Le leadership en matière d'expérience client est plus crucial que jamais : 75 % des dirigeants estiment qu'offrir une expérience client exceptionnelle est essentiel à la survie de leur entreprise (Forbes) . Cela souligne le rôle fondamental que jouent les responsables de l'expérience client dans la réussite des organisations.
Un leadership efficace en matière d'expérience client (CX) va au-delà de la simple stratégie : il s'agit de promouvoir une culture de valeurs, de convictions et de comportements partagés qui améliorent l'expérience client et celle des employés. Atteindre l'excellence dans ce domaine exige un équilibre entre empathie et vision stratégique.
Dans cet entretien, Ian Golding, expert en expérience client,plainl'importance d'un leadership efficace dans ce domaine. Il partage des conseils pratiques pour mener des transformations centrées sur le client et concilier stratégie et améliorations opérationnelles. Ian aborde également la manière dont des outils comme l'IA peuvent optimiser l'efficacité et renforcer la relation client.
Surmonter les défis liés à la stratégie d'expérience client
Q : Vous avez travaillé dans des secteurs d'activité très divers — la distribution, la logistique, les télécommunications et l'industrie pharmaceutique, pour n'en citer que quelques-uns. Quels défis particuliers avez-vous rencontrés lors de la mise en œuvre de stratégies d'expérience client (CX) dans ces secteurs ?
J'ai la chance d'avoir travaillé dans de nombreux secteurs, tant publics que privés, et sur tous les continents (à l'exception de l'Antarctique !). Les difficultés rencontrées sont en réalité assez communes à tous les secteurs : manque de concentration, leadership inefficace, absence de collaboration interfonctionnelle et incapacité à mener le changement, entre autres.
Bien que tous ces défis rendent l'adoption d'une stratégie d'expérience client (CX) très difficile, le principal obstacle réside peut-être dans le manque de responsabilisation en la matière. Tant que chaque dirigeant de l'organisation ne sera pas prêt à se mobiliser autour de l'objectif commun de devenir une entreprise centrée sur le client, l'efficacité de toute approche de l'expérience client restera probablement limitée.
Principes du leadership en matière d'expérience client
Q : Pourquoi l’adhésion de la direction est-elle essentielle à la réussite de la transformation de l’expérience client ? Pouvez-vous donner un exemple ?
Sans un leadership fort et efficace, les organisations manqueront de direction et de concentration. La transformation de l'expérience client (passer d'une organisation axée sur le produit ou les ventes à une organisation axée sur le client) est une stratégie à long terme. Puisque la direction doit définir cette stratégie, tous les dirigeants doivent partager la même vision.
J'ai récemment participé à une conférence sur l'expérience client en Roumanie, où j'étais parmi 200 participants, dont deux PDG. Chacun d'eux était accompagné de son équipe dirigeante au complet, et il est intéressant de noter que les deux entreprises sont basées en Moldavie. Ces organisations sont profondément engagées dans une transformation centrée sur le client et accordent une grande importance à la formation continue. Cet engagement est incarné par la direction, avec deux leaders exceptionnels qui font figure de modèles, non seulement pour leurs entreprises, mais pour toute entreprise.
Comment l'auto-évaluation améliore l'efficacité de l'expérience client
Q : Comment les auto-évaluations aident-elles les dirigeants à comprendre leurs points forts en matière d'expérience client et leurs axes d'amélioration ?
Je suis convaincu que pour comprendre la nécessité du changement, il faut d'abord en être convaincu. Si quelqu'un vous dit que vous êtes déprimé, vous remettrez probablement cette affirmation en question, voire vous vous en offusquerez. Il en va de même pour la transformation organisationnelle : si des consultants « déclarent » à une entreprise qu'elle manque de maturité dans son approche de l'expérience client, la réaction sera sans doute très défensive.
C’est pourquoi j’ai collaboré avec des entreprises du monde entier pour les aider à évaluer elles-mêmes leurs compétences en matière d’expérience client. J’utilise pour cela un modèle de maturité CX exclusif. Il en résulte une compréhension de la réalité. Une fois cette réalité comprise, les dirigeants n’hésitent pas à demander de l’aide.
Influencer l'expérience client grâce au leadership CX
Q : Comment les responsables de l'expérience client peuvent-ils concilier stratégie et améliorations opérationnelles pour garantir une vision à long terme et une efficacité optimale ?
L'expérience client (CX) repose sur deux piliers : « réduire les coûts ET optimiser l'expérience ».
Ces deux éléments ne sont pas incompatibles. Si une organisation souhaite réduire ses coûts, c'est relativement facile : généralement en licenciant du personnel. Cependant, si une stratégie est axée sur la réduction des coûts, agir sans comprendre l'expérience client (CX) risque de la dégrader. De même, vous pouvez investir massivement dans l'expérience client, mais si vous le faites sans en comprendre les coûts, vous risquez de créer une expérience non rentable.
C’est pourquoi d’aligner le parcours client et les processus métier. Les actions quotidiennes des employés (processus) permettent aux clients d’interagir comme ils le souhaitent (parcours). En alignant les deux, il est possible de créer une entreprise plus agile et plus efficace, mieux à même de répondre aux besoins et aux attentes des clients de manière constante.
Définir un leader performant en matière d'expérience client
Q : Quelles sont les qualités qui font le succès d'un leader en expérience client, et existe-t-il des attributs spécifiques qui permettent d'obtenir systématiquement de meilleurs résultats ?
Les leaders performants en matière d'expérience client (CX) comprennent que la CX est une stratégie à long terme – leur engagement est indéfectible – ils s'inscrivent dans une perspective de long terme. Cependant, ils savent également qu'une excellente expérience client sans une expérience employé . Les leaders les plus centrés sur le client au monde sont ceux qui comprennent véritablement l'importance du facteur humain. Leurs attributs sont les suivants :
- Ils représentent quelque chose de significatif
- Ils embauchent de la bonne manière
- Ils placent leurs employés au premier plan
- Ils le gardent frais
- Ils investissent du temps dans la formation de leurs employés
- Ils mesurent les bonnes choses
- Ce sont d'excellents communicateurs
- Ils ont fait savoir à leur peuple qu'ils étaient soutenus
Intégrer l'IA dans les interactions humaines
Q : Compte tenu du potentiel de l'IA pour améliorer l'expérience client, comment les dirigeants peuvent-ils concilier l'automatisation et le contact humain essentiel à un service personnalisé ?
Les technologies comme l'IA ne doivent pas être perçues comme un moyen d'éliminer l'interaction humaine, mais plutôt de la faciliter. Les expériences reposent avant tout sur l'interaction humaine ; si la technologie est considérée comme un obstacle à cette interaction, elle ne fera que dégrader les expériences.
Par conséquent, l'IA doit être perçue comme un moyen d'éliminer les interactions humaines superflues, en supprimant les éléments du parcours client qui compliquent la vie tant du client que de l'employé. Ainsi, les employés consacrent moins de temps aux tâches inutiles et davantage à interagir avec les clients, ce qui permet de tisser des relations plus solides et plus profondes sur le long terme.
Le cadre XOS dans l'expérience client
Q : Vous avez fait l'éloge du cadre Experience Operating System (XOS) — quel changement de mentalité représente-t-il et pourquoi est-il précieux pour les responsables de l'expérience client ?
Je suis convaincu de la nécessité pour les organisations d'adopter une approche structurée pour que la gestion de l'expérience client (CX) soit « intentionnelle ». Sans cadre de référence, maintenir l'attention sur la CX est quasiment impossible, ce qui conduit à des actions ponctuelles et complique la mise en œuvre de changements concrets. Le XOS est un cadre d'une simplicité remarquable qui met en lumière les différentes compétences nécessaires à une gestion efficace de l'expérience.
Comment utiliser le framework XOS
Q : Quelles étapes ou mentalités sont essentielles pour les responsables de l'expérience client qui souhaitent mettre en œuvre efficacement des cadres comme XOS ?
J'ai déjà abordé ce sujet en réponse à des questions précédentes. Il est essentiel de reconnaître la nécessité d'une transformation et d'assumer la responsabilité collective de cette transformation. Une fois que la direction partage la même vision, l'adoption d'un cadre comme XOS devient possible.
Les enseignements du livre d'Ian, « Client quoi ? »
Q : Dans « Customer What ? » , vous soulignez que l’expérience client n’est pas une solution miracle. Quels sont les éléments fondamentaux pour bâtir un cadre d’expérience client durable et efficace ?
En complément de ce que j'ai déjà dit, j'ajouterais qu'il est essentiel de considérer l'expérience client et sa gestion comme une véritable méthode de travail. Il ne s'agit pas d'une initiative, ni d'un projet, mais d'une approche visant à transformer la façon dont l'organisation conçoit et agit.
Par conséquent, quel que soit le cadre adopté, il doit s'intégrer pleinement au fonctionnement de l'organisation. Cela repose sur une gouvernance saine et transparente, son intégration à la gestion de la performance et une communication claire et continue.
Comment les employés peuvent promouvoir une culture centrée sur le client
Q : Comment les dirigeants peuvent-ils créer une culture où les employés sont véritablement habilités à prioriser et à améliorer l'expérience client ?
Le seul moyen de responsabiliser les employés est de leur donner les moyens d'agir ! Nous devons leur accorder le temps et les compétences nécessaires pour réfléchir et agir dans l'intérêt du client.
Si votre culture d'entreprise est telle que les employés ont peur de prendre des décisions – ou doivent obtenir une autorisation pour faire les choses –, il sera impossible d'améliorer l'expérience client.
Nous devons créer un environnement où chacun comprend son rôle dans la prestation de l'expérience client et ce qu'il peut faire pour que les clients se sentent comme nous le souhaitons.
Rester en tête en tant que leader de l'expérience client
Q : Quels conseils donneriez-vous aux futurs leaders de l'expérience client pour rester pertinents et garder une longueur d'avance dans ce domaine en constante évolution ?
N'arrêtez jamais d'apprendre ! Nombreux sont ceux qui savent que je n'apprécie guère le terme « expert », car il sous-entend que je sais tout. Or, personne ne peut prétendre tout savoir dans ce domaine ; le rôle d'un spécialiste est précisément de développer continuellement son expertise. Par conséquent, les responsables de l'expérience client doivent être comme des éponges : écouter et apprendre constamment des autres afin de mieux appréhender les situations futures.
Résumé des points saillants des propos d'Ian Golding
L'expertise mondiale d'Ian Golding en matière d'expérience client révèle que le succès repose sur la responsabilité du leadership et un engagement partagé envers l'expérience client. Il met en lumière des difficultés courantes telles qu'un leadership inefficace et une collaboration déficiente, soulignant que la transformation de l'expérience client exige une approche à long terme.
Comme l'plainIan, l'auto-évaluation est essentielle pour identifier les points forts et les axes d'amélioration. En alignant les processus métier sur le parcours client, les entreprises peuvent réduire leurs coûts tout en améliorant la satisfaction client.
Il préconise également l'utilisation de l'IA pour éliminer les inefficacités, afin que les employés puissent se concentrer sur la création de relations clients significatives. Dans ce contexte, la mise en place d'une plateforme de support client semble une excellente idée. Pour les entreprises gérant leurs données clients dans CSV , via des fournisseurs de messagerie ou des outils comme Google Docs , permet de migrer ces enregistrements vers l'outil de leur choix.
Ian défend des cadres comme XOS pour leur simplicité et leur capacité à structurer, cibler et responsabiliser la gestion de l'expérience client. Pour pérenniser ce succès, les dirigeants doivent privilégier la formation continue, responsabiliser les employés et favoriser une culture où l'expérience client et l'expérience employé sont optimales.
Son principal enseignement ? Une expérience client réussie repose sur la clarté, la collaboration et un engagement envers l’amélioration continue. Lorsque le leadership montre l’exemple, les organisations peuvent parvenir à un changement durable et significatif.
