Chaque interaction d'un client avec votre marque est une occasion de fidéliser sa clientèle ou de risquer de la perdre. Pourtant, la plupart des entreprises peinent à optimiser l'expérience client et à fédérer leurs équipes autour d'une expérience cohérente et pertinente. Les études montrent que 86 % des acheteurs sont prêts à payer plus cher pour une expérience de qualité, mais seulement un sur trois estime que les marques offrent systématiquement ce niveau de satisfaction ( PwC ).
Dans cette interview, Stacy Sherman, fondatrice de Doing CX Right® , partage les enseignements tirés de ses 25 années d'expérience. Elle explique plain concilier les intentions des dirigeants et la réalité client, et propose des stratégies concrètes pour mobiliser les équipes, concevoir des expériences personnalisées et s'appuyer sur l'empathie et les données pour fidéliser la clientèle.
La personne à l'origine de la marque « Doing CX Right® »
Q : Vous avez passé 25 ans dans le domaine de l'expérience client – pouvez-vous nous dire ce qui vous a initialement poussé à vous concentrer sur la création de liens authentiques entre les personnes et les marques ?
J'ai obtenu mon MBA en marketing tout en travaillant chez AT&T, ce qui m'a permis d'appliquer mes connaissances théoriques à des situations professionnelles concrètes. J'ai continué sur cette voie en occupant différents postes en entreprise.
Ce que j'ai constaté en passant des ventes au marketing et en travaillant dans différents services, c'est que chacun avait des priorités différentes : certains se concentraient sur la réduction des dépenses, d'autres sur les revenus, et quelques-uns sur le client. Mais le client était rarement au centre des préoccupations de tous.
J'ai vu là l'opportunité de faire le lien entre les départements, de rassembler tout le monde autour d'une priorité unique : mettre le client au premier plan.
Au départ, il s'agissait du service client, mais en réalité, c'était une question d'expérience client globale, envisagée sous l'angle du marketing, des RH, du produit et des autres secteurs d'activité. Par la suite, j'ai occupé un poste dédié à l'expérience client afin de fédérer toutes les équipes de l'entreprise. Voilà comment s'est déroulée ma carrière.
Q : Quand vous parlez de « Doing CX Right® », qu’est-ce que cela signifie de votre point de vue ?
Quand je parle de « Doing CX Right® », je veux dire créer une expérience client intentionnelle, depuis la découverte de votre marque jusqu'à l'obtention d'assistance (traditionnellement appelée service client), en passant par l'achat, la réception de votre produit ou service, son utilisation et le paiement. Il s'agit de concevoir en interne chacune de ces micro-expériences, de garantir la cohérence du parcours client et d'en mesurer les résultats.
Mais la conception interne ne suffit pas ; il est indispensable de la valider auprès de vrais clients pour s’assurer qu’elle répond à leurs besoins. Et si ce n’est pas le cas, réunissez les équipes pour corriger les points faibles. Il s’agit d’un processus continu, car les besoins des clients évoluent constamment, surtout à l’ère de l’IA.
Équilibrer les multiples rôles dans l'expérience client
Q : Votre carrière englobe les conférences, les podcasts, l'enseignement et le conseil. Comment avez-vous réussi à concilier tous ces rôles tout en continuant à avoir un impact significatif dans le domaine de l'expérience client ?
Je suis extrêmement organisée et très disciplinée. J'aide également les gens à gérer leur temps : comment l'utiliser de manière productive, au-delà de sa propre définition, pour leurs proches et leurs collègues. C'est une approche stratégique de la gestion du temps qui permet de tout accomplir.
Quels sont les principes clés pour réussir son expérience client ?
Q : Vous dites souvent qu'une expérience client exceptionnelle ne nécessite pas d'investissements colossaux. Quelles sont les stratégies à faible coût et à fort impact que les entreprises négligent fréquemment ?
Bien souvent, on croit qu'il faut investir dans des technologies sophistiquées pour mieux servir ses clients. Or, des études montrent que de nombreuses entreprises possèdent en réalité une quantité excessive de technologies, et que leurs systèmes ne communiquent même pas entre eux. Cela crée des silos de données, et par la même occasion, des silos humains.
C’est pourquoi je dis toujours : choisissez avec soin et intention les technologies que vous intégrez. L’intelligence artificielle (IA) ne crée de la valeur que lorsqu’elle renforce les relations ; sinon, ce n’est qu’un système supplémentaire qui complexifie les choses.
Ce sont les humains qui peuvent réellement améliorer l'expérience client et l'expérience employé.
Pourquoi intégrer l'IA à l'expérience client ?
L'IA peut être un outil puissant lorsqu'elle est utilisée à bon escient. Par exemple, vous pouvez utiliser l'IA, via des plateformes payantes ou gratuites, pour analyser des enquêtes structurées, des avis non structurés, le contenu de votre site web et les conversations sur les réseaux sociaux. Elle permet de mettre en lumière les principaux points de friction et les sentiments des clients, y compris leurs émotions positives et négatives, afin d'identifier clairement les axes d'amélioration.
Cela ne coûte pas forcément cher. Même des outils simples comme ChatGPT peuvent les problèmes plain à partir de données anonymisées. (Regardez la courte vidéo explicative de Stacy plain )
Diriger avec cœur et science
Q : L’une de vos idées maîtresses est le principe du « et/et » : diriger avec le cœur tout en atteignant des objectifs financiers . Pouvez-vous plain comment cela fonctionne en pratique ?
Quand je parle de cœur et de science, le « cœur » désigne avant tout l'aspect humain : les sentiments, l'empathie, les principes fondamentaux qui consistent à écouter les clients et à comprendre leurs ressentis. La « science », quant à elle, consiste à exploiter les données et à les combiner à une analyse humaine approfondie pour comprendre véritablement ses clients et concevoir une expérience optimale.
Le design est ici le maître mot. L'expérience client ne se crée pas automatiquement. C'est une conception réfléchie et intentionnelle, qui consiste à collaborer avec vos équipes pour définir précisément le parcours de vos clients : comment ils découvrent votre entreprise (généralement via le marketing). Le parcours classique est le suivant : « découvrir » → « obtenir » → « utiliser » → « payer » et « obtenir de l'aide ».
Je tiens à insister sur un point concernant l'étape du paiement. Je dis souvent aux professionnels de la finance : ils pensent ne pas avoir de rôle à jouer en matière d'expérience client. Or, c'est faux. Si la première partie du parcours client se déroule sans accroc, mais que le paiement d'une facture ou l'obtention d'une réponse à une question s'avèrent frustrants, alors le début du parcours n'a aucune importance.
Comment un employé peut-il influencer l'expérience client ?
Q : Vous avez mentionné qu’un succès durable est impossible sans faire de la responsabilité en matière d’expérience client une priorité partagée. Comment les employés occupant des fonctions autres que celles liées à l’expérience client peuvent-ils influencer l’expérience et la fidélité des clients ?
Dans mes discours d'ouverture, j'explique que chacun, du PDG aux stagiaires et à tous les autres employés, doit être responsable de l'expérience client. Trop souvent, les personnes des RH, de l'informatique ou d'autres services, hormis les responsables de l'expérience client, réagissent aux problèmes des clients par un simple « ce n'est pas mon problème »
Lorsque je travaille avec des clients ou que je prends la parole en public, j'insiste sur l'importance de faire comprendre à chacun qu'il a un rôle à jouer dans l'expérience client. Il ne s'agit pas seulement d'être responsable de son secteur d'activité ou de son projet. Il s'agit d'être responsable des expériences que les clients voient, ressentent et dont ils se souviennent. Je souhaite que chacun comprenne que l'expérience client dépasse le cadre de son rôle individuel ; il s'agit d'assumer cette responsabilité.
La puissance de la cartographie des parcours et des transitions fluides
Souvent, on entend dire : « Je ne suis pas vraiment responsable de cette fonction ; c’est mon travail . » Or la cartographie du parcours client permet de visualiser l’effet domino qui relie les limites de son rôle et son impact sur les domaines d’intervention de ses collègues . L’expérience client s’en trouve ainsi fluidifiée.
Mesurer les moments d'émotion intense dans l'expérience client
Q : Comment les organisations peuvent-elles identifier les moments Emotional High™ dans le parcours client et les utiliser pour stimuler la fidélité et les comportements positifs ?
J'ai la conviction que les entreprises mesurent encore l'expérience client de façon archaïque : Net Promoter Score, CSAT , etc. Si vous ne mesurez pas encore votre expérience client, c'est un excellent point de départ, mais ne vous arrêtez pas là. Même si votre démarche en la matière est déjà très poussée, il est grand temps d'aller plus loin. Je suis prêt à débattre avec quiconque prétend que la satisfaction client à elle seule ne suffit pas.
Transformer la frustration en moments clients positifs
Réfléchissez-y : si je terminais une conversation avec vous et disais à un ami : « Oui, c’était bien, j’étais satisfait », est-ce que ce serait vraiment mémorable ? Est-ce que ce serait exceptionnel ? Aurais-je envie de revenir et de discuter à nouveau avec vous ? Probablement pas. « Bien » n’est pas synonyme d’« exceptionnel ».
C’est pourquoi je me concentre sur la mesure des moments de satisfaction émotionnelle intense, ces instants où une personne se sent valorisée, importante et constate un engagement exceptionnel de la part de son équipe. Ces moments sont précieux car ils ont un effet cumulatif.
L'inverse est tout aussi vrai. Si vous générez des émotions négatives , de la frustration, des tensions ou de la colère, vous devez également les mesurer et les transformer en émotions positives. C'est une approche très méthodique.
Réussir l'expérience client grâce au podcast et à LinkedIn Learning
Q : Votre podcast Doing CX Right® a acquis une renommée mondiale. Qu’est-ce qui vous a inspiré à le lancer, et comment choisissez-vous les sujets et les invités qui trouvent un véritable écho auprès des auditeurs ?
J'ai commencé en 2017 avec un blog intitulé Doing CX. J'écrivais des articles sans savoir s'ils seraient lus, mais ils l'ont été. Cela m'a encouragé à continuer de partager mes idées à l'échelle mondiale et, finalement, à remporter plusieurs prix. Tout en travaillant à temps plein dans une entreprise de télécommunications, je partageais mes idées par passion, ce qui a suscité des échanges très enrichissants.
Après avoir été invitée à 50 podcasts, j'ai décidé de lancer le mien, l'utilisant à la fois comme outil de recherche et pour développer mon réseau. En 2023, forte de 25 ans d'expérience en entreprise, j'ai créé ma propre société. C'est à ce moment-là que le podcast a connu un véritable essor, car je n'étais plus contrainte par le monde de l'entreprise.
L'idée centrale reste la même : comment améliorer l'expérience des gens et leur qualité de vie, même dans un monde dominé par l'IA ? Il n'y a aucune raison de vivre une mauvaise expérience. Chacun peut agir simplement.
Cela a évolué depuis le début, et cela continue d'évoluer. Je ne suis jamais à court de contenu.
Principaux enseignements des cours LinkedIn Learning
Q : Vous donnez également des cours sur LinkedIn Learning . Quels sont les principaux enseignements que vous espérez que les étudiants mettront en pratique immédiatement ?
- Cultivez vos clients actuels : ce sont eux qui font prospérer votre entreprise. Vos clients actuels peuvent être votre meilleur canal marketing.
- Concevez l'expérience client , impliquez les utilisateurs et élaborez un plan méthodique. Validez-la auprès de clients réels pour confirmer qu'elle correspond à leurs attentes, puis corrigez les éventuels problèmes.
- Résoudre les problèmes de communication : le marketing communique une information, le client reçoit une offre, puis un problème survient, par exemple l’impossibilité d’utiliser un code promo au moment du paiement. Il appelle alors le service client, mais l’agent n’a aucune idée de l’offre en question. Même constat avec les chatbots : lorsqu’il parvient enfin à joindre un humain, ce dernier ignore tout du contenu de la conversation.
- Améliorer l'expérience des agents : La formation et le recrutement sont coûteux, et il existe de nombreux excellents agents. Comment les motiver ? Ils sont en front ligne. Comment prévenir le roulement du personnel et préserver l'investissement consenti dans leur formation ? Comment leur permettre de tisser des liens plus étroits avec les clients ? Cette formation s'adresse principalement aux responsables du service client . Les agents jouent un rôle essentiel, et je le souligne toujours.
IA, automatisation et expérience client centrée sur l'humain
Q : Comment envisagez-vous la coexistence de l'IA et de l'automatisation avec des expériences centrées sur l'humain sans perte d'empathie et de connexion ?
L'un de mes cas d'utilisation préférés est le suivant : il est impossible pour un humain de lire tous les commentaires laissés par un client, un prospect ou un détracteur. Il y en a tellement : enquêtes, réseaux sociaux et autres retours d'information. La technologie permet de regrouper, centraliser et hiérarchiser tous les points faibles et les retours positifs, vous permettant ainsi de prendre des décisions commerciales éclairées.
Deuxièmement, j'apprécie les technologies qui contribuent à renforcer la confiance en soi. Que ce soit au service client, dans les ventes ou pour tout autre poste en contact frontclientèle, les agents peuvent s'entraîner sur une simulation avant d'interagir avec un client réel. La technologie se comporte comme un client : elle peut être en colère, calme ou adopter différentes personnalités.
L'utilisateur se forme grâce à la simulation, pratique régulièrement et peut partager ses sessions avec son responsable pour évaluation. Une fois à l'aise, il est prêt à interagir avec un client réel. Il s'agit là d'une technologie au service de l'humain, et c'est un excellent exemple d'utilisation.
Pièges à éviter lors de l'intégration de l'automatisation dans l'expérience client
Q : Quels pièges les entreprises doivent-elles éviter lorsqu'elles intègrent l'IA dans l'expérience client sans perdre en empathie ?
Par exemple, j'ai travaillé dans un centre d'appels, une société d'externalisation de processus métiers (BPO). Les agents faisaient de leur mieux pour répondre immédiatement aux questions des clients. Leur performance était évaluée sur la qualité des réponses, mais aussi sur leur rapidité à « raccrocher », ce qui est un autre sujet.
Ils disposaient d'une bibliothèque de contenu pour répondre aux questions posées lors des appels, des discussions instantanées ou des conversations avec les chatbots. Cependant, malgré la technologie, si cette bibliothèque n'est pas mise à jour, si les équipes produit, marketing et autres ne fournissent pas de réponses précises, les agents se retrouvent avec des informations obsolètes, ce qui nuit à l'expérience client.
Ils n'obtiendront pas d'informations utiles, et c'est un écueil majeur. Cela peut démotiver l'agent ou le vendeur, nuire à sa crédibilité et à la confiance qu'on lui porte, et offrir au client un moment de vérité qui influencera son opinion de la marque.
Conseils pratiques pour aider les employés à bien gérer l'expérience client
Q : Enfin, quel conseil pratique tout employé, quel que soit son rôle, peut-il mettre en œuvre dès aujourd'hui pour influencer l'expérience client ?
Une étape simple consiste à : vous rendre à votre réunion demain et apporter les commentaires des clients (issus d'enquêtes, d'écoutes d'appels ou de commentaires sur les réseaux sociaux).
Transmettez ces commentaires à votre équipe marketing et demandez-leur de répondre au client ; dites-leur : « Voici ce que nous allons faire suite à vos commentaires. » Boucler la boucle est très efficace et facile à mettre en œuvre.
Même si vous travaillez dans la finance ou les RH et que vous pensez : « Je n'ai pas de rôle lié à l'expérience client », vous en avez un.
Réunissez les différentes équipes et cartographiez l'intégralité du parcours client, du début à la fin. Définissez comment nos clients découvrent notre entreprise ? Comment achètent-ils, obtiennent-ils nos produits, les utilisent-ils, paient-ils et obtiennent-ils de l'aide ?
Si l'expérience client ne s'améliore pas, prenez les devants. Mobilisez les équipes pour résoudre les problèmes rencontrés par les clients. N'attendez pas d'autorisation officielle :plain l'importance de l'expérience client et appuyez-vous sur des données. Commencez par les actions les plus faciles à mettre en œuvre, puis attaquez-vous aux plus complexes.
Chacun doit être responsable de l'expérience client
Une expérience client réussie repose sur la simplicité, la cohérence et l'action. Stacy Sherman démontre qu'en plaçant le client au centre et en mobilisant des équipes pluridisciplinaires, on obtient des résultats concrets. Concevoir des expériences client doit être une démarche intentionnelle ; cela ne se fait pas automatiquement.
Stacy souligne que chaque employé, quel que soit son rôle, peut influencer l'expérience client. La méthode « Doing CX Right® » transforme les idées en actions, renforce les équipes et génère des résultats commerciaux concrets sans investissements colossaux. Surtout, vous pouvez commencer dès maintenant à mettre en œuvre la méthode « Doing CX Right® ». N'attendez plus, ne réfléchissez plus, n'espérez plus, n'attendez plus. C'est l'action qui porte ses fruits.
