La orientación al cliente no es solo una palabra de moda, es una mentalidad que da forma a cómo las empresas diseñan sus productos, presentan su marca y ofrecen experiencias significativas a los clientes. Sin embargo, mientras que muchas empresas luchan por ser centradas en el cliente, pocas logran convertir esta idea en acciones consistentes y de impacto.
Las estadísticas son claras: el 89% de las empresas dicen que priorizan la experiencia del cliente (Gartner), pero solo el 30% de los clientes coinciden en que las empresas cumplen consistentemente con sus expectativas (PwC). Esta brecha a menudo surge porque las organizaciones luchan por pasar de la intención a la acción, sin claridad sobre cómo operacionalizar una estrategia centrada en el cliente.
En esta entrevista, Annette Franz, fundadora de CX Journey Inc. y líder de CX con 30 años de experiencia, comparte sus conocimientos sobre cómo cerrar la brecha entre la ambición y la acción. Desde su trabajo con organizaciones reconocidas como J.D. Power y Fidelity hasta su propio enfoque de consultoría, Annette ofrece una hoja de ruta para ayudar a las empresas a traducir objetivos centrados en el cliente en resultados medibles y duraderos. Ya sea que busques mejorar tu estrategia de CX o explorar enfoques frescos para encantar a los clientes, los consejos prácticos de Annette ofrecen las herramientas necesarias para cerrar la brecha y ofrecer experiencias que resuenen.
El camino de Annette Franz hacia el liderazgo en CX
Q: Annette, con más de 30 años en experiencia del cliente, ¿cómo tu camino te llevó a fundar CX Journey Inc.?
Durante muchos años, quise salir por mi cuenta, comenzar mi propio negocio y centrarme en el tipo de proyectos y compromisos que más disfruto.
Q: Has trabajado con grandes empresas como J.D. Power y Fidelity. ¿Cómo esas experiencias moldearon tu enfoque hacia la orientación al cliente?
A lo largo de mis más de 30 años de trabajo en esta profesión, que comencé en J.D. Power and Associates, he trabajado tanto en el lado del cliente como en el lado del proveedor (donde dirigí organizaciones de servicios de consultoría). Diversos enfoques para entender al cliente fueron la base de ese trabajo, lo cual he señalado muchas veces como la piedra angular de la orientación al cliente.
No puedes transformar algo que no entiendes. No puedes ser centrado en el cliente sin incorporar esa voz en la organización y diseñar y entregar desde la perspectiva del cliente.
CX Journey Inc.: transformando organizaciones
Q: ¿Qué te inspiró a dejar organizaciones consolidadas y fundar CX Journey Inc. en 2017?
Digamos que hubo una confluencia de eventos que me aseguró e inspiró que era el momento adecuado para comenzar el negocio y salir por mi cuenta.
El proceso de construir una cultura centrada en el cliente
Q: Cuando comienzas a trabajar con un nuevo cliente, ¿cuáles son las primeras cosas que haces para ayudarlos a construir una cultura centrada en el cliente?
Cuando empiezo a trabajar con un nuevo cliente, entrevisto al equipo ejecutivo, una muestra de empleados de diversas funciones y algunos clientes seleccionados al azar para conocer sus opiniones sobre la cultura actual, la experiencia de los empleados y la experiencia del cliente. Estas entrevistas me brindan una evaluación inicial y comprensión de las necesidades específicas del cliente, de modo que ese trabajo culmina con una hoja de ruta clara y un plan de acción para lo que está por venir.
Finalmente, comenzamos asegurándonos de que el equipo de liderazgo esté comprometido con la transformación y que todos estén alineados en la construcción, mantenimiento y sostenibilidad de esa cultura en el futuro. Al mismo tiempo, trabajamos en definir claramente la cultura deseada y en socializar y operacionalizar los valores fundamentales.
Superando la resistencia a la centración en el cliente
Q: ¿Cómo apoyas a las empresas que son reacias a adoptar una mentalidad centrada en el cliente?
Típicamente, eso requiere educación y concienciación, comprensión del cliente, construir el caso de negocio y mostrar algunas victorias rápidas respecto al impacto de una cultura centrada en el cliente.
Se necesita mucho más detalle para eso, pero construir una organización centrada en el cliente es un cambio cultural, un cambio de mentalidad y un cambio de comportamiento.
Estrategias centradas en el cliente y mejores prácticas
Q: Enfatizas la comprensión del cliente como la piedra angular de la centración en el cliente. ¿Cuáles son algunos pasos prácticos que las empresas pueden tomar para obtener una comprensión más profunda más allá de solo encuestas?
Como a menudo escribo y hablo, hay tres (categorías) formas de entender a tus clientes. Son:
- Escuchar (comentarios/datos). No solo preguntes a los clientes sobre la experiencia; también escucha. Hay muchos canales diferentes, puntos de escucha y formas en las que los clientes pueden contarte sobre sus necesidades y resultados deseados, y qué tan bien estás desempeñándote en comparación con sus expectativas. También incluye los datos que los clientes dejan atrás mientras interactúan y realizan transacciones con tu marca.
- Caracterizar (personas). Investiga a tus clientes. Habla con los clientes. Identifica los trabajos que están tratando de hacer. Compila personas críticas que representen los diferentes tipos de prospectos y clientes que (podrían) comprarte o usar tus productos o servicios.
- Empatizar (mapas de viaje/planos de servicio). Ponte en los zapatos de tu cliente para entender los pasos que siguen para hacer cualquier trabajo que deseen con tu organización. Mapea sus viajes para entender el estado actual de la experiencia. Idear los viajes futuros. Y crea los planos de servicio para comprender las personas, herramientas, sistemas, políticas y procesos que están creando y apoyando esas experiencias.
Alineando las estrategias de CX con los objetivos empresariales
Q: ¿Puedes compartir un ejemplo de cómo alinear las estrategias de CX con los objetivos empresariales llevó a un éxito medible?
En 2014, recibí el premio CX Impact de la CXPA por el trabajo que realicé con un proveedor de seguros, específicamente en torno a la comprensión del cliente para retención de clientes (el objetivo). Como resultado de este trabajo, en el que el cliente escuchó a los clientes, siguió a los detractores, resolvió problemas y reconstruyó relaciones, el cliente pudo salvar un asombroso 63% de los clientes en riesgo en menos de un año, lo que se tradujo en más de $11 millones de ingresos ahorrados.
Perspectivas de los libros de Annette Franz
“Comprensión del Cliente: Tres formas de poner al «Cliente» en la Experiencia del Cliente (y en el corazón de tu negocio)”
Q: «Comprensión del Cliente» introduce un proceso de mapeo de viaje en seis pasos. ¿Cuál de estos pasos consideras el más crucial y por qué?
Los seis pasos en el proceso son:
- Planificar: todo el trabajo previo para prepararse para el taller, incluyendo la identificación de las personas para las que mapearás, los objetivos, el alcance, los resultados y las métricas de éxito del mapa, y los participantes del taller. También puede incluir entrevistas con clientes sobre el alcance(s) específico(s) del mapa si aún necesitamos hacer eso como parte de tu trabajo más considerable en estrategia de experiencia del cliente.
- Empatizar: mapear lo que los clientes están haciendo, pensando y sintiendo; añadir datos y métricas al mapa; dar vida al mapa con artefactos (por ejemplo, fotos, videos, documentos); y asignar propietarios a los pasos del cliente.
- Identificar: identificar y priorizar los momentos de la verdad e investigar problemas, realizar un análisis de la causa raíz, desarrollar planes de acción y asignar propietarios y plazos al plan.
- Introspectar: mirar hacia adentro y crear un plano de servicio correspondiente a tu viaje del cliente mapeado. No puedes arreglar lo que está sucediendo en el exterior, lo que el cliente está experimentando, si no arreglas lo que sucede detrás de escena.
- Idear: realizar talleres de mapeo del estado futuro, idear soluciones a los puntos de dolor del cliente y del backstage, y diseñar el estado futuro.
- Implementar: prototipar y probar el nuevo diseño: fallar rápido; implementar la nueva experiencia; compartir los mapas y entrenar a los empleados; cerrar el ciclo con los clientes; actualizar los mapas para reflejar la nueva experiencia.
¿Cuál es el paso más crucial? Bueno, cada uno se basa en el anterior, por lo que el más crucial es el primer paso, que es planificar correctamente y de acuerdo con ello, lo que conduce al éxito en cada paso posterior. Pero no puedo pasar por alto la importancia del paso seis, que es implementar el nuevo diseño basado en lo que has aprendido a lo largo del proceso. La acción habla más que las palabras.
“Construido para Ganar: Diseñando una Cultura Centrada en el Cliente que Impulse el Valor para tu Negocio”
Q: En tu último libro, «Construido para Ganar,» te enfocas en crear una cultura centrada en el cliente. ¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrentan las organizaciones al intentar convertirse en centradas en el cliente?
Algunos de los desafíos incluyen:
- Falta de compromiso y alineación ejecutiva
- Organizaciones en silos y datos dispersos
- Resistencia al cambio manifestada de diversas maneras
- Herramientas y procesos ineficaces
- Soporte inadecuado para los empleados, incluyendo capacitación y empoderamiento
Mentoría y consejos para profesionales de CX
Q: Has mentorizado a muchas personas en el campo de CX. ¿Qué consejo les das a los recién llegados a la experiencia del cliente?
Edúcate sobre CX: comprende lo que realmente significa diseñar y ofrecer experiencias excepcionales para el cliente.
Construye tu red uniéndote a organizaciones como la CXPA, donde puedes aprender de tus compañeros, compartir ideas y crecer juntos en el campo.
Seguir siendo apasionado por mejorar las experiencias
Q: ¿Qué consejo le darías a los líderes que están comenzando su camino hacia la orientación al cliente?
No olvides que la cultura es la base, y la experiencia del empleado impulsa la experiencia del cliente. Arregla la cultura, arregla los resultados.
Q: Por último, después de tres décadas en experiencia del cliente, ¿qué te sigue apasionando de este campo?
El hecho de que las experiencias de los empleados y de los clientes sean tan malas, y la necesidad de seguir trabajando duro y luchando para mejorarlas día tras día.
Resumen de los conocimientos de Annette Franz
Annette Franz, con más de 30 años en experiencia del cliente, comparte cómo su pasión por el CX la llevó a fundar CX Journey Inc. Con una trayectoria que incluye el diseño de estrategias en J.D. Power y Fidelity, aquí hay una verdad fundamental: la orientación al cliente comienza con comprender a tus clientes. Esto implica escuchar atentamente, crear personas detalladas y utilizar el mapeo de viajes para descubrir puntos de dolor y oportunidades.
Su historial demuestra el impacto de alinear las iniciativas de CX con los objetivos comerciales. Por ejemplo, su orientación ayudó a un proveedor de seguros a retener al 63% de los clientes en riesgo, lo que es un testimonio de los resultados medibles de una estrategia de CX bien ejecutada. El proceso de mapeo de viajes en seis pasos de Annette, desde la planificación hasta la implementación, guía a las empresas en la transformación de sus culturas y la mejora de los resultados del CX.
¿Buscas mejorar tu propia experiencia del cliente? La automatización es clave. Al automatizar tareas repetitivas, las empresas pueden liberar tiempo y recursos para concentrarse en lo que realmente importa: sus clientes. Plataformas como Help Desk Migration agilizan el proceso, transfiriendo tickets de fuentes como CSV, Gmail u Outlook a la solución de mesa de ayuda preferida. Esta transición fluida te ayuda a integrar la automatización en tu estrategia orientada al cliente sin perder el ritmo.
El consejo de Annette para las empresas es simple pero poderoso: prioriza la creación de una cultura centrada en el cliente, empodera a los empleados para que actúen y empieza con pequeños pasos. Los pasos incrementales pueden generar cambios significativos, allanando el camino para un impacto duradero y relaciones más sólidas con los clientes.