Cada interacción que un cliente tiene con su marca es una oportunidad para generar lealtad o arriesgarse a perderla. Sin embargo, la mayoría de las empresas luchan por hacer bien la experiencia del cliente (CX), alineando a los equipos en torno a una experiencia consistente y significativa. Las investigaciones muestran que el 86 % de los compradores están dispuestos a pagar más por una excelente experiencia, pero solo 1 de cada 3 siente que las marcas la ofrecen de manera consistente (PwC).
En esta entrevista, Stacy Sherman, fundadora de Doing CX Right®, comparte ideas de su carrera de 25 años. Explica cómo cerrar la brecha entre la intención de liderazgo y la realidad del cliente, y ofrece estrategias prácticas para movilizar equipos, diseñar experiencias intencionales y usar empatía y datos para fomentar la lealtad.
La persona detrás de la marca “Doing CX Right®”
Q: Has pasado 25 años en CX—¿puedes compartir qué te motivó inicialmente a centrarte en construir conexiones auténticas entre personas y marcas?
Obtuve mi MBA en Marketing mientras trabajaba en AT&T, lo que me permitió aplicar conocimientos académicos al trabajo real. Continué haciendo esto mientras asumía diversos roles corporativos.
Lo que noté al pasar de ventas a marketing y trabajar en distintos departamentos fue que cada uno tenía prioridades diferentes: algunas personas se enfocaban en reducir gastos, otras en ingresos y unas pocas en el cliente. Pero rara vez el cliente estaba en el centro para todos.
Vi la oportunidad de ser el pegamento entre los departamentos, movilizando a todos en torno a una sola prioridad: poner al cliente primero.
Al principio, comenzó como servicio al cliente, pero en realidad se trataba de la experiencia del cliente, viéndolo desde marketing, recursos humanos, producto y otras líneas de negocio. Eventualmente, pasé a un rol dedicado a la experiencia del cliente para unir a todos los equipos de la organización. Y esa es la evolución de mi carrera.
Q: Cuando hablas de “Doing CX Right®”, ¿qué significa eso desde tu perspectiva?
Cuando digo Doing CX Right®, me refiero a crear una experiencia intencional en cómo las personas interactúan con tu marca desde el momento en que te conocen, compran, reciben tu producto o servicio, lo usan, pagan y reciben ayuda (tradicionalmente llamado servicio al cliente). Se trata de diseñar cada una de esas micro-experiencias internamente, asegurando consistencia en todos los puntos del recorrido y midiendo los resultados.
Pero el diseño interno no es suficiente; debes validar con clientes reales para confirmar que satisface sus necesidades. Y cuando no lo hace, reúne a los equipos nuevamente para solucionar los puntos problemáticos. Este es un proceso continuo porque las necesidades de los clientes cambian constantemente, especialmente en una era de IA.
Equilibrando múltiples roles en CX
Q: Tu carrera abarca conferencias, podcasts, enseñanza y consultoría. ¿Cómo has equilibrado todos estos roles mientras continúas teniendo un impacto significativo en CX?
Soy muy organizada y disciplinada. También enseño a las personas sobre la gestión del tiempo: cómo gastar tu tiempo de manera productiva, no solo según tu definición, sino para las personas a las que sirves y amas, como tu familia y tu trabajo. Es realmente una forma estratégica de gestionar el tiempo para lograr que todo se haga.
¿Cuáles son los principios clave para hacer CX correctamente?
Q: Sueles decir que un CX excepcional no requiere grandes inversiones. ¿Cuáles son algunas estrategias de bajo costo y alto impacto que las empresas suelen pasar por alto?
Muchas veces, la gente piensa que debe invertir en tecnología sofisticada para servir mejor a sus clientes. Pero los estudios muestran que muchas empresas en realidad tienen demasiada tecnología, y los sistemas ni siquiera se comunican entre sí. Eso crea silos de datos y también silos humanos.
Por eso siempre digo: sé intencional y cuidadoso con la tecnología que introduces. La Inteligencia Artificial (IA) solo genera valor cuando fortalece las relaciones; de lo contrario, es solo otro sistema que agrega complejidad.
Los humanos son quienes realmente pueden mejorar tanto la experiencia del cliente como la experiencia del empleado.
Por qué introducir IA en la experiencia del cliente
La IA puede ser una herramienta poderosa cuando se aplica con un propósito. Por ejemplo, puedes usar IA, plataformas de pago o gratuitas, para analizar encuestas estructuradas, reseñas no estructuradas, contenido web y comentarios en redes sociales. Ayuda a descubrir los puntos críticos y los sentimientos de los clientes, incluidos los altos™ y bajos emocionales, para que puedas ver claramente dónde mejorar.
Esto no tiene que ser costoso. Incluso herramientas simples como ChatGPT pueden resaltar quejas comunes cuando introduces datos anonimizados. (Mira el breve video explicativo de Stacy)
Liderando con corazón y ciencia
Q: Una de tus ideas centrales es el principio de “ambos/ y”—liderar con corazón mientras se logran objetivos financieros. ¿Puedes explicar cómo funciona esto en la práctica?
Cuando hablo de corazón y ciencia, el “corazón” es realmente el elemento humano: los sentimientos, la empatía y los principios fundamentales de escuchar a los clientes y comprender cómo se sienten. La “ciencia” consiste en tomar los datos y combinarlos con la visión humana para comprender verdaderamente a tus clientes y diseñar la experiencia.
Y el diseño es la palabra clave aquí. La experiencia del cliente no ocurre automáticamente. Es un diseño completo e intencional donde te sientas con tus equipos y trazas exactamente qué experiencias tienen tus clientes: cómo se enteran de ti (generalmente a través del marketing). La ruta típica es “aprender” → “obtener” → “usar” → “pagar” y “obtener ayuda”.
Quiero enfatizar algo sobre la etapa de “pago”. A menudo les digo a las personas de finanzas: piensan que no tienen un rol en la experiencia del cliente. Pero sí lo tienen. Si la primera parte del recorrido va bien, pero pagar una factura o recibir respuesta a una pregunta es frustrante, el inicio del recorrido no importa.
¿Cómo puede cualquier empleado influir en la experiencia del cliente?
Q: Has mencionado que el éxito sostenible es imposible sin hacer que la responsabilidad en CX sea una prioridad compartida. ¿Cómo pueden los empleados en roles fuera de CX influir en la experiencia del cliente y la lealtad?
En mis conferencias principales, hablo de cómo todos, desde el CEO hasta los pasantes y todos los demás, deben ser responsables de la experiencia del cliente. A menudo, las personas en RR.HH., TI u otros departamentos, aparte de los líderes de CX, reaccionan ante los problemas de los clientes con “eso no es mi problema”.
En lo que me enfoco cuando trabajo con clientes y hablo desde el escenario es en ayudar a todos a comprender que sí tienen un rol en la experiencia del cliente. Es más que ser responsable de tu área de negocio o proyecto. Se trata de asumir responsabilidad por las experiencias que los clientes ven, sienten y recuerdan. Quiero que las personas se den cuenta de que la experiencia del cliente es más grande que su rol individual; se trata de asumir esa responsabilidad.
El poder del mapeo del recorrido y las transiciones sin fricciones
A menudo, la gente dice: “Realmente no soy dueño de esa función; este es mi trabajo.” Cuando realizas mapeo del recorrido, las personas ven el efecto dominó de dónde comienza y termina su rol, y cómo se conecta con las áreas de enfoque de sus compañeros. Esto hace que la experiencia del cliente sea fluida.
Midiendo los Emotional Highs™ en CX
Q: ¿Cómo pueden las organizaciones identificar los momentos Emotional High™ en el recorrido del cliente y utilizarlos para fomentar la lealtad y comportamientos positivos?
Creo firmemente que las empresas todavía están midiendo la experiencia del cliente de manera anticuada: Net Promoter Score, CSAT y otros. Si no has estado midiendo CX, ese es un gran punto de partida, pero no te detengas allí. Incluso si tienes una práctica de CX muy completa, es absolutamente necesario ir más allá. Discutiré con cualquiera que diga que la satisfacción del cliente por sí sola no es suficiente.
Convertir la frustración en momentos positivos para el cliente
Piénsalo: si termino una conversación contigo y le digo a un amigo, “Sí, estuvo bien, estoy satisfecho,” ¿es eso realmente memorable? ¿Es eso excepcional? ¿Querría volver a interactuar nuevamente? Probablemente no. “Bien” no es “wow”.
Por eso me enfoco en medir los Emotional Highs™, los momentos en que alguien se siente valorado, importante y ve el esfuerzo discrecional de tu equipo. Esos momentos importan porque tienen un efecto acumulativo.
Lo contrario también es cierto. Si estás creando Emotional Lows, frustración, fricción o enojo, también necesitas medir eso y convertirlo en highs. Es un enfoque muy metódico.
Haciendo CX correctamente a través del podcast y LinkedIn Learning
Q: Su podcast Doing CX Right® ha ganado reconocimiento global. ¿Qué la inspiró a empezarlo y cómo elige los temas y invitados que realmente resuenan con los oyentes?
Comencé en 2017 con un blog llamado Doing CX. Escribía artículos sin saber si alguien los leería, pero lo hicieron. Y eso me motivó a seguir compartiendo mis puntos de vista a nivel global y, finalmente, a ganar múltiples premios. Mientras trabajaba a tiempo completo en una empresa de telecomunicaciones, compartía mis opiniones como hobby, lo que generó grandes conversaciones.
Después de ser invitada en 50 podcasts, decidí tener el mío propio, usándolo tanto como investigación como para construir relaciones. En 2023, tomé todo lo que había construido durante 25 años en roles corporativos y comencé mi propia empresa. Fue entonces cuando el podcast realmente aceleró su éxito, porque ya no estaba limitada por el entorno corporativo.
La idea central siempre es: ¿Cómo mejorar las experiencias de las personas y mejorar sus vidas incluso en un mundo con IA? No hay razón para experiencias negativas. Hay acciones simples que cada persona puede tomar.
Ha evolucionado desde el principio y sigue evolucionando. Nunca me quedo sin contenido.
Puntos clave de los cursos de LinkedIn Learning
Q: También enseña cursos de LinkedIn Learning. ¿Cuáles son los principales aprendizajes que espera que los estudiantes pongan en práctica de inmediato?
- Loving the Ones You Have™: son los clientes que hacen crecer su negocio. Sus clientes actuales pueden ser su mejor canal de marketing.
- Diseñe la experiencia del cliente, reúna a las personas adecuadas y mapee todo de manera metódica. Valídelo con clientes reales para confirmar que es lo que quieren y luego corrija los vacíos.
- Solucione los fallos de comunicación: marketing dice una cosa, el cliente recibe una oferta y luego algo sale mal, por ejemplo, no puede usar un código promocional al finalizar la compra. Llaman al servicio al cliente y el agente no tiene idea de a qué oferta se refiere. Lo mismo ocurre con los chatbots; cuando finalmente se conecta con un humano, este no sabe qué cubrió el bot.
- Mejore la experiencia de los agentes: La formación y la contratación son costosas, y hay muchos agentes excelentes disponibles. ¿Cómo mantenerlos motivados? Son su primera línea. ¿Cómo prevenir la rotación y proteger la inversión hecha en su formación? ¿Cómo permitirles construir relaciones más sólidas con los clientes? Ese curso está realmente dirigido a líderes de servicio al cliente. Los agentes juegan un papel fundamental, y siempre lo enfatizo.
IA, automatización y CX centrado en las personas
Q: ¿Cómo ve la coexistencia de la IA y la automatización con experiencias centradas en las personas sin perder empatía y conexión?
Uno de mis casos de uso favoritos es que los humanos no pueden leer todos los comentarios que hace un cliente, prospecto o detractor. Hay demasiado: encuestas, redes sociales y otros comentarios. La tecnología puede agregar, centralizar y priorizar todos los puntos de dolor y comentarios positivos, permitiéndole tomar decisiones empresariales basadas en ellos.
En segundo lugar, me encanta la tecnología que ayuda a los humanos a generar confianza. En servicio al cliente, ventas o cualquier rol de primera línea, los agentes pueden practicar en una simulación antes de hablar con un cliente real. La tecnología actúa como un cliente; puede estar enojada, tranquila o mostrar diferentes personalidades.
El humano se entrena con la simulación, practica repetidamente y puede compartir las sesiones con su gerente para evaluación. Una vez que se sienten seguros, están listos para hablar con un cliente en vivo. Esta es tecnología que apoya a los humanos, y es un gran caso de uso.
Errores a evitar al integrar la automatización en la experiencia del cliente
Q: ¿Qué errores deben evitar las empresas al integrar la IA en CX sin perder empatía?
Un ejemplo es cuando trabajé en un centro de contacto, un BPO. Los agentes hacían todo lo posible por responder las preguntas de los clientes en el momento. Se les medía por calidad, pero también por velocidad, “cuelga el teléfono”, que es otro tema.
Tenían una biblioteca de contenido para ayudar a responder preguntas en llamadas, chats o conversaciones con bots. Pero incluso con tecnología, si esa biblioteca no se actualiza, si los equipos de producto, marketing y otros no proporcionan respuestas precisas, los agentes terminan con información desactualizada y la experiencia del cliente se ve afectada.
No recibirán información útil, y eso es un gran error. Puede desmoralizar al agente o vendedor, afectar su credibilidad y confianza, y dar al cliente un “momento de la verdad” negativo que moldeará su opinión sobre la marca.
Consejos prácticos para que los empleados comiencen a hacer CX correctamente
Q: Finalmente, ¿cuál es un consejo práctico que cualquier empleado, independientemente de su rol, puede implementar hoy para influir en la CX?
Un paso sencillo es este: ve a tu reunión mañana y lleva comentarios de clientes (de encuestas, llamadas escuchadas o comentarios en redes sociales).
Da esos comentarios a tu equipo de marketing y pídeles que respondan al cliente; diles: “Esto es lo que vamos a hacer porque dejaste ese comentario.” Cerrar el ciclo es muy poderoso y fácil de hacer.
Incluso si estás en Finanzas o RR. HH. y piensas: “No tengo un rol en experiencia del cliente”, sí lo tienes.
Reúne a equipos cruzados y mapea todo el recorrido del cliente de principio a fin. Define: ¿cómo conocen los clientes nuestra empresa? ¿Cómo compran, reciben, usan, pagan y obtienen ayuda?
Si las mejoras en la experiencia del cliente no están ocurriendo, conviértete en un agente de cambio. Reúne a los equipos para solucionar los puntos de dolor del cliente. No esperes un permiso formal, explica por qué la CX importa y usa datos para justificarlo. Comienza con las soluciones más fáciles, luego avanza hacia las más complejas.
Todos deben ser responsables de la experiencia del cliente
Hacer CX correctamente comienza con simplicidad, consistencia y acción. Stacy Sherman muestra que poner al cliente en el centro y reunir equipos multifuncionales conduce a resultados significativos. Diseñar experiencias de cliente debe ser intencional. No ocurre automáticamente.
Stacy enfatiza que cada empleado, sin importar su rol, puede influir en la experiencia del cliente. Doing CX Right® transforma ideas en acción, fortalece equipos y genera resultados comerciales medibles sin grandes inversiones. Lo más importante: puedes comenzar a hacer CX correctamente ahora. No sigas pensando, esperando ni esperando. Es la acción lo que trae resultados.