Chaque interaction qu’un client a avec votre marque est une occasion de fidéliser ou de risquer de la perdre. Pourtant, la plupart des entreprises peinent à bien gérer la CX, à aligner les équipes autour d’une expérience cohérente et significative. Les recherches montrent que 86 % des acheteurs sont prêts à payer plus pour une excellente expérience, mais que seulement 1 sur 3 estime que les marques livrent de manière constante (PwC).
Dans cette interview, Stacy Sherman, fondatrice de Doing CX Right®, partage des enseignements tirés de ses 25 ans de carrière. Elle explique comment combler le fossé entre l’intention des dirigeants et la réalité du client, et propose des stratégies pratiques pour mobiliser les équipes, concevoir des expériences intentionnelles et utiliser l’empathie et les données pour fidéliser.
La personne derrière la marque «Doing CX Right®»
Q: Vous avez passé 25 ans dans la CX—pouvez-vous partager ce qui vous a d’abord attiré vers la création de liens authentiques entre les personnes et les marques?
J’ai obtenu mon MBA en Marketing tout en travaillant chez AT&T, ce qui m’a permis d’appliquer les connaissances académiques au travail réel. J’ai continué à le faire en évoluant dans divers rôles au sein d’entreprises.
Ce que j’ai remarqué en passant de la vente au marketing et en travaillant à travers différents départements, c’est que chacun avait des priorités différentes: certains se concentraient sur la réduction des coûts, d’autres sur le chiffre d’affaires, et quelques-uns sur le client. Mais rarement le client était au centre pour tout le monde.
J’ai vu l’opportunité de servir de lien entre les départements, en mobilisant tout le monde autour d’une priorité unique : placer le client au premier plan.
Au début, il s’agissait du service client, mais en réalité, c’était de l’expérience client, en l’envisageant depuis le marketing, les RH, le produit et d’autres lignes de métier. Finalement, j’ai évolué vers un rôle dédié à l’expérience client afin de rassembler toutes les équipes de l’organisation. Et c’est ainsi que ma carrière a évolué.
Q: Lorsque vous parlez de «Doing CX Right®», que signifie cela de votre point de vue?
Pour moi, Doing CX Right® signifie créer une expérience intentionnelle dans la manière dont les gens interagissent avec votre marque, dès le moment où ils vous découvrent, achètent, reçoivent votre produit ou service, l’utilisent, paient et obtiennent de l’aide (traditionnellement appelé service client). Il s’agit de concevoir chacune de ces micro-expériences en interne, en garantissant la cohérence à tous les points du parcours et en mesurant les résultats.
Mais la conception interne ne suffit pas ; il faut valider avec de vrais clients pour confirmer que cela répond à leurs besoins. Et lorsqu’il y a des lacunes, il faut rassembler à nouveau les équipes pour résoudre les points de friction. C’est un processus continu, car les besoins des clients évoluent constamment, surtout à l’ère de l’IA.
Équilibrer plusieurs rôles dans la CX
Q: Votre carrière couvre la prise de parole, le podcasting, l’enseignement et le conseil. Comment avez-vous équilibré tous ces rôles tout en continuant à avoir un impact significatif sur la CX?
Je suis très organisée et disciplinée. J’enseigne également la gestion du temps : comment utiliser son temps de manière productive, non seulement selon votre définition, mais pour les personnes que vous servez et aimez, comme votre famille et votre travail. C’est vraiment une approche stratégique de la gestion du temps pour tout accomplir.
Quels sont les principes clés pour bien gérer la CX?
Q: Vous dites souvent qu’une CX exceptionnelle ne nécessite pas de gros investissements. Quelles sont les stratégies à faible coût et à fort impact que les entreprises négligent souvent?
Souvent, les gens pensent qu’ils doivent investir dans une technologie sophistiquée pour mieux servir leurs clients. Mais les études montrent que beaucoup d’entreprises ont en réalité trop de technologies, et que les systèmes ne communiquent même pas entre eux. Cela crée des silos de données, et aussi des silos humains.
C’est pourquoi je dis toujours : soyez intentionnel et prudent quant à la technologie que vous intégrez. L’intelligence artificielle (IA) ne crée de la valeur que lorsqu’elle renforce les relations ; sinon, ce n’est qu’un système supplémentaire ajoutant de la complexité.
Ce sont les humains qui peuvent réellement améliorer à la fois l’expérience client et l’expérience employé.
Pourquoi intégrer l’IA dans l’expérience client
L’IA peut être un outil puissant lorsqu’elle est appliquée avec un objectif précis. Par exemple, vous pouvez utiliser l’IA, sur des plateformes payantes ou gratuites, pour analyser des enquêtes structurées, des avis non structurés, le contenu de sites web et les discussions sur les réseaux sociaux. Cela permet de détecter les points de friction clés et les sentiments des clients, y compris les Emotional Highs™ et les Emotional Lows™, afin de voir clairement où s’améliorer.
Cela n’a pas besoin d’être coûteux. Même des outils simples comme ChatGPT peuvent mettre en évidence les plaintes les plus fréquentes lorsque vous fournissez des données anonymisées. (Voir la courte vidéo explicative de Stacy)
Allier cœur et science
Q: Une de vos idées centrales est le principe « both/and »—diriger avec le cœur tout en atteignant des objectifs financiers. Pouvez-vous expliquer comment cela fonctionne en pratique?
Lorsque je parle de cœur et de science, le « cœur » correspond vraiment à l’élément humain : les sentiments, l’empathie, les principes fondamentaux d’écoute des clients et de compréhension de leur ressenti. La « science » consiste à prendre les données et à les combiner avec l’intuition humaine pour réellement comprendre vos clients et concevoir l’expérience.
Et le mot clé ici est conception. L’expérience client ne se produit pas automatiquement. C’est une conception minutieuse et intentionnelle où vous vous asseyez avec vos équipes pour cartographier exactement les expériences de vos clients: comment ils découvrent votre marque (généralement via le marketing). Le parcours typique est «learn» → «get» → «use» → «pay» et «get help».
Je tiens à insister sur l’étape «pay». Je dis souvent aux équipes financières: elles pensent ne pas avoir de rôle dans l’expérience client. Mais elles en ont un. Si la première partie du parcours se déroule bien, mais que le paiement d’une facture ou l’obtention d’une réponse est frustrante, le début du parcours n’a pas d’importance.
Comment tout employé peut influencer l’expérience client?
Q: Vous avez mentionné que le succès durable est impossible sans faire de la responsabilité CX une priorité partagée. Comment les employés hors CX peuvent-ils tout de même influencer l’expérience client et la fidélité?
Lors de mes discours principaux, je souligne que tout le monde, du CEO aux stagiaires et tous les autres intermédiaires, doit être responsable de l’expérience client. Souvent, les personnes des RH, de l’IT ou d’autres départements, en dehors des leaders CX, réagissent aux problèmes clients par « ce n’est pas mon problème ».
Mon objectif lorsque je travaille avec des clients et parle sur scène est d’aider chacun à comprendre qu’il a bien un rôle dans l’expérience client. Il ne s’agit pas seulement d’être responsable de son département ou projet. Il s’agit d’être responsable des expériences que les clients voient, ressentent et mémorisent. Je veux que chacun réalise que l’expérience client dépasse son rôle individuel ; il s’agit d’assumer cette responsabilité.
Le pouvoir de la cartographie du parcours et des transitions fluides
Souvent, les gens disent : « Je ne gère pas vraiment cette fonction ; c’est mon travail ». Lorsque vous faites de la cartographie du parcours, les gens voient l’effet domino de l’endroit où leur rôle commence et se termine, et comment il conduit aux domaines de responsabilité de leurs collègues. Cela rend l’expérience client fluide.
Mesurer les Emotional Highs™ dans la CX
Q: Comment les organisations peuvent-elles identifier les moments Emotional High™ dans le parcours client et les utiliser pour renforcer la fidélité et encourager des comportements positifs?
Je crois que les entreprises continuent encore à mesurer l’expérience client de manière traditionnelle: Net Promoter Score, CSAT et autres. Si vous ne mesurez pas encore la CX, c’est un excellent point de départ, mais ne vous arrêtez pas là. Même si vous avez une pratique CX très complète, il est temps d’aller plus loin. Je défierai quiconque affirme que la satisfaction client seule n’est pas suffisante.
Transformer la frustration en moments clients positifs
Réfléchissez: si je terminais une conversation avec vous et disais à un ami, « Oui, c’était bien, j’étais satisfait, », est-ce vraiment mémorable? Est-ce exceptionnel? Voudrais-je revenir et interagir à nouveau? Probablement pas. «Bien» n’est pas «wow».
C’est pourquoi je me concentre sur la mesure des Emotional Highs™, les moments où quelqu’un se sent valorisé, important et constate l’effort discrétionnaire de votre équipe. Ces moments sont importants car ils ont un effet cumulatif.
L’inverse est également vrai. Si vous créez des Emotional Lows, frustration, friction ou colère, vous devez également les mesurer et les transformer en hauts. C’est une approche très méthodique.
Bien faire la CX grâce au podcast et à LinkedIn Learning
Q: Votre podcast Doing CX Right® a acquis une reconnaissance mondiale. Qu’est-ce qui vous a inspiré à le lancer, et comment choisissez-vous les sujets et invités qui résonnent vraiment auprès des auditeurs?
J’ai commencé en 2017 avec un blog appelé Doing CX. J’écrivais des articles sans savoir si quelqu’un les lirait, mais ils l’ont fait. Cela m’a donné l’élan pour continuer à partager mes points de vue à l’échelle mondiale et finalement remporter plusieurs prix. Tout en travaillant à plein temps dans une entreprise de télécom, je partageais mes idées comme hobby, ce qui a mené à d’excellentes conversations.
Après avoir été invité à 50 podcasts, j’ai décidé de lancer le mien, l’utilisant à la fois comme outil de recherche et de création de relations. En 2023, j’ai pris tout ce que j’avais construit pendant 25 ans dans des postes en entreprise et lancé ma propre société. C’est à ce moment-là que le podcast a réellement pris de l’ampleur, car je n’étais plus limité par un environnement corporatif.
L’idée centrale reste toujours : comment améliorer les expériences des personnes et enrichir leur vie, même dans un monde dominé par l’IA ? Il n’y a aucune raison d’avoir de mauvaises expériences. Il existe des actions simples que chacun peut entreprendre.
Cela a évolué depuis le début, et continue d’évoluer. Je ne manque jamais de contenu.
Principaux enseignements des cours LinkedIn Learning
Q : Vous enseignez également des cours LinkedIn Learning. Quels sont les enseignements clés que vous espérez que les étudiants mettent immédiatement en pratique ?
- Loving the Ones You Have™: ce sont eux qui font croître votre entreprise. Vos clients existants peuvent être votre meilleur canal marketing.
- Concevez l’expérience client, impliquez les bonnes personnes et cartographiez-la méthodiquement. Validez-la avec de vrais clients pour confirmer qu’elle correspond à leurs attentes, puis comblez les lacunes.
- Corrigez les problèmes de communication: le marketing dit une chose, le client reçoit une offre, puis quelque chose ne va pas, comme un code promo qui ne fonctionne pas à la caisse. Le client appelle le service client, et l’agent ne sait pas de quelle offre il s’agit. Même chose avec les chatbots ; lorsqu’il se connecte finalement à un humain, celui-ci ne sait pas ce que le bot a couvert.
- Améliorez l’expérience des agents: la formation et le recrutement sont coûteux, et il y a beaucoup d’excellents agents. Comment les garder motivés ? Ils sont votre première ligne. Comment prévenir le turnover et protéger l’investissement fait dans leur formation ? Comment leur permettre de renforcer les relations avec les clients? Ce cours s’adresse vraiment aux responsables du service client. Les agents jouent un rôle crucial, et je le souligne toujours.
IA, automatisation et expérience client centrée sur l’humain
Q: Comment voyez-vous l’IA et l’automatisation coexister avec des expériences centrées sur l’humain sans perdre l’empathie et la connexion?
L’un de mes cas d’usage préférés est que les humains ne peuvent pas lire tous les commentaires d’un client, prospect ou détracteur. Il y en a trop : enquêtes, réseaux sociaux et autres retours. La technologie peut agréger, centraliser et prioriser tous les points douloureux et retours positifs, permettant ainsi de prendre des décisions business.
Ensuite, j’adore la technologie qui aide les humains à gagner en confiance. Dans le service client, la vente ou tout rôle de première ligne, les agents peuvent s’entraîner sur une simulation avant de parler à un vrai client. La technologie agit comme un client ; elle peut être en colère, calme ou adopter différentes personnalités.
L’humain s’entraîne avec la simulation, pratique à plusieurs reprises, et peut partager les sessions avec son manager pour évaluation. Une fois confiant, il est prêt à interagir avec un client réel. C’est une technologie au service des humains, et c’est un excellent cas d’usage.
Pièges à éviter lors de l’intégration de l’automatisation dans l’expérience client
Q: Quels pièges les entreprises doivent-elles éviter lorsqu’elles intègrent l’IA dans l’Expérience Client sans perdre l’empathie?
Un exemple est lorsque je travaillais dans un centre de contact, un BPO. Les agents faisaient de leur mieux pour répondre aux questions des clients immédiatement. Ils étaient évalués sur la qualité, mais aussi sur la rapidité, «raccrochez rapidement», ce qui est un autre sujet.
Ils disposaient d’une bibliothèque de contenus pour aider à répondre aux appels, chats ou conversations avec le bot. Mais même avec la technologie, si cette bibliothèque n’est pas mise à jour, si les équipes produit, marketing et autres ne fournissent pas de réponses précises, les agents se retrouvent avec des informations obsolètes et l’expérience client en pâtit.
Ils n’obtiennent pas d’informations utiles, et c’est un piège majeur. Cela peut démotiver l’agent ou le commercial, affecter sa crédibilité et la confiance, et donner au client un «moment de vérité» négatif qui influence son opinion sur la marque.
Conseils pratiques pour que les employés commencent à bien faire l’expérience client
Q: Enfin, quel est un conseil concret que tout employé—quel que soit son rôle—peut mettre en pratique dès aujourd’hui pour influencer l’expérience client?
Une étape simple : allez à votre réunion demain et apportez des retours clients (issus d’enquêtes, d’écoutes d’appels ou de commentaires sur les réseaux sociaux).
Donnez ces retours à votre équipe marketing et demandez-leur de répondre au client ; dites-leur : « Voici ce que nous allons faire grâce à votre feedback. » Boucler la boucle est très puissant et facile à faire.
Même si vous travaillez dans la finance ou les RH et pensez: «Je n’ai pas de rôle dans l’expérience client», en réalité, vous en avez un.
Rassemblez les équipes transverses et cartographiez l’ensemble du parcours client du début à la fin. Définissez: comment nos clients apprennent-ils à nous connaître ? Comment achètent-ils, reçoivent-ils, utilisent-ils, paient-ils et obtiennent-ils de l’aide?
Si les améliorations de l’expérience client ne se produisent pas, devenez un agent du changement. Rassemblez les équipes pour résoudre les points de douleur des clients. N’attendez pas une autorisation formelle, expliquez pourquoi l’expérience client est importante et utilisez des données pour justifier vos actions. Commencez par les actions faciles, puis attaquez les problèmes plus complexes.
Tous doivent être responsables de l’expérience client
Bien faire l’expérience client commence par la simplicité, la cohérence et l’action. Stacy Sherman montre que placer le client au centre et mobiliser des équipes interfonctionnelles conduit à des résultats significatifs. La conception des expériences client doit être intentionnelle. Elle ne se produit pas automatiquement.
Stacy souligne que chaque employé, quel que soit son rôle, peut influencer l’expérience client. Doing CX Right® transforme les insights en actions, renforce les équipes et génère des résultats mesurables sans investissements massifs. Surtout, vous pouvez commencer à Doing CX Right® dès maintenant. Ne vous contentez pas de réfléchir, d’espérer ou d’attendre. C’est l’action qui produit les résultats.