Service Gap Analysis 101: Gestalten Sie Ihre Service-Strategie neu

Befinden Sie sich in einer Situation, in der Ihr Unternehmen perfekte Dienstleistungen oder Produkte anbietet, aber die meisten potenziellen Kunden trotz längerer Lieferzeiten und höherer Preise zu den Wettbewerbern tendieren? Wenn Ihnen das bekannt vorkommt, könnten Sie ein Problem mit einer Service-Lücke haben.

Eine Kundenservice-Lücke ist der Unterschied zwischen den Erwartungen Ihrer Kunden und dem, was sie basierend auf ihren Wahrnehmungen erhalten. Wie entstehen diese Situationen? Warum haben so viele Unternehmen Service-Lücken? Und wie können Sie sie beheben? Diese Fragen beantworten wir Ihnen in diesem Blog-Beitrag.

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Was ist eine Service-Lücken-Analyse? Wie funktioniert sie?

Wie von Parasuraman, Zeithaml und Berry (PZB) im Jahr 1985 vorgeschlagen, ist eine Service-Lücken-Analyse eine effektive Methodik zur Bewertung und Verbesserung der Kundenzufriedenheit. Auch als Gap-Modell für den Kundenservice bekannt, basiert es auf zwei Konzepten:

Kundenerwartungen.

Dies sind die Überzeugungen und Gedanken eines Kunden über ein Produkt oder eine Dienstleistung, bevor er darauf zugreift. Diese Erwartungen sind subjektiv und hängen weitgehend von kulturellem und ethnografischem Hintergrund, Familienstatus, Alter, Lebensstil und früheren Erfahrungen Ihrer Kunden sowie davon ab, was sie bereits über Ihre Marke wissen.

Kundenwahrnehmung.

Es handelt sich um eine subjektive Meinung über Ihre Marke, die Verbraucher nach der Interaktion damit bilden. Diese Meinung basiert ausschließlich auf ihren Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen, seinen Dienstleistungen und ihrer Kommunikation mit Ihrem Personal.

Indem Sie diese beiden Aspekte genauer betrachten, ermöglicht die Service-Lücken-Analyse Ihnen festzustellen, welcher Teil Ihrer Geschäftsstrategie die Unzufriedenheit der Kunden verursacht (eine Kundenservice-Lücke) und was Sie ändern oder verbessern müssen. Darüber hinaus identifiziert sie vier Arten von Lücken, die verschiedene Aspekte der Kunden-Unternehmensbeziehungen abdecken.

Die vier Lücken im Kundenservice

Basierend auf dem PZB-Ansatz tritt eine Kundenservice-Lücke auf, wenn die Wahrnehmung hinter den Erwartungen zurückbleibt. Aber der Hauptknackpunkt hier ist, dass es oft nicht so einfach ist, die Ursachen für diese Diskrepanz zu identifizieren. Hier kommen die vier Service-Lücken ins Spiel.

Die Wissenslücke

Die Wissenslücke ist der Unterschied zwischen den Erwartungen des Kunden und der Wahrnehmung des Unternehmens bezüglich der Kundenbedürfnisse. Sie entsteht aufgrund mangelnder Marktforschung, unzureichender Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den Kunden oder einer Wissenssilo zwischen der Geschäftsleitung und den Mitarbeitern, die mit Kunden arbeiten.
In diesem Fall weiß die Geschäftsleitung nicht (oder versteht nicht), was die Kunden wollen oder benötigen. Zum Beispiel ist eine Buchhandlung, die die beliebtesten Bücher oder Bücher von berühmten Autoren nicht führt, dazu verurteilt, hinter der Konkurrenz zurückzufallen, egal wie viele Angebote sie hat.

Die Policy-Lücke

Die Policy-Lücke bedeutet, dass die Geschäftsleitung die Kundenbedürfnisse zwar versteht, sie jedoch nicht vollständig oder genau in ihren Produkten oder Dienstleistungen umsetzt. Solche Lücken manifestieren sich in schlechtem Kundenservice, mangelnder regelmäßiger Qualitätskontrolle oder mangelnden rechtzeitigen Aktualisierungen von Service-Level-Standards.
Wenn ein Unternehmen beispielsweise trendige Tragetaschen von schlechter Qualität verkauft, werden die Kunden nach denselben Taschen (aber von besserer Qualität) bei Wettbewerbern suchen. Und das ist keine Annahme: beeindruckende 89% der Kunden sind bereit, aufgrund einer schlechten Erfahrung den Einkauf bei einem Unternehmen zu stoppen und stattdessen nach Alternativen zu suchen.

Die Lieferlücke

Die Lieferlücke zeigt die Unterschiede zwischen dem theoretischen Service und der Umsetzung durch die Mitarbeiter auf. Dies tritt auf, wenn ein Unternehmen schlechte Personalpolitik hat und keine angemessenen Einführungs- und Schulungspraktiken hat. Mitarbeiter können daher die Qualifikationen, das Wissen oder die Motivation zur Bewältigung der Kundenbedürfnisse fehlen.
In diesem Fall kommt es auf die Kundenerfahrung mit den Unternehmensvertretern an. Selbst wenn das Produkt oder die Dienstleistung selbst die Kundenbedürfnisse erfüllt, spielt dies keine Rolle, wenn die Erfahrung mit den Mitarbeitern unbefriedigend war.

Stellen Sie sich vor, Sie gehen in ein Schönheitsgeschäft, um eine Gesichtscreme zu kaufen, und bitten die Mitarbeiter um Rat, nur um von ihnen zur Nagellackabteilung weitergeleitet zu werden. Selbst wenn das Geschäft genau die richtige Gesichtscreme für Sie führt, spielt dies keine Rolle, wenn die Mitarbeiter Sie nicht dorthin leiten können.

Die Kommunikationslücke

Die Kommunikationslücke tritt auf, wenn das Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen in einer Weise bewirbt, die nicht der Realität entspricht. Eine makellose Werbekampagne zu erstellen ist eine Sache, aber das Einhalten dessen, was Sie versprochen haben, ist eine andere.

Wenn die Beschreibung der Dienstleistungen des Unternehmens nicht mit der tatsächlichen Servicebereitstellung übereinstimmt, werden die Kunden enttäuscht und misstrauisch. Natürlich veröffentlichen die meisten Unternehmen Informationen nicht absichtlich, die nicht gültig sind. Aber eine schlechte Analyse und Bewertung der Fähigkeiten eines Unternehmens können zu unrealistischen Werbekampagnen führen. Zum Beispiel verspricht ein Unternehmen eine schnelle Lieferung, kann jedoch den Auftragsfluss nicht bewältigen, und einige Kunden erhalten ihre Bestellungen nicht zur erwarteten Zeit.

Die Kombination dieser Lücken führt zu einer globalen Kundenservice-Lücke. Selbst eine der genannten Lücken kann zu Kundendissens führen und die Einkommensebenen reduzieren. Unternehmen, die es jedoch schaffen, ihre Kundenzufriedenheit über dem Durchschnitt in ihrer Branche zu halten, erzielen ein Wachstum des Umsatzes von 9,1%, verglichen mit 0,4% für diejenigen unterhalb des Durchschnitts.

Eine ordnungsgemäße Analyse der Kundenzufriedenheit wird Ihnen helfen, das Einkommen Ihres Unternehmens zu steigern. Lassen Sie uns also herausfinden, wie Sie dies auf eine Weise tun können, die Ihnen zugutekommt.

Verständnis der Diskrepanz zwischen Kunden-Erwartungen und -Wahrnehmungen

Als entscheidender Bestandteil des Gap-Modells der Servicequalität hebt die Kundenlücke die Diskrepanz zwischen den von den Kunden erwarteten und wahrgenommenen Dienstleistungen hervor. Diese Lücke ist entscheidend für die Bewertung der Kundenzufriedenheit und -loyalität. Um die Kundenlücke effektiv zu überbrücken, müssen Unternehmen in die Feinheiten der Kunden-Erwartungen eintauchen und ihre Servicebereitstellung entsprechend ausrichten.

Faktoren, die zur Kundenlücke beitragen

Ungenauigkeit in der Kommunikation

Wenn Unternehmen ihre Angebote nicht klar kommunizieren, können Kunden falsche Erwartungen entwickeln. Zum Beispiel können unklare Produktbeschreibungen oder irreführende Werbemaßnahmen eine erhebliche Lücke schaffen.
Beispiel: Ein Technologieunternehmen stellt ein neues Produkt mit einer komplexen technischen Beschreibung vor, die vom durchschnittlichen Verbraucher nicht leicht verstanden wird. Die Lücke wird größer, wenn Kunden die Funktionen des Produkts falsch interpretieren und Funktionalitäten erwarten, die das Produkt nicht besitzt.

Unbeständige Servicequalität

Schwankungen in der Servicequalität tragen zur Lücke im Service bei. Wenn Kunden Unstimmigkeiten im Servicelevel bei verschiedenen Interaktionen oder Kontaktpunkten erleben, kann dies zu Unzufriedenheit führen.
Beispiel: Eine Hotelkette pflegt hohe Servicestandards an einigen Standorten, erlebt jedoch Unstimmigkeiten an anderen. Kunden, die positive Erfahrungen in einer Filiale gemacht haben, können ein ähnliches Serviceniveau an anderen Orten erwarten, was zu einer Wahrnehmungslücke führt, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden.

Nicht erfüllte Versprechen

Wenn Unternehmen Versprechen bezüglich ihrer Produkte oder Dienstleistungen abgeben und diese nicht erfüllen, wird die Lücke im Service größer. Nicht erfüllte Erwartungen können aufgrund verspäteter Lieferungen, schlechten Kundensupports oder Produktmängeln entstehen.
Beispiel: Eine E-Commerce-Plattform garantiert während einer Werbekampagne eine Lieferung am nächsten Tag, kann dieses Versprechen jedoch aufgrund unvorhergesehener Umstände nicht einhalten. Die resultierende Lücke entsteht, wenn Kunden aufgrund der Zusicherung des Unternehmens eine prompte Lieferung erwarten, nur um enttäuscht zu werden.

Mangelnde Personalisierung

Kunden erwarten zunehmend personalisierte Erlebnisse. Wenn Unternehmen individuelle Vorlieben übersehen und generische Dienstleistungen anbieten, kann dies zu einer erheblichen Lücke zwischen den Kunden-Erwartungen und dem tatsächlich Erhaltenen führen.
Beispiel: Ein Online-Streaming-Dienst empfiehlt Inhalte ausschließlich basierend auf Popularität, ohne individuelle Sehgewohnheiten zu berücksichtigen. Abonnenten könnten eine Lücke zwischen ihrer Erwartung personalisierter Inhaltempfehlungen und den generischen Vorschlägen empfinden, die sie erhalten.

Beispiele zur Veranschaulichung der Gap-Modelle der Servicequalität

Beispiel der Wissenslücke

Technologieunternehmen: Vernachlässigt regelmäßige Marktforschung, um sich über sich verändernde Kundenbedürfnisse im Klaren zu sein. Als Ergebnis produziert das Unternehmen weiterhin veraltete Produkte, die nicht den aktuellen Verbrauchererwartungen entsprechen, was eine bedeutende Wissenslücke schafft.

Beispiel der Politiklücke

E-Commerce-Plattform: Erkennt die Bedeutung schneller Lieferungen an, hat jedoch keine effektiven Logistikrichtlinien. Die Lücke wird größer, da verzögerte Lieferungen bestehen bleiben und eine Politiklücke zeigen, bei der das Verständnis des Unternehmens für Kundenbedürfnisse nicht in effiziente Servicebereitstellung übersetzt wird.

Beispiel der Lieferlücke

Restaurant: Prahlt damit, außergewöhnlichen Kundenservice zu bieten, schult jedoch sein Personal unzureichend. Die Lücke entsteht, wenn Kunden aufgrund ungeschulter Mitarbeiter unbefriedigende Restauranterlebnisse haben, was eine Lieferlücke zwischen dem versprochenen Service und der tatsächlichen Kundenerfahrung aufzeigt.

Beispiel der Kommunikationslücke

Telekommunikationsanbieter: Wirbt für nahtlose Konnektivität, lässt jedoch Netzprobleme nicht rechtzeitig beheben. Kunden erleben Unterbrechungen und betonen eine Kommunikationslücke, bei der die Werbebotschaft des Unternehmens nicht mit der tatsächlichen Servicebereitstellung übereinstimmt.

Beispiel der Personalisierungslücke

Modehändler: Versendet generische Marketing-E-Mails, ohne individuelle Vorlieben zu berücksichtigen. Kunden fühlen sich übersehen und unterstreichen eine Personalisierungslücke, bei der die Kommunikation des Unternehmens an maßgeschneidertem Inhalt fehlt und zu einer Diskrepanz zwischen den Kundenerwartungen und der tatsächlichen Kundenerfahrung führt.

Wie führt man eine Service Gap-Analyse ordnungsgemäß durch

Die Durchführung einer Service Gap-Analyse ist komplex und erfordert viele Schritte. Leider priorisieren viele Manager falsche Details oder konzentrieren sich auf unwichtige Faktoren, was den gesamten Prozess ineffizient und sinnlos macht.

Hier sind einige wichtige Ideen, die Sie im Kopf behalten sollten, während Sie eine Service Gap-Analyse durchführen:

1 Klare Endziele definieren, bevor eine Analyse durchgeführt wird

Artikulieren Sie klar die Ziele und Ergebnisse, die Sie durch die Service Gap-Analyse erreichen möchten. Ob es um die Steigerung der allgemeinen Kundenzufriedenheit, die Reduzierung von Lieferzeiten oder die Verbesserung bestimmter Service-Touchpoints geht, die Definition von Endzielen gibt der Analyse eine fokussierte Richtung.

2 Forschen Sie sorgfältig jeden Teil Ihres Kundenserviceprozesses, um jeden Problemort zu entdecken

Führen Sie eine gründliche Untersuchung jedes Aspekts Ihres Kundenserviceprozesses durch. Identifizieren Sie Touchpoints, Kommunikationskanäle und operative Aspekte, die zu Service-Lücken beitragen können. Eine gründliche Forschung legt den Grundstein für eine umfassende Analyse, indem potenzielle Probleme und Verbesserungsbereiche aufgedeckt werden.

3 Bestimmen Sie Ihre Kundenerwartungen durch Interviews, Sammeln von Feedback und Marktforschung

Engagieren Sie sich direkt mit Ihren Kunden durch Interviews und sammeln Sie Feedback, um ihre Erwartungen zu verstehen. Führen Sie zusätzlich Marktforschung durch, um breitere Branchentrends und Kundenpräferenzen zu erfassen. Dieser Schritt gewährleistet einen ganzheitlichen Blick auf die Kundenerwartungen und ermöglicht es Ihnen, Ihre Analyse auf die vielfältigen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abzustimmen.

4 Setzen Sie messbare Ziele, die Sie durch die Service Gap-Analyse erreichen möchten

Legen Sie spezifische, messbare, erreichbare, relevante und zeitgebundene (SMART) Ziele für Ihre Service Gap-Analyse fest. Ob es um die Verbesserung von Kundenzufriedenheitsbewertungen, die Reduzierung von Beschwerdelösungszeiten oder die Verbesserung der Genauigkeit bei der Produktlieferung geht, messbare Ziele bieten einen Rahmen zur Bewertung des Erfolgs Ihrer Analyse und der darauf folgenden Maßnahmen.

5 Nach Identifizierung Ihrer Service Gaps erstellen Sie eine priorisierte Liste von Änderungen und Maßnahmen, um diese zu beheben

Sobald Service Gaps identifiziert sind, priorisieren Sie sie basierend auf ihrem Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und die Unternehmensziele. Entwickeln Sie einen detaillierten Aktionsplan, der die erforderlichen Änderungen, Verbesserungen und Initiativen für jede identifizierte Lücke umreißt. Durch die Erstellung einer priorisierten Liste wird sichergestellt, dass Ressourcen effizient zugewiesen werden, um die wichtigsten Probleme zuerst anzugehen.

Eine Service Gap-Analyse erfordert viel Zeit und Ressourcen, daher stellen Sie sicher, dass Sie sie auf die richtige Weise durchführen.

SWOT-Analyse vs. Service-Lücken-Analyse: Welche ist besser?

Eine Service-Lücken-Analyse ist nicht der einzige Ansatz zur Unternehmensbewertung. Zum Beispiel ist eine SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen) eine andere Technik, die von Marketingexperten weit verbreitet ist. Da jede dieser Methoden erhebliche Zeit und Geldmittel für die Umsetzung erfordert, möchten Sie nicht die falsche wählen. Wie wählen Sie also den richtigen Analyseansatz aus? Zuerst überlegen Sie, was Sie daraus erreichen möchten.
Eine SWOT-Analyse wird angewendet, um die Leistung eines Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern zu bewerten. Sie ist eher für die Festlegung langfristiger Ziele eines Unternehmens und die Analyse des Platzes des Unternehmens auf dem Markt geeignet. Eine Service-Lücken-Analyse hingegen ist eine interne Bewertung der Aktivitäten eines Unternehmens, um Schwachstellen in seinem Arbeitsprozess aufzuzeigen. Eine Service-Lücken-Analyse ist angebracht, wenn Sie einen Ihrer Prozesse korrigieren und ein spezifisches Problem lösen möchten, das die Unzufriedenheit der Kunden verursacht.

Die Frage ist also nicht, welche Methode besser oder schlechter ist, sondern welche am besten zu Ihren Zielen passt.

Zusammenfassung

Wenn es Ihnen nicht gelingt, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, hat Ihr Unternehmen nur geringe Chancen auf Erfolg. Glücklicherweise ermöglicht Ihnen eine Service-Lücken-Analyse, spezifische Probleme zu identifizieren, die zu einer Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Verbraucher und dem führen, was sie von Ihnen erwarten.
Die Analyse verschiedener Service-Lücken ermöglicht es Ihnen, sich auf verschiedene Teile des Kundenerlebnisses zu konzentrieren und schwache und starke Aspekte Ihres Arbeitsprozesses zu identifizieren. Es ist der erste Schritt zu einer verbesserten und effizienteren Servicestrategie.

Zusammenfassung: Master Service Gap Analyse