Le leadership de l'expérience client est plus critique que jamais, avec 75 % des cadres s'accordant à dire que fournir une expérience client exceptionnelle est essentiel à la survie de leur entreprise (Forbes). Cela souligne le rôle vital que jouent les leaders CX dans la réussite organisationnelle.
Un leadership CX efficace va au-delà de la stratégie – il implique de favoriser une culture de valeurs, croyances et comportements partagés qui améliorent à la fois l'expérience client et l'expérience des employés. Atteindre l'excellence en leadership CX nécessite un équilibre entre empathie et perspicacité stratégique.
Dans cette interview, l'expert en CX Ian Golding explique l'importance d'un leadership CX efficace. Il partage des conseils pratiques pour mener des transformations centrées sur le client et équilibrer stratégie et améliorations opérationnelles. Ian discute également de la manière dont des outils comme l'IA peuvent améliorer l'efficacité et les relations avec les clients.
Surmonter les défis dans la stratégie de l'expérience client
Q: Vous avez travaillé dans divers secteurs – vente au détail, logistique, télécommunications et pharmaceutique, pour n'en citer que quelques-uns. Quels défis uniques avez-vous rencontrés dans la mise en œuvre des stratégies d'expérience client (CX) dans ces secteurs?
J'ai beaucoup de chance d'avoir travaillé dans plusieurs secteurs, tant publics que privés, et sur tous les continents de la Terre (à l'exception de l'Antarctique !!). Les défis sont en réalité assez communs dans tous les secteurs – notamment le manque de focus, le leadership inefficace, le manque de collaboration interfonctionnelle et l'incapacité à apporter des changements – parmi d'autres.
Bien que tous ces défis rendent l'adoption d'une stratégie CX très difficile, le plus grand défi est peut-être le manque de responsabilité en matière de CX. Tant que chaque leader de l'organisation n'est pas prêt à se rassembler autour de l'objectif commun de devenir une organisation centrée sur le client, l'efficacité de toute approche de la CX risque d'être limitée.
Les principes du leadership en expérience client
Q: Pourquoi l'adhésion des dirigeants est-elle essentielle pour une transformation CX réussie? Pouvez-vous partager un exemple?
Sans un leadership solide et robuste, les organisations manqueront de direction et de focus. La transformation CX – transformer une organisation centrée sur le produit ou les ventes en une organisation centrée sur le client – est une stratégie à long terme. Comme le leadership doit définir cette stratégie, tous les dirigeants doivent "chanter sur la même partition."
J'ai récemment assisté à une conférence CX en Roumanie, où j'étais parmi 200 participants, dont deux PDG. Les deux PDG ont amené toute leur équipe dirigeante, et de manière intéressante, les deux organisations sont basées en Moldavie. Ces organisations sont profondément engagées dans la transformation centrée sur le client et privilégient l'apprentissage continu. Cet engagement commence au sommet, avec deux leaders exceptionnels qui servent de modèles – non seulement pour leurs organisations, mais pour toute entreprise.
Comment l'auto-évaluation améliore l'efficacité de la CX
Q: Comment les auto-évaluations aident-elles les dirigeants à comprendre leurs points forts en matière de CX et les domaines à améliorer?
Je suis fermement convaincu que si les gens veulent comprendre la nécessité du changement, ils doivent conclure que le changement est nécessaire. Si quelqu'un vous dit que vous êtes déprimé, vous allez probablement contester cette hypothèse – et cela pourrait même vous offenser. La transformation organisationnelle n'est pas différente – si des consultants "disent" à une organisation qu'elle n'est pas très mature dans l'adoption d'une approche de la CX, la réponse sera probablement très défensive.
C'est pourquoi j'ai travaillé avec des entreprises du monde entier pour ‘auto-évaluer’ la capacité en matière de CX. J'utilise un modèle de maturité CX propriétaire pour cela. Le résultat est une compréhension de la réalité. Lorsque la réalité est comprise, les dirigeants sont prêts à demander de l'aide.
Impacter l'expérience client grâce au leadership en CX
Q: Comment les leaders en CX peuvent-ils équilibrer la stratégie et les améliorations opérationnelles pour garantir une vision à long terme et une efficacité?
La CX repose sur deux choses – ‘réduire les coûts ET améliorer l’expérience’.
Ces deux éléments ne sont pas mutuellement exclusifs. Si une organisation veut réduire ses coûts, cela peut être relativement facile à faire – généralement en supprimant des personnes. Cependant, si une stratégie est centrée sur la réduction des coûts sans comprendre la CX, cela risque d'aggraver l'expérience client. De même, vous pouvez investir autant d'argent que vous voulez dans la CX, mais si vous le faites sans comprendre les coûts, vous risquez de créer une expérience non viable financièrement.
C'est pourquoi créer un alignement entre le parcours client ET les processus commerciaux est essentiel. Les actions quotidiennes des employés (processus) permettront aux clients d'interagir de la manière dont ils le font (parcours) – en alignant les deux ; il est possible de créer une entreprise plus fluide et plus efficace, mieux capable de répondre aux besoins et aux attentes des clients de manière constante.
Définir un leader en expérience client réussi
Q: Quelles qualités font un leader en CX véritablement réussi, et existe-t-il des attributs spécifiques qui conduisent systématiquement à de meilleurs résultats?
Les leaders CX réussis comprennent que la CX est une stratégie à long terme – leur engagement envers celle-ci est indéfini – ils sont dans cette démarche pour le long terme. Cependant, ils savent aussi qu'il est impossible de livrer une excellente expérience client tant que l'on ne livre pas une excellente expérience employé. Les leaders les plus centrés sur le client au monde sont ceux qui comprennent véritablement l'importance des personnes. Les attributs de ces leaders sont:
- Ils défendent quelque chose de significatif
- Ils recrutent de la bonne manière
- Ils placent leurs employés en priorité
- Ils gardent les choses fraîches
- Ils investissent du temps pour coacher leurs équipes
- Ils mesurent les bonnes choses
- Ils sont d'excellents communicateurs
- Ils font savoir à leurs équipes qu'elles sont soutenues
Implémenter l'IA dans les interactions humaines
Q: Étant donné le potentiel de l'IA pour améliorer l'expérience client, comment les leaders peuvent-ils équilibrer l'automatisation et le contact humain essentiel à un service personnalisé?
La technologie comme l'IA ne doit pas être vue comme un moyen d'éliminer l'interaction humaine, mais plutôt de la rendre plus efficace. Les expériences sont toutes basées sur l'interaction humaine – si la technologie est perçue comme un moyen d'empêcher cela, elle risque d'aggraver les expériences.
En conséquence, l'IA doit être perçue comme un moyen d'éliminer l'interaction humaine inutile – en supprimant les éléments du parcours client qui compliquent la vie des clients et des employés. Ce faisant, les employés perdent moins de temps sur des tâches qu'ils ne devraient pas avoir à faire et passent plus de temps à interagir avec les clients de manière à développer des relations plus solides et plus profondes au fil du temps.
Le cadre XOS dans l'expérience client
Q: Vous avez salué le cadre de l'Experience Operating System (XOS) – quel changement de mentalité cela représente-t-il, et pourquoi est-il précieux pour les leaders CX?
Je suis obsédé par le besoin des organisations d'adopter une approche structurée pour rendre la gestion de l'expérience client 'intentionnelle'. Sans un cadre, maintenir l'attention sur l'expérience client est presque impossible – ce qui conduit à des activités ad hoc – rendant plus difficile la réalisation de changements tangibles. Le XOS est un cadre brillamment simple qui met en lumière les différentes capacités nécessaires pour appliquer efficacement la gestion de l'expérience.
Comment utiliser le cadre XOS
Q: Quelles étapes ou mentalités sont essentielles pour que les leaders CX mettent en œuvre des cadres comme le XOS de manière efficace?
J'ai abordé ce sujet en réponse aux questions précédentes. Reconnaître la nécessité de se transformer et reconnaître la responsabilité collective de cette transformation est essentiel. Une fois que la direction est sur la même longueur d'onde, l'adoption d'un cadre comme le XOS devient possible.
Les enseignements du livre d'Ian, Customer What?
Q: Dans Customer What?, vous insistez sur le fait que l'expérience client (CX) n'est pas une solution rapide. Quels éléments clés sont essentiels pour construire un cadre CX durable et percutant?
En plus de tout ce que j'ai dit, je dirais qu'il est essentiel de voir l'expérience client (CX) et la gestion de l'expérience en général comme une manière de travailler. Ce n'est pas une initiative – ce n'est pas un projet – c'est une approche visant à changer la manière dont l'organisation pense et agit.
En conséquence, quel que soit le cadre adopté, il doit s'intégrer dans le travail de l'organisation. Cela repose sur une bonne gouvernance transparente, une intégration dans la gestion de la performance et une communication claire et continue.
Comment les employés peuvent promouvoir une culture centrée sur le client
Q: Comment les leaders peuvent-ils créer une culture où les employés sont véritablement responsabilisés pour prioriser et améliorer l'expérience client?
La seule façon de responsabiliser les employés est de leur 'donner le contrôle'! Nous devons donner à nos équipes le temps et la capacité de réfléchir et d'agir dans l'intérêt du client.
Si votre culture est celle où les employés ont peur de prendre une décision – ou doivent obtenir une autorisation pour agir, il sera impossible d'améliorer l'expérience client.
Nous devons créer un environnement où les gens comprennent leur rôle dans la livraison de l'expérience client (CX) et ce qu'ils peuvent faire pour que les clients se sentent comme nous voulons qu'ils se sentent.
Rester en avance en tant que leader CX
Q: Quels conseils avez-vous pour les leaders CX aspirants afin de rester pertinents et en avance dans ce domaine en évolution rapide?
N'arrêtez jamais d'apprendre !! Beaucoup savent que je ne suis pas fan du mot 'expert' – cela suggère que je sais tout. Personne ne saura jamais tout dans ce domaine – le rôle d'un spécialiste est de développer continuellement cette spécialité. En conséquence, les leaders CX doivent être comme des éponges – écoutant constamment et apprenant des autres pour mieux aborder les scénarios auxquels ils feront face à l'avenir.
Récapitulatif des insights d'Ian Golding
L'expertise mondiale d'Ian Golding en CX révèle que le succès dépend de la responsabilité des leaders et d'un engagement commun envers la centration sur le client. Il met en évidence des défis courants tels qu'un leadership inefficace et une mauvaise collaboration, soulignant que la transformation CX nécessite une approche à long terme.
Comme l'explique Ian, l'auto-évaluation est essentielle pour identifier les forces et les domaines à améliorer. En alignant les processus commerciaux avec les parcours clients, les organisations peuvent réduire les coûts tout en améliorant la satisfaction client.
Il soutient également l'utilisation de l'IA pour éliminer les inefficacités, afin que les employés puissent se concentrer sur la construction de relations client significatives. Dans ce cas, la mise en place d'une plateforme de support client semble être une excellente idée. Pour les entreprises qui gèrent les données client dans des fichiers CSV, des fournisseurs de messagerie ou des outils comme Google Docs, Help Desk Migration peut migrer ces enregistrements vers n'importe quel outil préféré.
Ian défend des cadres tels que l'XOS pour leur simplicité et leur capacité à apporter structure, concentration et responsabilité à la gestion de l'expérience client. Pour maintenir le succès, les leaders doivent prioriser l'apprentissage continu, autonomiser les employés et favoriser une culture où les expériences des clients et des employés prospèrent.
Sa principale conclusion? Une CX efficace repose sur la clarté, la collaboration et un engagement envers l'amélioration continue. Lorsque les leaders montrent la voie, les organisations peuvent réaliser un changement durable et significatif.
