Analyse des écarts de service : Repenser votre stratégie de service

Publié par Natalia Tomchyshyn

Mise à jour le 26 décembre 2025

Votre entreprise propose-t-elle des services ou des produits irréprochables, mais la plupart de vos clients potentiels se tournent vers la concurrence malgré des délais de livraison plus longs et des prix plus élevés ? Si cette situation vous est familière, vous souffrez peut-être d’un problème de déséquilibre entre vos services et votre offre.

Un écart de service client correspond à la différence entre les attentes de vos clients et la réalité perçue. Comment ces situations se produisent-elles ? Pourquoi tant d’entreprises rencontrent-elles des problèmes de service ? Et comment y remédier ? Nous répondrons à ces questions dans cet article.

Qu’est-ce qu’une analyse des écarts de service ? Comment ça marche ?

Proposée par Parasuraman, Zeithaml et Berry (PZB) en 1985, l'analyse des écarts de service est une méthodologie efficace pour évaluer et améliorer la satisfaction client. Également connue sous le nom de modèle d'analyse des écarts de service client, elle repose sur deux concepts :

Attentes des clients.

Il s'agit des croyances et des pensées d'un client concernant un produit ou un service avant même d'y avoir accès. Ces attentes sont subjectives et dépendent largement du contexte culturel et ethnographique, de la situation familiale, de l'âge, du mode de vie et des expériences passées de vos clients, ainsi que de leur connaissance préalable de votre marque.

Perception du client.

Il s'agit d'une opinion subjective sur votre marque, que les consommateurs se forgent après avoir interagi avec elle. Cette opinion repose exclusivement sur leur expérience avec votre entreprise, ses services et leurs échanges avec votre personnel.

En examinant de plus près ces deux aspects, l'analyse des écarts de service vous permet de déterminer quelle partie de votre stratégie commerciale engendre l'insatisfaction client (un écart de service) et ce que vous devez modifier ou améliorer. De plus, elle identifie quatre types d'écarts qui couvrent différents aspects de la relation client-entreprise.

Les quatre lacunes du service client

Selon l'approche PZB, un écart de service client se produit lorsque la perception ne correspond pas aux attentes. Cependant, la principale difficulté réside dans le fait qu'il est souvent complexe d'identifier les causes de cet écart. C'est là qu'interviennent les quatre types d'écarts de service.

Le déficit de connaissances

Le déficit de connaissances correspond à la différence entre les attentes du client et la perception qu'a l'entreprise des besoins de ce dernier. Il résulte d'un manque d'études de marché adéquates, d'une communication insuffisante entre l'entreprise et ses clients, ou d'un cloisonnement des connaissances entre la direction et les employés en contact direct avec la clientèle.

Dans ce cas, la direction ignore (ou ne comprend pas) les besoins et les attentes des clients. Par exemple, une librairie qui ne propose pas les ouvrages les plus populaires ou ceux d'auteurs célèbres est vouée à se faire distancer par la concurrence, quelle que soit la taille de son catalogue.

Le déficit politique

Ce manque de cohérence dans les politiques de service signifie que la direction comprend les besoins des clients, mais ne parvient pas à les intégrer pleinement ou correctement dans ses produits ou services. Ce manque se traduit par un service client médiocre, une absence de contrôles qualité réguliers ou un défaut de mise à jour des normes de service.

Par exemple, si une entreprise vend des sacs fourre-tout tendance de mauvaise qualité, les clients se tourneront vers la concurrence pour trouver des sacs similaires (mais de meilleure qualité). Et ce n'est pas une simple supposition : 89 % des consommateurs sont prêts à cesser d'acheter auprès d'une entreprise suite à une mauvaise expérience et à chercher des alternatives.

Le fossé de livraison

L'écart entre la théorie et la pratique révèle les différences entre le service proposé et sa mise en œuvre par les employés. Ce problème survient lorsqu'une entreprise a des politiques de ressources humaines défaillantes et des procédures d'intégration et de formation insuffisantes. De ce fait, les employés peuvent manquer des qualifications, des connaissances ou de la motivation nécessaires pour répondre aux besoins des clients.

Dans ce cas précis, tout repose sur l' expérience client avec les représentants de l'entreprise. Même si le produit ou le service répond aux besoins du client, cela n'aura aucune importance si l'expérience avec les employés a été insatisfaisante.

Imaginez aller dans un magasin de beauté pour acheter une crème pour le visage, demander conseil aux vendeurs, et qu'ils vous orientent vers le rayon vernis à ongles. Même si le magasin propose exactement la crème qu'il vous faut, cela n'a aucune importance si les vendeurs sont incapables de vous la montrer.

Le fossé de communication

Le fossé de communication apparaît lorsque l'entreprise fait la publicité de ses produits et services d'une manière qui ne reflète pas la réalité. Créer une campagne promotionnelle impeccable est une chose, mais tenir ses promesses en est une autre.

Si la description des services d'une entreprise ne correspond pas à la prestation réelle, les clients seront déçus et méfiants. Bien sûr, la plupart des entreprises ne diffusent pas intentionnellement d'informations erronées. Cependant, une analyse et une évaluation insuffisantes des capacités d'une entreprise peuvent mener à des campagnes promotionnelles irréalistes. Par exemple, une entreprise promet une livraison rapide mais se trouve incapable de gérer le flux de commandes, et certains clients ne reçoivent pas leurs commandes dans les délais prévus.

La combinaison de ces lacunes engendre un déficit global de service client. Une seule de ces lacunes peut entraîner l'insatisfaction des clients et une baisse des revenus. Parallèlement, les entreprises qui parviennent à maintenir un niveau de satisfaction client supérieur à la moyenne de leur secteur enregistrent 9,1 % , contre seulement 0,4 % pour celles dont le niveau est inférieur à la moyenne.

Une analyse approfondie de la satisfaction client vous permettra d'accroître le chiffre d'affaires de votre entreprise . Voyons donc comment procéder pour en tirer profit.

Comprendre l'écart entre les attentes et les perceptions des clients

Élément central du modèle d'analyse de la qualité de service, l'écart client met en lumière la disparité entre le service attendu et le service perçu. Cet écart est crucial pour évaluer la satisfaction et la fidélité des clients. Pour le réduire efficacement, les entreprises doivent comprendre en profondeur les attentes de leurs clients et adapter leur offre de services en conséquence.

Facteurs contribuant à l'écart client

Communication peu claire

Lorsque les entreprises ne communiquent pas clairement leurs offres, les clients peuvent se faire des attentes erronées. Par exemple, des descriptions de produits ambiguës ou des publicités trompeuses peuvent créer un décalage important.

Exemple : Une entreprise technologique lance un nouveau produit dont la description technique complexe est difficilement compréhensible par le consommateur moyen. Ce décalage s’accentue lorsque les clients interprètent mal les caractéristiques du produit, s’attendant à des fonctionnalités qu’il ne possède pas.

Qualité de service inégale

Les fluctuations de la qualité de service contribuent aux disparités de service. Si les clients constatent des incohérences dans le niveau de service lors de leurs différentes interactions ou points de contact, cela peut engendrer de l'insatisfaction.

Exemple : Une chaîne hôtelière maintient des standards de service élevés dans certains établissements, mais rencontre des difficultés dans d’autres. Les clients satisfaits d’un hôtel peuvent s’attendre à un niveau de service similaire ailleurs, ce qui peut engendrer une déception lorsque leurs attentes ne sont pas comblées.

Promesses non tenues

Lorsque les entreprises font des promesses concernant leurs produits ou services et ne les tiennent pas, le manque de satisfaction client s'accentue. Les attentes non satisfaites peuvent résulter de retards de livraison, d'un service client insuffisant ou de défauts de fabrication.

Exemple : Une plateforme de commerce électronique garantit une livraison le lendemain lors d’une campagne promotionnelle, mais ne peut tenir sa promesse en raison de circonstances imprévues. Il en résulte une déception pour les clients qui s’attendent à une livraison rapide, se fiant à l’assurance donnée par l’entreprise.

Manque de personnalisation

Les clients attendent de plus en plus d'expériences personnalisées. Lorsque les entreprises négligent les préférences individuelles et proposent des services génériques, cela peut creuser un fossé important entre les attentes des clients et la réalité.

Exemple : Un service de streaming en ligne recommande du contenu uniquement en fonction de sa popularité, sans tenir compte des habitudes de visionnage individuelles. Les abonnés peuvent alors constater un décalage entre leurs attentes de recommandations personnalisées et les suggestions génériques qu’ils reçoivent.

Exemples illustrant les modèles d'écart de qualité de service

L'exemple du déficit de connaissances

Entreprise technologique : elle néglige de mener des études de marché régulières pour comprendre l’évolution des besoins de ses clients. De ce fait, elle continue de produire des produits obsolètes qui ne correspondent plus aux attentes actuelles des consommateurs, créant ainsi un important déficit de connaissances.

L'exemple du déficit de politiques

Plateforme e-commerce : Bien qu’elle reconnaisse l’importance de la rapidité des livraisons, elle souffre d’un manque de politiques logistiques efficaces. Ce manque s’accentue avec la persistance des retards de livraison, révélant une lacune dans sa stratégie : la compréhension des besoins clients ne se traduit pas par une prestation de services performante.

Exemple de l'écart de livraison

Restaurant : Ce restaurant se vante d'offrir un service client exceptionnel, mais son personnel est insuffisamment formé. Ce manque de formation se traduit par des expériences culinaires décevantes pour les clients, révélant un décalage entre le service promis et la réalité.

L'exemple du fossé de communication

Opérateur de télécommunications : vante une connectivité sans faille, mais tarde à résoudre les problèmes de réseau. Les clients subissent des interruptions, révélant un manque de communication : le discours promotionnel de l’entreprise ne correspond pas à la réalité du service.

L'exemple du fossé de personnalisation

Un détaillant de mode envoie des courriels marketing génériques sans tenir compte des préférences individuelles. Les clients se sentent négligés, ce qui souligne un manque de personnalisation : les communications de l’entreprise ne proposent pas de contenu adapté, créant ainsi un décalage entre les attentes des clients et leur expérience réelle.

Comment réaliser correctement une analyse des écarts de service

L'analyse des écarts de service est un processus complexe qui comporte de nombreuses étapes. Malheureusement, beaucoup de responsables accordent la priorité à des détails insignifiants ou se concentrent sur des facteurs négligeables , ce qui rend l'ensemble du processus inefficace et inutile.

1. Définir clairement les objectifs finaux avant de procéder à une analyse

Définissez clairement les objectifs et les résultats que vous souhaitez atteindre grâce à l'analyse des écarts de service. Qu'il s'agisse d'améliorer la satisfaction client globale, de réduire les délais de livraison ou d'optimiser certains points de contact avec le service, la définition d'objectifs finaux oriente l'analyse de manière ciblée.

2. Analysez soigneusement chaque étape de votre processus de service client afin de déceler tous les points faibles

Analysez en profondeur chaque aspect de votre processus de service client. Identifiez les points de contact, les canaux de communication et les aspects opérationnels susceptibles d'entraîner des lacunes dans le service. Une recherche approfondie permet d'établir les bases d'une analyse complète en révélant les problèmes potentiels et les axes d'amélioration.

3. Déterminez les attentes de vos clients en menant des entretiens, en recueillant des commentaires et en étudiant le marché

Interagissez directement avec vos clients par le biais d'entretiens et recueillez leurs commentaires afin de comprendre leurs attentes. Par ailleurs, réalisez une étude de marché pour appréhender les grandes tendances du secteur et les préférences des consommateurs. Cette étape vous garantit une vision globale des attentes clients, vous permettant ainsi d'adapter votre analyse aux besoins variés de votre public cible.

4. Définissez des objectifs mesurables que vous souhaitez atteindre grâce à l'analyse des écarts de service

Définissez des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis) pour votre analyse des écarts de service. Qu'il s'agisse d'améliorer la satisfaction client, de réduire les délais de résolution desplainou d'optimiser la précision de la livraison des produits, des objectifs mesurables vous permettent d'évaluer la réussite de votre analyse et des actions qui en découlent.

5. Après avoir identifié les lacunes de vos services, créez une liste priorisée des changements et des actions à entreprendre pour les corriger

Une fois les lacunes de service identifiées, hiérarchisez-les en fonction de leur impact sur la satisfaction client et les objectifs commerciaux. Élaborez un plan d'action détaillé décrivant les changements, améliorations et initiatives nécessaires pour combler chaque lacune. L'établissement d'une liste priorisée garantit une allocation efficace des ressources afin de traiter en priorité les problèmes les plus critiques.

Une analyse des écarts de service demande beaucoup de temps et de ressources, alors assurez-vous de la réaliser correctement.

Analyse SWOT vs analyse des écarts de service : laquelle est la meilleure ?

L'analyse des écarts de service n'est pas la seule approche d'évaluation d'entreprise. Par exemple, l'analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) est une autre technique largement utilisée par les spécialistes du marketing. Étant donné que chacune de ces méthodes exige un investissement important en temps et en argent, il est essentiel de choisir la bonne. Comment, dès lors, sélectionner l'approche d'analyse la plus appropriée ? Commencez par définir vos objectifs.

L'analyse SWOT permet d'évaluer la performance d'une entreprise par rapport à ses concurrents. Elle est particulièrement pertinente pour définir les objectifs à long terme d'une entreprise et analyser sa position sur le marché. L'analyse des écarts de service, quant à elle, est une évaluation interne de l'activité d'une entreprise visant à identifier les points faibles de ses processus. Elle est appropriée pour rectifier un processus et résoudre un problème spécifique source d'insatisfaction client.

La question n'est donc pas de savoir quelle méthode est meilleure ou pire, mais laquelle correspond le mieux à vos objectifs.

Écart d'expérience client dans les services bancaires numériques

Les banques subissent la pression d'améliorer leurs services et de répondre aux attentes de leurs clients, mais même avec des investissements importants, le succès n'est pas toujours garanti. Un exemple concret illustre comment une banque européenne, en tentant d'améliorer son application mobile, s'est retrouvée confrontée à des retards, une hausse des coûts et l'insatisfaction de ses clients. La note de l'application a chuté de 3,5 à 2,4 et la satisfaction des utilisateurs n'a cessé de diminuer. Qu'est-ce qui a mal tourné ? La réponse réside dans le décalage entre l' expérience client et les attentes réelles des utilisateurs.

La banque a investi temps et argent dans une nouvelle application, mais des problèmes internes, comme une conception médiocre, le manque de retours clients et le travail en silos des équipes, ont aggravé la situation. Malgré la confiance affichée par la direction, celle-ci n'avait pas conscience de son décalage avec les besoins réels des clients et des employés en contact front.

Voici ce que les responsables du service client doivent savoir pour éviter ces lacunes en matière d'expérience client :

• Décalage culturel : L'entreprise n'est pas pleinement axée sur le client.
• Lacune en matière de retour d'information : les commentaires des clients ne sont pas utilisés efficacement pour apporter des améliorations.
• Lacune en matière de conception : la conception du produit ne privilégie pas l’expérience utilisateur.
• Déficit d'exécution : les projets ne sont pas livrés à temps ni conformément aux normes.
• Déficit de valeur : Le produit ne correspond pas aux attentes ou aux besoins des clients.
• Écart entre promesses et résultats : les promesses marketing ne correspondent pas aux performances du produit.
• Déficit émotionnel : Il n’existe pas de lien émotionnel fort entre la marque et les clients.

Pour combler ces lacunes, il est essentiel que les équipes du service client restent à l'écoute des clients et des employés. Une meilleure communication et une collaboration accrue entre les équipes permettent de détecter les problèmes au plus tôt, d'éviter la frustration et de garantir la satisfaction des clients lors des transformations numériques.

Résumer

Si vous ne répondez pas aux besoins de vos clients, votre entreprise a peu de chances de réussir. Heureusement, une analyse des écarts de service vous permet de cibler les problèmes spécifiques qui entraînent un décalage entre les attentes des consommateurs et la qualité de votre offre.

L'analyse des différentes lacunes de service permet de se concentrer sur différents aspects de l'expérience client et d'identifier les points forts et les points faibles de votre processus de travail. C'est la première étape vers une stratégie de service améliorée et plus efficace.

Résumé : Analyse des écarts de service principaux