Kundenstrategien integrieren?
Das ist ein sehr wichtiger Punkt. Immer mehr Kunden erwarten von Unternehmen, dass sie verantwortungsvoll handeln, nicht nur im Hinblick auf den Klimawandel, sondern auch zu bestimmten gesellschaftlichen Themen. Für Unternehmen ist dies ein komplexes und mitunter heikles Thema.
Entscheidend ist, etwas zu entwickeln, das zu Ihrem Unternehmen passt und für den Kunden Sinn ergibt. Wenn Sie den Kunden in diesen Prozess einbeziehen, ist das umso wirkungsvoller, da er dann Bescheid weiß. Normalerweise haben Kunden keine Ahnung davon. Aber wenn sie einbezogen werden, erfahren sie es.
Abschließend sei noch erwähnt, dass die Wertschöpfung für die Gesellschaft zwar von entscheidender Bedeutung ist, aber nur dann funktioniert, wenn man dem Kunden genügend Mehrwert bietet.
Das hört man nicht immer gern, aber der Markt stellt nach wie vor den Kunden an erste Stelle und die Gesellschaft an zweite. Man kann Großartiges für die Gesellschaft leisten, aber wenn Service und Angebot nicht überzeugen, werden die eigenen Bemühungen nicht die verdiente Wirkung erzielen.
F: Sie sprachen auch von der nächsten Welle der Kundenerwartungen. Welche Trends werden Ihrer Meinung nach in den Jahren 2025-2026 eine zentrale Rolle spielen?
Künstliche Intelligenz (KI) ist hier der entscheidende Faktor. Sie wird das Kaufverhalten, die Entscheidungsfindung und die Informationsbeschaffung grundlegend verändern. Traditionelle Suchmaschinen wie Google werden an Bedeutung verlieren, da Nutzer vermehrt Dienste wie ChatGPT nutzen werden, um Informationen zu finden. Sie werden nach Hotels und Restaurants suchen und ihre Suche direkt auf ChatGPT starten, sobald KI-Agenten in ihrem Namen handeln können. Käufe könnten sogar automatisiert ablaufen. Genau diesen Bereich sollten wir im Auge behalten.
Alle Unternehmen sind begeistert davon, dass man mit KI die Effizienz steigern . Ich möchte den Fokus jedoch umkehren und Unternehmen dazu anregen, darüber nachzudenken, wie wir die Effizienz unserer Kunden mithilfe von KI steigern können. Diejenigen, die dieses Prinzip verstehen, werden in den nächsten Jahren die Gewinner sein.
Die Balance zwischen KI-Technologie und menschlicher Zuwendung
F: Da KI die Kundenerfahrung weiterhin grundlegend verändert, wie stellen Sie sich die Entwicklung von KI-Agenten in den nächsten 2-3 Jahren vor? Wie können Unternehmen sie in ihre CX-Strategien integrieren, ohne den persönlichen Kontakt zu verlieren, den viele Kunden nach wie vor schätzen?
Wir werden uns jetzt eingehend mit KI-Technologie und menschlicher Interaktion beschäftigen. Ich denke, KI-Assistenten werden eine entscheidende Rolle spielen. Es wird mit einfachen Dingen beginnen, wie z. B. einen Friseurtermin zu vereinbaren, Restaurantreservierungen vorzunehmen, ein Buch zu kaufen und regelmäßig einzukaufen. Das sind die ersten Schritte, und schließlich wird sich die Technologie zu einer umfassenden persönlichen Assistenz in allen Lebensbereichen entwickeln.
Ich glaube, dass sich alles auf unseren Smartphones mit der Zeit zu einem Assistenten entwickeln wird, der uns bei Finanzen, Lebensstil und Fitness unterstützt. Stellen Sie sich eine Welt vor, in der wir viele alltägliche Dinge an Agenten auslagern können. Das wird unser Kaufverhalten und unsere Erwartungen an Unternehmen grundlegend verändern.
Wie können Sie die menschliche Komponente bewahren? In 99,9 % aller Interaktionen mit einem Unternehmen erwarten wir höchsten Komfort, reibungslose Abwicklung und minimalen Zeitaufwand. Doch in 0,1 % der Fälle wünschen wir uns den menschlichen Kontakt – insbesondere bei komplexen, emotionalen Situationen und wenn es um viel Geld geht. In diesen Fällen ist der persönliche Gesprächspartner meist der richtige Ansprechpartner.
Die Erwartungen werden sich jedoch grundlegend von unseren heutigen unterscheiden. Es wird um hochwertige Interaktionen gehen, und wir müssen sicherstellen, dass wir über die nötigen Mitarbeiter verfügen, um damit umzugehen.
F: Wie können Unternehmen in einer Zukunft, in der KI einen Großteil der Kundeninteraktion übernimmt, Vertrauen zu ihren Kunden aufbauen und erhalten, insbesondere angesichts wachsender Bedenken hinsichtlich Datenschutz und KI-Transparenz?
Das sind ganz entscheidende Punkte. Wie schaffen wir Vertrauen? Wenn etwas funktioniert, entsteht in der Regel Vertrauen. Eine der fortschrittlichsten KI-Anwendungen, die wir heute schon haben, sind fahrerlose Autos, wie beispielsweise in Shanghai oder San Francisco.
Das ist im Grunde ein KI-System, das dich von A nach B bringt, richtig? Dass du dich traust, in dieses Auto zu steigen, es sogar cool findest und dich darin sicher fühlst, also dein Leben in die Hände eines Algorithmus legst, liegt daran, dass er anscheinend gut funktioniert. Sobald er funktioniert, vertrauen wir ihm. Solange er nur zu 90 % funktioniert, vertrauen wir ihm nicht, aber sobald der Algorithmus zu 100 % funktioniert, vertrauen wir ihm. Und das ist der entscheidende Punkt.
Natürlich kann Transparenz helfen, aber es ist eine Funktionalität, die Vertrauen beim Kunden schafft.
Wir wissen nicht immer genau, wie unsere Autos, Fernseher oder Smartphones funktionieren, aber weil sie funktionieren, vertrauen wir ihnen.
Kundenorientiertes Handeln fördern
F: Warum ist es für jede Ebene einer Organisation unerlässlich, den Kunden Priorität einzuräumen, und wie kann dies in der Praxis effektiv umgesetzt werden?
Letztendlich ist es das Ziel eines Unternehmens, Mehrwert für den Kunden zu schaffen . Ich halte nichts von der Philosophie der internen Kunden, bei der man in einem Unternehmen mit verschiedenen Hierarchieebenen füreinander arbeitet. Das funktioniert in der Regel nicht.
Eine Organisation ist eine Gruppe von Menschen, die sich selbst organisieren, um Wert für den Kunden zu schaffen.
Es gibt nur einen Kunden, der die Rechnungen bezahlt. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen eine solche Denkweise etablieren und sicherstellen, dass jede Ebene direktes Kundenfeedback erhält , ist das entscheidend. Direktes Kundenfeedback ist der erste Schritt zu mehr Empathie. Sie beginnen, ein Unternehmen aufzubauen, das den Wert jedes einzelnen Kunden versteht – und das verändert die Dinge.
F: Was sind einige häufige Gründe dafür, dass Teams Schwierigkeiten haben, auf Forderungen nach mehr Kundenorientierung zu reagieren, und wie können Führungskräfte diese Herausforderungen bewältigen?
Die Menschen machen sich Sorgen um zwei Dinge:
- Das wird für sie eine zusätzliche Arbeitsbelastung bedeuten, und sie sind ohnehin schon extrem ausgelastet.
- Sie befürchten, dass ihr Chef verärgert sein wird, wenn sie tatsächlich kundenorientiert handeln: Entweder haben sie zu viel Zeit damit verbracht, es hat sie Geld gekostet oder ihr interner Bericht war nicht rechtzeitig fertig.
Und wenn Sie als Angestellter die Wahl haben, wer auf Sie sauer ist – der Kunde oder Ihr Chef –, dann bevorzugen Sie es, wenn der Kunde auf Sie sauer ist und nicht Ihr Chef, denn das hat einen großen Einfluss auf Ihr Leben.
Die Glaubwürdigkeit einer Führungskraft ist entscheidend. Investieren Sie in viele kleine Dinge, die Ihrem Team zeigen, dass kundenorientiertes Handeln Zeit spart, da Kunden nicht wiederkommen. Sie werden nicht nörgeln, verärgert sein oder lange Diskussionen beginnen. Kundenorientierung spart in der Regel Zeit, und viele denken das Gegenteil. Diese beiden Aspekte sind entscheidend, um kundenorientiert zu werden.
Kundenorientierung zum Leben erwecken
Wenn man aus unserem Gespräch mit Steven Van Belleghem eine Erkenntnis mitnehmen kann, dann diese: Kundenorientierung ist keine Taktik, sondern eine Denkweise. Es geht darum, Empathie und Zielstrebigkeit in jede Interaktion einfließen zu lassen – von Führungsentscheidungen bis hin zu den kleinsten Gesten des Alltags. Und wie Steven betonte, sind es nicht die aufsehenerregenden, teuren Initiativen, die nachhaltig wirken, sondern die beständigen, durchdachten Handlungen, die den Kunden zeigen, dass sie ihnen wirklich wichtig sind.
Wo fängt man also an? Klein anfangen, aber groß zielen. Identifizieren Sie die „Symbole für Kundenerlebnisse“ in Ihrem Unternehmen und ermutigen Sie die Führungskräfte, nah am frontzu bleiben. Kundenorientierung ist keine einmalige Initiative, sondern gelebte Praxis. Alles, was es dazu braucht, ist eine neue Perspektive und die feste Überzeugung, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.
