La centration client n’est pas qu’un mot à la mode—c’est un état d’esprit qui influence la façon dont les entreprises conçoivent leurs produits, présentent leur marque et offrent des expériences clients significatives. Pourtant, si de nombreuses entreprises peinent à adopter une approche centrée sur le client, peu réussissent à transformer cette idée en actions cohérentes et impactantes.
Les chiffres sont révélateurs: 89 % des entreprises déclarent donner la priorité à l’expérience client (Gartner), mais seulement 30 % des clients estiment que les entreprises répondent régulièrement à leurs attentes (PwC). Cet écart s’explique souvent par le fait que les organisations ont du mal à dépasser l’intention, manquant de clarté sur la manière de mettre en œuvre une stratégie centrée sur le client.
Dans cette interview, Annette Franz, fondatrice de CX Journey Inc. et experte CX avec 30 ans d’expérience, partage ses idées sur la façon de combler le fossé entre ambition et action. Grâce à son travail avec des organisations renommées comme J.D. Power et Fidelity ainsi qu’à son approche de conseil, Annette propose une feuille de route pour aider les entreprises à transformer leurs objectifs centrés sur le client en résultats mesurables et durables. Que vous cherchiez à améliorer votre stratégie CX ou à explorer de nouvelles approches pour ravir vos clients, les conseils pratiques d’Annette vous fourniront les outils nécessaires pour combler l’écart et offrir des expériences qui résonnent.
Le parcours d’Annette Franz vers le leadership en CX
Q: Annette, avec vos 30+ années d’expérience en expérience client, comment votre parcours vous a-t-il conduite à fonder CX Journey Inc.?
Pendant de nombreuses années, j’ai souhaité me lancer à mon compte, créer ma propre entreprise et me concentrer sur les types de projets et d’engagements que j’apprécie le plus.
Q: Vous avez travaillé avec des entreprises prestigieuses comme J.D. Power et Fidelity. Comment ces expériences ont-elles influencé votre approche de la centration client?
Tout au long de mes 30+ années de carrière dans cette profession, commencée chez J.D. Power and Associates, j’ai travaillé à la fois côté client et fournisseur (où j’ai dirigé des organisations de services de conseil). Diverses approches de compréhension client ont été au cœur de ce travail, que j’ai souvent décrit comme la pierre angulaire de la centration client.
Vous ne pouvez pas transformer ce que vous ne comprenez pas. Vous ne pouvez pas être centré client sans intégrer cette voix dans l’organisation et concevoir et livrer à travers le prisme du client.
CX Journey Inc.: transformer les organisations
Q: Qu’est-ce qui vous a motivée à quitter des organisations établies et à lancer CX Journey Inc. en 2017?
Disons qu’une confluence d’événements m’a convaincue et inspirée que le moment était venu de lancer l’entreprise et de me lancer seule.
Le processus de création d’une culture centrée sur le client
Q: Lorsque vous commencez à travailler avec un nouveau client, quelles sont les premières étapes pour l’aider à construire une culture centrée sur le client?
Lorsque je commence à travailler avec un nouveau client, j’interviewe l’équipe dirigeante, un échantillon d’employés de diverses fonctions et certains clients sélectionnés au hasard pour recueillir leurs points de vue sur la culture actuelle, l’expérience employé et l’expérience client. Ces entretiens me donnent une évaluation de base et une compréhension des besoins spécifiques du client, aboutissant à une feuille de route claire et un plan d’action pour les étapes à venir.
En fin de compte, nous commençons par nous assurer que l’équipe dirigeante s’engage dans la transformation et qu’elle est alignée sur la construction, le maintien et la pérennisation de cette culture à l’avenir. Parallèlement, nous travaillons à définir clairement la culture souhaitée et à socialiser et opérationnaliser les valeurs fondamentales.
Surmonter la résistance à la centration sur le client
Q: Comment soutenez-vous les entreprises hésitantes à adopter une mentalité centrée sur le client?
En général, cela nécessite de l’éducation et de la sensibilisation, de la compréhension du client, la construction de l’argumentaire commercial et la démonstration de gains rapides concernant l’impact d’une culture centrée sur le client.
Il y a beaucoup plus de détails à cela, mais créer une organisation centrée sur le client implique un changement de culture, de mentalité et de comportement.
Stratégies centrées sur le client et meilleures pratiques
Q: Vous mettez l’accent sur la compréhension du client comme pierre angulaire de la centration sur le client. Quelles sont les étapes pratiques que les entreprises peuvent suivre pour aller au-delà des simples enquêtes ?
Comme je le dis souvent dans mes écrits et interventions, il existe trois grandes façons de comprendre vos clients. Les voici :
- Écouter (feedback/données). Ne vous contentez pas de demander aux clients leur avis sur l’expérience ; écoutez également. Il existe de nombreux canaux, points d’écoute et moyens pour les clients de vous faire part de leurs besoins, de leurs résultats souhaités et de la manière dont vous répondez à leurs attentes. Cela inclut également les données que les clients laissent derrière eux lorsqu’ils interagissent et effectuent des transactions avec votre marque.
- Caractériser (personas). Recherchez vos clients. Parlez-leur. Identifiez les tâches qu’ils essaient d’accomplir. Créez des personas critiques représentant les différents types de prospects et de clients susceptibles d’acheter chez vous ou d’utiliser vos produits ou services.
- Faire preuve d’empathie (cartes du parcours/service blueprints). Marchez dans les chaussures de vos clients pour comprendre les étapes qu’ils suivent pour accomplir leur tâche avec votre organisation. Cartographiez leurs parcours pour comprendre l’état actuel de l’expérience. Imaginez des parcours futurs. Créez des blueprints de service pour comprendre les personnes, outils, systèmes, politiques et processus qui créent et soutiennent ces expériences.
Aligner les stratégies CX avec les objectifs commerciaux
Q: Pouvez-vous partager un exemple de la manière dont l’alignement des stratégies CX avec les objectifs commerciaux a conduit à un succès mesurable?
En 2014, j’ai reçu le prix CXPA CX Impact Award pour le travail effectué avec un fournisseur d’assurances, spécifiquement autour de la compréhension du client pour la fidélisation des clients (l’objectif). À la suite de ce travail, où le client a écouté les clients, suivi les détracteurs, résolu des problèmes et reconstruit des relations, le client a réussi à conserver un nombre inouï de 63 % de clients à risque en moins d’un an, ce qui s’est traduit par plus de 11 millions de dollars de revenus sauvegardés.
Perspectives des livres d’Annette Franz
“Compréhension du client: Trois façons de mettre le « Client » dans l’expérience client (et au cœur de votre entreprise)”
Q: « Compréhension du client » présente un processus de cartographie en six étapes. Selon vous, quelle étape est la plus cruciale et pourquoi?
Les six étapes du processus sont:
- Planifier: tout le travail préparatoire pour se préparer à l’atelier, y compris l’identification des personas pour lesquels vous allez créer la cartographie, les objectifs, le périmètre, les résultats et les indicateurs de réussite de la carte, ainsi que les participants à l’atelier. Cela peut également inclure des entretiens avec les clients sur le(s) périmètre(s) spécifique(s) de la carte, si nous devons encore effectuer cela dans le cadre de votre travail sur une stratégie de l’expérience client plus approfondie.
- Empathiser: cartographier ce que les clients font, pensent et ressentent ; ajouter des données et des métriques à la carte ; animer la carte avec des artefacts (par exemple, des photos, des vidéos, des documents) ; et attribuer des responsables aux étapes du client.
- Identifier: identifier et prioriser les moments clés, analyser les problèmes, réaliser une analyse des causes profondes, élaborer des plans d’action, et attribuer des responsables et des échéances au plan.
- Introspecter: regarder en interne et créer une carte de service correspondant à votre parcours client cartographié. Vous ne pouvez pas résoudre ce qui se passe à l’extérieur, ce que le client vit, si vous ne réparez pas ce qui se passe en coulisses.
- Idéer : organiser des ateliers de cartographie de l’état futur, imaginer des solutions aux points de douleur des clients et des coulisses, et concevoir l’état futur.
- Implémenter: créer des prototypes et tester la nouvelle conception – échouer rapidement ; mettre en œuvre la nouvelle expérience ; partager les cartes et former les employés ; boucler la boucle avec les clients ; mettre à jour les cartes pour refléter la nouvelle expérience.
Quelle étape est la plus cruciale ? Eh bien, chaque étape s’appuie sur la précédente, donc la plus cruciale est la première étape, qui consiste à bien planifier et ainsi assurer le succès de chaque étape suivante. Cependant, je ne peux pas négliger l’importance de la sixième étape, qui est la mise en œuvre de la nouvelle conception en fonction de ce que vous avez appris tout au long du processus. L’action parle plus fort que les mots.
Mentorat et conseils pour les professionnels de l’CX
Q: Vous avez mentoré de nombreuses personnes dans le domaine de l’CX. Quels conseils donnez-vous aux nouveaux venus dans l’expérience client ?
Formez-vous sur l’CX—comprenez ce que cela signifie réellement concevoir et offrir des expériences client exceptionnelles.
Développez votre réseau en rejoignant des organisations comme la CXPA, où vous pourrez apprendre de vos pairs, partager des idées et progresser ensemble dans le domaine.
Rester passionné par l’amélioration des expériences
Q: Quel conseil donneriez-vous aux leaders qui commencent leur parcours vers la centration sur le client?
Ne oubliez pas que la culture est la base, et que l’expérience des employés influence l’expérience client. Améliorez la culture, améliorez les résultats.
Q: Enfin, après trois décennies dans l’expérience client, qu’est-ce qui vous garde passionné par ce domaine?
Le fait que les expériences des employés et des clients soient si mauvaises – et le besoin de continuer à travailler dur et à lutter pour les améliorer jour après jour!
Récapitulatif des insights d’Annette Franz
Annette Franz s’appuie sur plus de 30 ans d’expérience dans le domaine de l’expérience client pour partager comment sa passion pour le CX l’a amenée à fonder CX Journey Inc. Avec un parcours qui inclut la définition de stratégies chez J.D. Power et Fidelity, voici une vérité fondamentale : la centration sur le client commence par la compréhension de vos clients. Cela implique d’écouter attentivement, de créer des personas détaillées et d’utiliser la cartographie des parcours pour découvrir les points de douleur et les opportunités.
Son parcours prouve l’impact de l’alignement des initiatives CX avec les objectifs commerciaux. Par exemple, ses conseils ont permis à un fournisseur d’assurance de conserver 63% des clients à risque — un témoignage des résultats mesurables d’une stratégie CX bien exécutée. Le processus de cartographie en six étapes d’Annette, de la planification à la mise en œuvre, guide les entreprises dans la transformation de leur culture et l’amélioration des résultats CX.
Vous souhaitez améliorer votre propre expérience client ? L’automatisation est essentielle. En automatisant les tâches répétitives, les entreprises peuvent libérer du temps et des ressources pour se concentrer sur ce qui compte vraiment : leurs clients. Des plateformes comme Help Desk Migration simplifient le processus, transférant en toute sécurité les tickets à partir de sources telles que CSV, Gmail ou Outlook vers votre solution de help desk préférée. Cette transition sans accroc vous aide à intégrer l’automatisation dans votre stratégie centrée sur le client sans perdre de temps.
Le conseil d’Annette pour les entreprises est simple mais puissant: priorisez la construction d’une culture centrée sur le client, donnez aux employés le pouvoir d’agir et commencez petit. Des étapes incrémentielles peuvent entraîner des changements significatifs, ouvrant la voie à un impact durable et des relations clients renforcées.