Imaginez entamer une conversation avec le service client sur votre ordinateur portable au bureau, puis la poursuivre sur votre téléphone en voiture, sans vous répéter ni perdre d'informations. C'est toute la puissance d'une stratégie omnicanale performante : des expériences fluides et connectées qui donnent aux clients le sentiment d'être compris quel que soit leur point de contact.
Selon Aberdeen Group, les entreprises dotées de stratégies omnicanales efficaces fidélisent 89 % de leurs clients, contre seulement 33 % pour les autres. Cela démontre l'importance cruciale de décloisonner les services, de centraliser les données et de concevoir des parcours clients fluides et sans faille.
Nous avons rencontré Ledi Lapaj, directrice de l'expérience client chez Bank Al Etihad, qui nous a expliqué comment son équipe met cela en pratique. Leur approche, axée sur l'empathie, la clarté et la collaboration, permet de créer des expériences cohérentes et centrées sur l'humain , favorisant ainsi la fidélisation.
De la curiosité à la défense des intérêts des clients
Qu’est-ce qui a inspiré votre parcours dans le domaine de l’expérience client, et comment cela vous a-t-il conduit à votre poste actuel de directrice de l’expérience client chez Bank Al Etihad ?
Mon intérêt pour l'expérience client a été suscité par une profonde réflexion sur le comportement humain : comment les individus ressentent les choses, prennent des décisions et interagissent avec les services qui influencent leur quotidien. À mes débuts, j'ai travaillé dans les études de consommation, où j'ai pu constater comment divers facteurs pouvaient façonner la perception et l'expérience d'un client. Cette expérience m'a permis de comprendre que l'expérience client n'est pas une simple fonction, mais un état d'esprit qui doit guider toute une organisation.
Au fil du temps, j'ai recherché des rôles qui me permettaient de repenser les processus et d'impulser des changements significatifs, ce qui m'a finalement conduit à mon poste actuel à la Bank Al Etihad, où j'ai l'opportunité de transformer les connaissances des clients en orientation stratégique et de placer l'empathie au cœur de notre travail .
Comment bâtir une philosophie d'expérience client durable
Avec plus de 20 ans d'expérience dans des fonctions liées à la relation client, quelles sont les leçons les plus précieuses qui ont façonné votre philosophie en matière d'expérience client ?
La leçon la plus importante à retenir est que l'expérience client est l'affaire de tous. Que vous travailliez dans la technologie, la gestion des risques ou les services front, chaque point de contact façonne le parcours client.
Un autre enseignement essentiel est que les émotions, plus que la logique, sont le moteur de la fidélité. Si les clients attendent de l'efficacité, ce dont ils se souviennent, c'est de leurs impressions.
Enfin, l'écoute ne suffit pas : il faut donner suite aux retours pour instaurer la confiance. Ma philosophie de l'expérience client repose sur l'empathie, la simplicité et la co-création avec les clients et les employés.
Faire du risque et de la conformité des leviers de l'expérience client
Quels sont les défis rencontrés lors de la mise en œuvre d'initiatives d'expérience client dans le secteur financier ?
Je me considère chanceux de faire partie d'une banque avant-gardiste et visionnaire, guidée par une approche humaine et tournée vers l'avenir. Si le secteur financier est généralement confronté à des cadres réglementaires rigides, à une gestion des risques complexe et à des systèmes obsolètes – autant de facteurs qui ne favorisent ni l'agilité ni le contact humain –, nous avons su transformer ces contraintes en atouts.
Chez Bank Al Etihad, nos équipes de gestion des risques et de conformité sont devenues de véritables acteurs de la réussite client. Elles participent de plus en plus à la co-création des parcours clients, passant d'un rôle de contrôle traditionnel à celui de partenaires stratégiques, et devenant ainsi un atout concurrentiel majeur.
Cela dit, un défi universel qui transcende les secteurs d'activité est l'accélération du rythme du changement, qu'il s'agisse des attentes des clients, des technologies émergentes ou de la concurrence mondiale.
Pourquoi rester agile dans un environnement en constante évolution ?
Pourriez-vous partager un projet ou une initiative en matière d'expérience client dont vous êtes particulièrement fier ?
L'une des initiatives dont nous sommes particulièrement fiers est la manière dont nous avons permis aux équipes dirigeantes de concevoir chaque proposition de valeur et chaque parcours client en s'appuyant sur une compréhension approfondie du client. Aujourd'hui, toutes les équipes en contact avec la clientèle de Bank Al Etihad s'engagent à partir d'informations clients concrètes plutôt que de suppositions – un changement de mentalité en apparence simple, mais fondamental. Il est extrêmement gratifiant de constater l'efficacité de cette approche, les équipes privilégiant l'empathie et la conception basée sur les données dans leurs stratégies.
Promouvoir une approche centrée sur le client
Que signifie pour vous une approche centrée sur le client, et comment l'intégrez-vous au sein de votre organisation ?
Pour moi, une approche centrée sur le client signifie concevoir chaque aspect de l'entreprise en partant du client, en veillant à ce que ses besoins, ses attentes et ses émotions soient le point de départ de chacune de nos décisions. À la Bank Al Etihad, nous concrétisons cette philosophie grâce à un modèle de gouvernance structuré qui lie directement les indicateurs clés de performance (KPI) axés sur le client à la performance et à la reconnaissance des employés. Nous mesurons et suivons en permanence l'expérience client à travers les transactions, les produits, les parcours clients et les segments de clientèle afin d'identifier les axes d'amélioration.
Notre approche intègre des pratiques de conception centrées sur l'humain, impliquant les clients dès les premières étapes du développement. Nous diffusons des témoignages clients authentiques dans nos communications internes afin de créer un lien émotionnel et une meilleure prise de conscience, et nous valorisons front avec la clientèle ou non, qui se surpassent. Surtout, nous veillons à ce que l'expérience client soit au cœur des objectifs de chacun, faisant d'elle non seulement la responsabilité d'un service, mais une réussite partagée par toute l'organisation.
Conseils pour créer une culture de l'obsession du client
Quelles stratégies mettez-vous en œuvre pour aider votre équipe à adopter une mentalité axée sur le client ?
Tout commence par le recrutement de personnes sincèrement engagées. Nous proposons ensuite une formation continue axée sur l'empathie, l'écoute active et la compréhension du parcours client. Nous utilisons également des expériences immersives, comme l'inversion des rôles et l'observation des clients, pour développer l'empathie. Notre plateforme interne permet aussi de partager les moments forts où les équipes se sont surpassées, favorisant ainsi l'apprentissage entre pairs et la fierté du travail accompli.
Comment faire pour que vos équipes en contact avec la clientèle se sentent responsabilisées et satisfaites de leur travail ?
L'autonomisation repose sur la confiance, l'autonomie et un objectif clair. Nous fournissons front ligne des outils de retour d'information en temps réel, la possibilité de participer à l'amélioration des processus et la reconnaissance de leurs contributions. Nous sollicitons activement leurs points de vue, car elles sont au plus près de la réalité client. Des points réguliers, des programmes de coaching et des initiatives de bien-être leur permettent de se sentir soutenues tant sur le plan professionnel qu'émotionnel.
Soutenir le bien-être émotionnel et professionnel
Quel est un aspect sous-estimé de l'expérience client que les organisations négligent souvent, mais qui a un impact significatif sur la satisfaction et la fidélité des clients ?
L'expérience employé est primordiale. Il existe un lien direct entre le bien-être des employés et la qualité du service client, et cela concerne non seulement les équipes en contact direct avec la front, mais aussi les fonctions support et de soutien. Une équipe frustrée ou démotivée ne peut atteindre l'excellence.
Définir des stratégies omnicanales efficaces
Comment définiriez-vous une stratégie omnicanale efficace, et pourquoi est-elle essentielle pour façonner l'expérience client aujourd'hui ?
Une stratégie omnicanale efficace permet au client de passer d'un canal à l'autre (numérique, physique, vocal) sans interruption ni perte de contexte. Il s'agit d'unifier l'expérience, et non de multiplier les points de contact. Dans un monde où la simplicité et l'immédiateté sont essentielles, un parcours client fragmenté peut nuire à la confiance. L'omnicanal garantit la continuité et la personnalisation à chaque étape. Cependant, sa maîtrise reste complexe et nécessite un travail constant.
Quels défis avez-vous rencontrés lors de la création d'expériences omnicanales, et comment les avez-vous surmontés ?
L'infrastructure héritée et les données cloisonnées constituaient des obstacles majeurs. Chaque service gérait ses propres canaux, ce qui compliquait la création d'expériences unifiées. Nous y remédions en cartographiant les parcours clients de bout en bout, en identifiant les points de friction et en instaurant une responsabilité partagée entre les équipes. Investir dans une plateforme CRM et de données clients unifiée est essentiel. De plus, il est nécessaire de centraliser la responsabilité du parcours client dans son ensemble, et non seulement des points de contact.
Veillez à ce que l'expérience client omnicanale soit cohérente et humaine
Comment garantir la cohérence sur tous les points de contact client dans le cadre d'une approche omnicanale ?
La cohérence découle d'une voix de marque unifiée, de bases de connaissances partagées et de systèmes intégrés.
Nous avons élaboré des lignes directrices relatives à l'expérience utilisateur qui s'appliquent à tous les canaux, des scripts SVI aux messages d'application, en passant par les échanges en agence. Des audits réguliers et des boucles de rétroaction client nous permettent d'ajuster nos pratiques. Mais notre modèle de gouvernance est sans doute l'élément le plus important : il garantit la collaboration et l'innovation partagées entre les équipes, plutôt que le travail en silos.
Et ensuite : l’avenir des stratégies omnicanales
Avec les progrès de l'IA et de l'automatisation, comment envisagez-vous l'évolution des stratégies omnicanales au cours des cinq prochaines années ?
L'IA permettra de proposer des expériences prédictives et proactives. Les clients n'auront plus besoin d'initier les interactions : les marques anticiperont leurs besoins et agiront en conséquence. Les transitions contextuelles entre les chatbots et les humains deviendront plus fluides. Les interfaces vocales évolueront et l'hyper-personnalisation deviendra la norme. Toutefois, le contact humain restera essentiel, notamment dans les interactions à fort enjeu.
Introduction d'une stratégie omnicanale dans l'expérience client
Ledi Lapaj se démarque grâce à une stratégie omnicanale. Il ne s'agit pas d'intégrer toutes les nouvelles technologies ni d'être présent partout à la fois. Le véritable succès réside dans la fluidité de la connexion entre tous les canaux, permettant ainsi aux clients de naviguer aisément et sans répétition.
La clé d'une stratégie omnicanale performante en matière d'expérience client réside dans l'alignement des équipes. Décloisonner les services et partager une vision claire du parcours client dans son intégralité permet à chacun de s'approprier l'expérience. Disposant des données et des objectifs pertinents, les équipes sont en mesure d'offrir un service plus performant et plus homogène.
En définitive, une stratégie omnicanale n'est pas synonyme de complexité ; il s'agit de simplifier l'expérience et de placer les clients et les employés au cœur des priorités. C'est ainsi que l'on bâtit une culture où l'expérience client est exceptionnelle sur tous les canaux.
