Transformar a experiência do cliente (CX) nem sempre requer grandes reformulações ou investimentos de milhões de dólares. Na verdade, pesquisas mostram que 73% dos consumidores afirmam que a CX é um fator chave em suas decisões de compra (PwC’s Experience is Everything), e empresas com CX superior geram 5,7 vezes mais receita do que aquelas que estão atrasadas (Forrester Research). Às vezes, as melhorias mais impactantes vêm de ações pequenas e direcionadas.
Para explorar essa ideia, conversamos com Dan Gingiss, um renomado especialista em CX e palestrante internacional. Com experiência em marcas como McDonald’s, Discover e Humana, Dan compartilha como pequenas mudanças podem levar a grandes vitórias na satisfação e lealdade do cliente. Por exemplo, empresas que priorizam até mesmo melhorias modestas em CX podem ver as taxas de retenção de clientes aumentarem em até 42% (Bain & Company), provando que começar pequeno pode ter um impacto significativo.
Neste artigo, Dan revela como as empresas podem aproveitar dados, tecnologia e empoderamento dos funcionários para aprimorar cada ponto de contato e criar jornadas memoráveis para os clientes. Se você está apenas começando a transformação de sua estratégia de CX ou procurando vitórias rápidas, as percepções de Dan oferecem um roteiro prático para o sucesso.
Dan Gingiss
Dan é um palestrante internacional e especialista em experiência do cliente. Visite seu site para mais informações.
O caminho de Dan Gingiss para se tornar um especialista em CX
P: Dan, você trabalhou com grandes marcas como McDonald’s, Discover e Humana. Como essas experiências moldaram sua abordagem à experiência do cliente?
Aprendi muito sobre como os consumidores se envolvem com grandes marcas como as que trabalhei. Na Discover, fiquei impressionado ao ver tantos clientes dizendo que “amam” seu cartão Discover; algo que eu não achava possível em relação a um cartão de crédito. Na Humana, o foco estava na emoção ligada à saúde e como quase nada é mais importante. No McDonald’s, tudo era superdimensionado (trocadilho intencional) porque há MUITOS clientes, então o desafio era fazer com que os clientes individuais se sentissem valorizados.
Aprendendo com grandes marcas
P: O que despertou sua paixão pela experiência do cliente e como isso o levou a se tornar um especialista na área?
Foi praticamente por acidente. Fui um profissional de marketing durante a maior parte da minha carreira até que o Chief Digital Officer da Discover me recrutou para um cargo chamado Chefe de Experiência do Cliente Digital. Na época, eu mal sabia o que era CX, muito menos como “fazer” isso. Mas rapidamente aprendi o poder do CX em termos de seu impacto tanto na satisfação do cliente quanto em métricas financeiras. Depois disso, fiquei convencido. E o resto, como dizem, é história.
Fundando uma empresa de consultoria em CX
P: Desde que fundou sua empresa de consultoria em janeiro de 2019, qual é uma estratégia prática e de baixo custo que realmente melhorou a satisfação do cliente?
Se tornar um cliente do seu próprio negócio. Os líderes empresariais não passam tempo suficiente conversando com clientes reais, então um atalho é se tornar um cliente eles mesmos.
Superando a resistência às tecnologias
P: Como você ajuda as empresas a superar a resistência a novas estratégias ou tecnologias de experiência do cliente?
Eu sempre me concentro em ideias que são simples, práticas e baratas. Isso contorna muita da resistência (incluindo orçamentária) e devolve o foco para fazer as pequenas coisas certas. Eu descubro que pequenas coisas quase sempre somam grandes coisas, e esse método é muito mais acessível para as pessoas.
A experiência do cliente não precisa ser um projeto transformacional de vários anos e milhões de dólares; pode ser apenas uma série de pequenas coisas que se somam a algo maior.
Treinando funcionários para serem “Os Criadores de Experiência”
P: Qual é o papel do treinamento de funcionários na experiência do cliente e como as empresas podem garantir que sua equipe ofereça um ótimo serviço de forma consistente?
Treinar cada funcionário sobre seus produtos e serviços é fundamental, pois você nunca sabe quando eles receberão uma pergunta de um cliente em potencial – até mesmo em uma festa de coquetel. Portanto, eu sempre ensinei minhas equipes a “saber o suficiente para ser perigoso”.
Também é importante capacitar cada funcionário para ser o que eu chamo de Criador de Experiência em seu negócio. Isso significa que eles estão autorizados e incentivados a agir corretamente em relação a um cliente a cada momento. Eles nunca serão punidos por serem centrados no cliente. Essa capacitação permite que os funcionários sejam criativos e reajam em tempo real às situações à medida que se apresentam.
P: Na sua experiência, qual é um erro comum que as empresas cometem ao tentar melhorar a experiência do cliente?
Começar muito grande em vez de pequeno. As iniciativas de CX podem rapidamente se tornar esmagadoras – em termos financeiros, operacionais e tecnológicos. E quando isso acontece, elas são despriorizadas ou a gestão não apoia.
Começar pequeno permite conquistas rápidas que podem gerar impulso, mostrar resultados e conquistar o apoio necessário.
Fomentando uma cultura centrada no cliente nas organizações
P: Como você ajuda as organizações a construir uma cultura centrada no cliente, e qual é a chave para torná-la bem-sucedida?
Quando todos falam a mesma língua de CX, isso melhora a comunicação e a colaboração entre os departamentos. Meu objetivo é inspirar e capacitar os funcionários, porque acredito que cada funcionário está no negócio de experiência do cliente – independentemente de seu título ou descrição de trabalho. Quando os funcionários estão inspirados e capacitados, eles pensam no cliente em tudo o que fazem.
Aproveitando o feedback do cliente para o sucesso nos negócios
P: Você pode compartilhar um exemplo de como o feedback do cliente levou a grandes melhorias na experiência do cliente de uma empresa?
A Discover utilizou um widget de pesquisa em cada página de seu site. Os usuários clicavam em um ícone de feedback, avaliavam sua interação e deixavam comentários. Recebíamos dezenas e, às vezes, centenas de comentários todos os dias, com dezenas de milhões de clientes acessando mensalmente ou com mais frequência.
Esse feedback da “voz do cliente” foi compilado em um relatório que era distribuído diariamente para a equipe digital e vários outros executivos.
O relatório facilitava a identificação de problemas urgentes que precisavam ser resolvidos imediatamente, pois muitos comentários semelhantes apareciam no mesmo dia. Mas era mais difícil ver tendências menos frequentes que talvez aparecessem apenas a cada poucos dias, com um ou dois clientes reclamando.
Como pequenas correções levaram a Discover a ganhar o prêmio J.D. Power
Para resolver isso, adicionamos uma única pergunta a cada pesquisa: “Quão fácil foi usar o site do Discover Card hoje?”
Depois de cerca de seis semanas coletando os dados, pedi um relatório por página em vez de por data, em ordem da média de pontuação de facilidade de uso. Imediatamente, fui para a última página e olhei para as páginas com as piores pontuações—em outras palavras, aquelas que os clientes disseram que tornavam mais difícil usar o site do Discover.
A página com a pior classificação absoluta revelou-se muito importante—a página “Indique um Amigo”, onde os portadores de cartões poderiam inserir os nomes e endereços de e-mail de seus amigos e ganhar $50 cada um por eles e seu amigo se este se inscrevesse para um Discover Card.
Então, examinei os comentários recentes dos clientes apenas dessa página, e uma tendência previamente não identificada apareceu imediatamente: Em um navegador específico, o botão “Enviar” não estava sendo exibido.
A correção foi rápida e fácil do ponto de vista tecnológico, e logo depois, a pontuação de facilidade de uso da página Indique um Amigo voltou ao normal.
Em seguida, fizemos o mesmo exercício para as 100 páginas inferiores. Encontramos tantos pequenos pontos problemáticos que eram fáceis de corrigir, mas que tiveram um enorme impacto nas pontuações de satisfação do cliente—e isso nos rendeu, eventualmente, o prêmio J.D. Power de Satisfação do Cliente.
Usando IA e tecnologia para uma melhor CX
P: Dan, como você equilibra a tecnologia avançada com a necessidade de interação humana genuína em atendimento ao cliente?
Precisamos ver a IA como um complemento para os humanos, e não como um substituto. A IA pode ajudar os humanos a fazerem seus trabalhos melhor e pode torná-los infinitamente mais eficientes. É importante continuar experimentando com essa nova tecnologia, pois ela muda quase todos os dias. E manter o foco no cliente – como a IA pode facilitar a vida dos nossos clientes?
Ainda estamos longe de os clientes aceitarem não interagir com humanos, então não vamos nos apressar para chegar lá. Por exemplo, qualquer chatbot deve ser programado para encaminhar o cliente a um agente humano assim que perceber que não pode responder à pergunta.
Insights dos livros e podcasts de Dan
P: Seu livro, “The Experience Maker,” é um guia para construir programas de CX de alto desempenho. O que te inspirou a escrevê-lo e quais insights chave você quer que os leitores levem consigo?
Este livro é o culminar da minha pesquisa, experiência na Corporate America e coleção de histórias reais de CX. Durante meus anos na Corporate America e, posteriormente, como palestrante e coach de CX, percebi que a maioria das empresas tem o que eu chamo de “balde furado”. Elas gastam todo o seu tempo, energia e dinheiro na aquisição de novos clientes às custas de seus clientes existentes que as levaram até esse ponto. Mas sem esses clientes existentes, não há negócio!
Então, por que não focar esses mesmos recursos em proporcionar uma experiência notável aos seus clientes existentes? Quando você faz isso, seus clientes se tornam seus melhores vendedores e tapam esse “balde furado” ajudando você a adquirir novos clientes.
O livro The Experience Maker mostra exatamente como fazer isso no seu próprio negócio, para que você possa parar a “fuga” e começar a encantar seus clientes, novos e antigos.
Vencendo no Atendimento ao Cliente nas Redes Sociais: Estratégias para o Sucesso
Q: Você também escreveu “Winning at Social Customer Care”. Como você vê a evolução das redes sociais como uma ferramenta para o atendimento ao cliente, e quais são algumas estratégias para usá-las de forma eficaz?
As redes sociais mudaram a experiência do cliente para sempre, transferindo o poder das marcas para os consumidores, exigindo uma nova maneira de pensar sobre o engajamento. Eu examinei como as principais marcas criaram experiências envolventes nas redes sociais – não apenas postagens de marketing – e como todas as empresas podem fazer o mesmo.
O livro inclui os 8 passos para “vencer no atendimento ao cliente nas redes sociais”, alguns dos quais incluem:
- Desenvolver uma Filosofia de Atendimento ao Cliente nas Redes Sociais
- Encontrar o provedor de tecnologia certo para sua empresa
- Recrutar e treinar agentes de atendimento ao cliente nas redes sociais
- Integrar o Atendimento ao Cliente nas Redes Sociais com seu negócio
Histórias Memoráveis Compartilhadas nos Podcasts de Dan
Q: Nos seus podcasts, “Experience This!” e “Focus on Customer Service”, você compartilhou muitas dicas práticas. Quais são algumas das percepções ou histórias mais memoráveis que ressoam com seus ouvintes?
Honestamente, eu peguei meus favoritos e coloquei todos no livro The Experience Maker. Mas, de modo geral, eu diria que há duas marcas que consistentemente superam as expectativas e fazem os clientes falarem bem delas: Chewy e Amazon. Com a Chewy, quase toda vez que eu menciono essa marca no palco, alguém na audiência vem me contar sua “história Chewy” depois.
Isso mostra o quanto a marca impactou a vida das pessoas. E com a Amazon, ela continua a inovar, mesmo sendo a líder em e-commerce. Seria tão fácil para ela descansar sobre os louros e desafiar todos a alcançá-la, mas está sempre tentando melhorar sua própria experiência, sempre com o cliente no centro.
Conselhos para Melhorar a Experiência do Cliente
Q: Qual é o seu principal conselho para empresas que buscam melhorar sua experiência do cliente?
Apenas comece. Não se preocupe em resolver tudo de uma vez. Encontre uma parte da sua experiência que precisa de melhorias e concentre-se nela. Depois encontre outra, e outra. Capacite todos os seus funcionários a pensarem constantemente com o cliente em mente ao tomar decisões de negócios. Porque quando fazemos isso, realmente tomamos melhores decisões de negócios!
Abrace a IA para Transformar a Experiência do Cliente
Q: Como você vê o futuro da experiência do cliente evoluindo e qual papel você espera desempenhar nessa transformação?
Não há dúvida de que a IA continuará desafiando as normas tradicionais de experiência. Ela continuará a melhorar na hiperpersonalização e na criação de experiências imersivas (como na realidade virtual) para permitir que os clientes experimentem as marcas de uma maneira totalmente nova. É empolgante, e estou feliz por estar aqui. Recentemente, lancei uma nova palestra sobre este tópico, então espero inspirar e capacitar mais públicos a abraçar a IA no espírito de aprimorar a CX.
Recapitulação das ideias de Dan Gingiss
Dan Gingiss compartilha sua jornada de especialista em marketing a líder de pensamento em CX, revelando como ele moldou experiências memoráveis em marcas como McDonald’s, Discover e Humana. Sua abordagem foca em entender as emoções dos clientes e usar esses insights para elevar cada ponto de contato.
A mensagem de Dan? A experiência do cliente não requer transformações de milhões de dólares—trata-se de fazer as pequenas coisas certas. Comece se tornando um cliente do seu próprio negócio, identifique vitórias rápidas e use tecnologias como IA para complementar as interações humanas e melhorar o engajamento.
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Para construir uma cultura focada em CX, Dan recomenda capacitar cada funcionário a ser um “Criador de Experiências” que pode criar experiências personalizadas e construir lealdade do cliente. Seu conselho para empresas que desejam melhorar? Não espere pelo momento perfeito—comece pequeno, ouça os clientes e capacite sua equipe a criar experiências notáveis que diferenciem sua marca.