Kundenorientierung ist mehr als nur ein Schlagwort – sie ist eine Denkweise, die prägt, wie Unternehmen ihre Produkte gestalten, ihre Marke präsentieren und ihren Kunden ein positives Erlebnis bieten. Doch während viele Unternehmen Schwierigkeiten haben, kundenorientiert zu sein, gelingt es nur wenigen, diese Idee in konsequent wirkungsvolle Maßnahmen umzusetzen.
Die Statistiken sprechen für sich: 89 % der Unternehmen geben an, der Kundenerfahrung höchste Priorität einzuräumen (Gartner) , doch nur 30 % der Kunden stimmen zu, dass Unternehmen ihre Erwartungen durchweg erfüllen (PwC) . Diese Diskrepanz entsteht häufig, weil es Organisationen schwerfällt, über bloße Absichten hinauszugehen und ihnen die Klarheit darüber fehlt, wie sie eine kundenorientierte Strategie in die Praxis umsetzen können.
In diesem Interview teilt Annette Franz, Gründerin von CX Journey Inc. und seit 30 Jahren Expertin für Customer Experience (CX), ihre Erkenntnisse darüber, wie man die Kluft zwischen Ambition und Umsetzung überbrückt. Aus ihrer Arbeit mit renommierten Unternehmen wie JD Power und Fidelity bis hin zu ihrem eigenen Beratungsansatz bietet Annette einen Leitfaden, der Unternehmen hilft, kundenorientierte Ziele in messbare und nachhaltige Ergebnisse zu verwandeln. Ob Sie Ihre CX-Strategie optimieren oder neue Wege suchen, um Kunden zu begeistern – Annettes praxisnahe Ratschläge liefern Ihnen die nötigen Werkzeuge, um die Lücke zu schließen und überzeugende Kundenerlebnisse zu schaffen.
Annette Franz' Weg zur CX-Führungskraft
F: Annette, wie kam es, dass Sie mit über 30 Jahren Erfahrung im Bereich Kundenerfahrung CX Journey Inc. gegründet haben?
Seit vielen Jahren hatte ich den Wunsch, mich selbstständig zu machen, mein eigenes Unternehmen zu gründen und mich auf die Art von Projekten und Engagements zu konzentrieren, die mir am meisten Freude bereiten.
F: Sie haben mit Top-Unternehmen wie JD Power und Fidelity zusammengearbeitet. Wie haben diese Erfahrungen Ihren Ansatz zur Kundenorientierung geprägt?
In meinen über 30 Berufsjahren, die ich bei JD Power and Associates begann, habe ich sowohl auf Kunden- als auch auf Anbieterseite gearbeitet (wo ich Beratungsunternehmen leitete). Verschiedene Ansätze zum Kundenverständnis bildeten die Grundlage meiner Arbeit, die, wie ich oft betont habe, den Grundstein der Kundenorientierung bildet.
Man kann etwas nicht verändern, was man nicht versteht. Man kann nicht kundenorientiert sein, ohne die Kundenperspektive in die Organisation einzubringen und Produkte und Dienstleistungen aus Kundensicht zu entwickeln und umzusetzen.
CX Journey Inc.: Organisationen transformieren
F: Was hat Sie dazu inspiriert, etablierte Unternehmen zu verlassen und 2017 CX Journey Inc. zu gründen?
Sagen wir, es gab ein confluence von Ereignissen, die mich darin bestärkten und inspirierten, dass der Zeitpunkt für die Gründung meines Unternehmens und den Schritt in die Selbstständigkeit gekommen war.
Der Prozess des Aufbaus einer kundenorientierten Kultur
F: Was sind die ersten Schritte, die Sie unternehmen, um einem neuen Kunden beim Aufbau einer kundenorientierten Kultur zu helfen?
Wenn ich mit einem neuen Kunden zusammenarbeite, befrage ich die Geschäftsleitung, eine Stichprobe von Mitarbeitern aus verschiedenen Bereichen sowie einige zufällig ausgewählte Kunden, um deren Sicht auf die aktuelle Unternehmenskultur, die Mitarbeiterzufriedenheit und die Kundenzufriedenheit zu erfahren. Diese Gespräche liefern mir eine erste Einschätzung und ein umfassendes Verständnis der spezifischen Bedürfnisse des Kunden, sodass die Arbeit in einem klaren Fahrplan und einem konkreten Aktionsplan für die Zukunft mündet.
Zunächst stellen wir sicher, dass das Führungsteam sich dem Transformationsprozess verpflichtet fühlt und alle Mitglieder hinsichtlich des Aufbaus, der Pflege und der Weiterentwicklung dieser Kultur einig sind. Gleichzeitig arbeiten wir daran, die gewünschte Kultur klar zu definieren und die Kernwerte zu vermitteln und in die Praxis umzusetzen.
Widerstände gegen Kundenorientierung überwinden
F: Wie unterstützen Sie Unternehmen, die zögern, eine kundenorientierte Denkweise anzunehmen?
Typischerweise erfordert dies Aufklärung und Sensibilisierung, Kundenverständnis, die Erstellung eines Business Case und das Aufzeigen schneller Erfolge hinsichtlich der Auswirkungen einer kundenorientierten Kultur.
Dazu gehören noch viele weitere Details, aber der Aufbau einer kundenorientierten Organisation erfordert einen Kulturwandel, einen Mentalitätswandel und einen Verhaltenswandel.
Kundenorientierte Strategien und bewährte Verfahren
F: Sie betonen das Kundenverständnis als Grundpfeiler der Kundenorientierung. Welche praktischen Schritte unternehmen Unternehmen, um über Umfragen hinaus ein tieferes Verständnis zu erlangen?
Wie ich oft schreibe und spreche, gibt es drei (grundsätzliche) Wege, seine Kunden zu verstehen. Sie lauten:
- Zuhören ( Feedback/Daten ) . Fragen Sie Ihre Kunden nicht nur nach ihren Erfahrungen, sondern hören Sie ihnen auch aktiv zu. Es gibt viele verschiedene Kanäle, Möglichkeiten und Wege, wie Kunden Ihnen ihre Bedürfnisse und gewünschten Ergebnisse mitteilen und Ihnen mitteilen können, wie gut Sie ihre Erwartungen erfüllen. Dazu gehören auch die Daten, die Kunden bei der Interaktion und Transaktion mit Ihrer Marke hinterlassen.
- Charakterisieren Sie Ihre Kunden (Personas) . Recherchieren Sie Ihre Kunden. Sprechen Sie mit ihnen. Ermitteln Sie, welche Aufgaben sie erledigen möchten. Erstellen Sie aussagekräftige Personas, die die verschiedenen Arten von Interessenten und Kunden repräsentieren, die bei Ihnen kaufen oder Ihre Produkte oder Dienstleistungen nutzen könnten.
- Empathie ist wichtig (Journey Maps/Service Blueprints) . Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden, um deren Vorgehensweise bei der Erledigung ihrer Anliegen mit Ihrem Unternehmen zu verstehen. Erstellen Sie eine Customer Journey Map, um den aktuellen Stand der Kundenerfahrung zu erfassen. Entwickeln Sie Ideen für zukünftige Customer Journeys. Und erstellen Sie Service Blueprints, um die Personen, Tools, Systeme, Richtlinien und Prozesse zu verstehen, die diese Erfahrungen ermöglichen und unterstützen.
Ausrichtung der CX-Strategien an den Geschäftszielen
F: Können Sie ein Beispiel dafür nennen, wie die Ausrichtung von CX-Strategien an Geschäftszielen zu messbaren Erfolgen geführt hat?
2014 wurde mir der CX Impact Award der CXPA für meine Arbeit mit einem Versicherer verliehen, insbesondere für meine Arbeit zum Thema Kundenverständnis und Kundenbindung (das Ziel). Dank dieser Arbeit, in der der Kunde den Kunden zuhörte, mit Kritikern in Kontakt trat, Probleme löste und die Beziehungen wiederherstellte, konnte er innerhalb eines Jahres unglaubliche 63 % der gefährdeten Kunden halten, was zu Umsatzeinsparungen von über 11 Millionen US-Dollar führte.
Einblicke aus den Büchern von Annette Franz
„Kundenverständnis: Drei Wege, den „Kunden“ in das Kundenerlebnis (und in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens) zu stellen“
F: „ Customer Understanding “ stellt einen sechsstufigen Prozess zur Customer Journey Mapping vor. Welcher Schritt ist Ihrer Meinung nach der wichtigste und warum?
Die sechs Schritte des Prozesses sind:
- Planung : Alle Vorbereitungsarbeiten für den Workshop, einschließlich der Identifizierung der Personas, für die Sie die Personas erstellen, der Ziele, des Umfangs, der Ergebnisse und der Erfolgskennzahlen der Personas sowie der Workshop-Teilnehmer. Gegebenenfalls werden auch Kundeninterviews zum Umfang der Personas durchgeführt, falls dies im Rahmen Ihrer umfassenderen Strategiearbeit für das Kundenerlebnis .
- Empathie zeigen : Erfassen, was Kunden tun, denken und fühlen; Daten und Kennzahlen in die Übersicht einfügen; die Übersicht mit Artefakten (z. B. Bildern, Videos, Dokumenten) veranschaulichen; und den einzelnen Schritten des Kunden Verantwortliche zuweisen.
- Identifizieren : Entscheidende Momente und Forschungsprobleme identifizieren und priorisieren, Ursachenanalysen durchführen, Aktionspläne entwickeln und Verantwortliche sowie Fristen für den Plan festlegen.
- Selbstreflexion : Schauen Sie nach innen und erstellen Sie einen Serviceplan, der der abgebildeten Customer Journey entspricht. Sie können die äußeren Gegebenheiten, die Kundenerfahrung, nicht verbessern, wenn Sie nicht die internen Abläufe optimieren.
- Ideenfindung : Durchführung von Workshops zur Zukunftsmodellierung, Entwicklung von Lösungsansätzen für Kunden- und interne Probleme und Gestaltung des zukünftigen Zustands.
- Implementierung : Prototyp und Test des neuen Designs – schnell scheitern; die neue Benutzererfahrung implementieren ; die Karten teilen und Mitarbeiter schulen; den Kreislauf mit den Kunden schließen; Karten aktualisieren, um die neue Benutzererfahrung widerzuspiegeln.
Welcher Schritt ist der wichtigste? Nun, jeder Schritt baut auf dem vorherigen auf, daher ist der erste Schritt entscheidend: eine sorgfältige und vorausschauende Planung, die den Erfolg in allen folgenden Schritten sichert. Doch auch der sechste Schritt ist von großer Bedeutung: die Umsetzung des neuen Designs auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse. Taten sagen mehr als Worte.
„Auf Erfolg ausgerichtet: Gestaltung einer kundenorientierten Kultur, die Mehrwert für Ihr Unternehmen schafft“
F: In Ihrem neuesten Buch „Built to Win“ konzentrieren Sie sich auf die Schaffung einer kundenorientierten Kultur. Was sind die größten Herausforderungen, denen sich Unternehmen bei dem Versuch, kundenorientierter zu werden, gegenübersehen?
Zu den Herausforderungen gehören unter anderem:
- Fehlendes Engagement und mangelnde Ausrichtung der Führungsebene
- Abgeschottete Organisationen und heterogene Daten
- Der Widerstand gegen Veränderungen manifestierte sich auf vielfältige Weise
- Ineffektive Werkzeuge und Prozesse
- Unzureichende Unterstützung der Mitarbeiter, einschließlich Schulung und Befähigung der Mitarbeiter
Mentoring und Beratung für CX-Experten
F: Sie haben viele Menschen im Bereich Customer Experience (CX) betreut. Welchen Rat geben Sie Neueinsteigern in diesem Bereich?
Informieren Sie sich über CX – verstehen Sie, was es wirklich bedeutet, außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu gestalten und zu liefern.
Erweitern Sie Ihr Netzwerk, indem Sie Organisationen wie der CXPA beitreten, wo Sie von Kollegen lernen, Erkenntnisse austauschen und gemeinsam in diesem Bereich wachsen können.
Die Leidenschaft für die Verbesserung von Erlebnissen bewahren
F: Welchen Rat würden Sie Führungskräften geben, die gerade erst ihren Weg zur Kundenorientierung beginnen?
Vergessen Sie nicht: Unternehmenskultur ist das Fundament, und die Mitarbeitererfahrung prägt die Kundenerfahrung. Verändern Sie die Kultur, verbessern Sie die Ergebnisse.
F: Abschließend: Was begeistert Sie nach drei Jahrzehnten im Bereich Kundenerlebnis weiterhin für dieses Gebiet?
Die Tatsache, dass die Erfahrungen der Mitarbeiter und die Kundenerfahrung so schlecht sind – und die Notwendigkeit, weiterhin hart zu arbeiten und jeden Tag dafür zu kämpfen, sie zu verbessern!
Zusammenfassung der Erkenntnisse von Annette Franz
Annette Franz schöpft aus über 30 Jahren Erfahrung im Kundenservice und erzählt, wie ihre Leidenschaft für Customer Experience (CX) sie zur Gründung von CX Journey Inc. geführt hat. Mit ihrer Erfahrung in der Strategieentwicklung bei JD Power und Fidelity vertritt sie eine grundlegende Auffassung: Kundenorientierung beginnt mit dem Verständnis der Kunden. Dazu gehört aktives Zuhören, die Erstellung detaillierter Personas und die Nutzung von Customer Journey Mapping, um Schwachstellen und Chancen aufzudecken.
Ihre Erfolgsbilanz belegt den Nutzen der Ausrichtung von CX-Initiativen auf Unternehmensziele. So konnte beispielsweise ein Versicherer dank ihrer Beratung 63 % seiner gefährdeten Kunden halten – ein Beweis für die messbaren Ergebnisse einer gut umgesetzten CX-Strategie. Annettes sechsstufiger Prozess zur Customer Journey Mapping – von der Planung bis zur Implementierung – unterstützt Unternehmen bei der Transformation ihrer Unternehmenskultur und der Verbesserung ihrer CX-Ergebnisse.
Sie möchten Ihr Kundenerlebnis verbessern ? Automatisierung ist der Schlüssel. Durch die Automatisierung wiederkehrender Aufgaben gewinnen Unternehmen Zeit und Ressourcen, um sich auf das Wesentliche zu konzentrieren: ihre Kunden. Plattformen wie Help Desk Migration optimieren diesen Prozess und übertragen Tickets sicher aus Quellen wie CSV , Gmail oder Outlook in Ihre bevorzugte Helpdesk-Lösung. Dieser nahtlose Übergang ermöglicht Ihnen die problemlose Integration von Automatisierung in Ihre kundenorientierte Strategie.
Annettes Rat für Unternehmen ist einfach, aber wirkungsvoll: Priorisieren Sie den Aufbau einer kundenorientierten Kultur, befähigen Sie Ihre Mitarbeiter zum Handeln und fangen Sie klein an. Kleine Schritte können tiefgreifende Veränderungen bewirken und so den Weg für nachhaltige Wirkung und stärkere Kundenbeziehungen ebnen.
