Mettre en place un modèle opérationnel véritablement centré sur le client peut transformer les bonnes intentions en succès commercial tangible. Selon une étude récente, 86 % des acheteurs sont prêts à payer plus cher pour une meilleure expérience client, et 73 % des clients considèrent l'expérience client comme un facteur clé dans leurs décisions d'achat ( Walker, PwC ).
Dans cette conversation, Jeannie Walters, une vétérane de l'expérience client, nous raconte comment sa passion est née et comment elle considère l'expérience client comme un atout stratégique, où chaque « micromoment », chaque émotion et chaque détail contribuent à la fidélisation, à la rétention et à la croissance à long terme.
Le parcours de Jeannie Walters dans le leadership en expérience client
Q : Vous êtes un pionnier de l'expérience client depuis plus de 16 ans. Qu'est-ce qui a suscité votre passion pour l'expérience client, et comment est-elle devenue une mission de toute une vie ?
Ma passion pour l'expérience client remonte à bien avant que ce terme n'existe. Dès le début de ma carrière, j'ai constaté comment des détails apparemment insignifiants, comme un message peu clair, un processus défaillant ou une demande client négligée, pouvaient radicalement transformer la perception d'une marque. Je suis alors devenue obsédée par la compréhension de ces moments et par l'accompagnement des entreprises dans leur amélioration.
J'ai constaté que les intentions en matière d'expérience client sont nombreuses, mais qu'elles se traduisent rarement par des résultats concrets pour l'entreprise. C'est pourquoi j'ai décidé d'accompagner les dirigeants désireux d'optimiser leurs performances et leur chiffre d'affaires en faisant de l'expérience client leur principal atout concurrentiel. Ce sujet est au cœur de mon prochain livre, « L'expérience est essentielle » , où j'explique pourquoi état d'esprit, stratégie et rigueur doivent s'unir pour créer des expériences client significatives, porteuses de résultats concrets pour l'entreprise. J'ai à cœur d'aider les dirigeants à agir au mieux des intérêts de leurs clients et de leur organisation.
La philosophie derrière « moins de jours gâchés »
Q : Vous dites souvent que votre objectif est de « réduire au minimum les journées gâchées pour vos clients ». Qu’est-ce qui a inspiré cette philosophie, et comment a-t-elle façonné votre approche de l’expérience client ?
C'est en fait la mission de notre entreprise !
« Moins de journées gâchées » nous rappelle que l’expérience client est profondément humaine . Les clients cherchent à gérer leur quotidien, pas à acheter un produit. Notre rôle est de leur simplifier la vie, pas de la compliquer. Il est essentiel de se souvenir qu’une stratégie d’expérience client vise avant tout à respecter le temps, l’énergie émotionnelle et la dignité des personnes. Lorsque les entreprises intègrent cette approche, tout le reste s’harmonise naturellement.
Experts en expérience client : Créer une entreprise axée sur l'expérience client
Q : Vous avez fondé Experience Investigators bien avant que l'expérience client ne devienne un terme à la mode. Qu'est-ce qui vous a motivé à créer l'entreprise, et comment votre mission a-t-elle évolué depuis ?
J'ai créé Experience Investigators car je souhaitais aider les entreprises à appréhender l'expérience client du point de vue de ce dernier, une approche alors peu courante. Je croyais (et je le crois toujours) que les entreprises ont besoin d'une vision stratégique claire et d'une rigueur opérationnelle pour véritablement servir leurs clients.
Notre rôle de dirigeants est de rester constamment curieux. Nous devons chercher à comprendre le POURQUOI des commentaires clients, pourquoi ils se comportent ainsi, pourquoi ils font ces choix. C'est ce qu'on appelle l'investigation. C'est pourquoi j'ai nommé l'entreprise Experience Investigators.
Pourquoi les données qualitatives restent importantes dans l'expérience client
Q : Votre équipe se concentre sur les évaluations humaines de l'expérience. Pourquoi pensez-vous que l'aspect qualitatif de l'expérience client reste important dans un monde aussi axé sur les données ?
Les données quantitatives indiquent ce qui s'est passé. Les analyses qualitatives expliquent pourquoi. Et en matière d'expérience client, c'est à partir de ce « pourquoi » que commence la transformation.
J'insiste souvent auprès des dirigeants avec lesquels je travaille et des publics auxquels je m'adresse sur le fait que l'expérience client est fondamentalement émotionnelle. Les gens prennent des décisions sous l'influence de leurs émotions, qu'ils justifient ensuite par la logique. L'évaluation humaine, grâce à des outils comme les entretiens clients, l'observation et la cartographie du parcours client, permet de saisir les sentiments, les motivations et le contexte qui sous-tendent les comportements. Sans cela, les données seules sont incomplètes.
La loyauté aujourd'hui : confiance, constance et résonance émotionnelle
Q : Vous avez travaillé avec des marques comme SAP, Verizon et Citrix. Selon vous, qu'est-ce qui a changé dans la façon dont les marques fidélisent leurs clients aujourd'hui par rapport à il y a dix ans ?
Il y a dix ans, certaines marques pensaient que la fidélité reposait sur la commodité ou l'habitude. Aujourd'hui, elle se fonde sur la constance, la confiance et la connexion émotionnelle . Les clients attendent des entreprises qu'elles respectent leur temps, connaissent leurs préférences et communiquent en toute transparence. La fidélité actuelle est le fruit d'un véritable partenariat. En tant que consommateurs, nous voulons que les marques nous comprennent, soutiennent nos objectifs et anticipent nos besoins. Cela n'est possible que si la marque comprend véritablement nos besoins, au-delà du simple produit.
Un des thèmes que j'aborde dans le livre est l'importance d'une stratégie proactive pour fidéliser sa clientèle, et non plus de solutions réactives. Les marques qui réussissent aujourd'hui à gagner la fidélité de leurs clients sont celles qui conçoivent des expériences anticipant leurs besoins, plutôt que de simplement résoudre des problèmes.
Micromoments : les leviers sous-estimés de la fidélisation client
Q : Lorsque vous examinez votre travail auprès de vos clients, quel est selon vous le facteur le plus sous-estimé pour fidéliser la clientèle et la faire revenir ?
Le facteur le plus sous-estimé est la maîtrise de ces petits moments, souvent négligés, ces « moments intermédiaires » : ces instants du parcours client où les clients n'interagissent pas activement avec votre marque, mais ont tout de même besoin d'être rassurés ou guidés. Je les appelle des micromoments. Ils sont brefs et souvent non mesurables, mais ils contribuent à construire ou à éroder la confiance tout au long du parcours. Ces moments sont souvent invisibles en interne, mais c'est là que se forge la fidélité.
Passer de stratégies clients réactives à des stratégies clients proactives
Q : Comment les organisations peuvent-elles passer d'une approche réactive aux problèmes des clients à une approche proactive anticipant leurs besoins afin de fidéliser leurs clients sur le long terme ?
Passer d'une approche réactive à une approche proactive commence par la compréhension du parcours client dans son intégralité, et non par la simple compréhension de points de contact isolés. Il faut identifier les tendances, anticiper les obstacles prévisibles et mettre en place des systèmes qui accompagnent les clients avant même qu'ils n'aient besoin d'aide.
- Cartographier les parcours clients du point de vue du client pour identifier les points de friction prévisibles
- Connecter les données issues de silos pour que les informations soient partagées plutôt que cloisonnées.
- Donner front ligne de déceler les premiers signes des besoins des clients
L'anticipation découle de la maturité et de l'alignement organisationnels.
Élaboration d'un modèle opérationnel centré sur le client
Q : Dans votre cours LinkedIn Learning intitulé « Développer un modèle opérationnel centré sur le client », vous insistez sur le fait que l’expérience client n’est pas seulement un département, mais une culture. Quelles sont les premières étapes que les dirigeants devraient entreprendre pour intégrer l’expérience client à leurs opérations quotidiennes ?
La première étape consiste à créer une compréhension partagée : que signifie l’expérience client pour votre organisation ? Sans cet alignement, l’expérience client devient fragmentée.
Ensuite, les dirigeants doivent intégrer l'expérience client aux priorités stratégiques. Lorsque l'expérience client est liée à la croissance, à la fidélisation et à la gestion des risques, elle devient naturellement un élément du processus décisionnel.
Enfin, il est essentiel d'intégrer la responsabilisation. Les objectifs en matière d'expérience client doivent être visibles dans les évaluations de performance, les rituels d'équipe et les échanges avec la direction . L'approche « Mentalité, Stratégie et Discipline » est la clé d'un engagement continu envers l'expérience client au sein de toute la culture d'entreprise. C'est ce que je développe dans mon livre.
Utiliser les données pour soutenir, et non surveiller, l'expérience client
Q : Vous avez également évoqué comment la technologie et l’IA peuvent renforcer les équipes CX lorsqu’elles sont utilisées à bon escient. Comment, selon vous, les organisations peuvent-elles tirer parti des données et de l’automatisation tout en préservant une expérience profondément humaine ?
La technologie devrait servir l'humanité, et non la supplanter. Mais force est de constater que l'IA est là et qu'elle engendre des automatisations et des accélérations positives.
- Assurer une transition fluide entre les outils numériques et les humains
- Donner aux clients le choix et le contrôle
- Utiliser les données pour soutenir, et non pour surveiller
La technologie ne devient un atout stratégique que lorsqu'elle est associée à des principes d'expérience client clairs. La conception centrée sur l'humain doit guider l'innovation technologique. Les dirigeants doivent commencer par définir l'image de leur entreprise auprès de leurs clients et établir les normes et les garde-fous nécessaires pour que la technologie reflète fidèlement la marque.
Leçons tirées de la formation CX et du podcast Experience Action
Q : Plus d'un demi-million d'apprenants ont suivi vos cours LinkedIn Learning. Quelle est la leçon qui surprend systématiquement les participants lorsqu'ils commencent à se former à l'expérience client ?
Nombreux sont ceux qui s'étonnent de l'influence considérable de l' employé sur l'expérience client. Ils s'attendent à ce que l'expérience client soit uniquement tournée vers l'extérieur, mais ils réalisent rapidement que l'alignement interne, la communication et la culture ont un impact énorme.
Ce thème est omniprésent dans l' ouvrage « L'expérience est primordiale », car si les employés ne se sentent pas soutenus, responsabilisés et informés, vos clients en subiront les conséquences.
Défis courants liés à la mise en œuvre de l'expérience client au sein des équipes
Q : Dans votre podcast Experience Action, vous aidez les dirigeants à transformer leurs grandes idées en matière d'expérience client en actions concrètes au quotidien. Quelle est l'une des questions ou difficultés les plus fréquemment posées par vos auditeurs ?
Le principal défi consiste à obtenir l'adhésion de tous. Les dirigeants comprennent souvent l'importance de l'expérience client, mais aligner les équipes transversales est plus complexe qu'il n'y paraît. Les cloisonnements, les priorités concurrentes et les indicateurs de performance incohérents constituent autant d'obstacles.
Il est temps de passer à l'action et de créer des outils concrets et exploitables pour permettre à tous d'offrir une expérience client de qualité. La théorie, c'est bien beau, mais les entreprises ont besoin d'aide pour mettre en œuvre l'expérience client dans la réalité.
Agilité de l'expérience client dans les petites entreprises : enseignements pour les grandes entreprises
Q : Vous avez travaillé avec des organisations de toutes tailles, des startups aux entreprises du Fortune 500. D'après cette expérience, que pensez-vous que les entreprises plus petites et plus agiles peuvent apprendre aux grandes entreprises sur la manière de rester véritablement centrées sur le client ?
Les petites structures excellent dans la mise en œuvre concrète des idées. Elles itèrent rapidement, sont à l'écoute et entretiennent un lien direct avec leurs clients.
Renforcer la fidélité grâce à un modèle opérationnel centré sur le client
Jeannie Walters explique comment un modèle opérationnel centré sur le client renforce la fidélité et la rétention. Il ne s'agit pas seulement de résoudre les problèmes au fur et à mesure qu'ils surviennent. Le véritable succès repose sur l'anticipation des besoins des clients et l'attention portée aux petits « micromoments » qui façonnent leur perception.
La clé de la fidélisation réside dans l'alignement des équipes. Lorsque tous partagent une vision commune du parcours client et agissent en fonction des enseignements tirés, les entreprises peuvent créer des expériences cohérentes et pertinentes. Intégrer l'expérience client à la culture d'entreprise, responsabiliser les employés et combiner l'analyse humaine aux données garantissent que chaque interaction renforce la confiance et le lien émotionnel.
En fin de compte, la fidélité n'est pas le fruit du hasard. Elle se construit grâce à une intention claire, à l'empathie et à une approche centrée sur le client qui transforme les observations en actions.
