Cada interação que um cliente tem com sua marca é uma oportunidade de construir lealdade ou correr o risco de perdê-la. Ainda assim, a maioria das empresas enfrenta dificuldades em fazer CX corretamente, alinhando equipes em torno de uma experiência consistente e significativa. Pesquisas mostram que 86% dos compradores estão dispostos a pagar mais por uma ótima experiência, mas apenas 1 em cada 3 sente que as marcas entregam de forma consistente (PwC).
Nesta entrevista, Stacy Sherman, fundadora do Doing CX Right®, compartilha insights de sua carreira de 25 anos. Ela explica como fechar a lacuna entre a intenção da liderança e a realidade do cliente, oferecendo estratégias práticas para mobilizar equipes, projetar experiências intencionais e usar empatia e dados para impulsionar a lealdade.
A pessoa por trás da marca “Doing CX Right®”
Q: Você passou 25 anos em CX — pode compartilhar o que inicialmente a motivou a focar em construir conexões autênticas entre pessoas e marcas?
Concluí meu MBA em Marketing enquanto trabalhava na AT&T, o que me permitiu aplicar o conhecimento acadêmico ao trabalho real. Continuei fazendo isso enquanto avançava para diversos cargos corporativos.
O que percebi ao passar de vendas para marketing e trabalhar em diferentes departamentos foi que cada pessoa tinha prioridades diferentes: algumas se concentram na redução de custos, outras na receita e algumas no cliente. Mas raramente o cliente estava no centro para todos.
Percebi a oportunidade de ser a cola entre departamentos, reunindo todos em torno de uma única prioridade: colocar o cliente em primeiro lugar.
No início, começou como atendimento ao cliente, mas na realidade era sobre experiência do cliente, olhando para isso a partir de marketing, RH, produto e outras áreas de negócio. Eventualmente, passei para um cargo dedicado à experiência do cliente para unir todas as equipes da organização. E essa é a evolução da minha carreira.
Q: Quando você fala sobre “Doing CX Right®”, o que isso significa do seu ponto de vista?
Quando digo Doing CX Right®, significa criar uma experiência intencional em como as pessoas interagem com sua marca desde o momento em que a conhecem, compram, recebem seu produto ou serviço, utilizam, pagam e recebem suporte (tradicionalmente chamado de atendimento ao cliente). Trata-se de projetar cada uma dessas microexperiências internamente, garantindo consistência em todos os pontos da jornada e medindo os resultados.
Mas o design interno não é suficiente; é preciso validar com clientes reais para confirmar se atende às suas necessidades. E quando não atende, reúna as equipes novamente para corrigir os pontos problemáticos. Este é um processo contínuo porque as necessidades dos clientes mudam constantemente, especialmente na era da IA.
Equilibrando múltiplos papéis em CX
Q: Sua carreira abrange palestras, podcasts, ensino e consultoria. Como você equilibra todos esses papéis enquanto continua a causar um impacto significativo em CX?
Sou super organizada e muito disciplinada. Também educo as pessoas sobre gestão do tempo — como gastar seu tempo de forma produtiva, não apenas conforme sua definição, mas para as pessoas que você atende e ama, como sua família e trabalho. É realmente uma forma estratégica de gerenciar o tempo para fazer tudo.
Quais são os princípios-chave para fazer CX corretamente?
Q: Você costuma dizer que um CX excepcional não requer grandes investimentos. Quais são algumas estratégias de baixo custo e alto impacto que as empresas frequentemente negligenciam?
Muitas vezes, as pessoas pensam que precisam investir em tecnologia sofisticada para atender melhor seus clientes. Mas estudos mostram que muitas empresas, na verdade, têm tecnologia em excesso, e os sistemas nem sempre se comunicam entre si. Isso cria silos de dados e também silos humanos.
É por isso que sempre digo: seja intencional e cuidadoso com a tecnologia que você implementa. A Inteligência Artificial (IA) só cria valor quando fortalece relacionamentos; caso contrário, é apenas mais um sistema que adiciona complexidade.
Os humanos são os que realmente podem melhorar tanto a experiência do cliente quanto a experiência do colaborador.
Por que introduzir IA na experiência do cliente
A IA pode ser uma ferramenta poderosa quando aplicada com propósito. Por exemplo, você pode usar IA, plataformas pagas ou gratuitas, para analisar pesquisas estruturadas, avaliações não estruturadas, conteúdo de sites e conversas em redes sociais. Isso ajuda a identificar pontos críticos e sentimentos dos clientes, incluindo os altos™ e baixos emocionais, para que você possa ver claramente onde melhorar.
Isso não precisa ser caro. Mesmo ferramentas simples como o ChatGPT podem destacar reclamações comuns quando você fornece dados anonimizados. (Confira o vídeo explicativo curto da Stacy)
Liderando com coração e ciência
Q: Uma de suas ideias centrais é o princípio “ambos/e” — liderar com o coração enquanto atinge metas financeiras. Você pode explicar como isso funciona na prática?
Quando eu falo sobre coração e ciência, o “coração” é realmente o elemento humano: os sentimentos, a empatia, os princípios centrais de ouvir os clientes e entender como eles se sentem. A “ciência” é pegar os dados e combiná-los com a percepção humana para realmente compreender seus clientes e projetar a experiência.
E design é a palavra-chave aqui. A experiência do cliente não acontece automaticamente. É um design intencional e completo, onde você se senta com suas equipes e mapeia exatamente quais experiências seus clientes têm: como eles aprendem sobre você (tipicamente via marketing). O percurso típico vai de “aprender” → “obter” → “usar” → “pagar” e “obter ajuda.”
Quero enfatizar algo sobre a etapa de “pagar”. Frequentemente digo às pessoas de finanças: elas acham que não têm um papel na experiência do cliente. Mas têm. Se a primeira parte da jornada corre bem, mas pagar uma conta ou obter uma resposta a uma pergunta é frustrante, o início da jornada não importa.
Como qualquer funcionário pode influenciar a experiência do cliente?
Q: Você mencionou que o sucesso sustentável é impossível sem tornar a responsabilidade pelo CX uma prioridade compartilhada. Como funcionários em funções fora do CX ainda podem influenciar a experiência e a lealdade do cliente?
Em minhas palestras principais, falo sobre como todos, do CEO aos estagiários e todos no meio, devem ser responsáveis pela experiência do cliente. Frequentemente, pessoas de RH, TI ou outros departamentos, além dos líderes de CX, reagem aos problemas dos clientes com “isso não é meu problema”.
O que eu foco ao trabalhar com clientes e falar no palco é ajudar todos a entender que eles realmente têm um papel na experiência do cliente. É mais do que apenas ser responsável pela sua área ou projeto. Trata-se de ser responsável pelas experiências que os clientes veem, sentem e lembram. Quero que as pessoas percebam que a experiência do cliente é maior que seu papel individual; trata-se de assumir essa responsabilidade.
O poder do mapeamento da jornada e transições sem falhas
Muitas vezes, as pessoas dizem: “Eu realmente não sou responsável por essa função; este é o meu trabalho.” Quando você faz mapeamento da jornada, as pessoas conseguem ver o efeito dominó de onde seu papel começa e termina, e como ele se conecta às áreas de foco de seus colegas. Isso torna a experiência do cliente fluida e sem interrupções.
Medindo os Emotional Highs™ em CX
Q: Como as organizações podem identificar momentos Emotional High™ na jornada do cliente e usá-los para gerar lealdade e comportamentos positivos?
Acredito que muitas empresas ainda estão medindo a experiência do cliente de forma antiquada: Net Promoter Score, CSAT e outros. Se você ainda não mede CX, esse é um ótimo ponto de partida, mas não pare por aí. Mesmo que você tenha uma prática de CX muito sólida, é absolutamente hora de ir além. Eu debateria com qualquer um que diga que apenas a satisfação do cliente não é suficiente.
Transformando frustração em momentos positivos para o cliente
Pense assim: se eu terminasse uma conversa com você e dissesse a um amigo, “Sim, estava tudo bem, fiquei satisfeito,” isso seria realmente memorável? Isso seria excepcional? Eu iria querer voltar e me envolver novamente? Provavelmente não. “Bem” não é “uau.”
É por isso que me concentro em medir os Emotional Highs™, os momentos em que alguém se sente valorizado, importante e percebe esforço discricionário da sua equipe. Esses momentos importam porque têm um efeito multiplicador.
O contrário também é verdadeiro. Se você estiver criando momentos emocionais baixos, frustração, atrito ou raiva, é necessário medir isso também e transformá-los em altos. É uma abordagem muito metódica.
Fazendo CX corretamente através do podcast e do LinkedIn Learning
Q: Seu podcast Doing CX Right® ganhou reconhecimento global. O que a inspirou a iniciá-lo e como você escolhe temas e convidados que realmente ressoam com os ouvintes?
Comecei em 2017 com um blog chamado Doing CX. Eu escrevia artigos sem saber se alguém os leria, mas leram. E isso me motivou a continuar compartilhando minhas opiniões globalmente e, eventualmente, ganhar vários prêmios. Enquanto trabalhava em tempo integral em uma empresa de telecomunicações, compartilhava minhas ideias como hobby, o que gerou ótimas conversas.
Após participar como convidada em 50 podcasts, decidi hospedar o meu próprio, usando-o tanto para pesquisa quanto para construção de relacionamentos. Em 2023, peguei tudo o que havia construído ao longo de 25 anos em cargos corporativos e iniciei minha própria empresa. Foi então que o podcast realmente acelerou em sucesso, porque eu não estava mais limitada por um ambiente corporativo.
A ideia central é sempre: como melhorar a experiência das pessoas e enriquecer vidas mesmo em um mundo com IA? Não há motivo para experiências ruins. Existem ações simples que cada pessoa pode realizar.
Evoluiu desde o início, e continua evoluindo. Eu nunca fico sem conteúdo.
Principais aprendizados dos cursos do LinkedIn Learning
Q: Você também ministra cursos no LinkedIn Learning. Quais são os principais aprendizados que você espera que os alunos coloquem em prática imediatamente?
- Loving the Ones You Have™: eles são os que fazem seu negócio crescer. Seus clientes existentes podem ser seu melhor canal de marketing.
- Projete a experiência do cliente, envolva as pessoas e mapeie de forma metódica. Valide com clientes reais para confirmar que é o que eles desejam e, em seguida, corrija as lacunas.
- Corrija falhas de comunicação: o marketing diz uma coisa, o cliente recebe uma oferta, e então algo dá errado, como não conseguir usar um código promocional no checkout. Eles ligam para o atendimento ao cliente, e o agente não tem ideia de qual oferta estão falando. O mesmo acontece com chatbots; quando finalmente conecta a um humano, este não sabe o que o bot cobriu.
- Eleve a experiência do agente: O treinamento e recrutamento são caros, e há muitos ótimos agentes disponíveis. Como mantê-los motivados? Eles são sua linha de frente. Como prevenir rotatividade e proteger o investimento feito em treiná-los? Como capacitá-los a construir relacionamentos mais fortes com os clientes? Esse curso é realmente para líderes de atendimento ao cliente. Os agentes desempenham um papel tão importante, e eu sempre enfatizo isso.
IA, automação e CX centrado no ser humano
Q: Como você vê a IA e a automação coexistindo com experiências centradas no ser humano sem perder empatia e conexão?
Um dos meus casos de uso favoritos é que os humanos não conseguem ler todos os comentários que um cliente, prospect ou crítico faz. Há demais: pesquisas, mídias sociais e outros feedbacks. A tecnologia pode agregar, centralizar e priorizar todos os pontos de dor e feedback positivo, permitindo que você tome decisões de negócios a partir disso.
Em segundo lugar, adoro tecnologia que ajuda os humanos a ganhar confiança. No atendimento ao cliente, vendas ou qualquer função de linha de frente, os agentes podem treinar em uma simulação antes de falar com um cliente real. A tecnologia age como um cliente; pode estar irritada, calma ou exibir diferentes personalidades.
O humano treina com a simulação, pratica repetidamente e pode compartilhar as sessões com seu gerente para avaliação. Quando estão confiantes, estão prontos para falar com um cliente ao vivo. Esta é uma tecnologia que apoia os humanos, e é um excelente caso de uso.
Erros a evitar ao trazer automação para a experiência do cliente
Q: Quais erros as empresas devem evitar ao integrar IA na CX sem perder a empatia?
Um exemplo é quando trabalhei em um contact center, um BPO. Os agentes faziam o possível para responder às perguntas dos clientes na hora. Eles eram avaliados pela qualidade, mas também pela velocidade, “desligue o telefone”, que é outro assunto.
Eles tinham uma biblioteca de conteúdos para ajudar a responder perguntas em chamadas, chats ou conversas com bots. Mas mesmo com tecnologia, se essa biblioteca não estiver atualizada, se as equipes de produto, marketing e outros não fornecerem respostas precisas, os agentes acabam com informações desatualizadas, e a experiência do cliente sofre.
Eles não receberão informações úteis, e isso é um grande erro. Pode desmotivar o agente ou vendedor, afetar sua credibilidade e confiança, e dar ao cliente um “momento da verdade” negativo que molda sua opinião sobre a marca.
Dicas práticas para funcionários começarem a fazer CX corretamente
Q: Finalmente, qual é uma dica prática que qualquer funcionário—independentemente de seu cargo—pode implementar hoje para influenciar a CX?
Um passo fácil é este: vá para sua reunião amanhã e leve o feedback dos clientes (de pesquisas, gravações de chamadas ou comentários em mídias sociais).
Dê esse feedback à sua equipe de marketing e peça que respondam ao cliente; diga a eles: “Aqui está o que vamos fazer por causa do feedback que você deixou.” Fechar o ciclo é muito poderoso e fácil de fazer.
Mesmo que você esteja em Finanças ou RH e pense, “Eu não tenho um papel na experiência do cliente,” você tem.
Reúna equipes de diferentes áreas e mapeie toda a jornada do cliente do começo ao fim. Defina: como nossos clientes nos conhecem? Como eles compram, recebem, usam, pagam e recebem ajuda?
Se melhorias na experiência do cliente não estão acontecendo, torne-se um agente de mudança. Reúna as equipes para resolver os pontos de dor dos clientes. Não espere permissão formal, explique por que a CX importa e use dados para justificar. Comece com as tarefas mais simples, depois avance para as mais complexas.
Todos Devem Ser Responsáveis pela Experiência do Cliente
Fazer CX corretamente começa com simplicidade, consistência e ação. Stacy Sherman mostra que colocar o cliente no centro e engajar equipes multifuncionais leva a resultados significativos. Projetar experiências do cliente precisa ser intencional. Não acontece automaticamente.
Stacy enfatiza que todo funcionário, independentemente do cargo, pode influenciar a experiência do cliente. Doing CX Right® transforma insights em ação, fortalece equipes e gera resultados de negócios mensuráveis sem grandes investimentos. Mais importante, você pode começar a Doing CX Right® agora. Pare de apenas pensar, esperar ou torcer. É fazendo que se alcançam resultados.