Der Aufbau eines wirklich kundenorientierten Betriebsmodells kann gute Absichten in messbaren Geschäftserfolg verwandeln. Laut aktuellen Studien 86 % der Käufer bereit, für ein besseres Kundenerlebnis mehr zu bezahlen, und 73 % der Kunden bewerten das Kundenerlebnis als Schlüsselfaktor bei Kaufentscheidungen ( Walker, PwC ).
In diesem Gespräch führt uns CX-Expertin Jeannie Walters von den ersten Momenten, die ihre Leidenschaft entfachten, zu ihrer Vision von CX als strategischem Asset – wo jeder „Mikromoment“, jede Emotion und jedes Detail zu Loyalität, Kundenbindung und langfristigem Wachstum beiträgt.
Jeannie Walters' Weg in der CX-Führung
F: Sie sind seit mehr als 16 Jahren ein Pionier im Bereich Kundenerlebnis. Was hat Ihre Leidenschaft für CX geweckt und wie hat sich daraus eine Lebensmission entwickelt?
Meine Leidenschaft für Kundenerlebnisse begann lange bevor der Begriff CX überhaupt existierte. Schon früh in meiner Karriere beobachtete ich, wie scheinbar kleine Momente – wie eine unklare Nachricht, ein fehlerhafter Prozess oder eine vernachlässigte Kundenanfrage – die Wahrnehmung einer Marke grundlegend verändern konnten. Ich war fasziniert davon, diese Momente zu verstehen und Unternehmen dabei zu helfen, sich zu verbessern.
Mir wurde klar, dass es im Bereich Customer Experience (CX) viele gute Absichten gibt, aber wenig Bezug zu konkreten Geschäftsergebnissen. Deshalb beschloss ich, mit Führungskräften zusammenzuarbeiten, die Leistung und Umsatz steigern wollen, indem sie das Kundenerlebnis zu ihrem größten Wettbewerbsvorteil machen. Dies ist der Kern meines bald erscheinenden Buches „ Experience is Everything“ , in dem ich untersuche, warum Denkweise, Strategie und Disziplin zusammenwirken müssen, um sinnvolle Kundenerlebnisse zu schaffen, die zu echten Geschäftsergebnissen führen. Es ist mir ein Anliegen, Führungskräfte zu befähigen, im Sinne ihrer Kunden und ihrer Organisationen zu handeln.
Die Philosophie hinter „weniger vergeudete Tage“
F: Sie sagen oft, Ihr Ziel sei es, „weniger verpatzte Tage für Kunden zu schaffen“. Was hat Sie zu dieser Philosophie inspiriert und wie hat sie Ihren Ansatz im Bereich Customer Experience geprägt?
Das ist in der Tat unsere Unternehmensmission!
„Weniger vergeudete Tage“ erinnert uns daran, dass Kundenerlebnisse zutiefst menschlich sind . Kunden versuchen, ihren Alltag zu bewältigen, nicht ein Produkt zu kaufen. Unsere Aufgabe ist es, ihnen das zu erleichtern, nicht zu erschweren. Es ist entscheidend, sich vor Augen zu halten, dass es bei einer bewussten Kundenerlebnisstrategie letztendlich darum geht, die Zeit, die emotionale Belastbarkeit und die Würde der Menschen zu respektieren. Wenn Unternehmen dies verinnerlichen, fügt sich alles andere von selbst.
Experience Investigators: Aufbau eines kundenorientierten Unternehmens
F: Sie haben Experience Investigators lange vor dem Aufkommen des CX-Trends gegründet. Was hat Sie zur Gründung des Unternehmens motiviert, und wie hat sich Ihre Mission seither verändert?
Ich habe Experience Investigators , weil ich Unternehmen dabei helfen wollte, Kundenerlebnisse aus Kundensicht zu betrachten – etwas, das damals noch nicht üblich war. Ich war (und bin immer noch) überzeugt, dass Unternehmen strategische Klarheit und operative Disziplin benötigen, um Kunden wirklich zu bedienen.
Unsere Rolle als Führungskräfte besteht darin, stets neugierig zu bleiben. Wir müssen den Grund für das Kundenfeedback herausfinden: Warum verhalten sich Kunden so, wie sie es tun? Warum treffen sie diese Entscheidungen? Und genau das bedeutet Recherche. Deshalb habe ich das Unternehmen Experience Investigators genannt.
Warum qualitative Erkenntnisse im Kundenerlebnis immer noch wichtig sind
F: Ihr Team konzentriert sich auf die Bewertung von Kundenerlebnissen durch den Menschen. Warum ist Ihrer Meinung nach die qualitative Seite des Kundenerlebnisses in einer so datengetriebenen Welt immer noch wichtig?
Quantitative Daten zeigen, was passiert ist. Qualitative Erkenntnisse erklären, warum. Und im Bereich Customer Experience (CX) beginnt die Transformation genau dort, wo das „Warum“ steht.
Ich betone gegenüber den Führungskräften, mit denen ich zusammenarbeite, und dem Publikum, vor dem ich spreche, immer wieder, dass Kundenerlebnisse im Kern emotional geprägt sind. Menschen treffen Entscheidungen auf emotionaler Basis und rechtfertigen sie anschließend mit Logik. Menschliche Bewertungsmethoden, wie beispielsweise Kundeninterviews, Beobachtungen und Journey Mapping, erfassen die Gefühle, Motivationen und den Kontext hinter dem Verhalten. Ohne diese Erkenntnisse sind Daten allein unvollständig.
Loyalität heute: Vertrauen, Beständigkeit und emotionale Resonanz
F: Sie haben mit Marken wie SAP, Verizon und Citrix zusammengearbeitet. Was hat sich Ihrer Meinung nach in den letzten zehn Jahren daran geändert, wie Marken heute Kundenloyalität gewinnen?
Vor zehn Jahren gingen manche Marken davon aus, dass Kundenloyalität auf Bequemlichkeit oder Gewohnheit beruht. Heute basiert sie auf Beständigkeit, Vertrauen und emotionaler Verbundenheit . Kunden erwarten von Unternehmen, dass sie ihre Zeit respektieren, ihre Vorlieben kennen und transparent kommunizieren. Die Loyalität von heute entsteht durch Partnerschaft. Als Kunden wünschen wir uns, dass Marken uns verstehen, unsere Ziele unterstützen und unsere Bedürfnisse antizipieren. Das ist nur möglich, wenn die Marke unsere Bedürfnisse über das Produkt hinaus wirklich versteht.
Ein Thema, das ich in dem Buch untersuche, ist, dass Kundenbindung heute eine proaktive Strategie erfordert, nicht nur reaktive Maßnahmen. Die Marken, die heute Kundenbindung gewinnen, sind diejenigen, die Erlebnisse gestalten, die Bedürfnisse antizipieren, anstatt nur Probleme zu lösen.
Mikromomente: Die unterschätzten Treiber der Kundenbindung
F: Wenn Sie Ihre bisherigen Kundenprojekte betrachten, was ist Ihrer Meinung nach der am meisten unterschätzte Faktor für die Kundenbindung und die Bereitschaft zur Wiederkehr?
Der am meisten unterschätzte Faktor ist die Beherrschung der kleinen, oft vernachlässigten „Zwischenmomente“ – jener Momente in der Customer Journey, in denen Kunden nicht aktiv mit Ihrer Marke interagieren, aber dennoch Bestätigung oder Orientierung benötigen. Ich nenne diese Momente Mikromomente. Sie sind kurz und werden oft nicht gemessen, aber sie stärken oder schwächen das Vertrauen entlang der Customer Journey. Diese Momente sind intern oft unsichtbar, aber genau hier entsteht Kundenloyalität.
Umstellung von reaktiven auf proaktive Kundenstrategien
F: Wie können Unternehmen von der Reaktion auf Kundenprobleme zur Antizipation von Kundenbedürfnissen übergehen, um langfristige Kundenbindung zu fördern?
Der Wechsel von reaktivem zu proaktivem Handeln beginnt mit dem Verständnis der gesamten Customer Journey – nicht nur einzelner Kontaktpunkte. Es gilt, Muster zu erkennen, vorhersehbare Hindernisse zu beseitigen und Systeme zu entwickeln, die Kunden unterstützen, bevor diese Hilfe benötigen.
- Die Reise des Kunden aus seiner Perspektive abbilden , um vorhersehbare Probleme aufzudecken
- Daten aus verschiedenen Systemen verknüpfen, damit Erkenntnisse geteilt und nicht isoliert werden.
- Befähigung der Teams front , frühzeitig Anzeichen für Kundenbedürfnisse zu erkennen
Antizipation entsteht durch organisatorische Reife und Ausrichtung.
Entwicklung eines kundenorientierten Betriebsmodells
F: In Ihrem LinkedIn Learning-Kurs „Entwicklung eines kundenorientierten Betriebsmodells“ betonen Sie, dass CX nicht nur eine Abteilung, sondern eine Unternehmenskultur ist. Welche ersten Schritte sollten Führungskräfte unternehmen, um CX in den täglichen Betrieb zu integrieren?
Der erste Schritt besteht darin, ein gemeinsames Verständnis zu schaffen: Was bedeutet Kundenerlebnis für Ihr Unternehmen? Ohne diese Abstimmung wird das Kundenerlebnis fragmentiert.
Als nächstes müssen Führungskräfte das Kundenerlebnis mit strategischen Prioritäten verknüpfen. Wenn das Kundenerlebnis mit Wachstum, Kundenbindung und Risikominderung in Verbindung gebracht wird, fließt es ganz natürlich in die Entscheidungsfindung ein.
Schließlich ist es wichtig, Verantwortlichkeit zu verankern. CX-Ziele sollten in Leistungsbeurteilungen, Teamritualen und Führungsgesprächen . Der Ansatz aus Denkweise, Strategie und Disziplin führt zu einem nachhaltigen Engagement für ein positives Kundenerlebnis in der gesamten Unternehmenskultur. Genau das beschreibe ich in meinem Buch.
Daten nutzen, um das Kundenerlebnis zu unterstützen, nicht um es zu überwachen
F: Sie haben auch darüber gesprochen, wie Technologie und KI CX-Teams stärken können, wenn sie richtig eingesetzt werden. Wie können Unternehmen Ihrer Meinung nach Daten und Automatisierung nutzen und gleichzeitig die menschliche Komponente im Kundenerlebnis bewahren?
Technologie sollte die Menschheit stärken, nicht verdrängen. Doch seien wir ehrlich – KI ist da und führt zu positiven Automatisierungen und Beschleunigungen.
- Gewährleistung nahtloser Übergänge zwischen digitalen Werkzeugen und Menschen
- Den Kunden Wahlmöglichkeiten und Kontrolle geben
- Daten zur Unterstützung nutzen – nicht zur Überwachung
Technologie wird erst dann zu einem strategischen Vorteil, wenn sie mit klaren CX-Prinzipien einhergeht. Nutzerzentriertes Design muss die technologische Innovation leiten. Führungskräfte müssen sich zunächst darüber klar werden, wofür das Unternehmen im Verhältnis zu seinen Kunden steht, und die richtigen Standards und Leitlinien schaffen, um sicherzustellen, dass die Technologie die Marke authentisch widerspiegelt.
Lehren aus der CX-Weiterbildung und dem Experience Action Podcast
F: Mehr als eine halbe Million Lernende haben Ihre LinkedIn Learning-Kurse absolviert. Welche Erkenntnis überrascht die Teilnehmer immer wieder, wenn sie anfangen, sich mit dem Thema Customer Experience (CX) auseinanderzusetzen?
Viele sind überrascht, wie stark die Mitarbeitererfahrung die Kundenerfahrung beeinflusst. Sie erwarten, dass sich die Kundenerfahrung ausschließlich nach außen richtet, erkennen aber schnell, dass interne Abstimmung, Kommunikation und Unternehmenskultur einen enormen Einfluss haben.
Dieses Thema zieht sich wie ein roter Faden durch „Experience Is Everything“ , denn wenn sich die Mitarbeiter nicht unterstützt, befähigt und informiert fühlen, werden die Kunden die Folgen zu spüren bekommen.
Häufige Herausforderungen bei der Implementierung von CX in verschiedenen Teams
F: In Ihrem Podcast „Experience Action“ helfen Sie Führungskräften dabei, große CX-Ideen in die Praxis umzusetzen. Was ist eine der häufigsten Fragen oder Herausforderungen, die Ihnen von Zuhörern gestellt werden?
Die größte Herausforderung besteht darin, alle Beteiligten ins Boot zu holen. Führungskräfte erkennen zwar oft den Wert von Customer Experience (CX), doch die Abstimmung funktionsübergreifender Teams gestaltet sich schwieriger als gedacht. Silos, konkurrierende Prioritäten und nicht übereinstimmende Kennzahlen stehen dem im Weg.
Wir müssen realistisch werden und konkrete, umsetzbare Werkzeuge entwickeln, damit jeder ein wirklich sinnvolles Kundenerlebnis schaffen kann. Theorie ist wichtig, aber Unternehmen brauchen Unterstützung bei der praktischen Umsetzung von CX.
CX-Agilität kleiner Unternehmen: Erkenntnisse für große Unternehmen
F: Sie haben mit Organisationen jeder Größe zusammengearbeitet, von Startups bis hin zu Fortune-500-Unternehmen. Was können Ihrer Meinung nach kleinere, agilere Unternehmen großen Unternehmen beibringen, wenn es darum geht, wirklich kundenorientiert zu bleiben?
Kleinere Organisationen zeichnen sich dadurch aus, dass sie die Lücke zwischen Erkenntnis und Handlung schließen. Sie arbeiten schnell iterativ, hören genau zu und pflegen einen direkten Kontakt zu ihren Kunden.
Kundenbindung durch ein kundenorientiertes Betriebsmodell stärken
Jeannie Walters hebt hervor, wie ein kundenorientiertes Betriebsmodell die Kundenbindung stärkt. Es geht nicht nur darum, Probleme im Akutfall zu lösen. Der wahre Erfolg liegt darin, Kundenbedürfnisse vorauszusehen und die kleinen „Mikromomente“ wahrzunehmen, die die Wahrnehmung prägen.
Der Schlüssel zu starker Kundenbindung liegt in der teamübergreifenden Abstimmung. Wenn alle das gleiche Verständnis der Customer Journey teilen und die gewonnenen Erkenntnisse umsetzen, können Unternehmen konsistente und bedeutungsvolle Kundenerlebnisse schaffen. Die Verankerung von Customer Experience (CX) in der Unternehmenskultur, die Stärkung der Mitarbeitenden und die Kombination menschlicher Expertise mit Daten gewährleisten, dass jede Interaktion Vertrauen und emotionale Bindung aufbaut.
Letztendlich ist Loyalität kein Zufall. Sie entsteht durch Absicht, Empathie und einen kundenorientierten Ansatz, der Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen umsetzt.
