A inovação da experiência humana (HXI) está se tornando o fator chave que diferencia as empresas de sucesso no mercado dinâmico de hoje. Ao combinar ciência comportamental, cultura e insights de design centrado no ser humano, a HXI promove conexões significativas com clientes, funcionários, parceiros e comunidades.
Os resultados falam por si: as empresas que se destacam na gestão da experiência crescem sua receita quatro vezes mais rápido do que seus concorrentes (Bain & Company), com os melhores desempenhos vendo um crescimento 80% maior (Forrester). Além disso, 86% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por grandes experiências (PwC), mostrando que a HXI impulsiona a lealdade e os lucros.
Nesta entrevista, Nicholas Webb compartilha como organizações inovadoras usam a HXI para transformar interações cotidianas em experiências memoráveis. Junte-se a nós para aprender estratégias práticas para transformar clientes casuais em defensores leais e construir uma cultura focada em conexões humanas fortes.
Inícios na Tecnologia e Inovação
P: Nicholas, com sua impressionante carreira de 30 anos em experiência do cliente e inovação, o que primeiro o atraiu para esta área e como sua perspectiva mudou ao longo do tempo?
Comecei minha carreira há 40 anos como tecnólogo, inventando dispositivos médicos. Fui premiado com mais de 40 patentes por inovações como um dos menores implantes médicos do mundo e as primeiras tecnologias vestíveis.
No meu primeiro década, fiquei fascinado pela inovação empresarial—aplicando métodos de inovação, tipicamente usados para invenção de produtos, para otimizar práticas de negócios.
Enquanto escrevia meu primeiro livro, The Innovation Playbook, percebi que a experiência do cliente também é uma disciplina de inovação. Fiquei intrigado ao perceber que podemos aplicar os mesmos sistemas, ferramentas e processos usados na inovação de produtos para melhorar as experiências do cliente e melhorar significativamente as vidas.
Em vez de criar inovações tecnológicas, focamos em criar valor experiencial. Inovação, como eu a defino, é o processo de desenvolver um novo valor que atende tanto à empresa quanto ao cliente.
Quando inventamos, deve ser algo que a empresa lucre e que o cliente se beneficie, tornando-o valioso. Este conceito também se aplica à experiência do cliente—encontrando novas maneiras de oferecer um melhor valor experiencial que atenda à organização e seus clientes.
Estabelecendo o LeaderLogic® e a visão por trás do HAYDAY
P: O que o inspirou a estabelecer o LeaderLogic® e a focar na excelência estratégica e no crescimento?
Fui inspirado pelo incrível valor que podemos fornecer aos clientes, sejam empresas pequenas, médias ou grandes. Recentemente, concluímos um projeto que gerou mais de $10 milhões em valor para um cliente ao aplicar os princípios da inovação empresarial e aprimorar a inovação da experiência humana. O impacto que podemos ter em nossos clientes realmente me motiva.
Estou também empolgado para compartilhar que consolidamos nossa empresa de aprendizado, LearnLogic, e nossa firma de consultoria, LeaderLogic, em uma nova unidade de negócios chamada HAYDAY.
Nosso novo site será lançado esta semana, e estamos entusiasmados em oferecer soluções únicas para ajudar os clientes a melhorar várias experiências—experiência do cliente, experiência de membros para associações, experiência do paciente para a saúde, experiência do funcionário para RH e até mesmo experiência de vendas para equipes de vendas. Ao longo dos anos, nossa abordagem evoluiu, e agora estamos animados em reunir tudo sob um único site: HAYDAY.
Transição para a inovação da experiência humana
P: Você fala sobre a necessidade de inovação para se manter à frente. Como você vê a verdadeira inovação na experiência do cliente?
Uma das coisas mais emocionantes que estão acontecendo na experiência do cliente é o que estamos fazendo em inovação da experiência humana.
Fomos de CX para HXI. A inovação da experiência humana adota uma abordagem holística e não fracionada para aprimorar a experiência de todos—clientes, funcionários, parceiros e a comunidade em geral.
Criamos mapas de ecossistemas experenciais para identificar todas as pessoas envolvidas em uma organização e encontrar maneiras de oferecer um melhor valor experiencial a cada grupo. Essa abordagem leva ao que chamamos de “Felicidade como Serviço” (HaaS), onde a felicidade se torna um objetivo estratégico integrado ao processo de planejamento para garantir que a inovação da experiência humana se torne uma realidade.
Um exemplo rápido: se os funcionários estão infelizes, eles não podem oferecer uma experiência do cliente otimizada. É claro—pessoas em dor tendem a compartilhar sua dor. Da mesma forma, quando os clientes enfrentam sistemas, ferramentas ou experiências ruins, muitas vezes passam essa frustração para os funcionários.
Indo além dos métodos de Voz do Cliente
P: Como as empresas podem construir uma cultura que impulsione continuamente a inovação na experiência do cliente?
Precisamos ser corajosos, e essa coragem começa com a criação de espaços seguros para inovar. Devemos promover uma cultura que encoraje as pessoas a testar novas ideias na busca por um melhor atendimento ao cliente.
O problema central, na minha visão, é se vemos a experiência do cliente como uma atividade de inovação—e eu vejo. Com 40 anos de pesquisa, uma coisa está clara: percepções ruins levam a inovações ruins.
Precisamos abraçar novas abordagens se quisermos melhorar as experiências do cliente que oferecemos. A principal lição aqui é que devemos ser ousados e corajosos. Especialmente em um momento de mudança caótica—algo que exploro em meu último livro—precisamos nos adaptar à mudança para capitalizar seus benefícios. Infelizmente, muitas organizações estão fazendo o oposto e resistindo à mudança.
Usando os escores de HXI para identificar áreas de melhoria
P: Como você ajuda as empresas a identificar as áreas onde a inovação melhorará mais a experiência do cliente?
Fazemos algo chamado escore HXI, que avalia cerca de 47 áreas diferentes em uma organização, incluindo seus sistemas, ferramentas, processos e até mesmo filosofias culturais. Isso é essencialmente um modelo de maturidade.
Nós avaliamos o quão longe a organização progrediu na curva de maturidade para entender seu estado atual. Uma vez que isso esteja claro, realizamos uma análise de lacunas tradicional para identificar os sistemas, ferramentas, processos, atividades e treinamentos necessários para avançar seu nível de maturidade.
As organizações com altos escores de HXI e níveis de maturidade tendem a ser mais lucrativas. Elas atraem e retêm colaboradores-chave, experimentam maior produtividade e presença, e obtêm melhores insights.
Como resultado, essas empresas são muito mais inovadoras. Este modelo de maturidade é sobre identificar onde estão agora e fornecer um roteiro para ajudá-las a alcançar seu estado desejado. Nós as apoiamos durante a implementação e o treinamento.
Equilibrando conquistas rápidas com mudanças duradouras na inovação em CX
P: Como as organizações podem equilibrar conquistas rápidas na inovação em CX com o objetivo de realizar mudanças duradouras e significativas?
A boa notícia é que as organizações podem alcançar conquistas rápidas que são escaláveis. Em vez de aplicar uma abordagem fragmentada, a chave é iniciar uma mudança cultural em direção a uma experiência centrada no ser humano.
A melhor maneira de fazer isso é usar a inovação empresarial, baseada na ideia de que o conhecimento para melhorar a experiência do cliente está com os funcionários que interagem com os clientes diariamente. Desenvolvemos desafios de inovação e usamos uma rede social empresarial para aproveitar isso.
Por exemplo, poderíamos criar um “Desafio de Insights de Julho”, onde os funcionários fornecem ideias sobre como reduzir o tempo de espera dos pacientes. Este desafio específico pode ter um impacto significativo.
Descobrimos que a qualidade do trabalho e da vida dos funcionários melhora quando gamificamos a experiência do cliente por meio da gamificação empresarial, porque eles adoram que o empregador peça sua opinião.
O verdadeiro benefício são os valiosos insights que obtemos simplesmente perguntando aos funcionários o que eles observam diariamente com os clientes. As ideias geradas pelos funcionários revelam o incrível talento dentro da força de trabalho. Esses insights podem levar a conquistas rápidas escaláveis, especialmente ao introduzir uma abordagem baseada em desafios.
Os desafios também podem ter como alvo a melhoria de pontos de contato-chave na jornada do cliente ou abordar personas de clientes negligenciadas. Quando lançados, centenas de ideias podem surgir, muitas das quais podem ser rapidamente implementadas, melhorando a satisfação do cliente e a satisfação do funcionário.
Livros e Insights Pessoais de Nicholas
O Que os Clientes Desejam: Como Criar Experiências Relevantes e Memoráveis em Cada Ponto de Contato
P: Em O Que os Clientes Desejam, você discute a importância de entender o que os clientes querem. Quais são alguns dos mal-entendidos comuns que as empresas têm sobre as verdadeiras preferências de seus clientes?
A razão pela qual o livro se tornou um best-seller e continua popular é que ele tornar a experiência do cliente compreensível e acessível para as organizações. Muitas vezes, focamos em pesquisas e em nossas crenças preconceituosas sobre os clientes, levando a produtos e experiências irrelevantes.
Falo sobre os cinco pontos de contato, incluindo o “momento pré-contato”, quando um cliente está pesquisando seu produto ou serviço online, mas ainda não se envolveu com você. Muitas organizações tratam seus sites como brochuras, mas as melhores os usam como suas propriedades digitais ou dispensadores de valor, reduzindo atrito e oferecendo recursos gratuitos aos clientes—enquanto também vendem algo.
Os momentos de primeiro contato, quando nos envolvemos inicialmente com os clientes, devem exceder suas expectativas básicas. O momento central define a experiência de fazer negócios conosco. O último momento é como deixamos os clientes após a interação. Finalmente, o momento de contato envolve manter uma conexão autêntica, oferecendo valor contínuo, não apenas ofertas de vendas.
O Que os Clientes Odiam: Impulsione o Crescimento Rápido e Escalável Eliminando as Coisas Que Afastam os Negócios
P: Em O Que os Clientes Odiam, você discute o equilíbrio entre IA e automação com um toque pessoal. Como as empresas podem alcançar esse equilíbrio?
É importante entender que existe inteligência artificial e inteligência humana. A inteligência artificial, pelo seu nome, é uma inteligência humana falsa. Por outro lado, a inteligência humana é real.
Devemos usar a IA de maneira sensata, automatizando tarefas não humanas para que as pessoas possam se concentrar em trabalhos centrados no ser humano. Por exemplo, a automação de processos robóticos (RPA) pode automatizar de 30 a 40% das tarefas que as pessoas historicamente lidaram. Devemos usar robôs, IA e RPA para tarefas repetitivas, liberando os humanos para se concentrarem em trabalhos que exigem um toque humano.
A chave é identificar quais tarefas são robóticas e quais exigem a beleza do ser humano. A verdade é que a automação, como os chatbots, pode, às vezes, superar o engajamento humano. Um estudo da Universidade da Califórnia, San Diego mostrou que os pacientes apreciavam interagir com chatbots mais do que com humanos em alguns casos.
A importância do mapeamento da jornada de cinco toques
P: Você também introduz o ‘Mapeamento da Jornada de Cinco Toques’ no livro. Pode explicar esse conceito e por que é crucial para os negócios?
A jornada começa com o “momento pré-tocar“—antes que um cliente se envolva oficialmente conosco.
O momento pré-tocar
Por exemplo, se um restaurante de pizza tem um estacionamento sujo ou uma placa desgastada, já está criando uma experiência negativa antes mesmo do cliente entrar. Por outro lado, um estacionamento limpo e uma ótima sinalização enviam um sinal emotivo positivo antes que o cliente se torne um cliente.
Os sites funcionam da mesma forma. Pegue o Lemonade Insurance, por exemplo—o site deles é totalmente livre de desordem, centrado no cliente e facilita a obtenção de seguro para locatários, projetando honestidade e facilidade de uso desde o início. Precisamos garantir que o primeiro toque, seja digital ou físico, seja uma experiência bonita para o cliente.
O momento do primeiro toque
A primeira interação real é o “momento do primeiro toque”. Esta é a primeira impressão crítica, seja um sorriso acolhedor no balcão ou um atendimento indiferente. Este momento molda como os clientes se sentirão sobre o seu negócio para sempre. De certa forma, o momento do primeiro toque define a trajetória para a experiência futura do cliente.
A experiência central
Em seguida, temos a “experiência central”, que abrange como é fazer negócios com você diariamente. Mesmo que a experiência inicial, como comprar um carro, seja ótima, uma experiência de serviço ruim depois irá azedar todo o relacionamento. Todos os departamentos e interações devem fornecer qualidade consistente ao longo da jornada do cliente.
O momento do último toque
O “momento do último toque” ocorre quando o cliente sai. Por exemplo, uma prática médica pode oferecer materiais adicionais após uma consulta médica ou ligar no dia seguinte para verificar o paciente. Esses momentos finais são críticos e podem deixar uma impressão duradoura, assim como as partes inicial e final de um discurso costumam ser as mais memoráveis.
O momento do contato
Finalmente, o “momento do contato” refere-se a como você se mantém conectado com seus clientes após a interação inicial. Trata-se de manter um relacionamento autêntico, não de enviar spam ou fazer upsell. Por exemplo, uma vez enviei a um cliente um artigo relevante do Wall Street Journal, o que fez com que eles me reassignassem para um projeto de $100.000. Trata-se de manter uma conexão que oferece valor contínuo sem pressionar por mais vendas.
Navegando nas tendências futuras em inovação na experiência do cliente
P: Olhando para o futuro, quais tendências você acha que moldarão a próxima onda de inovação na experiência do cliente? Como as empresas devem se preparar para essas mudanças?
Eu tenho um novo livro chamado Mudança Caótica, que considero um livro sobre experiência do cliente. Muitas organizações e empresas de consultoria se concentram na experiência do cliente, mas isso requer mais do que apenas serviços—precisa de um sistema estratégico, cultural e de apoio aos funcionários.
Em Mudança Caótica, eu abordo as grandes mudanças que estão acontecendo e o que precisamos fazer para tornar a experiência do cliente real. Existem três grandes tendências que impactarão a experiência do cliente da maneira mais significativa.
Tendência #1: hiper-consumismo
Os consumidores hoje têm escolhas ilimitadas. Com opções infinitas em vários faixas de preço, as empresas devem se tornar mais competitivas. A chave para o crescimento sustentado é melhorar o valor experiencial. Se você me perguntar se eu prefiro um ótimo produto com uma má experiência do cliente ou um mau produto com uma ótima experiência do cliente, a verdade é que o mau produto se sairia melhor. Todos nós criamos bons produtos, mas uma ótima experiência do cliente dá vida a eles.
Gosto de dizer em minhas palestras: “A receita flui onde a grande experiência vai. Se você quer mais receita, precisa melhorar o valor experiencial.”
Tendência #2: Tecnologias Emergentes
IA, automação de processos robóticos e outras tecnologias humanizarão a experiência do cliente ao retirar tarefas robóticas dos humanos. Dessa forma, os funcionários podem se concentrar em conexões significativas.
Tendência #3: Desafios da Força de Trabalho
A força de trabalho atual enfrenta uma crise global na atração, retenção e inspiração de indivíduos-chave. É por isso que estou tão focado na inovação da experiência humana (HXI), que acredito já ter substituído a CX. HXI oferece um valor experiencial holístico em todo o ecossistema — clientes, funcionários, parceiros, fornecedores e além.
Recapitulação sobre os insights de Nicholas Webb
Nicholas Webb compartilha insights de sua jornada tecnológica de 40 anos, passando de inventor de dispositivos médicos a especialista em experiência do cliente. Com mais de 40 patentes, ele acredita que a verdadeira inovação significa fornecer valor real às organizações e seus clientes.
Seu ponto principal é que a experiência do cliente deve ser vista como um esforço de inovação. Ao usar ideias do desenvolvimento de produtos, as empresas podem melhorar as interações por meio da Inovação da Experiência Humana (HXI), que considera as necessidades de clientes, funcionários e parceiros.
Para as empresas que buscam aprimorar a experiência do cliente, a transição para uma nova plataforma de help desk é crucial. Help Desk Migration simplifica as transferências de dados, possibilitando a fácil integração de IA e automação.
Webb apresenta o HXI score como uma ferramenta para avaliar o desempenho organizacional e identificar áreas para melhoria. Ele incentiva uma cultura de inovação por meio de experimentação segura e feedback dos funcionários.
À medida que as empresas se preparam para o futuro, Webb destaca tendências como hiper-consumismo e tecnologias emergentes que moldarão as experiências dos clientes. Abraçar a HXI ajuda as empresas a criar conexões significativas e promover a lealdade do cliente.